【正文】 營銷員跟我們的對手去交流交流，你會有很多的你會有很多的金鑰匙出來。所以我們在座的人都想，老板給我們壓任務壓得很厲害，市場是一個無形的手，所以我想，我們無形的手管軟數(shù)據(jù)，什么是軟數(shù)據(jù)呢？員工滿意度，消費者滿意”，我們有形的手去管人，也是滿意”。市場管理者管的是你的銷量，你的營業(yè)額，你自己決定不了，就是由市場來決定，最有說服力的是市場。所以我希望我們在座的各位，我把我的想法，體會告訴大家的就是無形的手去管有形的東西，有形的手去管無形的，才能做到我們大家心里想的事情，我們在座的可能都在想自己的營銷的模式。在座的各位，模式是想不出來的，模式都是事后總結(jié)出來的。所以大家不要簡單的把某一個企業(yè)的模式，套到你那兒去。組織模式，營銷模式，每個企業(yè)都是在不斷的變化，不斷的調(diào)整要保持這兩者同步變化的能力，是我們需要做的事。一個是對用戶的了解，和相應的商業(yè)模式，不停的在調(diào)?！　×硗庖粋€關(guān)心的就是品牌。我們很多的企業(yè)都認為要做品牌，但是都感到很為難，到底是做產(chǎn)品，還是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我們該怎么走？做品牌做得不好，我們做了兩個標王，都倒下了，就是單純的去搞品牌。我認為我們在生存當中，明確品牌的方向，在生存當中，去發(fā)展品牌，鞏固品牌，通過品牌讓我們活得更愉快，是這樣的。為做品牌而品牌，可能要走入誤區(qū)，所以我供大家參考，這里我打了一個比方，我們做生意，就像一家飛機，品牌拉動是拉力，良好的供求關(guān)系是推力，消費者的滾動是潛力，如果這三個力都沒有，拿架飛機能起飛嗎。忠誠度我就不講了，消費者買我們的產(chǎn)品不滿意，不會跟我們投訴，只是靜悄悄的放在心里，在底下悄悄的說，不要買小天鵝?！　±麧櫴穷櫩偷闹艺\度決定的，忠誠是滿意的直接結(jié)果，滿意是通過我們?nèi)饲а匀f語，千里迢迢來走的，千山萬水，通過這些事把我們企業(yè)的宗旨跟消費者實行溝通來實現(xiàn)的。這個價值最后的實現(xiàn)是滿意，忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。沒有這些滿意，哪來的利潤。　　大家都很關(guān)心價格，我這里供大家參考，我自己模擬化了一個圖，因為現(xiàn)代營銷，大家都是在談價格戰(zhàn)。實際上是什么戰(zhàn)爭呢？這里我講了兩個點，是不同的產(chǎn)品，大家都會想，就像我手里的手機，由什么決定的？大家都會講是由科技含量和品牌決定。哪個想過，這個手機耗了多少塑料，多少銅，大概沒人去想的。大家都會問，這個手機多少錢，很容易，什么品牌，第二個，是有一點什么功能，一問，這個馬上就定價了，大家心里都有譜。所以我認為價格是消費者定的，而不是我們企業(yè)。這里面，我畫了一個黑線的圖，這個曲線，我們所有的上市的產(chǎn)品，都是這樣的過程，利潤是慢慢的滑坡，你最賺錢的時候，馬上就下去了。因為對手用更新的產(chǎn)品跟你較量，他跟你較量，沒話講，同質(zhì)化的競爭就加劇了，他一定用價格換市場，這個時候你的利潤就下去了?！　≡趺崔k呢？我們能不能一個一個高度，是不斷的新產(chǎn)品出來，這樣的話，我們每個企業(yè)，才能創(chuàng)造不斷的新高度，這就是說，科技含量。我這里畫了一個線，是講現(xiàn)代營銷不是萬能的。企業(yè)的利潤是一條衰減的，你怎么能夠緩慢地衰減呢，一條紅線和黑線，大家都希望是黑線，或者是黑線變成平行線，但是實際上不可能。這里面就是因為你的科技含量在降低了，這個過程當中，我們營銷管理是一條橫線，管理得好，衰減的梯度就小。所以我們這里講了，營銷管理不能是萬能的，就是這個含義。　　第三，現(xiàn)代營銷遇到宏觀環(huán)境，因為宏觀環(huán)境不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以我想這個呢，從法蘭克福機場，到香港，大概沒人選擇去做法航，做德航，大家都去選海灣航空公司。海灣航空公司總部在啊連求，弟兄們的飛機，是不是大家沒有人去考慮別的問題了。所以我想，有沒有新的內(nèi)容了，還有。第四個象限我畫不出來了，機遇，我們在座的搞銷售，還有一個本領，抓住機遇。很多機遇是可得不可失，但是往往在你旁邊的時候，你沒感覺它是機遇，只當是走過的時候，被對手抓走了，你才說，哎呀，我也想到這一步呀，哎呀我沒下去心呀，哎呀我們老板沒定呀，可能很多人都會想到這個事?！　∥耶嬃艘粋€圖，我們企業(yè)的每一個老板，都像一個面包，這個面包就是利潤，看看老板的面包是從哪里來，從三維空間來看，這個面包有多高，科技含量和品牌。這個面包有多寬，靠我們的營銷管理，這個面包的底有多大，是宏觀環(huán)境，我想是不是這樣的情況。但是四維空間，還有一個機遇怎么劃，因為我沒有學過這方面的表達。我一個同學是數(shù)學家，所以我向他請教了，他給我畫了一個圖，供你們參考。我們在座的人可能能理解四維，我沒法理解，他說在底下這一段是機遇，上面這一段，成熟的那一段就是宏觀環(huán)境，有一點黃的那一段，就是我們的營銷管理，頂端是科技含量，他畫了這個圖，是很標準的一個四維空間圖，到底怎么樣，因為我也沒法理解。因為我這個同學是學數(shù)學，他有很好的數(shù)學理論，所以他跟我做了一個探討。我奉獻給大家，我給社科院研究所的所長做了一個交流，他說這個說法倒不錯，你最好能找出一個數(shù)學模型來論證，我不是學數(shù)學的，如果在座的各位，能找出更好的模型的論證，也許能成為我們中國人自己營銷的心得體會?！　∑放七@里我就不詳細講了，品牌是符號，品牌是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人。廠房設備都能買到，買不到的是什么？大概應該是品牌?，F(xiàn)在很多企業(yè)，品牌內(nèi)涵深層次的就是文化，所以很難買到，要靠文化來構(gòu)思我們的營銷組織，現(xiàn)在很多的企業(yè)一遇到問題，第一個事情，我要增加人。好象又走到國有企業(yè)原來的隊伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我們能減少5％到75％的人，能不能行。外國人要到中國來，只來了幾個人，所以供大家參考。怎么去做好這件事，是構(gòu)建我們?nèi)碌臓I銷組織，供大家去參考。所以這就需要我們的組織文化，需要我們的理念，需要我們?nèi)ツ圻@支隊伍。　　最后我們想，有了組織，我們現(xiàn)在最缺乏的是控制，所以我感覺到，控制呢，過去我們舊社會的老板，豆腐帳，都記得很清楚，我們新社會的大老板，居然很多企業(yè)沒有一個很清晰的印象帳，某某企業(yè)不錯，某某人不錯，所以我想我們是不是借助ERP，來幫助我們來控制。管理軟件的基礎，就是規(guī)范，沒有規(guī)范是沒有辦法應用這些軟件的。所以可能我們在座的很多企業(yè)，對于企業(yè)買了電腦，很多老板都是在發(fā)火，你們在玩游戲機，實際上沒有發(fā)揮電腦真正的作用，電腦不能代替老板的管理，只能是幫助關(guān)系。所以我想，ERP這些工作逐步的做好，推行ERP的工作很艱難，很痛苦，因為組織再造，人員再造，流程再造，革自己的命，太難了?！　〉诙?，我想我們很重要的，因為我們搞ERP也好，搞什么也好，要有一個剛性標準，柔性管理。這就牽扯到一個，你這個模塊，怎么去把它做得很人性化，很切合你企業(yè)的實情。所以2000年，我們在處理千年蟲的工作當中，我們拋棄了以前的MRP2，我們采取了SAP，在采用SAP的時候，我們就感到SAP的公司的人，到我們公司先講的第一句話就是我們軟件成功的概率可能只有50％，先給你潑了冷水，說不一定成功。實際上，他是很不客氣的講，你企業(yè)能規(guī)范嗎，你能過得了這一關(guān)嗎，你過不了，就完了。軟件這些是幫助我們管理的，但是不能代替我們管理的?！　〉谌捎谶@些東西做好了，我們就解決了一個過程。現(xiàn)在國際上都流行討論執(zhí)行，執(zhí)行就是解決過程，過程是達到目的的必要手段，可能從某種意義上講，過程也是目的，也是目標。所以過程做不好，很難做。所以可能過程當中，非常重要的問題，是細節(jié)。我上次在上海，他們跟我們介紹了上海的地鐵，一號線和二號線。一號線是德國人設計，二號人是我們克隆，我們克隆人家的東西，最后二號線是孫的，一號線是盈利的。問題在哪里？照理來說克隆應該很會學會，但是有幾點差異，第一地鐵的入口，先向上走三層，再下去的，我們是平地再下去的。我們認為沒必要那三層，那三層是干什么的呢，結(jié)果外面發(fā)大水，里面沒水。第二個，地鐵拐進去，他不是進去的，一進去就拐彎，解決了我們空氣的對流，省電，我們直著下去，耗電。第三個，我們的地鐵人行站著沒有一條線，他們有線，我們沒辦法，找下崗工人在那里，親愛的乘客們，請你站在黃線外面，就是這些小小的區(qū)別，就導致了這兩條線的截然不同的經(jīng)營結(jié)果，所以在座的各位，作為營銷總監(jiān)，作為市場總監(jiān)，你要注意的是細節(jié)，千萬不要馬虎，千萬不要想你是元帥。我想我們企業(yè)不大，離元帥的距離還遠，還是像王永慶那樣，事必躬親，解決一些事情。　　另外就是財務控制，搞銷售非常重要的就是財務控制。搞財務的人都會感覺到，資金鏈像一條銀色的蛇咬住你不放，但是巧妙的人用資金鏈就能整合了我們企業(yè)。你像國美，咱們的大中，像南京的這些。他們是資金鏈，長長的資金鏈，解決了很多問題，控制的問題。我們企業(yè)能不能運用自己的資金鏈，控好自己的事情，可能最容易斷掉的就是資金鏈，所以希望我們大家能解決。因為我認為，這個不是財務的事，財務都知道，忠于老板，而不是忠于法律。所以希望在座的各位都解決資金鏈。上來的時候，我就講了銷售就是要解決資金的速度，所以我們現(xiàn)代營銷里面，趕快要注意的是資金鏈。當生意做大是資金鏈，企業(yè)下滑困難的是資金鏈。當你現(xiàn)在走的時候，銀行、商界都會對你微笑，但是當你有波動的時候，誰都會用第三個眼睛，第四個眼睛瞧你。　　另外一個就是我們當老板，很多人都說搞銷售，有的權(quán)力是什么，第一個是用人，第二個是發(fā)錢，我認為不是。第二個權(quán)力是考核什么，得到什么。我就想了，我這里寫的是貓鼠談，因為我認為鄧小平同志以前提出來的話“不管白貓，還是黑貓，逮住老鼠就是好貓”，我想我們要是老鼠，我們在一起開會，要是鄧小平活著，請他來講話，他應該怎么講，應該是不管是大老鼠，還是小老鼠，不被人家套牢的，就是好老鼠。如果鄧小平要是活著，可能對于貓和老鼠，也要制定游戲規(guī)則，僅僅是摸著石頭過河，我們在座的各位，跟小平同志一樣，摸著石頭過了河了，多少辛酸淚呀。所以我想，貓和老鼠，也得要制定游戲規(guī)則，我是這個意思，我想當時鄧小平提出來的沒錯，但是現(xiàn)在企業(yè)里面，如果我們當老板，還是說，誰會用錢，我給誰發(fā)獎金。你的我們要解決的是激勵，激勵是什么？不僅僅是發(fā)獎金，是精神激勵和物質(zhì)激勵。最近電視臺播放了我和道圣先生交流的八分鐘電視，因為道圣是日本的經(jīng)營大師，他是圣人，我很有幸跟他進行了討論，他也不會注意到我這個小摟摟，在一個會上，我說你的東西很好，為什么你解決不了日本經(jīng)濟的滑坡，我的發(fā)言一完，他就邀請我們做溝通，日本電視臺把我們兩個人的溝通播放了。討論的第一個話題就是激勵，分兩塊，是物質(zhì)精力，和精神激勵，物質(zhì)激勵從零分打到一百分，物質(zhì)激勵是我們的工作能力和工作熱情，這個打分從零分開始打的，打到一百分。而弄得不好的負激勵，就是我剛才講的精神，所以態(tài)度決定一切，就是這個意思。用人不宜，這個我跟道圣交流了以后，得出一條，為了愛護人，保護人，必要的監(jiān)督，這是必不可少的?！　∽詈笠粋€，我想一句話，我們在座的各位，為了更好的搞好我們的銷售，我們要努力采取第三方物流。因為我們自己的切身體會，第三方物流太好了，解決我們多年來，銷售里面，想要解決，而沒有解決的監(jiān)督成本，我想這是最好的。因為我們搞了一個平臺，跟好幾家，有海信參加了，科龍，還有惠普等等企業(yè)，最近還是在探討。27號跟我們在北京談判，跟世界最大的物流公司，想探討跟我們的合作，供大家參考?！　∽詈笠痪湓?，老總千萬不要砍廣告費。廣告費不是可有可無的，廣告費每年都攤銷完了，都打到帳里面去了。而每個企業(yè)得到的是什么，廣告費留在消費者心目當中的形象，無形資產(chǎn)。而在企業(yè)里面最容易砍掉的就是廣告費。所以我希望我們在座的各位，能跟老板做一次交流。第二，要用好廣告費，怎么用？第三句話，廣告費用好，我們在座的人要潔身自好，由于現(xiàn)在的《廣告法》不完善，所以我們要為之奮斗。最近他們聘任我加入中國廣告主席會，我們要修改《廣告法》，第一要保護我們廣告主的利益，每個人都跟我講，我的報紙發(fā)行一百萬份，我的收視率是多少，到底是多沒有標準。我們要有第三方的介入。第二個，關(guān)于傭金，因為傭金的不規(guī)范，害得我們在座很多企業(yè)的營銷經(jīng)理，給坑了，所以傭金建立很重要。今天時間很有限，跟大家回顧了這么多，我在企業(yè)做了很多年的銷售，我在社會上做了很多的溝通和交流，我不是講成功，而是報告我們企業(yè)犯了很多很多錯誤，但是不管怎么樣，錯誤和挫折，才買到的真經(jīng)，供大家參考，謝謝！　　高鐵生：掌聲說明了徐源經(jīng)理報告的精采，我們希望徐源能在今后繼續(xù)跟我們合作，給我們提供這方面的理論，大家感覺到他的報告很豐富，也很有這里哲理性，這說明營銷道理是哲學，業(yè)務的經(jīng)驗是重要的，但是要很好的理論，希望徐源繼續(xù)努力，成為中國的營銷大師。（返回目錄）清華大學經(jīng)管學院副教授李飛談營銷渠道管理創(chuàng)新李飛：謝謝主持人，謝謝大家，很高興在這里跟大家就我們需要怎樣的渠道創(chuàng)新進行討論！　　這是我的一個簡介，關(guān)于渠道方面，我寫過兩本書一個是《分銷渠道設計》，還有一個是《分銷渠道設計與管理》，《分銷渠道設計》里面只講了設計，還有最近要出版的《零售革命》，對于零售渠道的變化，有一些分析。　　今天我想給大家討論三個問題，一個是渠道創(chuàng)新的含義，第二，渠道創(chuàng)新的內(nèi)容，第三，渠道創(chuàng)新的過程。　　什么是渠道創(chuàng)新？“創(chuàng)”我理解它是一個變化，而不是固定?！靶隆痹谟诓町?，差異就是不模仿。所以發(fā)生與眾不同的變化，就應該是創(chuàng)新。什么是渠道創(chuàng)新呢？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，向消費者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)過程所經(jīng)過的路徑，發(fā)生的與眾不同的改變?！　槭裁催M行渠道創(chuàng)新？從消費者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從渠道本身，它的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發(fā)生變化了，肯定我們的渠道也要進行變革。第二，出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比如說復印機和口香糖。復印機它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點，否則你的市場就打不開，但是復印機有自己的渠道。每一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都可能要求我們創(chuàng)新新的渠道。第三，出現(xiàn)了新的競爭，回顧我們中國的營銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競爭到促銷競爭，九十年代末期進入了價格大戰(zhàn)，本世紀初，啟動了渠道的競爭。渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個非常重要的砝碼，降價已經(jīng)到了底限了，下一步，你如何在市場上取得競爭，必須通過降低渠道成本，降低分銷成本，這樣的話，你必須要進行渠道的創(chuàng)新。第四個，零售革命和網(wǎng)絡革命。這幾年，我們國家網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡的變化，超乎人們的預料，這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的機會，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，