【正文】 們來看一下這五個(gè)選項(xiàng)究竟是什么？紅酒，有感覺了嗎？綠茶、咖啡、白開水、還有一個(gè)是礦泉水，現(xiàn)在我們要做的聯(lián)想就是，請(qǐng)我們?nèi)焕峡傋约簛硐胂笠幌履銈兊钠放贫ㄎ桓咏谝粋€(gè)什么樣的人，他更會(huì)選擇喝哪一種飲料，當(dāng)然我們現(xiàn)場(chǎng)的各位朋友也可以展開一下想象。寫在答案紙上吧。 　　湯：我來解釋一下我們?yōu)槭裁催@樣設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為產(chǎn)品它是可以死亡的，但是品牌是可以延續(xù)的。那就是因?yàn)槠放茣?huì)有豐富的聯(lián)想，那這種聯(lián)想它其實(shí)是獨(dú)一無二，但又是豐富多彩的，那這種豐富多彩怎么樣能夠投射出來呢？我們用一種心理學(xué)上的一種投射技術(shù)，就有我們?nèi)粘＿@幾種飲料，這幾種飲料表示不同的生活方式。 　　主持人：好，現(xiàn)在我們看到三位嘉賓都已經(jīng)選擇完了，他們究竟會(huì)選哪一種飲料來折射自己品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的定位呢？我們先從白先生的答案開始，來請(qǐng)亮牌。白先生選擇的是綠茶，底下好像稍微有一些議論聲，那位阿姨您不同意他選綠茶，咱們先聽一聽白先生怎么說，為什么紅旗的感覺跟綠茶的感覺比較像。 　　白：因?yàn)榧t旗車，目前紅旗這個(gè)品牌的產(chǎn)品在咱們的繽紛車族當(dāng)中還是比較傳統(tǒng)，把它擬人化來看，我感覺它是一個(gè)比較剛毅的男性，甚至是著著中山裝的男性。按照這種邏輯來判斷，我想可能是比較傳統(tǒng)，那么應(yīng)該和我們傳統(tǒng)的飲料綠茶可能結(jié)合得更緊密一些。 　　主持人：這是綠茶，可是在我們場(chǎng)外的調(diào)查當(dāng)中，消費(fèi)者心目當(dāng)中是不是也把綠茶的感覺和紅旗的品牌定位能夠緊緊地連在一塊兒？我們來看一看調(diào)查的結(jié)果。％的消費(fèi)者把咖啡的感覺和你們品牌的形象聯(lián)系在了一塊兒。您剛才選擇的綠茶是處于中間的調(diào)查結(jié)果。％。 　　主持人：季先生現(xiàn)在來公布您的選項(xiàng)，來請(qǐng)亮牌。綠茶。季先生可能自己特別喜歡喝綠茶吧，所以也選了綠茶。 　　季：差不多。 主持人：但是回歸到茅臺(tái)的品牌定位上，您給我們解釋一下您為什么會(huì)選擇寫綠茶？ 　　季：一個(gè)茅臺(tái)酒是中國(guó)的民族產(chǎn)品，綠茶是我們中國(guó)的傳統(tǒng)的飲料，我感到如果把茅臺(tái)酒比做一個(gè)人的話，我感到容易水土比較服一點(diǎn)。 　　主持人：容易水土比較服。 　　季：這是第一。第二，茅臺(tái)酒也能夠喝出健康，綠茶也有利于健康，所以我選了綠茶。 　　主持人：季先生寫出的是綠茶，而且還給出的是三大理由，我不知道能不能說服消費(fèi)者，所以我們還是看看場(chǎng)外的調(diào)查結(jié)果。 　?。サ南M(fèi)者把咖啡和茅臺(tái)的品牌形象聯(lián)系在了一塊兒，您的綠茶排位第三，成績(jī)還不錯(cuò)。我們公布第三個(gè)答案，這是顧先生的選擇。來，請(qǐng)亮牌。 　　主持人：我們聽到了掌聲還看到了點(diǎn)頭，白開水，為什么會(huì)贏得這么多掌聲？ 　　顧：因?yàn)橛谰密囁抢习傩兆钔ǔＪ褂玫慕煌üぞ摺?　　主持人：好老百姓的關(guān)系非常密切。 　　顧：可以把它擬人化是一個(gè)中年的男子穿著工作服騎著那個(gè)車，也可以把它想象成一個(gè)婦女她從廠里出來匆匆忙忙穿著工作服趕到家里去為小孩去燒飯去。所以，不管是哪一類的消費(fèi)者，我可以相信他一生當(dāng)中喝的最多的肯定是白開水。 　　主持人：所以您就特別選擇了白開水，這么堅(jiān)定的顧先生希望這一次能夠和場(chǎng)外觀眾的答案相吻合，咱們來看一下。％的消費(fèi)者把綠茶的感覺說成是永久留給他們的感覺，％，非常接近的一個(gè)比例他們選擇了白開水。 　　主持人：接下來我們還想請(qǐng)?jiān)谧钠放茖＜艺勔徽?，剛才調(diào)查的品牌差異究竟說明了什么。 　　杜：其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)品牌你把它定位在高端和低端本身并不重要，重要的是品牌的擁有者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知應(yīng)該達(dá)成一致，這樣的話這個(gè)品牌才能夠長(zhǎng)久。所以，我們剛才很高興地看到永久其實(shí)這個(gè)數(shù)字說明永久的心中很清楚消費(fèi)者要什么，你也很清楚你想把什么東西給到他們。 　　另外，品牌要發(fā)展，我們不能跟著我們的品牌擁有者的經(jīng)歷和你的歷史走，你要根據(jù)你的市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化來走，這才是品牌的生命所在。 　　主持人：好的，謝謝您。 　　胡：剛才的測(cè)試非常有意思，基本上剛才三位企業(yè)老總對(duì)自己企業(yè)的定位跟消費(fèi)者的認(rèn)知或大或小都存在著差異，這就引出來一個(gè)比較有意思的問題，究竟誰擁有品牌，究竟是企業(yè)擁有品牌還是消費(fèi)者擁有品牌？我們一個(gè)新的觀點(diǎn)是消費(fèi)者并不擁有這個(gè)品牌，他們擁有這個(gè)品牌只是這個(gè)品牌的注冊(cè)商標(biāo)或者是使用權(quán)，其實(shí)真正擁有品牌的是消費(fèi)者，你們可以想象一下當(dāng)消費(fèi)者拋棄了你這個(gè)品牌，這個(gè)品牌就不存在了，實(shí)際上就消失了 　　吳：其實(shí)這三個(gè)品牌都非常深刻地體現(xiàn)我們的民族精神，我也想用我們這個(gè)月在釣魚臺(tái)國(guó)賓館做了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際論壇上面，荷蘭的國(guó)際事務(wù)部部長(zhǎng)提出了“中國(guó)密碼”的理論。什么是中國(guó)密碼，他講了一個(gè)China Coach，代表五種精神，在中國(guó)建立一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)必須具備的五個(gè)定律。我覺得跟今天三位老總所說的東西具有巧妙的吻合之處，C是代表我們所謂的激情，我們今天講的激情所謂，大家都非常淋漓盡致地顯現(xiàn)出來了。H是代表我們的和諧社會(huì)。I是代表什么呢？我們的誠信。現(xiàn)在大家也都信服了我們的品牌。接下來兩個(gè)是Natural，自然，怎么讓我們消費(fèi)者自然采取行動(dòng)，這個(gè)品牌才達(dá)到效果，不管是采取購買或者是真正享受到這個(gè)品牌的價(jià)值。其實(shí)品牌的經(jīng)營(yíng)并不是各位老總的責(zé)任，各位老總?cè)バ麚P(yáng)這樣的文化，我想在消費(fèi)者跟企業(yè)之間還有一個(gè)很重要的是我們的員工怎么樣去選擇真正對(duì)的人，接下來去專業(yè)經(jīng)營(yíng)的人去經(jīng)營(yíng)我們的品牌，這是我看到的一些差距跟建議。 　　艾豐：三位老總的選擇讓我來評(píng)價(jià)，除了白先生的選擇我不同意以外，后面的兩個(gè)我都同意你們的選擇。白先生，我認(rèn)為紅旗應(yīng)該選擇紅酒，如果把紅旗比喻做一個(gè)人是充滿激情的一個(gè)人，誕生中充滿了激情，發(fā)展中遇到了很多困難需要一種勇氣去克服，需要一種酒氣，酒的精神。我覺得紅旗應(yīng)該選紅酒，要振奮精神繼續(xù)往前走。茅臺(tái)選綠茶我認(rèn)為恰如其分，一個(gè)它是代表了一種傳統(tǒng)文化，一個(gè)代表了一種天然，一個(gè)代表了一種健康，它很協(xié)調(diào)。白開水選得非常好，你敢選白開水說明你很有膽量，你選了一個(gè)最不值錢的，但是最普通的東西往往是最重要的，老百姓離不開的。 　　第二，不一致我認(rèn)為兩種方向。一種方向我們向調(diào)查的結(jié)果靠攏。還有一種方向我認(rèn)為堅(jiān)持我們既定的方針，就是我們這種宣傳不夠，讓人家對(duì)按我們特定方向的認(rèn)知不夠。比如說茅臺(tái)，你就按照綠茶這個(gè)方向讓人家認(rèn)知，他雖然給你選的不是綠茶，但是你要讓他認(rèn)知，還有我們的主觀努力，白開水也是一樣，紅酒也是一樣，我說的這個(gè)可能和你們的調(diào)查有點(diǎn)參差，我覺得這是作為一個(gè)企業(yè)家，作為一個(gè)企業(yè)可能要分析復(fù)雜的方向來堅(jiān)持既定方針。 　　李：我覺得這就是對(duì)于企業(yè)家來說，雖然調(diào)查結(jié)果不能提供百分之百的參考的依據(jù)，但是多次的調(diào)查結(jié)果可以修正我們認(rèn)識(shí)上的偏差。那么在永久這個(gè)概念里頭，白開水和綠茶有什么樣的概念？它的區(qū)別在哪里？也就是消費(fèi)者希望你的白開水里頭加一點(diǎn)點(diǎn)中國(guó)人最喜歡的茶葉，也就是你的品牌要有一點(diǎn)新東西，不只是說你這么多年一直還是二八的自行車，你要把你品牌的核心價(jià)值、概念，你的山地車、變速車，你的電動(dòng)自行車告訴消費(fèi)者，我覺得這可能是我們企業(yè)家要思考的。好，謝謝。 　　主持人：其實(shí)我們不致要傾聽我們專家的聲音，今天現(xiàn)場(chǎng)的各位都是我們的消費(fèi)者，大家在這里可以建言獻(xiàn)策，多多給我們幾位出出主意。 　　觀眾：剛才大家都說了表揚(yáng)的話，我想說一點(diǎn)批評(píng)的觀點(diǎn)，顧先生很有勇氣，說自己的品牌是跟白開水聯(lián)系在一起的。但是我跟顧先生的解釋不太一樣。我覺得您解釋的白開水是形影不離，日常生活離不開，您說的是昨天的永久，但是今天的永久在今天的中青年的消費(fèi)者的心目當(dāng)中，今天的白開水應(yīng)該是平淡無奇的。 　　主持人：顧先生你看年輕人似乎更喜歡多元、動(dòng)感、多彩的生活，他們覺得如果依然還把品牌的形象和白開水聯(lián)系在一起可能不會(huì)吸引到我，您覺得呢？ 　　顧：永久實(shí)際上就是他在繼承品牌的過程當(dāng)中他始終把提升品牌的創(chuàng)新能力作為他繼承品牌的主體，所以永久每年在做200多萬輛自行車的同時(shí)也在做10幾萬輛的電動(dòng)自行車?，F(xiàn)在在上海的大街小巷有一種燒石油液化氣的車是環(huán)保產(chǎn)品，是永久的這一代的員工創(chuàng)造出來的。實(shí)際上它已經(jīng)有了新的內(nèi)容，可能我們宣傳不夠。 　　主持人：需要讓大家知道在白開水當(dāng)中其實(shí)是有味道的，并不是平淡無奇的。還有哪位要和我們現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓交流？ 　　觀眾：我希望我們的紅旗轎車作為民族汽車的驕傲，能夠有三步走的概念，現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為紅旗是一個(gè)紅酒是一個(gè)高貴的象征，我希望它下一步的方向，第一步是紅就，第二步是綠茶或者是咖啡，第三步是白開水，走進(jìn)千家萬戶。 　　主持人：你覺得剛才這位消費(fèi)者的說法您認(rèn)同嗎？ 　　白：這個(gè)想法和我們的想法是大相一致的，紅旗車在老百姓的心目中一直是一款官車，那么現(xiàn)在我們作為一個(gè)自主的品牌，這種產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了，國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了汽車社會(huì)，我想這個(gè)產(chǎn)品要盡量地接近我們百姓，我想我們的這個(gè)愿望，我的想法就是想我們的跨世紀(jì)以后，在上一個(gè)世紀(jì)，永久自行車是我們國(guó)人的代步工具，這個(gè)世紀(jì)我想我們的紅旗車要成為我們國(guó)人的代步工具，這樣想所以我才寫了綠茶。 　　主持人：現(xiàn)場(chǎng)人應(yīng)該都開紅旗車，這就給白先生更多信心了。 　　白：謝謝。 　　主持人：我們?cè)賮砺犚宦犖覀兿M(fèi)者的心聲。 　　李光斗：我提一個(gè)建議，我們比較了一下茅臺(tái)和五糧液，雖然大家都在打國(guó)酒的概念，但是可能站在這里來說國(guó)酒茅臺(tái)是一個(gè)更深入人心的概念。如果說茅臺(tái)它最大的發(fā)展空間是什么，應(yīng)該是堅(jiān)守它的品牌的核心價(jià)值舉個(gè)例子來說我覺得站在專家的角度來看茅臺(tái)酒賣得還不夠貴，這個(gè)貴不只是價(jià)格的貴，還有它怎么樣有更高貴這樣的一種廣告和場(chǎng)合的運(yùn)用，體現(xiàn)它我們的國(guó)家的國(guó)酒的概念。好，謝謝。 　　主持人：價(jià)格往往是價(jià)值的一種體現(xiàn)，剛才李先生建議說我們的茅臺(tái)酒應(yīng)該賣得更貴一點(diǎn)，把國(guó)酒的身份真正烘托起來，有道理嗎？ 　　季：有一點(diǎn)道理，不完全正確。 　　主持人：還是不能賣得太貴。 　　季：我感到現(xiàn)在我們部分消費(fèi)者有這樣的一個(gè)虛榮心，貴的東西就是最好的。所以，我們有些廠家就利用了這個(gè)消費(fèi)心理，把價(jià)格提的很高。我認(rèn)為這樣不太恰當(dāng)，我堅(jiān)持一條，質(zhì)量要好，價(jià)格要適當(dāng)。所以我始終把價(jià)格壓在這里。 　　主持人：我聽到大消費(fèi)者的心聲，我聽到一個(gè)小小消費(fèi)者，雖然他坐在最后一排一個(gè)不起眼的地方，但是大朋友用掌聲來歡迎一下這個(gè)小朋友。小朋友我來問你一個(gè)問題，今天晚上我們說到的這些品牌永久、茅臺(tái)、紅旗，你原來聽說過嗎？ 　　觀眾：沒聽說過。 　　主持人：今天晚上第一次聽說，對(duì)它們有印象嗎？ 　　觀眾：好印象。 　　主持人：好印象。這是一個(gè)很乖的孩子，我們來設(shè)想一下，永久自行車你現(xiàn)在已經(jīng)知道了，如果你過生日的時(shí)候想讓爸爸媽媽給你買一輛自行車作為生日禮物，什么樣的自行車會(huì)打動(dòng)你呢？你會(huì)通過哪些方面來選擇說我要的就是這種自行車。你想要什么樣的自行車把它說出來就好了。 　　觀眾：秀氣的自行車。 　　主持人：你想要秀氣的自行車，都小的叫秀氣的自行車，像你個(gè)這么高就可以了吧。 　　觀眾：對(duì)。 　　主持人：秀氣的自行車，永久牌自行車最秀氣的是多大。 　　顧：現(xiàn)在永久有藍(lán)貓系列童車。 　　主持人：聽到了永久還聽到了藍(lán)貓，你喜不喜歡這種自行車。 　　觀眾：喜歡。 　　主持人：喜歡叔叔也沒說送給你，先喜歡著，等長(zhǎng)大再說，還有兩個(gè)品牌，你爸爸喝酒嗎？ 　　觀眾：沒喝酒。 　　主持人：沒喝酒，但過年過節(jié)的時(shí)候有時(shí)候可能會(huì)喝一點(diǎn)酒。 　　觀眾：沒看到。 　　主持人：假設(shè)說我們要過節(jié)了，要去買一瓶酒，什么樣的酒你會(huì)建議說爸爸去買，是包裝很漂亮？還是味道很香，還是什么？你覺得。 　　觀眾：味道香。 　　主持人：選味道香的酒。茅臺(tái)酒是不是最香的酒？ 　　季：最優(yōu)雅，最細(xì)膩的酒。 　　主持人：用了兩個(gè)非常好的詞，叫優(yōu)雅，細(xì)膩。你們家買了車嗎？ 　　觀眾：買了車。 　　主持人：我這三個(gè)問題把你們家的經(jīng)濟(jì)狀況都摸清楚了，你們爸爸不喝酒，家里買的車，目前還沒有自行車，你們家的車是什么樣的車？ 　　觀眾：道奇 　　主持人：你喜歡那個(gè)車嗎？ 　　觀眾：喜歡。 　　主持人：你喜歡什么樣？ 　　觀眾：是一個(gè)面包車。 　　主持人：我們的紅旗車能不能有面包車來滿足一下小朋友的愿望。 　　白：紅旗車現(xiàn)在已經(jīng)有廂式車、面包車，我們下一步紅旗可能要推出一個(gè)城市用的MPV這樣的車，紅旗產(chǎn)品未來的發(fā)展越來越適合我們用戶的需求，滿足用戶的需要。 　　主持人：今天晚上回去問問媽媽什么叫建議，我們明天再聊什么叫建議?？赡軐?duì)三位來說未來或者是從現(xiàn)在開始要面對(duì)消費(fèi)者各式各樣的要求，我們不妨大膽想象一下我們的消費(fèi)者是千變?nèi)f化的，他們的要求是多種多樣的，你們現(xiàn)在最有可能做一件什么樣的事讓消費(fèi)者突然間覺得這個(gè)品牌離我這么近，對(duì)我這么有吸引力，我們現(xiàn)在的這個(gè)想象可能是天馬行空的想象，僅僅是一種暢想，而且是時(shí)間、地點(diǎn)各種因素非常巧合，想怎么樣都可以的。有沒有誰有一些想象的絕招？季老先生，您先來。 　　季：要保證大家方便地喝到茅臺(tái)酒，而且喝到真的茅臺(tái)酒，就想和開發(fā)商商量商量，在房子里頭除了有電線的管道，有水的管道，有煤氣管道，是不是再加一個(gè)酒的管道，直接送到消費(fèi)者的家里頭。 　　主持人：您這個(gè)在我沒聽到其他兩個(gè)人具有創(chuàng)意的想象之前，我覺得應(yīng)該頒發(fā)給您最具創(chuàng)意獎(jiǎng)，盡管未來不知道可不可以實(shí)現(xiàn)我們?cè)僬f，至少茅臺(tái)酒有這個(gè)希望讓他跟消費(fèi)者最近距離，天天看到，天天嘗到，什么時(shí)候給我們家安裝這樣一個(gè)管道，我可以作為第一批試用的用戶。其他兩位有沒有品牌發(fā)展的暢想沒有，哪一位先講。 　　白：作為品牌暢想剛才特別是聽了大家對(duì)于我們這個(gè)品牌，大家對(duì)我的提示和啟發(fā)，我感覺到這個(gè)節(jié)目做完之后我馬上要請(qǐng)我們永久牌自行車的顧總經(jīng)理做我們紅旗品牌的代言人。 　　主持人：現(xiàn)場(chǎng)要簽約了。 　　白：我希望顧總的用戶將來就是我們的用戶。要我們紅旗車能夠真正地走入我們中國(guó)千萬的百姓家里去。謝謝顧總。 　　主持人：這是看重了您龐大的用戶群，白先生才是醉翁之意原來是在這兒，這個(gè)創(chuàng)意是我們現(xiàn)在聽到的第二個(gè)品牌的暢想。王先生王廠長(zhǎng)可能不同意，我們永久的廠長(zhǎng)不能去做你們的品牌代言人。不一定，還可以是吧，任何事情都有可能的，所以現(xiàn)在我們來看一看顧先生暢想的最有可能的一件事。 　　顧：我要用一周時(shí)間走訪全世界所有汽車制造廠商，希望他們新開發(fā)的所有的轎車上都裝上特殊的架子，上面放上永久自行車，哪里有轎車哪里就有永久車。 　　主持人：真具有想象力。當(dāng)然僅有暢想的，我們接下來給每個(gè)人一句話的機(jī)會(huì)，告訴大家其實(shí)在當(dāng)