【正文】 16。 產(chǎn)品及品質(zhì)因素161。170。161。170。正相關(guān)1）、基于移動(dòng)互聯(lián)的品牌合作216。 原因：手機(jī)智能化（SOLOMO,LBS）。161。176。云、端161。177。競(jìng)爭(zhēng)激烈216。 案例：252。 在線旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟252。 圍繞手機(jī)的161。176。近域傳播161。177。生態(tài)鏈聯(lián)盟252。 圍繞汽車終端的消費(fèi)聯(lián)盟2）、基于161。176。成分品牌161。177。的聯(lián)盟原因：競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致成分不得不走向品牌化案例：GOERTEX的戶外夢(mèng)想與品牌合作3） 品牌聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)216。 參盟品牌核心聯(lián)想被稀釋216。 參盟品牌負(fù)面態(tài)度相互遷移216。 聯(lián)盟不當(dāng)會(huì)引發(fā)消極聯(lián)想216。 聯(lián)盟不慎會(huì)導(dǎo)致品牌含義被曲解或模糊化及其控制方法詳見教材P283第四節(jié) 品牌的國(guó)際化與本土化（補(bǔ)充）p Brand Glocall 形象國(guó)際化，市場(chǎng)本土化l 全球視野，本土意識(shí)l 標(biāo)準(zhǔn)化與定制化216。 案例Tcl、聯(lián)想、海爾、華為216。 兩個(gè)非正式課外作業(yè)：，揣摩其成敗得失，觀察各大電商和傳統(tǒng)商業(yè)都在做啥第十一講 品牌社群與粉絲營(yíng)銷本講要探討的問(wèn)題：p 品牌社群及其作用p 粉絲營(yíng)銷及其方法第一節(jié) 品牌社群及其作用一、品牌社群（Brand Community）概念的產(chǎn)生1974 年,美國(guó)史學(xué)家布爾斯廷通過(guò)對(duì)美國(guó)歷史的研究,提出了消費(fèi)社群(consumption munity)的概念。自此,在美國(guó)工業(yè)革命后的新興消費(fèi)文化中，社群的意義開始從原來(lái)地域上聚集在一起的人與人之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c使用某一產(chǎn)品或品牌相關(guān)的更為微妙的人與人之間的聯(lián)系。隨后,學(xué)術(shù)界在對(duì)類似消費(fèi)現(xiàn)象的研究中,提出了諸多相似概念,如社會(huì)團(tuán)體( Greenwood ,1994) ,消費(fèi)亞文化( Schouten Mc Alexander ,1995) 、新部落(Cova ,1997) 、生活方式社群(Fira和Dholakia ,1998) 、消費(fèi)文化( Kozi2nets ,2001) 、品牌社群① (Muniz 和O’Guinn，1996和2001；Mc Alexander 等,2002) 、品牌崇拜(Belk 和Tumbat ,2005) 、反品牌社群(Hollenbeck和Zinkhan，2006；Zinkhan 和Hollenbeck，2006) 等。尤其在品牌社群概念提出以后,品牌社群的作用開始受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,品牌社群逐漸成為營(yíng)銷學(xué)界的一個(gè)新的研究領(lǐng)域。十多年來(lái),有關(guān)品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其對(duì)消費(fèi)者的影響等多個(gè)方面。二、品牌社群及其作用（Brand Community）l 指以某一品牌為中心的社會(huì)集合體，強(qiáng)調(diào)的是基于對(duì)某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。也被翻譯為品牌社區(qū)或品牌共同體。l 本質(zhì)上是一種基于interest的共同體，是一種以品牌為紐帶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。：Shared consciousness, Rituals and traditions, and a sense of moral responsibility。l 相近概念：生活方式社群、消費(fèi)社群、品牌宗教、圈子。l 線下品牌社群：如俱樂(lè)部、會(huì)員。252。 代表：Harley Owners Group membership club 、全球通俱樂(lè)部、各種歌友會(huì)。l 線上品牌社群：如論壇、群組、粉絲網(wǎng)站。252。 代表：小米社區(qū)、豆瓣小組、百度貼吧l 協(xié)助品牌診斷與更新l 增強(qiáng)品牌認(rèn)同l 提升品牌形象l 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)216。 社群中心度216。 網(wǎng)絡(luò)開放性（準(zhǔn)入條件、權(quán)利差異、退出機(jī)制）216。 規(guī)模大小216。 結(jié)構(gòu)扁平度（層級(jí)、節(jié)點(diǎn)）216。 成員關(guān)系與參與（強(qiáng)度、方向）216。 成員角色與分布（明星、獨(dú)、橋、聯(lián)絡(luò)人、異見者）216。 興趣、利益及觀念的一致性216。 成員素質(zhì)——關(guān)鍵：構(gòu)建合適的社群網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性第二節(jié)、粉絲營(yíng)銷及其方法一、從粉絲說(shuō)起：l fans，源于追新族。中國(guó)的粉絲營(yíng)銷因超女而成氣候。l 粉絲的特征：因認(rèn)同某種價(jià)值觀、生活方式或寄予特定情感和志趣而偏愛(ài)某個(gè)品牌，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)心在其次?！劢z營(yíng)銷的關(guān)鍵：鐵桿粉絲、普通粉絲、外圍粉絲。二、粉絲營(yíng)銷l 顧名思義，就是利用粉絲驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷。l 具體來(lái)說(shuō)，激發(fā)粉絲對(duì)品牌的情感，促使他主動(dòng)傳播品牌知識(shí)、分享品牌經(jīng)驗(yàn)、推薦和維護(hù)品牌，以達(dá)到擴(kuò)展市場(chǎng)的目的。1）準(zhǔn)確定位，嵌入某種文化、生活方式或情感2）傳播文化和情感，俘虜人心3）培育鐵桿粉絲，調(diào)動(dòng)多級(jí)傳播4）鼓勵(lì)粉絲參與，強(qiáng)化成員身份5）用好鐵桿粉絲，應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)n 案例：動(dòng)感地帶、魅族、小米、超女1）忽略了粉絲的體驗(yàn)和感受2）過(guò)度營(yíng)銷，透支粉絲情感3）處理不好鐵桿粉絲和普通粉絲的關(guān)系：第十二章 品牌維護(hù)本講要探討的問(wèn)題p 品牌法律保護(hù)p 品牌日常維護(hù)p 品牌危機(jī)管理第一節(jié) 品牌法律保護(hù)p 品牌=品（載體：商品特質(zhì)）+牌（符號(hào)：外在標(biāo)識(shí)）p 品牌法律保護(hù)也有兩方面：216。 商標(biāo)保護(hù)216。 馳名商標(biāo)保護(hù)216。 特有包裝裝潢保護(hù)216。 品牌防偽標(biāo)記——技術(shù)手段的保護(hù)p 品牌商業(yè)標(biāo)記保護(hù)216。 商標(biāo)保護(hù)252。 法律性——注冊(cè)：獲取商標(biāo)專用權(quán)（使用、轉(zhuǎn)讓、授權(quán)、繼承、索賠權(quán)等）252。 時(shí)效性——續(xù)展注冊(cè)252。 行業(yè)性和地域性——多域預(yù)先注冊(cè)216。 馳名商標(biāo)保護(hù)—權(quán)威認(rèn)定252。 類似的?252。 認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：特定地域和相關(guān)公眾中馳名；使用時(shí)、使用度和附加值。216。 特殊標(biāo)志保護(hù)——地理標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、無(wú)公害標(biāo)志、還有呢？216。 特有包裝裝潢保護(hù)216。 品牌防偽設(shè)計(jì)——技術(shù)手段的保護(hù)p 品牌商業(yè)標(biāo)記保護(hù)252。 商標(biāo)的侵權(quán)形式：商標(biāo)搶注、假冒商標(biāo)、山寨品牌252。 252。 252。 l 商業(yè)秘密：不為公眾所熟悉、能為權(quán)利人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性，并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營(yíng)信息。252。 技術(shù)信息：設(shè)計(jì)、程序、配方、制作工藝和方法；252。 經(jīng)營(yíng)信息：管理制度、客戶名單、貨源信息、產(chǎn)銷政策、標(biāo)底及標(biāo)書內(nèi)容。252。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)：l 侵權(quán)形式：不當(dāng)獲取、不當(dāng)披露、不當(dāng)使用。? ? ? 第二節(jié) 品牌日常維護(hù)216。 妥善品質(zhì)管理——ISO216。 謹(jǐn)慎品牌延伸216。 實(shí)質(zhì)：出讓品牌使用權(quán)、選擇合作伙伴/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手216。 注意點(diǎn)：216。 要有知名度216。 要有難以復(fù)制的產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)營(yíng)方式216。 要設(shè)置加盟準(zhǔn)入和考核標(biāo)準(zhǔn)216。 核心價(jià)值維護(hù)：專注核心理念、持續(xù)整合傳播216。 社會(huì)聲譽(yù)維護(hù)：確保品質(zhì)穩(wěn)定、做好接觸點(diǎn)管理、及時(shí)處理負(fù)面評(píng)價(jià)、積極參與社會(huì)公益和消費(fèi)者溝通。第三節(jié) 品牌危機(jī)管理n 針對(duì)潛在的危機(jī)：風(fēng)險(xiǎn)管理n 針對(duì)現(xiàn)實(shí)的危機(jī)：危機(jī)管理p 風(fēng)險(xiǎn)管理：l 三步走：識(shí)別確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)—評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)—管理化解風(fēng)險(xiǎn)n 識(shí)別確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)216。 可能的風(fēng)險(xiǎn)：252。 信任喪失252。 特色不再252。 價(jià)值喪失252。 渠道喪失n 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)216。 發(fā)生的可能性216。 發(fā)生后的影響p 危機(jī)管理（略）——參照廣告策劃危機(jī)公關(guān)部分，結(jié)合課本自行學(xué)習(xí)第十三 品牌傳播策劃本講要探討的問(wèn)題p 品牌傳播策劃及其主要程式p 不同情況下的品牌傳播策略第一節(jié) 品牌傳播策劃及其主要程式? 品牌建設(shè)的過(guò)程，是把品牌根植于消費(fèi)者內(nèi)心，并不斷通過(guò)整合傳播澆水培土，使其茁壯成長(zhǎng)，累積資產(chǎn)的過(guò)程?！@是一個(gè)復(fù)雜而艱巨的工程，更是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。? 品牌建設(shè)的關(guān)鍵和首要工作，就是品牌傳播。p 品牌傳播策劃在流程上來(lái)看，和廣告策劃區(qū)別不大。都包含了:形勢(shì)分析，問(wèn)題診斷、目標(biāo)定位、策略與執(zhí)行、評(píng)估。（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—分析問(wèn)題—對(duì)策—實(shí)施—復(fù)檢）p 所不同的是:216。 品牌傳播是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的、全方位的戰(zhàn)略活動(dòng)。216。 它不僅囊括了廣告和營(yíng)銷的所有活動(dòng)，還牽涉了諸如生產(chǎn)、管理甚至財(cái)務(wù)投資等領(lǐng)域。252。 比如，制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，定價(jià)、通路、包裝、甚至產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)方式等都是必須考慮的范疇。n 奧美161。170。161。170。161。176。360176。品牌管家161。177。n 精信161。170。161。170。161。176。品牌未來(lái)161。177。程式n 電通161。170。161。170。161。176。品牌蜂窩161。177。模型n 達(dá)彼思161。170。161。170。品牌輪盤奧美的161。176。品牌管家161。177。流程達(dá)彼思的161。176。品牌輪161。177。p 品牌的創(chuàng)立：品牌決策、識(shí)別、定位、市場(chǎng)導(dǎo)入p 品牌的發(fā)展：品牌更新、品牌延伸、品牌聯(lián)盟、許可授權(quán)、市場(chǎng)拓展、國(guó)際化p 品牌的維護(hù)：法律保護(hù)、日常維護(hù)、危機(jī)管理——每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都伴隨著品牌診斷與品牌傳播n 品牌傳播策劃，需要把品牌建設(shè)的內(nèi)容和階段，與策劃的基本流程結(jié)合起來(lái)。第二節(jié) 不同情況的品牌傳播策劃及其流程？u 要考慮的問(wèn)題：216。 新企業(yè)或僅僅新品牌？單一品牌還是多元品牌?216。 多元品牌的話，和其他品牌的關(guān)系？企業(yè)的位置？u 經(jīng)典代表案例：216。 王老吉216。 臺(tái)新銀行的玫瑰卡不同類型的品牌傳播策劃及其流程u 基本思路：1）.調(diào)查與診斷：市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局及敵手營(yíng)銷狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)、品類聯(lián)想、自身簡(jiǎn)況?！l(fā)現(xiàn)成功進(jìn)入的機(jī)會(huì)與條件、發(fā)掘自身的差異點(diǎn)2）.愿景與戰(zhàn)略：品牌化決策、品牌架構(gòu)、識(shí)別系統(tǒng)、品牌精髓、品牌個(gè)性、品牌定位、長(zhǎng)期與短期建設(shè)目標(biāo)3）.營(yíng)銷傳播策略：定價(jià)、產(chǎn)品、渠道、媒體、廣告、公關(guān)、創(chuàng)意活動(dòng)等——重點(diǎn)在差異化優(yōu)勢(shì)和品牌個(gè)性的建立4）.效果評(píng)估方案？u 要考慮的問(wèn)題：216。 是否老化或陳舊？面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境變化情況？216。 如何繼承與發(fā)展？u 經(jīng)典代表案例：216。 麥當(dāng)勞“我就喜歡”216。 李寧的“改變”216。 中國(guó)的老字號(hào)？n 基本思路：1）.調(diào)查與診斷：市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、各自營(yíng)銷狀況、自身品牌資產(chǎn)分析、品牌架構(gòu)和元素分析——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和威脅，尋找新方向和契機(jī)2）.愿景與戰(zhàn)略：品牌架構(gòu)調(diào)整，識(shí)別要素更新、品牌精髓和個(gè)性的重塑、再定位、品牌建設(shè)長(zhǎng)短目標(biāo)的調(diào)整和確立3）.營(yíng)銷傳播策略：同上——重點(diǎn)在品牌意識(shí)的擴(kuò)展、品牌形象的改善，處理好新舊資產(chǎn)關(guān)系，舊的營(yíng)銷傳播體系的調(diào)整和運(yùn)用4）.效果評(píng)估方案不同類型的品牌傳播策劃及其流程（子品牌）做策劃？u 要考慮的問(wèn)題216。 新產(chǎn)品還是新品牌？216。 新和舊的關(guān)系？是否延伸？u 經(jīng)典代表案例：216。 左岸咖啡館216。 統(tǒng)一100不同類型的品牌傳播策劃及其流程u 基本思路：1）.調(diào)查與診斷：市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、新品的競(jìng)爭(zhēng)格局、各自營(yíng)銷狀況、老品牌的品牌資產(chǎn)分析、品牌架構(gòu)和元素分析、新品的品類認(rèn)知和聯(lián)想分析——發(fā)現(xiàn)母品牌的溢出價(jià)值和適用性，尋找母子的適合度，發(fā)掘新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）.愿景與戰(zhàn)略：品牌架構(gòu)調(diào)整、識(shí)別要素調(diào)整、品牌延伸戰(zhàn)略、精髓、個(gè)性、定位、長(zhǎng)短目標(biāo)——注意新產(chǎn)品和母牌的關(guān)系3）.營(yíng)銷傳播策略：同上——考慮營(yíng)銷傳播體系是否共用？要新開發(fā)哪些策略？4）.效果評(píng)估方案？p 基本思路216。 把握品牌的核心價(jià)值和核心識(shí)別。216。 明確品牌的個(gè)性、文化內(nèi)涵、形象。216。 認(rèn)清品牌建設(shè)的階段性和系統(tǒng)性，弄清品牌發(fā)展所處階段的營(yíng)銷環(huán)境及過(guò)去未來(lái)，分清品牌的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。216。 處理好繼承與發(fā)展、變與不變、原則性與靈活性的關(guān)系。216。 具體方法上，注意整體架構(gòu)和局部安排、長(zhǎng)期規(guī)劃與短期措施的協(xié)調(diào)，時(shí)間、區(qū)域和各自品牌間的配合。50 / 50