【正文】 銷策略一、促銷工具促銷工具主要有五大類：1. 廣告。廣告的基本性質(zhì)包括：公開展示性、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化。廣告一方面能用于建立一個品牌的長期形象，另一方面，它能促進快速銷售。廣告的某種形式，需要很大的預算，而有些其他形式，如報紙廣告，只需要很少的預算。廣告提供展示對銷售產(chǎn)生影響，消費者通常會認為，大量作廣告的葡萄酒品牌必然提供“好的價值” 。廣告對葡萄酒可以起到很好的拉動效應。2. 銷售促進。銷售促進的形式可謂多種多樣，盡管形式不同，但它們有三個共同特征：傳播信息、刺激、邀請。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的購買者反應。銷售促進直接面對最終的消費者，引導消費的效果更甚于廣告，因此短期的效果良好，例如，戲劇性的產(chǎn)品報價和宣傳聰明的銷售方法。3. 公共關系與宣傳。對公關的要求基于它的三個明顯特征：高度可信性、能夠消除防衛(wèi)、戲劇化。營銷人員趨向于少用公共關系。然而，一個深思熟慮的公共關系活動，必須同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來才能取得極大的效果。4. 人員推銷。人員推銷在購買過程的最后階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。它具有三個明顯特性：人與人面對面接觸、人際關系的培養(yǎng)、反應。5. 直接營銷。直接營銷的形式多種多樣，都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時、交互反應。二、營銷傳播組合上面，對常用的促銷工具進行了基本的解釋，可對于賀蘭山葡萄酒，應該如何選擇和使用這些促銷工具是下面要探討的問題。我們在設計賀蘭山葡萄酒促銷組合時應首先探討這樣幾個問題：（1） 它們銷售產(chǎn)品的市場類型；（2） 采用推動還是拉引戰(zhàn)略；（3） 怎樣使有所準備的消費者購買；（4） 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；（5） 公司的市場排列。1．賀蘭山葡萄酒屬于消費品，國際上對消費品的促銷費用有這樣的結論：經(jīng)營消費品的促銷手段的排列次序是銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系。也就是說，對于賀蘭山葡萄酒來說，銷售促進將是占用公司銷售費用的最大環(huán)節(jié)，而不是廣告。2．賀蘭山葡萄酒目前采取拉動還是推動戰(zhàn)略？推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需要欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。通常，在消費品進入市場的初期，更多的是采用拉動戰(zhàn)略，這樣可以迅速的占領市場，但是費用較多；對于賀蘭山葡萄酒而言，目前的資金匱乏，不宜采取以拉動為主的戰(zhàn)略，只有退而求其次的推動戰(zhàn)略。推動戰(zhàn)略同拉動相比，市場的拓展速度較緩慢，但是費用較低，而且比較穩(wěn)定；由于廣告宣傳的拉動效應沒有，則推動戰(zhàn)略實施過程中，銷售促進、人員推銷的作用將更為顯著。賀蘭山葡萄酒采取推動戰(zhàn)略唯一的問題在于缺乏有經(jīng)驗、高素質(zhì)的銷售代表人員。3．促銷工具在不同的購買者準備階段有著不同的成本效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽階段起著十分重要的作用。顧客的理解力主要是受公共和人員推銷的影響，顧21 / 87客的信服大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進對他們的影響則較少。銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響。產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。資金的限制，使得賀蘭山葡萄酒應該采取先打市場，后做品牌的策略，于是銷售促進和人員推銷應該是主要的形式。4．賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場導入階段，對于導入階段的促銷手段，按常規(guī)應該是廣告和宣傳推廣具有較高成本效應的手段，隨后是人員推銷，渠道分銷覆蓋面積和銷售促進，以推動產(chǎn)品試用。5．賀蘭山葡萄酒屬于行業(yè)中的新進入者，可以說沒有什么地位。這樣的小公司，通常在營銷傳播組合中使用銷售促進和人員推銷的收益較大，而市場領導者主要從廣告而非銷售促進中導出更多的利益。主要原因：作為市場領導者，它的產(chǎn)品、品牌、渠道都已健全，在消費者心目中已經(jīng)樹立起地位和認同，通過廣告可以加深消費者對市場領導者的印象，穩(wěn)定市場份額。而小公司，如果在初期大量采用廣告為主，雖然可以建立一定的知名度，但是由于配套措施的不健全，消費者在選擇過程中，必然選擇熟知并且有良好美譽度的產(chǎn)品，而不是小公司產(chǎn)品，除非新進入者的廣告力度在一定時期內(nèi)能超過市場領導者，而且還要健全的配套措施。因此在終端的促銷活動就格外重要，如何讓消費者試用、選用小公司的產(chǎn)品，最好的辦法是在同消費者面對面的情況下，打動他們。因此，賀蘭山葡萄酒終端的促銷活動更甚于廣告活動。小結：綜合上述的分析，我們認為賀蘭山葡萄酒對于目前的市場，只能以推動策略為主，促銷手段以銷售促進、人員推銷為主，廣告為輔，盡快建立起一支精干的銷售隊伍。三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀1. 幾乎沒有進行任何促銷活動。資金的匱乏是其中原因之一，但銷售渠道的匱乏更是主要原因，正是由于銷售渠道沒有建立，因此幾乎沒有現(xiàn)金流，而且由于終端無產(chǎn)品，也沒有大規(guī)模促銷的必要。2. 缺乏促銷人才。不可否認，葡萄酒公司設計過部分產(chǎn)品標識，也進行過宣傳活動，但同市場促銷活動的要求相比，相去甚遠，對于促銷手段、促銷費用、促銷支持、促銷管理活動還只是剛開始。從渠道而言，賀蘭山葡萄酒應該有這樣的認識：對經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)和消費者的終端應該有不同的促銷手段。經(jīng)銷商看重的是讓利、服務和支持，消費者看重的是品質(zhì)、價格和品牌，兩者的出發(fā)點是截然不同的。對于經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)而言，具有這樣的特點：人群集中、數(shù)量很少、有商業(yè)社交圈子的集中度較高，因此該環(huán)節(jié)主要應該以高素質(zhì)的業(yè)務人員采取人員推銷為主，條件允許可以舉行一定規(guī)模的公共關系和宣傳，在專業(yè)性的刊物上登載“渠道廣告” 。四、廣告的認識廣告媒體是用來把信息傳達給消費者的。常見的廣告媒體有這樣幾類：1. 電視。電視的沖擊力很大，還提供了巨大的溝通機會，廣告效果好，但是成本很高，而且電視是一種參與傳達較低的媒體。2. 廣播。廣播為在相對狹小的地域內(nèi)運作的較小公司的播出式營銷提供了重要途徑。廣播不如電視和報刊重要，但一般意義上來說，廣播還是能為擴展服務、增加頻率起到有價值的輔助作用；具有想像力的廣播，可以像電視一樣，把廣告?zhèn)魉偷教囟繕巳后w中。對專門產(chǎn)品或服務來說，特殊群體更具吸引力。3. 電影。電影不是一種主要媒體，但是可以用來接觸特定觀眾，尤其是年輕人。在廣告戰(zhàn)略中，電影廣告通常不是主要手段，而是第二位的手段。4. 雜志。印刷式媒體的主要作用是，讀者在閑暇時可以仔細閱讀，瀏覽所提供的信息。一本雜志可能在很多人中傳閱，并被保存相當一段時間。再加上，雜志可以鎖定經(jīng)過仔細定義的目標群體，印刷式媒體的優(yōu)勢開始體現(xiàn)出來。現(xiàn)在，雜志的目標群體非常明確，尋找細分人群所關注的雜志做廣告，效果好于播出式媒體廣告，而且費用也不高。5. 報紙。報紙對作廣告的企業(yè)來說，其主要角色是與大量觀眾進行快速、靈活的溝通。報紙廣告的主要問題與它的成本效益有關（如果做廣告的企業(yè)希望在目標定位上更有選擇性的話） 。與雜志廣告相比，報紙廣告的壽命更短，印刷質(zhì)量也可能不如雜23 / 87志。雖然報紙的色彩與照片翻版技術正在快速輔助，但與雜志相比還是處于劣勢，而且會前后不一致。6. 招貼板和戶外媒體。報刊招貼板和招貼畫，以及交通廣告媒體（廣告汽車、出租車、火車內(nèi)外及站臺上的廣告） 。不管戶外廣告采取何種形式，其目的通常只有一個：為過路人提供快速易懂的信息，或讓一個無聊的路人有些東西可看。對廣告的形式進行了介紹后，主要討論廣告的時機。以“野力”為例，在剛進入上海時，全方位的媒體廣告，以鞏俐為形象代言人，連續(xù)進行了數(shù)月，在上?？芍^“家喻戶曉” ，不過最終的結果卻是“敗走麥城” 。原因何在？在于忽視了渠道的開拓時間和終端的促銷效果。 “野力”初進上海，立足未穩(wěn)，還沒有一定的市場基礎時，直接采取了以電視廣告為主的“拉動策略” ，可同時在許多賣場卻沒有“野力”產(chǎn)品；由于沒有足夠的合格人員，臨時人員的急劇增加影響了“野力”產(chǎn)品的形象和公司的效率，在幾個月的廣告攻勢之后，只好草草收場。通過上面的實例，希望能夠明確這樣一個觀點，在一般情況下，電視廣告的時機非常關鍵，應當在有一定的市場基礎的情況下，才能采取。大規(guī)模廣告促銷的前提，必須有一定的基礎和人員的儲備，這樣當市場突然放大時，才能夠保證服務的及時跟進。在前期應該對終端進行大規(guī)模的鋪市工作，必須先于廣告促銷，這樣當戰(zhàn)役打響時，才能保證效果。五、銷售促進介紹在終端促銷過程中，更多是采用銷售促進手段。下面對銷售促進手段進行簡要的介紹。銷售促進的工具多種多樣，而且還在不斷的推陳出新。但是無論如何變化，都有一個本質(zhì)的共同點，直接面對最終顧客。依據(jù)產(chǎn)品的銷售價格，可以劃分為兩類：直接讓利和間接讓利。直接讓利，是指以低于正常售價銷售給顧客，所采取的形式。常見的有1. 樣品。指免費提供給消費者或供其試用的葡萄酒產(chǎn)品。2. 優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。3. 現(xiàn)金折款（退款） 。是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時。4. 特價包。向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明。5. 贈品（禮品） 。以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。6. 免費試用。指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。間接讓利，是指銷售價格保持不變，而采取的形式，由于這些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。1. 產(chǎn)品保證。由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會更換或退款給顧客。2. 獎品（競賽、抽獎、游戲） 。獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。3. 光顧獎勵。它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的長期光顧。4. 聯(lián)合促銷。兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中進行合作，以擴大它們的影響力。5. 交叉促銷。交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。6. 售點陳列和商品示范。售點陳列和商品示范表演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場。在當前的葡萄酒市場上，兩類手段最為常用也最為有效，即贈品、售點陳列和商品示范。售點陳列和商品示范活動中，主要是促銷員在起作用，在同終端消費者面對面的溝通中起到了很重要的引導作用；這種方式對于缺乏廣告引導的賀蘭山葡萄酒格外合適。在葡萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費終端（酒店、酒吧等）銷售，可以將終端進行 ABC 分類后，對 A 類終端選派促銷員，其中零售終端在節(jié)假日臨時性促銷，對消費終端進行常年促銷。25 / 87六、促銷員同人員推銷的區(qū)別由于部分人員對促銷員和人員推銷的差別不清，導致分工不同，現(xiàn)對兩者進行對比分析。對于消費品而言，銷售部門中具有兩類基本“促銷人員” ，一類是“銷售代表”，另一類是“終端促銷人員” ，簡稱“促銷員” ；他們的作用和地位是完全不同的，在實際工作中，許多銷售管理者對兩者沒有明確的區(qū)分，更談不上對兩者的專業(yè)化認識?！按黉N員”是酒類產(chǎn)品銷售促進的重要手段，在此對兩者進行對比分析。人員推銷在消費品營銷中能做出重要貢獻。有些消費品的營銷人員不重視銷售隊伍，僅讓他們主要從事收取每周的訂單和巡視貨架上存貨是否充足的工作。然而，一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍能做出以下四項重要貢獻。1. 增加存貨位置。銷售代表勸說銷經(jīng)銷商多存貨，安排更多的貨架空間，來展示公司的品牌。2. 樹立熱忱。銷售代表能通過生動地介紹本公司所做的廣告和銷售促進支援，樹立經(jīng)銷商的熱忱。3. 傳播式推銷。銷售代表與更多的經(jīng)銷商簽約。4. 關鍵客戶管理。銷售代表能負擔起與最重要客戶的聯(lián)系責任從而增長業(yè)務。何為促銷員？是指同終端消費者直接面對的推銷人員，廣義來說，不僅僅是專職的促銷員，還包括所有直接同最終客戶打交道的人，最常見的有：飯店的侍應生、服務員，娛樂場所的包廂小姐等等。他們的主要作用如下：1. 直接導致產(chǎn)品銷售量的上升。促銷員通過主動的介紹，有目的的引導，形象的展示來吸引更多消費者的購買。2. 知名度的宣傳。七、特殊促銷手段通常，除了前文所述的多種促銷手段之外，還存在一些促銷手段，它們不必依托常規(guī)的銷售渠道而進行，可以獨立操作，但是具有偶然性的特點。這類促銷手段中，最常見的是關系營銷。所謂關系營銷，是指利用擁有的社會關系資源，來打開市場，獲取銷售訂單的銷售工作，經(jīng)常所見的如集團消費。關系營銷要求相關的人員具有較好的社會關系，較強的個人能力，因此這批人的地位和待遇在公司內(nèi)部應該是較高的，而較好的社會關系更傾向于關系營銷人員本地化。賀蘭山葡萄酒銷售公司目前處于起步階段，公司沒有條件在各地招聘關系營銷人員，而且對于各地的經(jīng)銷商本身也可以從事這類活動而不必由廠家來組織。綜上所述，關系營銷這類促銷手段只能作為輔助手段，不應是主要手段。第五節(jié) 賀蘭山葡萄酒市場營銷 4P 模式一、產(chǎn)品策略1. 針對消費終端和零售終端，短期內(nèi)通過包裝的變化來增加產(chǎn)品品種，以同類產(chǎn)品適應不同的終端。2. 必須提升公司產(chǎn)品的品質(zhì)，爭取用最好的葡萄釀造出最好的酒。3. 針對確定的目標細分市場，開發(fā)新產(chǎn)品，主要集中在低價保健型產(chǎn)品、高價奢華型產(chǎn)品、女士專用產(chǎn)品。4. 在公司品牌缺乏知名度的情況下，可以用借用品牌的辦法來解決。高價奢華型產(chǎn)品建議借用國際品牌，進行 OEM 生產(chǎn)或租用；女士專用產(chǎn)品，采取