【正文】 堅持效益為先的原則。在維持超市整體形象的前提之下，哪些產(chǎn)品、哪些品牌滯銷，就立即撤架。WhiteColtart曾說過：“科學的、獨具匠心的商品結構與賣場布局，能賦予商品自我推銷的能力?！背袨轭櫩妥赃x式購物，超市的產(chǎn)品陳列與空間布局因此而成為超市產(chǎn)品策略中的重要環(huán)節(jié)。合理的產(chǎn)品陳列與空間布局是超市經(jīng)營者運用一定的技術展示產(chǎn)品、創(chuàng)造理想的購物環(huán)境、最大程度的吸引顧客和方便顧客。如何讓顧客在商品面前逗留，如何讓超市賣場的商品吸引顧客，讓流動中的顧客停下來，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩诺劫徫镘嚴?，這是超市經(jīng)營者必須努力去做的工作。這其中包括：（1）陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。（2）商品陳列的位置。（3）商品陳列的形式。（4）商品陳列的量以及陳列的面。（5）商品的色彩組合。一旦店內(nèi)布局詳細計劃好后，零售企業(yè)就開始考慮如何進行商品陳列。每個門店內(nèi)的商品陳列布局都在向顧客發(fā)布信息，增加商店氛圍，并充當重要的促銷角色。另外，在易初蓮花超級購物中心，注重的是自我服務形式，店內(nèi)布局及商品陳列對于方便顧客，增進銷售來說非常有意義。產(chǎn)品陳列包含常規(guī)陳列和特殊展示兩種。常規(guī)陳列涉及到品種和品類的空間分配。（1）常規(guī)陳列超市經(jīng)營的產(chǎn)品盡管大體相同，但各個超市受時間、空間、促銷事件等多種因素的影響，產(chǎn)品陳列的方法大大不同。但是為了使顧客在最短的時間內(nèi)看到更多的產(chǎn)品品種，超市在產(chǎn)品陳列環(huán)節(jié)上還是有所共性的，通常要遵守以下的幾條黃金法則：①一目了然。在視平線的高度放置富有沖動性購買特性的產(chǎn)品，如暢銷品或高利潤產(chǎn)品，貨架下層不容易被看到的地方，通常將陳列的產(chǎn)品傾斜擺放，另外，所有產(chǎn)品商標朝外。②伸手可及。產(chǎn)品陳列考慮顧客購物的便利和舒適，使顧客能夠自由方便的選購貨物。人們通常對他們伸手可及的產(chǎn)品更加偏愛，購買比例大。同時，減少顧客挑選產(chǎn)品時的勞累，也會使他們在門店內(nèi)更多的逗留，光顧更多的產(chǎn)品，增加購買機會。特別值得注意不能把產(chǎn)品擺放得過高。到超市購物以家庭主婦為主，資料統(tǒng)計。產(chǎn)品陳列過高顯然不適合她們。顯然，在這方面易初蓮花做得更好。③滿陳列。產(chǎn)品陳列必須豐富，充滿貨架。產(chǎn)品的豐富感會使顧客產(chǎn)生良好印象，有購買沖動。貨架空空，會有蕭條感，大大降低購買熱情。滿陳列還可以減少產(chǎn)品庫存，加速周轉。為了使產(chǎn)品充滿貨架、琳瑯滿目，既要有充足的貨物保障，又要有一套嚴格的補貨制度。專家認為，每一米長的貨架，每格至少應陳列3個品種，每平方米賣場陳列量應達到1112個品種。易初蓮花的貨架為專門設計的掛鉤式貨架，可以自由拆卸，補貨極其方便。每平方米陳列量達到近25個品種。④貨位固定。超市貨位固定，不隨意變更，可以保證老顧客很容易找到相應的貨位，節(jié)省購物時間。顧客對頻繁變更貨位會產(chǎn)生厭煩情緒。如果有所變更，應及時通過產(chǎn)品位置分布圖和指示牌告知。⑤先進先出。在貨位固定的同時，隨著貨架上的產(chǎn)品不斷被銷售出去，必須進行補貨時，須遵守先進先出的原則。即是補貨時將尚未售出的貨物移到前面先銷售，這樣可以避免陳舊存貨堆積，使商品保持新鮮。筆者在易初蓮花的貨架上發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期最近的商品全部靠后，而且生產(chǎn)日期不同的不超過2種。⑥整潔衛(wèi)生。顧客對食品衛(wèi)生的要求非常嚴格，整潔衛(wèi)生的產(chǎn)品陳列給顧客極佳的企業(yè)形象。易初蓮花以生鮮食品為龍頭，這一點當然更為重要。⑦同類產(chǎn)品垂直陳列。同類的商品要垂直陳列，避免橫式陳列。同類商品如果是橫式陳列，顧客在挑選同類商品的不同品種時會感到不方便，因為人的視線上下移動方便，而橫向移動則相反，橫向陳列會使得陳列系統(tǒng)較亂，而垂直陳列會使同類商品是一個直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強的促銷效果。而且，同類商品垂直陳列會使得同類商品平均享受到貨架上各個不同段位的銷售利益，而不至于產(chǎn)生由于同類商品的橫向陳列，而使同一商品或同一品牌商品都處于一個段位上，因而帶來銷售要么很好、要么很差的現(xiàn)象。同時也不會由于同類商品的橫向陳列所造成的降低其他類別的商品所應享受的貨架段位的平均銷售利益。產(chǎn)品陳列要便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。根據(jù)顧客的購買心理，顧客在做出購買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)適合顧客肢體動作的陳列用具。除此之外，為了吸引顧客購買，還必須考慮以下一些問題：（1）反復購買、連帶商品的擺放位置。（2）新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。（3）試食商品的陳列。（4）生活提案形式的陳列。產(chǎn)品陳列需要制定產(chǎn)品配制表，把產(chǎn)品陳列位置及數(shù)量用圖表來表示。產(chǎn)品配制表是每一個貨架的平面圖，將貨架的每一層的陳列產(chǎn)品的編號、品種、品牌、規(guī)格、價格一一標出。如表7所示：通常，第二層與第三層高度在100cm150cm,是視線最集中的地方，是產(chǎn)品陳列的黃金位置，超市用來陳列最暢銷或利潤最大的產(chǎn)品，也有不少超市的陳列高度是要由供應商競價的。易初蓮花將頂層擺放了其自主品牌的產(chǎn)品，相比較而言，這些自主品牌的產(chǎn)品價格便宜，利潤豐厚。貨架的底層是最容易被顧客遺忘的角落，鑒于此，易初蓮花將貨架的底層設計成突出來的形式，這樣就改善了底層貨架的陳列價值。如圖7所示：圖14（2）特殊展示特殊展示是更需要超市經(jīng)營者去常常思考的問題，它體現(xiàn)了超市經(jīng)營者獨特的經(jīng)營理念，特殊展示包括超市利用較為顯眼的位置進行一些特色產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品的陳列。在易初蓮花超市，暢銷商品通常會獲得更多的陳列空間，商品空間位置的決定是建立在銷售量的分析基礎上的。另外，為保證顧客看到大量優(yōu)質(zhì)促銷商品的陳列，并增強對門店的整體印象，易初蓮花促銷堆頭兩邊的距離必須是4米左右，寬大的主通道的堆頭增加1倍。對于成熟的產(chǎn)品，對于那些在所屬產(chǎn)類別中沒有哪個品牌占優(yōu)勢地位的產(chǎn)品，特殊展示會有比較好的效果，特殊展示與降價的組合對于具有激烈競爭和廣告占銷售比率低的產(chǎn)品具有較好的效果。對于某些產(chǎn)品，某種特殊展示可以讓顧客考慮購買，并降低顧客對其價格的敏感性。因此，特殊展示在商品價格不變的情況下也能增加其銷量。由于有泰國正大集團的背景，易初蓮花生鮮業(yè)務中水果一塊的業(yè)務也別具特色。易初蓮花在各家門店中常年都有一個泰國熱帶水果的展臺，展臺做成塔狀，把富有東南亞特色的熱帶水果介紹給中國消費者，滿足消費者求新、求奇的消費心理。不時推出的熱帶水果節(jié)和正大水果免費品嘗活動拉近了易初蓮花與顧客的距離，也拉動了水果和生鮮的銷售的增長。包括最具特色的熱帶水果榴蓮在內(nèi)的188種泰國蔬果已經(jīng)被廣大消費者所接受。促銷產(chǎn)品的陳列則多種多樣，在正大廣場店的入口處專門設有煙酒類產(chǎn)品的促銷柜臺，均以外煙洋酒為主。在主通道右側也常可見堆積如山的促銷產(chǎn)品，如丹麥蘭罐曲奇餅干等產(chǎn)品。走進上海正大廣場易初蓮花超市，在休閑食品區(qū)，可以看到洽洽品牌那紅色火焰一般的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品中，洽洽品牌的一方紅色顯得十分的耀眼，在家樂福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場都可以看到與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果。在各長方形貨架靠付通道外側，即端頭陳列。易初蓮花設有專用促銷展臺，有電視產(chǎn)品推介滾動播放,如圖8所示：端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是商品陳列的優(yōu)劣的重要評價指標。在超市中，中央陳列架的兩端是顧客通過流量最大、往返頻率最高的地方。從視角上說，顧客可以從三個方向看見陳列在這一位置的商品。因此，端頭是商品陳列極佳的黃金位置，是賣場內(nèi)最能引起顧客注意力的重要場所。同時端頭還能起到接力棒的作用，吸引和引導顧客按店鋪設計安排不停地向前走。引導、提示、宣傳可以說是其主要功能。所以端頭一般用來陳列特價品，或要推薦給顧客的新商品以及利潤高的商品。由此可見，端頭陳列商品的多樣性，必須使我們改變特殊展示都是陳列特價品的觀念。在端頭陳列架的商品配置上，一部分可以是跌幅很大的特價品，另一部分可以是高利潤的商品或新商品。端頭陳列可以是進行單一商品的大量陳列，也可以是幾種商品的組合陳列。由于中央陳列架電視機貨架產(chǎn)品的端頭是非常引人注目的主要場所。所以，將幾種商品組合陳列是能夠?qū)⒏嗟念櫩妥⒁饬σ蚋嗟纳唐返?。在美國曾進行過一項調(diào)查，調(diào)查資料顯示，將單一的商品陳列改為復合商品組合陳列，銷售額就會有很大的提高（文獻來源：《連鎖超市經(jīng)營管理實務》2003）。盡管銷售額的提高會因商品的不同而有差異，但銷售額在任何情況下都會有相當大的增加。這個調(diào)查資料還顯示，可以將同一個商品在不同的中央陳列架內(nèi)組合陳列，也就是說，同一個商品可以在不同的貨架上重復出現(xiàn)，但這種重復陳列必須將有關聯(lián)的商品組合陳列在一起。易初蓮花超市的端頭陳列大多是與供應商合作的，進行的是某一具體品牌產(chǎn)品的促銷展示。如碧麗珠清潔劑系列，不僅在洗滌用品貨位有其完整的產(chǎn)品陳列，而且在貨位的端頭位置再次陳列出碧麗珠的產(chǎn)品系列，其中以地板清潔劑為主，一邊電視機不停滾動播放碧麗珠品牌清潔用品的廣告、產(chǎn)品推介和使用介紹，另外專門有碧麗珠的銷售人員進行產(chǎn)品使用演示，據(jù)本人觀察，在非購物高峰（下午3點）的3小時以內(nèi)，一共有20名以上的顧客在此逗留，并與碧麗珠銷售人員進行了交流，有3名顧客購買了產(chǎn)品。促銷效果很好。不同的產(chǎn)品有不同的陳列方法，我們該如何選擇呢？產(chǎn)品陳列將所有產(chǎn)品陳列因素有機的結合在一起。產(chǎn)品陳列因素主要包括設備和用具（如活動貨架、大小平臺、冷藏柜、網(wǎng)袋筐筐等）、陳列位置（走道、貨位區(qū)等）、和產(chǎn)品種類（如日用品、水產(chǎn)、肉制品、蔬菜等）。這些因素的不同組合體現(xiàn)了超市經(jīng)營者不同的意圖。（1）分類陳列。分類陳列是用來向顧客展示廣泛商品品種的陳列。采用開放式分類陳列，可以促使顧客觀看或嘗試不同產(chǎn)品。如賀卡、書、玩具和服裝就屬于分類式陳列商品。（2）集中陳列。將某一種產(chǎn)品大數(shù)量的集中陳列到一個地方。一般適用于大宗、周轉快的產(chǎn)品。如易初蓮花將果汁、啤酒都這樣陳列過。（3）關系陳列。按照產(chǎn)品的相關性和互補性進行陳列。有將同一品牌的產(chǎn)品陳列在一起的情況，如易初蓮花將碧麗珠清潔類產(chǎn)品進行關聯(lián)陳列。還有相關產(chǎn)品就近陳列，如牙刷和牙膏、肥皂與肥皂盒等。（4）、不同規(guī)格、不同價格、不同數(shù)量，或相同產(chǎn)品按不同規(guī)格、不同數(shù)量、不同價格分等陳列。便于顧客比較選購。易初蓮花通常將同一品牌產(chǎn)品作為一層，而不同品牌垂直陳列。而顧客視線常及的地方都清晰可見易初蓮花的自有品牌產(chǎn)品。（5）、箱、筐、平臺、推車等無規(guī)則地陳列產(chǎn)品。這種陳列方式主要用來陳列廉價產(chǎn)品，給顧客一種“廉價”的印象。易初蓮花生鮮類產(chǎn)品陳列多見此種陳列方式，沃爾瑪用這種方式陳列廉價牛仔褲，宜家家居則用之售賣一些小型家用器具。（6）島式陳列。在超市入口處，常?？梢钥吹揭恍┨厥獾膶优_陳列著一些特殊產(chǎn)品。如易初蓮花的熱帶水果就采用了這種島式陳列，將各種新鮮誘人的水果裝籃分層陳列，還起到了裝飾店面的效果。（7）主題陳列。主題陳列是按一定活動主題展示商品，從而描繪出特定的氛圍或情緒。在易初蓮花，公司經(jīng)常變換其陳列產(chǎn)品并制造特殊事件，如舉辦服裝秀，并陳列促銷服裝。陳列用具不僅僅是陳列商品的載體，更重要的是通過陳列用具能夠使人們將各種商品加以區(qū)別，對顧客產(chǎn)生更強的吸引力?？梢哉f，陳列用具在商品陳列中起著不可估量的作用。按陳列用具不同，可以分為：掛架陳列。掛架陳列的主要功能性用途是整潔地懸掛或展示商品。柜式陳列。在易初蓮花，柜式陳列用來展示超過掛架承受力的較重、較大或需保鮮的商品。由于易初蓮花的生鮮加強型超市的定位，其冷藏柜的數(shù)量要遠遠超過其他超市。開箱陳列。在易初蓮花，開箱陳列是一種低成本的陳列方式，將促銷商品放在原來的包裝箱內(nèi)直接向顧客銷售。在宜家家居也常見這種陳列方式。另外，在產(chǎn)品陳列時還要考慮到產(chǎn)品組合的廣度和深度問題來決定貨架或櫥柜的擺設，以商品的廣度決定擺設，必須去滿足顧客多樣化的要求。對于一些特定商品，為了應付其銷售量較大就必須滿足一定的深度，并將各種不同品牌商品從廣度方向展示開。產(chǎn)品陳列好之后，由于顧客的觸摸、挑選、取放、購買，產(chǎn)品陳列會難以保持原狀。超市的理貨與補貨是保持產(chǎn)品陳列整潔、不缺貨的重要手段，是賣場經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。一套全面、科學的管理與商品陳列維護方法，能有效降低賣場商品管理中的錯誤出現(xiàn)率以及商品損耗率。易初蓮花的理貨、補貨流程如圖9所示：（1）理貨人員在進行賣場巡視時，如不缺貨則進行商品陳列的整理工作，包括清潔商品、產(chǎn)品的前進陳列（陳列貨架靠近顧客的前排商品出現(xiàn)空缺時，將后面的商品朝前陳列，符合先進先出原則，且保持了商品陳列的豐富感）、檢查產(chǎn)品和包裝的質(zhì)量。（2）如發(fā)現(xiàn)缺貨則進行補貨。通常先清潔陳列架，將新貨放在里邊，原有貨物放在外邊，滿足先進先出。對冷凍食品和生鮮產(chǎn)品的理貨補貨尤其嚴格，而且在時段上有所限制，一般控制在早晨營業(yè)前所有品種補充到位，但數(shù)量控制在預計銷售額的40%，中午再補充30%，下午營業(yè)高峰到來之前再補充40%。這樣做的道理是保證生鮮產(chǎn)品和冷凍產(chǎn)品的陳列時間不會過長，中午、下午的產(chǎn)品外觀上仍然十分新鮮。生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營是易初蓮花超市的特色，我們可以看易初蓮花超市是如何在陳列上突出生鮮產(chǎn)品在其經(jīng)營中的重要地位的：（1）衛(wèi)生干凈。提供給顧客一個潔凈、舒適的購物環(huán)境，讓顧客有一個愉快的購物心情，這是最基本的要求。提供安全、新鮮、衛(wèi)生的生鮮產(chǎn)品，其先決條件，除了貨源質(zhì)量保證，生鮮操作間（如肉類部），賣場（如水產(chǎn)部）要經(jīng)常保持清潔，不得有積水，不得有灰塵，不得有異味，不得有蚊蠅操作間內(nèi)應禁止吸煙、禁止用餐，以符合食品衛(wèi)生標準。此外，對生鮮作業(yè)人員嚴格要求其著裝及儀容儀表和建立良好的個人衛(wèi)生習慣，可減少生鮮商品受污染，確保生鮮商品的鮮度與品質(zhì)。（2）品質(zhì)新鮮。易初蓮花要提供給顧客新鮮衛(wèi)生的好商品，就必須要嚴格控制質(zhì)量?！百|(zhì)量就是生鮮商品的生命”，因此對于質(zhì)量要嚴格把關，建立嚴格的驗收貨制度。將進貨日期、品名、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量完成入庫手續(xù)，收貨員、錄入員、生鮮主管務必在驗收合格的永續(xù)訂單上簽名確認，以形成相互連接的控制鏈。同時，貨架的生鮮產(chǎn)品的保鮮也特別重要，不同產(chǎn)品根據(jù)其不同的保質(zhì)期制定不同的補貨制度。（3）陳列美感。生鮮產(chǎn)品是超市熱烈紅火氣氛的始作俑者。生鮮產(chǎn)品能營造整體生鮮賣場的新鮮度、熱情、活潑的氣氛及季節(jié)變化的感覺，也能