【正文】 堅(jiān)持效益為先的原則。在維持超市整體形象的前提之下，哪些產(chǎn)品、哪些品牌滯銷，就立即撤架。WhiteColtart曾說過：“科學(xué)的、獨(dú)具匠心的商品結(jié)構(gòu)與賣場(chǎng)布局，能賦予商品自我推銷的能力?！背袨轭櫩妥赃x式購(gòu)物，超市的產(chǎn)品陳列與空間布局因此而成為超市產(chǎn)品策略中的重要環(huán)節(jié)。合理的產(chǎn)品陳列與空間布局是超市經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用一定的技術(shù)展示產(chǎn)品、創(chuàng)造理想的購(gòu)物環(huán)境、最大程度的吸引顧客和方便顧客。如何讓顧客在商品面前逗留，如何讓超市賣場(chǎng)的商品吸引顧客，讓流動(dòng)中的顧客停下來，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩诺劫?gòu)物車?yán)?，這是超市經(jīng)營(yíng)者必須努力去做的工作。這其中包括：（1）陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。（2）商品陳列的位置。（3）商品陳列的形式。（4）商品陳列的量以及陳列的面。（5）商品的色彩組合。一旦店內(nèi)布局詳細(xì)計(jì)劃好后，零售企業(yè)就開始考慮如何進(jìn)行商品陳列。每個(gè)門店內(nèi)的商品陳列布局都在向顧客發(fā)布信息，增加商店氛圍，并充當(dāng)重要的促銷角色。另外，在易初蓮花超級(jí)購(gòu)物中心，注重的是自我服務(wù)形式，店內(nèi)布局及商品陳列對(duì)于方便顧客，增進(jìn)銷售來說非常有意義。產(chǎn)品陳列包含常規(guī)陳列和特殊展示兩種。常規(guī)陳列涉及到品種和品類的空間分配。（1）常規(guī)陳列超市經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品盡管大體相同，但各個(gè)超市受時(shí)間、空間、促銷事件等多種因素的影響，產(chǎn)品陳列的方法大大不同。但是為了使顧客在最短的時(shí)間內(nèi)看到更多的產(chǎn)品品種，超市在產(chǎn)品陳列環(huán)節(jié)上還是有所共性的，通常要遵守以下的幾條黃金法則：①一目了然。在視平線的高度放置富有沖動(dòng)性購(gòu)買特性的產(chǎn)品，如暢銷品或高利潤(rùn)產(chǎn)品，貨架下層不容易被看到的地方，通常將陳列的產(chǎn)品傾斜擺放，另外，所有產(chǎn)品商標(biāo)朝外。②伸手可及。產(chǎn)品陳列考慮顧客購(gòu)物的便利和舒適，使顧客能夠自由方便的選購(gòu)貨物。人們通常對(duì)他們伸手可及的產(chǎn)品更加偏愛，購(gòu)買比例大。同時(shí)，減少顧客挑選產(chǎn)品時(shí)的勞累，也會(huì)使他們?cè)陂T店內(nèi)更多的逗留，光顧更多的產(chǎn)品，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。特別值得注意不能把產(chǎn)品擺放得過高。到超市購(gòu)物以家庭主婦為主，資料統(tǒng)計(jì)。產(chǎn)品陳列過高顯然不適合她們。顯然，在這方面易初蓮花做得更好。③滿陳列。產(chǎn)品陳列必須豐富，充滿貨架。產(chǎn)品的豐富感會(huì)使顧客產(chǎn)生良好印象，有購(gòu)買沖動(dòng)。貨架空空，會(huì)有蕭條感，大大降低購(gòu)買熱情。滿陳列還可以減少產(chǎn)品庫(kù)存，加速周轉(zhuǎn)。為了使產(chǎn)品充滿貨架、琳瑯滿目，既要有充足的貨物保障，又要有一套嚴(yán)格的補(bǔ)貨制度。專家認(rèn)為，每一米長(zhǎng)的貨架，每格至少應(yīng)陳列3個(gè)品種，每平方米賣場(chǎng)陳列量應(yīng)達(dá)到1112個(gè)品種。易初蓮花的貨架為專門設(shè)計(jì)的掛鉤式貨架，可以自由拆卸，補(bǔ)貨極其方便。每平方米陳列量達(dá)到近25個(gè)品種。④貨位固定。超市貨位固定，不隨意變更，可以保證老顧客很容易找到相應(yīng)的貨位，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。顧客對(duì)頻繁變更貨位會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。如果有所變更，應(yīng)及時(shí)通過產(chǎn)品位置分布圖和指示牌告知。⑤先進(jìn)先出。在貨位固定的同時(shí)，隨著貨架上的產(chǎn)品不斷被銷售出去，必須進(jìn)行補(bǔ)貨時(shí)，須遵守先進(jìn)先出的原則。即是補(bǔ)貨時(shí)將尚未售出的貨物移到前面先銷售，這樣可以避免陳舊存貨堆積，使商品保持新鮮。筆者在易初蓮花的貨架上發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期最近的商品全部靠后，而且生產(chǎn)日期不同的不超過2種。⑥整潔衛(wèi)生。顧客對(duì)食品衛(wèi)生的要求非常嚴(yán)格，整潔衛(wèi)生的產(chǎn)品陳列給顧客極佳的企業(yè)形象。易初蓮花以生鮮食品為龍頭，這一點(diǎn)當(dāng)然更為重要。⑦同類產(chǎn)品垂直陳列。同類的商品要垂直陳列，避免橫式陳列。同類商品如果是橫式陳列，顧客在挑選同類商品的不同品種時(shí)會(huì)感到不方便，因?yàn)槿说囊暰€上下移動(dòng)方便，而橫向移動(dòng)則相反，橫向陳列會(huì)使得陳列系統(tǒng)較亂，而垂直陳列會(huì)使同類商品是一個(gè)直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會(huì)起到很強(qiáng)的促銷效果。而且，同類商品垂直陳列會(huì)使得同類商品平均享受到貨架上各個(gè)不同段位的銷售利益，而不至于產(chǎn)生由于同類商品的橫向陳列，而使同一商品或同一品牌商品都處于一個(gè)段位上，因而帶來銷售要么很好、要么很差的現(xiàn)象。同時(shí)也不會(huì)由于同類商品的橫向陳列所造成的降低其他類別的商品所應(yīng)享受的貨架段位的平均銷售利益。產(chǎn)品陳列要便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購(gòu)買。根據(jù)顧客的購(gòu)買心理，顧客在做出購(gòu)買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時(shí)，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)適合顧客肢體動(dòng)作的陳列用具。除此之外，為了吸引顧客購(gòu)買，還必須考慮以下一些問題：（1）反復(fù)購(gòu)買、連帶商品的擺放位置。（2）新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。（3）試食商品的陳列。（4）生活提案形式的陳列。產(chǎn)品陳列需要制定產(chǎn)品配制表，把產(chǎn)品陳列位置及數(shù)量用圖表來表示。產(chǎn)品配制表是每一個(gè)貨架的平面圖，將貨架的每一層的陳列產(chǎn)品的編號(hào)、品種、品牌、規(guī)格、價(jià)格一一標(biāo)出。如表7所示：通常，第二層與第三層高度在100cm150cm,是視線最集中的地方，是產(chǎn)品陳列的黃金位置，超市用來陳列最暢銷或利潤(rùn)最大的產(chǎn)品，也有不少超市的陳列高度是要由供應(yīng)商競(jìng)價(jià)的。易初蓮花將頂層擺放了其自主品牌的產(chǎn)品，相比較而言，這些自主品牌的產(chǎn)品價(jià)格便宜，利潤(rùn)豐厚。貨架的底層是最容易被顧客遺忘的角落，鑒于此，易初蓮花將貨架的底層設(shè)計(jì)成突出來的形式，這樣就改善了底層貨架的陳列價(jià)值。如圖7所示：圖14（2）特殊展示特殊展示是更需要超市經(jīng)營(yíng)者去常常思考的問題，它體現(xiàn)了超市經(jīng)營(yíng)者獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，特殊展示包括超市利用較為顯眼的位置進(jìn)行一些特色產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品的陳列。在易初蓮花超市，暢銷商品通常會(huì)獲得更多的陳列空間，商品空間位置的決定是建立在銷售量的分析基礎(chǔ)上的。另外，為保證顧客看到大量?jī)?yōu)質(zhì)促銷商品的陳列，并增強(qiáng)對(duì)門店的整體印象，易初蓮花促銷堆頭兩邊的距離必須是4米左右，寬大的主通道的堆頭增加1倍。對(duì)于成熟的產(chǎn)品，對(duì)于那些在所屬產(chǎn)類別中沒有哪個(gè)品牌占優(yōu)勢(shì)地位的產(chǎn)品，特殊展示會(huì)有比較好的效果，特殊展示與降價(jià)的組合對(duì)于具有激烈競(jìng)爭(zhēng)和廣告占銷售比率低的產(chǎn)品具有較好的效果。對(duì)于某些產(chǎn)品，某種特殊展示可以讓顧客考慮購(gòu)買，并降低顧客對(duì)其價(jià)格的敏感性。因此，特殊展示在商品價(jià)格不變的情況下也能增加其銷量。由于有泰國(guó)正大集團(tuán)的背景，易初蓮花生鮮業(yè)務(wù)中水果一塊的業(yè)務(wù)也別具特色。易初蓮花在各家門店中常年都有一個(gè)泰國(guó)熱帶水果的展臺(tái)，展臺(tái)做成塔狀，把富有東南亞特色的熱帶水果介紹給中國(guó)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者求新、求奇的消費(fèi)心理。不時(shí)推出的熱帶水果節(jié)和正大水果免費(fèi)品嘗活動(dòng)拉近了易初蓮花與顧客的距離，也拉動(dòng)了水果和生鮮的銷售的增長(zhǎng)。包括最具特色的熱帶水果榴蓮在內(nèi)的188種泰國(guó)蔬果已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。促銷產(chǎn)品的陳列則多種多樣，在正大廣場(chǎng)店的入口處專門設(shè)有煙酒類產(chǎn)品的促銷柜臺(tái)，均以外煙洋酒為主。在主通道右側(cè)也常可見堆積如山的促銷產(chǎn)品，如丹麥蘭罐曲奇餅干等產(chǎn)品。走進(jìn)上海正大廣場(chǎng)易初蓮花超市，在休閑食品區(qū)，可以看到洽洽品牌那紅色火焰一般的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品中，洽洽品牌的一方紅色顯得十分的耀眼，在家樂福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場(chǎng)都可以看到與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果。在各長(zhǎng)方形貨架靠付通道外側(cè)，即端頭陳列。易初蓮花設(shè)有專用促銷展臺(tái)，有電視產(chǎn)品推介滾動(dòng)播放,如圖8所示：端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是商品陳列的優(yōu)劣的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。在超市中，中央陳列架的兩端是顧客通過流量最大、往返頻率最高的地方。從視角上說，顧客可以從三個(gè)方向看見陳列在這一位置的商品。因此，端頭是商品陳列極佳的黃金位置，是賣場(chǎng)內(nèi)最能引起顧客注意力的重要場(chǎng)所。同時(shí)端頭還能起到接力棒的作用，吸引和引導(dǎo)顧客按店鋪設(shè)計(jì)安排不停地向前走。引導(dǎo)、提示、宣傳可以說是其主要功能。所以端頭一般用來陳列特價(jià)品，或要推薦給顧客的新商品以及利潤(rùn)高的商品。由此可見，端頭陳列商品的多樣性，必須使我們改變特殊展示都是陳列特價(jià)品的觀念。在端頭陳列架的商品配置上，一部分可以是跌幅很大的特價(jià)品，另一部分可以是高利潤(rùn)的商品或新商品。端頭陳列可以是進(jìn)行單一商品的大量陳列，也可以是幾種商品的組合陳列。由于中央陳列架電視機(jī)貨架產(chǎn)品的端頭是非常引人注目的主要場(chǎng)所。所以，將幾種商品組合陳列是能夠?qū)⒏嗟念櫩妥⒁饬σ蚋嗟纳唐返?。在美?guó)曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查資料顯示，將單一的商品陳列改為復(fù)合商品組合陳列，銷售額就會(huì)有很大的提高（文獻(xiàn)來源：《連鎖超市經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》2003）。盡管銷售額的提高會(huì)因商品的不同而有差異，但銷售額在任何情況下都會(huì)有相當(dāng)大的增加。這個(gè)調(diào)查資料還顯示，可以將同一個(gè)商品在不同的中央陳列架內(nèi)組合陳列，也就是說，同一個(gè)商品可以在不同的貨架上重復(fù)出現(xiàn)，但這種重復(fù)陳列必須將有關(guān)聯(lián)的商品組合陳列在一起。易初蓮花超市的端頭陳列大多是與供應(yīng)商合作的，進(jìn)行的是某一具體品牌產(chǎn)品的促銷展示。如碧麗珠清潔劑系列，不僅在洗滌用品貨位有其完整的產(chǎn)品陳列，而且在貨位的端頭位置再次陳列出碧麗珠的產(chǎn)品系列，其中以地板清潔劑為主，一邊電視機(jī)不停滾動(dòng)播放碧麗珠品牌清潔用品的廣告、產(chǎn)品推介和使用介紹，另外專門有碧麗珠的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品使用演示，據(jù)本人觀察，在非購(gòu)物高峰（下午3點(diǎn)）的3小時(shí)以內(nèi)，一共有20名以上的顧客在此逗留，并與碧麗珠銷售人員進(jìn)行了交流，有3名顧客購(gòu)買了產(chǎn)品。促銷效果很好。不同的產(chǎn)品有不同的陳列方法，我們?cè)撊绾芜x擇呢？產(chǎn)品陳列將所有產(chǎn)品陳列因素有機(jī)的結(jié)合在一起。產(chǎn)品陳列因素主要包括設(shè)備和用具（如活動(dòng)貨架、大小平臺(tái)、冷藏柜、網(wǎng)袋筐筐等）、陳列位置（走道、貨位區(qū)等）、和產(chǎn)品種類（如日用品、水產(chǎn)、肉制品、蔬菜等）。這些因素的不同組合體現(xiàn)了超市經(jīng)營(yíng)者不同的意圖。（1）分類陳列。分類陳列是用來向顧客展示廣泛商品品種的陳列。采用開放式分類陳列，可以促使顧客觀看或嘗試不同產(chǎn)品。如賀卡、書、玩具和服裝就屬于分類式陳列商品。（2）集中陳列。將某一種產(chǎn)品大數(shù)量的集中陳列到一個(gè)地方。一般適用于大宗、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。如易初蓮花將果汁、啤酒都這樣陳列過。（3）關(guān)系陳列。按照產(chǎn)品的相關(guān)性和互補(bǔ)性進(jìn)行陳列。有將同一品牌的產(chǎn)品陳列在一起的情況，如易初蓮花將碧麗珠清潔類產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。還有相關(guān)產(chǎn)品就近陳列，如牙刷和牙膏、肥皂與肥皂盒等。（4）、不同規(guī)格、不同價(jià)格、不同數(shù)量，或相同產(chǎn)品按不同規(guī)格、不同數(shù)量、不同價(jià)格分等陳列。便于顧客比較選購(gòu)。易初蓮花通常將同一品牌產(chǎn)品作為一層，而不同品牌垂直陳列。而顧客視線常及的地方都清晰可見易初蓮花的自有品牌產(chǎn)品。（5）、箱、筐、平臺(tái)、推車等無規(guī)則地陳列產(chǎn)品。這種陳列方式主要用來陳列廉價(jià)產(chǎn)品，給顧客一種“廉價(jià)”的印象。易初蓮花生鮮類產(chǎn)品陳列多見此種陳列方式，沃爾瑪用這種方式陳列廉價(jià)牛仔褲，宜家家居則用之售賣一些小型家用器具。（6）島式陳列。在超市入口處，常?？梢钥吹揭恍┨厥獾膶优_(tái)陳列著一些特殊產(chǎn)品。如易初蓮花的熱帶水果就采用了這種島式陳列，將各種新鮮誘人的水果裝籃分層陳列，還起到了裝飾店面的效果。（7）主題陳列。主題陳列是按一定活動(dòng)主題展示商品，從而描繪出特定的氛圍或情緒。在易初蓮花，公司經(jīng)常變換其陳列產(chǎn)品并制造特殊事件，如舉辦服裝秀，并陳列促銷服裝。陳列用具不僅僅是陳列商品的載體，更重要的是通過陳列用具能夠使人們將各種商品加以區(qū)別，對(duì)顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。可以說，陳列用具在商品陳列中起著不可估量的作用。按陳列用具不同，可以分為：掛架陳列。掛架陳列的主要功能性用途是整潔地懸掛或展示商品。柜式陳列。在易初蓮花，柜式陳列用來展示超過掛架承受力的較重、較大或需保鮮的商品。由于易初蓮花的生鮮加強(qiáng)型超市的定位，其冷藏柜的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他超市。開箱陳列。在易初蓮花，開箱陳列是一種低成本的陳列方式，將促銷商品放在原來的包裝箱內(nèi)直接向顧客銷售。在宜家家居也常見這種陳列方式。另外，在產(chǎn)品陳列時(shí)還要考慮到產(chǎn)品組合的廣度和深度問題來決定貨架或櫥柜的擺設(shè)，以商品的廣度決定擺設(shè)，必須去滿足顧客多樣化的要求。對(duì)于一些特定商品，為了應(yīng)付其銷售量較大就必須滿足一定的深度，并將各種不同品牌商品從廣度方向展示開。產(chǎn)品陳列好之后，由于顧客的觸摸、挑選、取放、購(gòu)買，產(chǎn)品陳列會(huì)難以保持原狀。超市的理貨與補(bǔ)貨是保持產(chǎn)品陳列整潔、不缺貨的重要手段，是賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中的重要環(huán)節(jié)。一套全面、科學(xué)的管理與商品陳列維護(hù)方法，能有效降低賣場(chǎng)商品管理中的錯(cuò)誤出現(xiàn)率以及商品損耗率。易初蓮花的理貨、補(bǔ)貨流程如圖9所示：（1）理貨人員在進(jìn)行賣場(chǎng)巡視時(shí)，如不缺貨則進(jìn)行商品陳列的整理工作，包括清潔商品、產(chǎn)品的前進(jìn)陳列（陳列貨架靠近顧客的前排商品出現(xiàn)空缺時(shí)，將后面的商品朝前陳列，符合先進(jìn)先出原則，且保持了商品陳列的豐富感）、檢查產(chǎn)品和包裝的質(zhì)量。（2）如發(fā)現(xiàn)缺貨則進(jìn)行補(bǔ)貨。通常先清潔陳列架，將新貨放在里邊，原有貨物放在外邊，滿足先進(jìn)先出。對(duì)冷凍食品和生鮮產(chǎn)品的理貨補(bǔ)貨尤其嚴(yán)格，而且在時(shí)段上有所限制，一般控制在早晨營(yíng)業(yè)前所有品種補(bǔ)充到位，但數(shù)量控制在預(yù)計(jì)銷售額的40%，中午再補(bǔ)充30%，下午營(yíng)業(yè)高峰到來之前再補(bǔ)充40%。這樣做的道理是保證生鮮產(chǎn)品和冷凍產(chǎn)品的陳列時(shí)間不會(huì)過長(zhǎng)，中午、下午的產(chǎn)品外觀上仍然十分新鮮。生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)是易初蓮花超市的特色，我們可以看易初蓮花超市是如何在陳列上突出生鮮產(chǎn)品在其經(jīng)營(yíng)中的重要地位的：（1）衛(wèi)生干凈。提供給顧客一個(gè)潔凈、舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客有一個(gè)愉快的購(gòu)物心情，這是最基本的要求。提供安全、新鮮、衛(wèi)生的生鮮產(chǎn)品，其先決條件，除了貨源質(zhì)量保證，生鮮操作間（如肉類部），賣場(chǎng)（如水產(chǎn)部）要經(jīng)常保持清潔，不得有積水，不得有灰塵，不得有異味，不得有蚊蠅操作間內(nèi)應(yīng)禁止吸煙、禁止用餐，以符合食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。此外，對(duì)生鮮作業(yè)人員嚴(yán)格要求其著裝及儀容儀表和建立良好的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣，可減少生鮮商品受污染，確保生鮮商品的鮮度與品質(zhì)。（2）品質(zhì)新鮮。易初蓮花要提供給顧客新鮮衛(wèi)生的好商品，就必須要嚴(yán)格控制質(zhì)量。“質(zhì)量就是生鮮商品的生命”，因此對(duì)于質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，建立嚴(yán)格的驗(yàn)收貨制度。將進(jìn)貨日期、品名、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量完成入庫(kù)手續(xù)，收貨員、錄入員、生鮮主管務(wù)必在驗(yàn)收合格的永續(xù)訂單上簽名確認(rèn)，以形成相互連接的控制鏈。同時(shí)，貨架的生鮮產(chǎn)品的保鮮也特別重要，不同產(chǎn)品根據(jù)其不同的保質(zhì)期制定不同的補(bǔ)貨制度。（3）陳列美感。生鮮產(chǎn)品是超市熱烈紅火氣氛的始作俑者。生鮮產(chǎn)品能營(yíng)造整體生鮮賣場(chǎng)的新鮮度、熱情、活潑的氣氛及季節(jié)變化的感覺，也能