畢業(yè)論文公益廣告的訴求策略-文庫吧資料
2025-06-29 02:58本頁面
【正文】 息。這種就是無意注意。這里應(yīng)該看到，注意有兩種：一種有意注意，比如有人對公益廣告特別感興趣，他從節(jié)目預(yù)告中得到一定的信息，他便會按時地注意收看這些廣告。少年兒童則對養(yǎng)成良好文明禮貌、衛(wèi)生習(xí)慣方面感興趣……這些表明，符合觀眾心理定勢的公益廣告，較易于通過“篩選”，為他們所接納和認(rèn)知，并得到肯定性的評價。比如收看公益廣告時，老年人根據(jù)自己的人生體驗，可能對有關(guān)家庭道德、家庭教育的廣告很感興趣，而對其他的廣告則可能排斥。觀眾興趣具體表現(xiàn)為他們對電視傳播信息的選擇性以及其喜愛率上。興趣是人們對客觀事物的一種特殊的認(rèn)識傾向。觀眾的欣賞過程是一個復(fù)雜的過程，欣賞電視是一個復(fù)雜的心理活動過程，人的各種心理機能：感覺、知覺、記憶、表象、想像、情感、思維、意志等都不同程度地參與到欣賞過程中來。三、 常見公益廣告?zhèn)鞑ザㄎ坏男睦碚`區(qū) 漠視受眾的接受心理今天早已不是“你放什么我就看什么”的時代了，而是“我想看什么就看什么”，自由選擇度很大。普遍性與特定性相結(jié)合的規(guī)律首先是說，在某一特定的時期，公益廣告往往要針對社會上正在進(jìn)行的活動或社會問題，集中資源，展開宣傳教育，做到貼近群眾、貼近社會，目標(biāo)明確、有的放矢。例如在美國曾經(jīng)播出過這樣一則公益廣告：國際著名球星馬拉多納現(xiàn)身說法對觀眾說：“你們不必把握當(dāng)楷?！視嬖V你們毒品是罪邪惡的東西”[7]。當(dāng)然通俗化并不排斥含蓄、耐人尋味、給人以高雅的感受。這是由公益廣告?zhèn)鞑ο蟮膹V泛性水平?jīng)Q定的。比如，環(huán)境保護(hù)、下崗問題、交通安全等等，這些都市人類社會所共同面對的，普遍關(guān)心的問題。如溫暖的親情訴求表現(xiàn)及忠誠的友誼訴求表現(xiàn)正是儒家文化的體現(xiàn)；和諧的人際關(guān)系及和諧的人與自然關(guān)系則都是老子的智慧。比如《保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)生命》、《珍惜水源，造福子孫》、《大自然會加倍償還你的愛》等等，都從正面闡述了保護(hù)自然環(huán)境的重要性，譴責(zé)了人類過度向自然索取的不道德行為會導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的進(jìn)一步惡化。老子認(rèn)為人只有處在一個自然環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的、無為的狀態(tài)之中才能正常的生存。在“人與自然和諧”的關(guān)系問題上，兩千多年前的老子給我們提供了最深刻、最完善的生態(tài)智慧。讓人看了特別不爽，因為違背了中華民族講求禮讓,尊老愛幼的美德。如所表達(dá)的傳統(tǒng)理念之間的聯(lián)系卻不太緊密。所以公益廣告關(guān)注的是人們的良知，把社會責(zé)任置于首位，它總是盡可能地通過自己生動形象的藝術(shù)形式和獨特的傳播手段來培養(yǎng)人們的道德意識，確立行為的道德規(guī)范,營造良好的道德輿論環(huán)境[5]。中華民族文化源遠(yuǎn)流長，哲學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)作品、民俗風(fēng)情等都為現(xiàn)代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料。而且觀念的更新是無止境的，所以是一個循環(huán)的過程。就是說公益廣告作用于公眾要經(jīng)過這五個階段。一則廣告要獲得成功，首先必須能夠引起消費者的注意，然后使消費者對商品發(fā)生興趣，認(rèn)識和了解商品，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而增強購買信心，最后產(chǎn)生購買行為[4]。那么如何才能才能激起消費者的欲望，讓其接受你的倡導(dǎo)呢？這就需要研究消費者的心理。”[3] 所以，像研究銷售心理學(xué)那樣來研究公益廣告中的心理學(xué)問題是一個不錯的選擇。Wiebe)就提出這樣一個問題：為什么你不能象銷售肥皂那樣來銷售兄弟關(guān)系和理性思維呢?他指出商品銷售者通常很成功，而觀念的倡導(dǎo)卻難以取得成效。早在四十多年以前，社會營銷學(xué)創(chuàng)始人之一的維博(G二、 公益廣告?zhèn)鞑ブ械氖鼙娦睦硖攸c眾所周知，公益廣告是一種倡導(dǎo)觀念的傳播方式。同時，公益廣告作為一種有廣告藝術(shù)文化魅力的社會宣傳、教育力量和不可或缺的思想政治教育形式，已成為我國綜合治理社會問題重要體系的組成部分，其社會功能也不容忽視，它具有商業(yè)廣告和其他宣傳、教育形式難于替代的作用和獨特的地位。公益廣告借助創(chuàng)意設(shè)計、制作技術(shù)和媒介傳播的優(yōu)勢,進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，能使人們的道德意識增強,道德水平提高，最終使人們的道德行為更加規(guī)范、價值取向更加高尚，從而達(dá)到促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的目的。反復(fù)性是指那些關(guān)系到人類社會生產(chǎn)與發(fā)展的公益主題要反復(fù)
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