【正文】 小的檸檬酸，都打下了中國造的烙??；在老對手百事可樂大行國際化路線時，可口可樂卻將自己的產(chǎn)品打扮得越來越“國粹”，從1999年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿?！薄?2生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時，其廣告設計采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂讓本土明星作廣告宣傳，聘請港臺當紅明星林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費群——年輕人。總體而言，可口可樂在中國展開了一系列的公關活動，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象，通過為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國隊”、押寶“沖擊世界杯”等與中國人融在一起，通過捐款捐書、興建希望小學、資助大學特困生、創(chuàng)立大學生獎學金、援手教育項目等活動爭取社會好評…… 　　在國內諸多企業(yè)轟轟烈烈地開展“洋務運動”時，眾多國際品牌卻在中國市場放下身價，使用各種方法拉近自己與中國消費者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點遠景投資授權零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)在2003年底發(fā)布的一項國際品牌親和力的主題調查結果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認為對中國最友好的國際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中可口可樂位居第三名?？煽诳蓸饭緦⒆约捍虬绲迷絹碓絿猓瑸榱朔现袊M者審美觀，甚至對已經(jīng)用了20年的商標進行更改，采用了全新設計的中文商標。 　　一位美國的經(jīng)濟專家指出：美國公司海外業(yè)務的成敗取決于是否認識和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負責國際業(yè)務的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。事實證明任何成功的營銷經(jīng)驗都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。 　　本土化思維，本土化營銷，促使可口可樂越來越成為中國的可口可樂。 [編輯]案例五：溫州鞋[5]　　2004年9月17日，“歐洲鞋都” ——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權益的暴力事件。 　　僅僅六天后的9月23日，當?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當?shù)亟?jīng)營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關注。 　　事實上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢： 　　2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達千萬元以上。 　　2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。 　　2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進口商品名單”，溫州鞋名列其中。 　　2004年2月12日，俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內的中國商人此次損失約3000萬美元…… 　　相關數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價皮鞋。 　　我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53％，鞋類出口占世界出口總量的60％以上，并處于主導地位，在資源、勞動力、價格等方面有比較大的優(yōu)勢，“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出口的50％以上。 　　從產(chǎn)品層次看，目前我國鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價格較低，一般在10美元～30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（OEM）方式進行。例如，我國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國的產(chǎn)品，而且所有中國制造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標和品牌。一些同檔次鞋價格在國外市場都要低于原產(chǎn)國產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產(chǎn)品。從出口企業(yè)看，民營企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？?，目前出口金額在10萬美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。 　　在傳統(tǒng)東方文化“財不外露”思想的影響下，華商在國外一般本著“多一事不如少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調的姿態(tài)剛開始還是可行的，但隨著當?shù)厝A商數(shù)量越來越多、生意越做越大，必然會引起一系列的問題?！昂Ｍ馊A商必須學會組織起來，用團體力量去影響當?shù)氐恼紊鷳B(tài)，如有意識地去游說當?shù)卣瑥亩_保自身權益得到有效保護?！?商務部研究員梅新育進一步指出，“如果海外華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞事也許可以由此變成好事?！?事實上，為了使溫州鞋更好地參與國際競爭，溫州鞋革協(xié)會早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會”，籌備組由東藝、泰馬、吉爾達等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會在柏林進行了第一次大動作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個新市場，統(tǒng)一了價格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會更強一些?！?溫州鞋革協(xié)會秘書長朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進程?！?　　“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難?！笨的纬崭笨偨?jīng)理周津淼接受記者采訪時說。溫州輕工業(yè)進出口公司外貿(mào)員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境。“歐洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結果。” 　　目前我國鞋業(yè)生產(chǎn)能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設計，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品，很少投入時間和精力去搞系列的市場調查、分析等。這種狀況導致企業(yè)在國際市場上信息不靈通、產(chǎn)品設計式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產(chǎn)國的競爭，鞋類出口已經(jīng)受到嚴重威脅。對此，一些出口企業(yè)不練內功，反而采取降價手段應對。一些新的出口企業(yè)為擠入國際市場，多以低價策略為先導，另外，“外商招標”壓價成風也使得鞋價無法提高。在廣交會上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價路線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格局和資源格局帶來深刻的變化，在這一形勢下，也許這個問題更具價值、更值得探討和反思。因為在很長一段時間里，“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！?　　從2005年1月1日起，歐盟將取消從中國進口部分鞋類產(chǎn)品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進還是退，是擺在每一個溫州鞋商面前的生死抉擇。 [編輯]參考文獻1. ↑ 市場營銷環(huán)境 ：從“PPA事件” 2. ↑ 市場營銷環(huán)境 案例.“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”.上海財經(jīng)大學 3. ↑ 市場營銷環(huán)境 4. ↑ 市場營銷環(huán)境 5. ↑ 市場營銷環(huán)境 “溫州鞋”.上海財經(jīng)大學17 /