【正文】 進，可以采取其他的競爭策略和促銷手法。（六）售點宣傳在售點的門口可以利用海報、橫幅、展板等工具進行贈品促銷信息的發(fā)布，吸引來售點購物顧客的注意力；在售點的室外設立促銷臺，促銷人員進行解說、贈品展示、散發(fā)宣傳單張和引導人流到貨架購買，同時承擔兌換贈品的職能；售點內(nèi)以較好的陳列促銷商品和贈品樣品，如堆碼、端架陳列等；并布置搶眼的促銷POP，明確告示促銷信息，刺激即時購買；在售點的DM促銷信息上，不要忘了將贈品的樣品圖案配上等等?？傊M可能地利用售點的空間和媒體進行促銷信息的發(fā)布，使贈品促銷的信息發(fā)布到盡可能多的顧客。（七）贈品的管理首先要制定贈品的管理制度。嚴格領用手續(xù)和庫存管理，像商品一樣的進行嚴格管理，發(fā)放要有計劃，使用要有規(guī)矩，兌換要有監(jiān)督，浪費要有處罰。同時贈品要集中采購。嚴格按照企業(yè)的采購制度與流程進行采購，杜絕采購的灰色交易和黑洞。還有贈品的開發(fā)要有可行性分析。要減少贈品開發(fā)的隨意性和盲目性，事先要經(jīng)過調(diào)查論證，先做樣品，經(jīng)過顧客測試后再大規(guī)模生產(chǎn)，要實施責任制，誰開發(fā)誰負責。否則，贈品制作出來之后用不掉，就會造成企業(yè)資源的極大浪費。再有，贈品的領用要有考核。將贈品的費用嚴格計入各個市場、分支機構(gòu)和代理商的投入產(chǎn)出比，甚至要層層考核到業(yè)務員和終端人員，與他們的績效進行掛鉤。否則，企業(yè)做再多的贈品，也沒有多大的效果。此外，贈品的管理尤其要加強終端人員（直接兌換給顧客的人員）的管理。贈品的兌換隨機性較大，負責任的終端人員懂得善用贈品，而不負責任的終端人員家里可能擺滿了公司的贈品。如某企業(yè)有近2000名終端導購小姐，由于企業(yè)不注重贈品的管理，導購小姐濫用和截留贈品的現(xiàn)象很嚴重，企業(yè)的贈品費用居高不下，嚴重影響了企業(yè)的贏利水平。手冊3：如何做好“加量不加價” “加量不加價”是當顧客每購買一定數(shù)量或金額的商品后，生產(chǎn)廠家按一定比例附加贈送給其同類商品，以此來刺激顧客增加一次性購買數(shù)量的促銷方法，也叫附加贈送促銷法。“加量不加價”是一種常用的促銷手段，其可視性很強，顧客能直接看到增加產(chǎn)品的數(shù)量（或容量），而該產(chǎn)品的銷售價格保持不變，讓顧客感到很劃算，從而產(chǎn)生購買行為?！凹恿坎患觾r”通常以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷的產(chǎn)品，并在外包裝上有醒目的標注，使顧客一眼就能看到，用更多的量來吸引其關注。比如，800克廳裝奶粉，增加到每廳裝900克，但是價格不變，在外包裝上標注“多送100克”字樣?！凹恿坎患觾r”促銷方式吸引了很多注重實惠的顧客，使企業(yè)贏得了更多的市場份額。一、“加量不加價”的常見形式 （一）特惠包裝特惠包裝也叫“酬謝包裝”或“附加贈送包裝”。即改變（加大）原有包裝，增加商品份量，但售價不變。以此吸引顧客購買。特惠包裝的運用非常普遍。案例：五豐的“加量不加價”杭州五豐食品99年推出南瓜餅時采用全新的6+2促銷裝，即在每袋6個基礎上再增加2個南瓜餅，但加量不加價，讓更多的人更盡情地享受南瓜餅的美味。又如：雀巢奶粉買500克送100克；，；蘇菲立體護圍衛(wèi)生巾在10片裝的產(chǎn)品包裝上，另外增加2片，而其售價仍為10片裝的價格。由于特惠包裝可以保證廠家讓利的贈送產(chǎn)品全部到達顧客手中，同時可以省去捆綁的復雜工序，因此被廣泛運用。（二）買幾送一還有一種形式，就是不改變商品的標準包裝，顧客購買一定數(shù)量的商品后，就按一定比例贈送同類商品，運用此手法的主要目的就是增加顧客的購買量，打擊競爭對手。如實行買一送一，買二送一，或買三送一等。例如,“嘉芙派”餅干曾推出“買一送一”活動，凡購買一包150克的“嘉芙派”餅干，即可獲贈一包同規(guī)格產(chǎn)品，多買多送。由于贈送的商品與正常銷售的商品捆綁銷售，并且其商品包裝和品質(zhì)一模一樣，為了防止贈品流失和被截留，一般在贈品包裝上貼上標簽，注明“非賣品”或“贈品”字樣。（三）買大送小即買一標準包裝的商品，另贈送一小包裝的相同商品。小包裝的設計與標準包裝一樣，只是數(shù)量（容量）較少，并且包裝上通常會特別注明是“贈品”，一般與標準包裝在賣場捆綁銷售。比如在食用油市場一直占主導地位的金龍魚調(diào)和油，就經(jīng)常有策略的開展“買大送小”的促銷活動，如買２升正常銷售的金龍魚送５００毫升的小瓶促銷裝；又如舒蕾買400毫升裝送50毫升裝。二、“加量不加價”的操作要點（一）適用產(chǎn)品“加量不加價”主要用來促銷那些價格較低、包裝簡單、消耗頻率快的快速消費品，其中以食品和洗滌日化用品用得最多。顧客對該類商品的價格和份量比較敏感。而價值較高、使用周期長的商品就不適合用加量不加價來促銷。如珠寶首飾，就不能像洗衣粉那樣“買二送一”；再如使用期較長的領帶，“買二送一”也很難打動顧客購買，因為一條領帶可以用幾年，三條領帶要用好多年。對于包裝復雜、包裝費用較高的商品來說，也不適合用“加量不加價”。（二）促銷信息的傳播為了讓更多的顧客知道“加量不加價”的促銷信息，要以特殊的包裝（或容器），來包裝促銷商品，同時在產(chǎn)品包裝上要有醒目的、富有沖擊力的字體來突出“加量不加價”，尤其要使用“贈送”、“免費”、“多”、“特惠”等字樣，使顧客一眼就能看到，用“實惠”來吸引其關注。同時配合有現(xiàn)場的POP海報、賣場的DM宣傳和促銷信息欄的宣傳，效果會更好。例如，“強生”沐浴露產(chǎn)品的促銷包裝，雖然外型、款式均與平時的包裝相似，但包裝更大了一些，包裝瓶的正面很清楚地標明“加送200毫升”。又如某產(chǎn)品的促銷包裝比原來的容量更大，并在拉罐的上部用紅色予以區(qū)分，就直觀地顯示出增加的分量。（三）一定的市場基礎采用“加量不加價”促銷只有對有一定知名度和擁有一批固定消費群的商品才會有效。對于沒有使用過的新消費群，誘因刺激不大；對于不喜歡本產(chǎn)品的消費群根本就沒有效果；在剛開發(fā)的新市場，顧客對于本產(chǎn)品的數(shù)量（或容量）和價格沒有概念，加量也是白加。如某蜂蜜檸檬茶把“加量不加價”作為推廣新產(chǎn)品的工具，本來是355毫升的，加送了100毫升，一般顧客會認為455毫升本來就是賣這個價，因為他們對這個產(chǎn)品一點都不熟悉，以前賣什么價根本就不知道，所以無從比較哪個更實惠。（四）“量”的設計“加量不加價”對于已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的顧客特別有效，在設計加量的“量”中，要把握好尺度，加得太少，不會引起足夠的誘因令顧客增加購買量和使用量，加得太多，又不利于成本的控制。一般以加５－２０％的量為宜。（五）零售商不配合的對策當贈送商品與促銷商品分開包裝時，零售商可能會把贈送商品單獨銷售或加價銷售，使廠商的促銷計劃落空，只肥了零售商。廠家應根據(jù)實際情況，采取有效措施，防止贈送的商品在流通過程中被零售商截留中飽私囊。比如檢查捆綁贈品的安全性，即是否易被拆零銷售；派專門人員進行定期和不定期的檢查，在包裝上用醒目的字體特別標明“加量不加價”等。手冊4：如何做好聯(lián)合促銷 一、聯(lián)合促銷,實現(xiàn)雙贏 聯(lián)合促銷又叫捆綁促銷，是指有關聯(lián)的企業(yè)結(jié)成伙伴關系，充分利用對方的資源，合作開展促銷活動，推廣他們的產(chǎn)品和服務，相互促進，共同讓利給消費者。聯(lián)合促銷在互惠互利的基礎上，互通有無，取長補短，從而達到雙贏的目的。聯(lián)合促銷的優(yōu)勢是資源的整合與創(chuàng)新。這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少的促銷費用取得較大的促銷效果，達到單獨促銷無法達到的促銷目的，有效整合資源、發(fā)揮資源最大化的效益，達到1+12的目的。在這種背景下，聯(lián)合促銷的方式正在為越來越多的企業(yè)所運用，并取得了良好的效果。案例：榮事達善用聯(lián)合促銷榮事達在銷售洗衣機的同時，贈送碧浪洗衣粉，而且在賣場售點上宣傳碧浪洗衣粉；而碧浪則在自己的包裝上打出推薦榮事達洗衣機的顯著標識。榮事達還用相同的方法和柯達達成了“新鮮一度，精彩e刻”的聯(lián)合促銷：消費者在榮事達所屬的銷售終端購買“彩e”和“都市麗人”冰箱，即可獲得“榮事達——柯達”精美禮品套餐，即柯達相機、柯達200度膠卷和柯達榮事達相冊；而柯達方面則在自己所屬的沖洗店張貼兩品牌聯(lián)合促銷海報，并向顧客贈送榮事達柯達臺歷。與此同時，榮事達和柯達還在全國開展大規(guī)模的聯(lián)合廣告演示和現(xiàn)場推廣活動。在聯(lián)合促銷中，榮事達得到了攀附國際品牌的機會，品牌的美譽度得到了進一步加強。而寶潔、柯達則是看中了榮事達洗衣機的消費者，兩者互相推廣，取長補短，從而實現(xiàn)了企業(yè)的雙贏。二、聯(lián)合促銷的優(yōu)點 （一）有效降低促銷費用促銷中遇到最棘手的問題，就是資源問題。沒有足夠的費用，就很難設計和運作好一個促銷。而聯(lián)合促銷的費用由參與各方分攤，能有效降低各自的營銷費用，而且可收到更好的效果。比如聯(lián)合促銷中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項費用均可由各方按一定比例分攤，大大降低了各自的促銷投入。（二）互相促進銷售 聯(lián)合促銷使聯(lián)合各方都擴大了銷量，銷售效果一般都比單獨做促銷更好。案例：食用油和調(diào)味品聯(lián)合促銷某品牌食用油和另一品牌調(diào)味品聯(lián)合促銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味品。這兩種產(chǎn)品的目標消費者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好。（三）幫助新產(chǎn)品快速建立分銷系統(tǒng)強勢產(chǎn)品作為聯(lián)合活動的合作伙伴，其渠道力量對促進新產(chǎn)品的分銷非常有作用，可使新產(chǎn)品利用強勢產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)，快速抵達終端售點，接觸到目標消費者。而知名品牌的“推薦”，可以使消費者對新產(chǎn)品的接受度更高，從而帶動新產(chǎn)品的銷售。案例：“買舒服佳送激爽香皂”，使新產(chǎn)品快速建立分銷寶潔公司在激爽香皂新品上市時，針對小店店主推出“買舒服佳送激爽香皂”促銷活動，既讓激爽香皂迅速建立分銷，又促進了舒服佳的銷售，一舉兩得。（四）提高附加價值聯(lián)合促銷通過整合對方的優(yōu)勢資源，彌補自身的不足，可以提高自身的服務和產(chǎn)品的附加價值，吸引更多的消費者，增強顧客忠誠度。由于聯(lián)合促銷由幾個品牌共同參與，可以提供豐富的誘因，有利于提升活動本身的價值感，比單一企業(yè)開展促銷更能吸引品味和喜好程度不同的廣大消費群，增加對消費者的吸引力，從而使得活動的促銷力度得到加強。案例：蔻蔻服飾巧借聯(lián)合促銷，實現(xiàn)開業(yè)熱銷蔻蔻品牌雖然是來自法國的知名品牌，但因其進入中國時間比較晚，在國內(nèi)的知名度低。2001年9月，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專賣店——青島店開業(yè)時，蔻蔻推出的促銷活動主題為“時尚、美味、經(jīng)典回憶”,是聯(lián)合肯德基、臺灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部舉行的促銷活動。即購買蔻蔻服飾可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑健身俱樂部的優(yōu)惠，反過來，在這些地方消費的顧客又可獲得蔻蔻服飾專賣店的折扣券?；顒悠陂g還推出“是誰竟然與肯德基進行親密接觸？”的懸念廣告，肯德基的顧客也都紛紛到蔻蔻專賣店去看“是誰竟然與肯德基進行親密接觸？”。伴隨著“十一”假期，聯(lián)合促銷活動提升了蔻蔻服飾的品牌形象，也激發(fā)了顧客購買的熱情，在專賣店形成了人氣旺、銷售好的場面。（五）有利于提升品牌形象成功的促銷一定是品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要手段，它必須為品牌服務，必須能夠有效傳遞品牌的內(nèi)涵。聯(lián)合促銷的合作雙方可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢，讓消費者感覺到這是強勢品牌的聯(lián)合，更加具有可信賴感，從而提升了品牌形象。案例：摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手捆綁促銷2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作：購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理丁吉慶說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。當然，聯(lián)合銷售并非只能在強強品牌之間，也可在強弱品牌之間開展。弱勢品牌如果能與強勢品牌聯(lián)合促銷，則可借對方的品牌形象提升自己的品牌形象，帶動弱勢品牌的銷售。要做到這一點，弱勢品牌往往在合作中通常要付出更高的代價。（六）互相創(chuàng)造需求相互關聯(lián)或互補的產(chǎn)品開展聯(lián)合促銷，能幫助對方創(chuàng)造需求。如買光明牛奶送達能餅干，買品客送可樂。早餐喝牛奶會讓你吃更多餅干，反過來也如此。品客吃多了會渴，從而帶動消費更多的可樂。案例：買牛奶送面包，營養(yǎng)早餐大派對輝山純利樂包牛奶上市時，選擇沈陽市內(nèi)零售店（30家左右），對實際購買人群進行現(xiàn)場聯(lián)合促銷。凡在日購買“輝山純”奶的消費者均可獲得某名牌優(yōu)質(zhì)新鮮面包（面包零售價格超過或至少接近“輝山純”的價格），多買多送?；顒映珜M者養(yǎng)成“喝牛奶吃面包”良好的早餐飲食習慣，有效地創(chuàng)造了需求。三、聯(lián)合促銷的難點聯(lián)合促銷的各方雖然容易達成共識，但各企業(yè)的目標和利益出發(fā)點都不相同，要成功舉辦一次“聯(lián)合促銷”活動并非易事。通常有以下幾個難點：（一）突出自己的品牌有一定困難由于聯(lián)合促銷的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會互相影響，無法特別突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點，因此，在聯(lián)合促銷中的新產(chǎn)品(品牌)尤其要注意配合相應的獨立品牌廣告，以補充說明自己產(chǎn)品的利益點。另外，聯(lián)合促銷活動最好有一個統(tǒng)一的促銷主題，以吸引消費者的注意，同時要避免牽強附會之嫌。（二）行動難以統(tǒng)一由于各廠商有自己的營銷、推廣計劃，也都希望自己能取得最佳的效益，因此要統(tǒng)一促銷時間、促銷地點、促銷內(nèi)容和方式就很困難，而成員間的差異性不可能使“聯(lián)合促銷”方案對所有成員企業(yè)利益均等、回報均等。（三）聯(lián)合各方分擔的費用難以商定要商定聯(lián)合促銷各成員所承擔的費用份額比較困難，無論是按產(chǎn)品項目、成交數(shù)額，還是按企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利益分配，要體現(xiàn)公平合理并不容易。因此聯(lián)合促銷的各方要具有足夠的誠意，能夠以共同的利益為重，相互理解，相互尊重，而不能僅把眼光盯在自身的利益上不放。否則，只能以最美好的方式開頭，以最糟糕的方式結(jié)尾。這種結(jié)果會因合作各方先期的投入而產(chǎn)生較大的損失。（四）聯(lián)合各方不齊心由于競爭規(guī)律的客觀存在，在開展聯(lián)合促銷活動期間，各合作企業(yè)也有可能互相成為競爭對手，為把顧客吸引到自己周圍或擴大自己的銷售額，甚至會互相排斥、互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。這種磨擦的結(jié)果，往往使各廠家偏離其促銷計劃和宗旨行事，從而降低了消費者對品牌的信心。四、聯(lián)合促銷的類型（一）企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合促銷１、不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，能達到單一品牌促銷無法達到的效果?？梢哉侠闷髽I(yè)內(nèi)部的營銷資源，各個品牌聯(lián)動，形成合力，從而達到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要已經(jīng)被消費者認可的