【文章內(nèi)容簡介】 用貨源，方便賣場庫存不足時及時補上，防止脫銷。為了防止萬一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明“數(shù)量有限、購完為止”，以免引起糾紛。２、加強導購，攔截顧客特價促銷期間最好能安排導購員在現(xiàn)場，對顧客進行有效攔截。導購員不僅要引導顧客購買，還要及時理貨和補貨。如果賣場允許，特價促銷期間可以在賣場同時安排多名導購員。３、及時恢復正常的價格特價促銷結束后，要及時要求賣場將價格恢復到正常價位，并拆除現(xiàn)場所有的特價促銷信息發(fā)布工具。４、評估特價促銷的效果 促銷結束后，對于特價促銷的效果從銷量、費用、正負面影響、顧客反應、賣場的反應和競爭品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷效果，檢討促銷目標，形成總結上報公司。對經(jīng)驗與不足進行及時的總結，并整理成文，以后可以作為營銷培訓教材。四、特價促銷的注意事項 （一）要保證特價商品的品質(zhì)和服務 企業(yè)做特價促銷時，一定要保證特價商品的質(zhì)量和正常的售后服務，價格可以“打折”，但品質(zhì)和服務不能“打折”。（二）特價促銷的權限要適當上收 業(yè)務經(jīng)理及銷售分支機構更注重的是短期銷售目標的達成，更注重短期利益，而不會過多的關注品牌的建設與營銷系統(tǒng)的建設。因此特價促銷的權限不能過于分散，不能下放到銷售分支機構甚至業(yè)務經(jīng)理，特價促銷的實施最好有市場部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準后才可實施，否則，過度的放權將引發(fā)過度的特價促銷。對特價促銷要進行嚴格管理。比如，賣場通常對于特價促銷是提供免費堆碼的，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務員則虛開購買堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報銷購買堆碼的費用。（三）要考慮到競爭對手可能做出的反應 企業(yè)在做特價前，必須考慮到競爭對手可能做出的反應，并做好應對準備。一般地說，市場領導品牌率先實行特價時，其它競爭品牌也會跟進做特價；當同行中某個知名度不高的小品牌率先推出特價時，其它品牌可能會對其置之不理，也可能采取其它手段對其進行打擊和遏制。在執(zhí)行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導致惡性競爭，因此在策劃之初就應想好應對之策，力求避免卷入價格戰(zhàn)的旋渦。（四）新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價，顧客也不一定購買該產(chǎn)品，因為顧客還沒有認同其價格，對產(chǎn)品也不熟悉，特價對顧客沒有多大的吸引力。特價促銷對吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如“免費試用”、“派發(fā)樣品”等有效。作為同質(zhì)化較強的產(chǎn)品，在知名度不高時，不應該寄希望于特價帶來銷量，而應著重于塑造品牌和用心推廣。（五）特價促銷要適度，不可過濫過頻特價要適度，不可過濫過頻。特價促銷是一把“雙刃劍”，只能是一種短期性的、針對性的促銷行為，如果大張旗鼓地長期使用，就勢必會傷及自己。案例：“殺雞取卵”型的特價癡迷者某日化企業(yè)，盡管在南京市場暫時處于領導品牌的地位，但品牌形象相對老化，而日化行業(yè)競爭日趨白熱化，尤其在大賣場，更是異常激烈。眼看著大賣場銷量急劇下滑，老顧客流失嚴重，該企業(yè)沒有更好的招數(shù)，就選擇了頻繁的特價促銷，起初特價的確有奇效，銷售量在迅速提升。企業(yè)經(jīng)營者喜出望外，業(yè)務員更是對于特價促銷樂此不疲。因為他們不僅輕松達成短期的銷售目標，還可以借機大賺外快。企業(yè)在各個賣場輪流做特價，專挑暢銷和有競爭力的品種，而且力度越來越大，特價已經(jīng)遠遠低于企業(yè)的出廠價。該企業(yè)在泛濫的特價促銷中不僅喪失了大量的利潤，還嚴重損害了品牌形象，擊潰了自己辛辛苦苦建設起來的終端網(wǎng)絡。因為大賣場零售價比出廠價還低，中小超市和士多店紛紛抵制再進貨，甚至有些小店店主寧愿自己到大賣場購買特價商品銷售。最終，該企業(yè)在南京市場的價格徹底賣穿，銷售渠道嚴重萎縮，繼而在大賣場的銷售幾乎靠特價在維持，產(chǎn)品打特價就好銷，沒有打特價就滯銷。一年下來，就拱手讓出了南京市場領導者的位置。五、如何應對競爭對手的特價促銷 競爭對手采用大幅度或長期的特價促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實顧客。特別是競爭對手蓄意的進攻型特價，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應對之策。對策一：開展有吸引力的買贈促銷（如贈送贈品）、日限（即每天限量）等方式來進行回擊。如某知名食品品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區(qū)，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：買三送一，搭贈銷售，日限采購、買一送一（日限300包）。結果，促銷效果相當好，既維護了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。對策二：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。一般特價促銷都只選擇某一單品，針對競爭對手的進攻型特價，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進行特價促銷，如此又巧妙地避開了正面競爭。對策三：固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。案例：雀巢奶粉的狙擊性特價雀巢奶粉在成都市場長期把甜奶粉作為特價品種，當競爭對手做特價時，就把甜奶粉這個銷售最大的主打品種作為狙擊性品種作對抗性特價，瓦解競爭對手的特價攻勢，防止雀巢奶粉的忠實顧客被競爭對手的特價所吸引。同時，雀巢奶粉這種對抗性特價策略，對其他同類品牌有恫嚇作用，雀巢奶粉作為大賣場中銷售最大的品牌，其降價對其他品牌形成很大壓力。雀巢奶粉固定的把甜奶粉這一個品種作為狙擊性品種，而其他品種一般不參與這種經(jīng)常性特價，從而保證了其他品種的獲利率。手冊2：如何做好贈品促銷 贈品促銷是很多企業(yè)普遍采用的促銷方法之一，只要顧客購買了促銷商品，或購買促銷商品達到一定數(shù)量或金額，就可以獲得某種贈送品，這就屬于贈品促銷。贈品促銷就是通過附贈額外的有價物品來吸引顧客，目的是通過直接的利益刺激達到短期內(nèi)的銷售增加。贈品促銷，為顧客提供了額外的價值，而且顧客在購買時也習慣于購買有贈品的商品，贈品已經(jīng)成了影響顧客做出購買決策的因素之一。特別是對于同質(zhì)化程度高的大眾快速消費品，贈品更是一種重要的促銷工具。贈品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的促銷效果，但負面影響小得多。降價促銷容易使顧客對商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會影響商品的零售價格穩(wěn)定；而贈品促銷就不會有這種情況，它給顧客帶來的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績和市場占有率。案例：格蘭仕善用贈品促銷格蘭仕剛開始實行買一臺微波爐，送一臺價值380元（標價）的電飯煲。后來又把“買一送一”升級到“買一送三”，贈品包括電飯鍋、電風扇、微波爐專用飯煲，再后來又推出“買一送六”的活動。格蘭仕選擇的贈品一般是看起來贈品價值很高，而廠家實際支付的贈品費用并不高，這樣能給顧客以特別實惠的感覺。格蘭仕把贈品促銷活動推廣到全國各大中城市，這一贈品促銷活動使格蘭仕微波爐市場占有率迅速攀升，而且沒有產(chǎn)生降價促銷的負面影響。案例：買牙膏贈連環(huán)漫畫書某牙膏廠商設計了購買其牙膏即可獲贈蜘蛛人連環(huán)漫畫書的促銷，全書以漫畫描繪牙齒保健的故事，更在漫畫書封底舉辦“生日大抽獎”活動，這次贈品促銷活動也取得了很大的成功。一、贈品促銷的常見形式 （一）即買即送即買即送，即顧客在購買促銷商品時，就可以得到贈品，操作簡單方便。這種做法在實際中運用得最多。即買即送促銷，商品的附加利益看得見，其吸引力很強，能引起立即性的購買行為，促銷效果明顯。即買即送可用來激勵顧客試買新產(chǎn)品。這里有兩種方法，一種是顧客買了新產(chǎn)品就送給贈品；另一種是把新產(chǎn)品作為促銷老產(chǎn)品的贈品送給顧客，這樣既促銷了老產(chǎn)品，又讓顧客試用了新產(chǎn)品，可謂一箭雙雕。即買即送可以分為包裝外贈送、包裝上贈送、包裝內(nèi)贈送、可利用包裝四種形式。包裝外贈送包裝外贈送，由于贈品無法與促銷商品固定在一起，贈品與促銷商品分開放置，在購買的現(xiàn)場將贈品送給顧客。如買一條煙送一只打火機，買一箱飲料送一只風箏，買一套沙發(fā)送一張茶幾，買一架鋼琴送一把鋼琴座椅，買席夢思床送一個床頭柜等等。包裝外贈送的方法相當具有彈性。因所附贈品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈品的選擇上有更多的運用空間。較大較實用的贈品皆可贈送，因為沒有體積大小的限制，只要具有吸引力即可。案例：“福臨門”食用油送護手霜福臨門食用油推出贈品促銷活動，其內(nèi)容是：“元旦、春節(jié)在即，為給全家做出一桌好菜，您辛苦了！操勞的雙手更容易在忙碌中不知不覺受到傷害。這個冬日，福臨門送上護手霜，滋潤好主婦為全家操勞一年的雙手。”活動期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈東洋之花綿羊奶護手霜1支。包裝上贈送包裝上贈送是將贈品附在產(chǎn)品包裝上，而非置于包裝內(nèi)部。一般廠家都用橡皮筋、膠帶、絲帶或用透明成型包裝、收縮膜、套頭等將贈品與商品綁在一起。如買西裝送領帶、買收音機送耳機、買刮胡須刀架送刀片等，都是把贈品附在商品上或商品包裝上，讓顧客一目了然，打動他們購買。包裝上贈送的常見問題（1）當所附贈品很精美而包裝保護性不好時，極易導致贈品被顧客偷走，或被店內(nèi)的工作人員占為己有。如何將贈品與產(chǎn)品妥當?shù)匕b在一起，是此促銷方式的最大問題。（2）舉辦包裝上贈送促銷時，由于贈品的體積及外形的影響，可能會造成陳列上的不方便。（3）舉辦包裝上贈送促銷，因附贈品的包裝與正常商品不同，對廠商和零售商而言，均易造成庫存管理的問題。包裝內(nèi)贈送包裝內(nèi)贈送是將贈品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。此類贈品通常體積較小、價位較低。包裝內(nèi)贈送的最大優(yōu)點是可以讓贈品100％到達顧客手中，不會流失。包裝內(nèi)附贈品促銷方式經(jīng)常被健康、美容類產(chǎn)品和兒童食品所運用。如兒童食品內(nèi)贈送玩具、化妝品粉盒里面送洗面奶等。案例：“乖乖”童話迷宮連環(huán)送嘉年華公司舉辦了只要買“乖乖”粟米脆條，即可在其產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈精美、好玩的乖乖童話迷宮圖1張（共有24款）。同時集齊產(chǎn)品中隨包贈送的迷宮圖任意6款，郵寄到指定地點，即可換取大型迷宮圖1張。（共有10款）。包裝內(nèi)贈送的操作要點（１）增加贈品的可視性包裝內(nèi)附贈品促銷往往讓顧客難以見到贈品模樣，陳列的吸引力也較小。解決的辦法是采用透明材料來包裝產(chǎn)品。如某太空酒把黃金珠子放在酒瓶中作贈品送給顧客；某洗發(fā)精也在包裝內(nèi)送黃金墜子，其洗發(fā)精是透明藍色，因此放在瓶內(nèi)的黃金墜子清晰可見，對顧客深具購買誘惑力。（２）外包裝上要有提示將贈品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)，在外包裝上應有明顯的“內(nèi)有贈品”的提示。（３）贈品要符合相關法律的規(guī)定包裝內(nèi)贈品要符合國家頒布的衛(wèi)生和食品條例，并且要求贈品不能對產(chǎn)品的品質(zhì)有影響，尤其要防止兒童把小玩具誤當食品吞食。（４）也可以設計成套贈品為了刺激顧客多次重復購買，廠家可以在促銷商品的包裝中放進成套贈品的一件或幾件，顧客為了得到整套贈品，只有多次購買。成套贈品通常有一套茶具、餐具、酒具、廚具、玩具、郵票、圖書等等。案例：包裝內(nèi)附贈品顯奇效案例1：凡購買1盒100小包的“奇洛”茶，或者4盒25小包的“奇洛”茶，都可獲贈具有收藏價值的世界各國紀念幣1枚。這套世界各國紀念幣共計48枚，每一枚代表世界上的一個國家。如果能夠收集到完整的1套，就可以換取鍍金紀念幣1套，更具收藏價值。案例2：芭蕾珍珠霜剛進入香港市場時，在每盒珍珠霜瓶蓋內(nèi)附贈一粒太湖珍珠，顧客買上若干盒后，可以串成一條珍珠項鏈?？衫冒b可利用包裝的促銷方式的特點是把產(chǎn)品裝在容器內(nèi)，當產(chǎn)品用完后，該容器可再次利用，比如可用來盛裝其它東西，或具有其它使用價值。平時常見的糖果用儲錢罐盛裝即是典型的例子。案例：買枸杞酒是為了要茶杯有一種很暢銷的枸杞酒，很多人購買它不是為了喝酒，而是為了得到酒瓶作茶杯。這是一個由不銹鋼蓋密封的玻璃杯，底部有塑膠襯墊，不會燙壞桌面；中部也有塑膠墊環(huán)繞，不會燙手；瓶蓋上還有一個銅環(huán)，可用手指勾住銅環(huán)把灌滿開水的杯子提起來；最重要的優(yōu)點是它的瓶蓋密封性好，裝滿茶水后放在包里滴水不漏，去上班、上課時使用非常方便。（1）適用產(chǎn)品可利用包裝促銷在藥品、保健品、休閑食品、高檔食品和飲料類產(chǎn)品中用得相當普遍?？衫冒b比較常用的一種是不易摔碎的“膠玻璃”容器，罐內(nèi)物品用完后，該儲物罐仍可繼續(xù)使用?，F(xiàn)在，越來越多的廠家采用了可利用包裝的促銷方法。有的奶粉廠家將罐裝奶粉包裝設計稱為儲藏奶粉的罐子；巧克力廠家將巧克力包裝設計成為漂亮的音樂盒；如喜之郎果凍的“水晶之戀”，將包裝設計成漂亮的背包、小提袋、錢包、文具盒等。這些包裝不僅僅是包裝，還成了吸引人的贈品，深受顧客的喜歡。（2）優(yōu)勢①包裝本身就可設計成為漂亮的贈品，還可以增強在貨架上的陳列效果，吸引顧客的注目，增加產(chǎn)品本身的促銷力。②假設此包裝贈品十分搶眼，又相當好用，則產(chǎn)品附上此贈品后，還可以加價出售，如此自然降低了促銷活動的成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時一罐賣20元的咖啡，因送此贈品而可賣到25元一罐，這多出的5元，可用為支付贈品的部分費用。③一個精心挑選的可利用包裝，能增加產(chǎn)品的使用量。例如，某奶油公司選用一組精致的塑料碗來裝奶油，顧客為求能收集成套，必會繼續(xù)購買商品或增加使用量以獲得此贈品。有時候，這種包裝物的使用價值甚至超過促銷商品本身，使商品包裝成為吸引顧客購買的重要誘因。這種可利用包裝容器的促銷方式，通?？裳由焐唐返挠猛?，容器一而再地被使用，充分發(fā)揮了贈品的利用價值。（3）操作要點①可再用容器必須要有創(chuàng)意、精美。因為顧客常視此贈品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當然也就不會買此產(chǎn)品了。②為擴大其包裝容器的價值，有的廠家還特地印制宣傳單，通過圖片來示范包裝物的多種用途，以引起顧客的興趣。（二）憑證兌換 顧客在各類大小賣場，如超市、士多店等買到商品后可以憑購物憑證，如電腦小票或產(chǎn)品的瓶蓋、包裝商標、包裝內(nèi)的兌換券等，到指定的地點兌換相應的贈品。優(yōu)勢這種方法有利于擴大促銷的覆蓋面，讓更多的售點參與進來，讓促銷做得轟轟烈烈、有聲有色，并且會活化品牌，提升品牌形象。操作要點（1）設置兌換點 最好是將兌換點設在交通方便、知名度高、人流集中的大型賣場，并且兌換點要醒目，如賣場出入口，或者委托賣場的收銀臺或前臺作為兌換點。（2）較大的宣傳投入只有較大的宣傳投入，才能保證較高的顧客參與度。（3）考慮顧客的兌換相對成本要知道顧客肯定是不愿意打輛的士來兌換一個鑰匙扣的。因此對于價值