【正文】 增強(qiáng)了價(jià)格競爭力?！　《ｉT供應(yīng)創(chuàng)新貨品　　華潤置地的“產(chǎn)品競爭力”　　當(dāng)記者問，“能用一詞概括華潤置地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)嗎？”謝驥毫不遲疑地回答“創(chuàng)新”?！　”P點(diǎn)華潤置地的7個(gè)項(xiàng)目，從翡翠城“新市鎮(zhèn)計(jì)劃”的異軍突起，到拿鐵鎮(zhèn)的換代型TOWNHOUSE產(chǎn)品，從峻峰華亭創(chuàng)意無限的錯(cuò)層空間，到置地星座的獨(dú)立冠名建筑，“創(chuàng)新”確實(shí)是華潤置地在2003年顯著的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。正如華潤置地(北京)公司總經(jīng)理陳鷹所說，“當(dāng)大家的實(shí)力不相上下的時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)上的領(lǐng)先、產(chǎn)品的創(chuàng)新就成為制勝關(guān)鍵”，那么，華潤置地何以能保障產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)杜絕創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)？　　1．國際視野——看到“創(chuàng)新”價(jià)值?！　?001年，華潤置地開始關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，并在2002年下半年開始形成“創(chuàng)新”的核心開發(fā)理念，并有了相關(guān)的機(jī)制保證。之所以將“創(chuàng)新”提煉為發(fā)展策略，和華潤置地的獨(dú)特背景有關(guān)。謝驥認(rèn)為，國內(nèi)商品房市場(chǎng)歷經(jīng)10年多歷程，發(fā)展迅速、產(chǎn)品多樣，但因?yàn)闀r(shí)間短，和世界上的先進(jìn)產(chǎn)品有差距，獨(dú)特背景形成的國際視野，使華潤置地更清醒地看到了這種差距，也看到了未來市場(chǎng)競爭的“創(chuàng)新法則”，因此，“用最短的時(shí)間將新技術(shù)、新產(chǎn)品、新理念帶入國內(nèi)”，成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?！　≡谶@種觀念的驅(qū)使下，華潤置地在產(chǎn)品創(chuàng)新上往往不吝投入。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，基本都聘請(qǐng)境外知名設(shè)計(jì)師，雖然設(shè)計(jì)費(fèi)很高，但出來的東西一是在建筑設(shè)計(jì)上獨(dú)具風(fēng)格，二是在應(yīng)用設(shè)計(jì)(包括空調(diào)、智能化方面)上領(lǐng)先一步，更好看、更好用，成為華潤置地創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)?！　☆I(lǐng)先的創(chuàng)新視野，也使華潤得以抓住市場(chǎng)先機(jī)。2003年，“非典”掃蕩京城樓市，低密度樓盤異軍突起，而在同類項(xiàng)目中，華潤的翡翠城因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念，從眾多樓盤中脫穎而出，成為非常時(shí)期的熱銷樓盤，華潤的“新市鎮(zhèn)”計(jì)劃也由此成為最具前瞻性的戰(zhàn)略思路。　　2．年輕大腦——提供領(lǐng)先創(chuàng)意。　　打開華潤置地的企業(yè)網(wǎng)站，在管理層的頁面上，記者看到了這樣一組名單——　　董事、總經(jīng)理陳鷹，1970年生人，清華大學(xué)建筑管理專業(yè)；　　董事、副總經(jīng)理何正榮，1967年生人，英國利茲大學(xué)工商管理碩士；　　財(cái)務(wù)總監(jiān)林鉅昌，1969年生人，美國注冊(cè)財(cái)務(wù)分析師；　　俱樂部總經(jīng)理郭鋒銳，1968年生人，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、博士研究生；　　經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理謝驥，1972年生人，上海同濟(jì)大學(xué)工業(yè)與民用建筑專業(yè)；　　總建筑師郭曉東，1968年生人，哈佛大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院建筑學(xué)碩士；　　研究發(fā)展部經(jīng)理傅強(qiáng)，1969年生人，香港大學(xué)房地產(chǎn)及建設(shè)系博士……　　這一群三十出頭的年輕人，組成了華潤置地的管理層，僅從他們的年齡，就讓人窺見了一個(gè)企業(yè)的激情與活力，而他們精專的知識(shí)結(jié)構(gòu)，則令人窺見了華潤置地一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的淵源。　　3．謹(jǐn)慎步履——向前走出半步?！　￡慂椪J(rèn)為，“房地產(chǎn)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是變化很快的，人口因素、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)、交通、科技發(fā)展等眾多因素，都會(huì)影響到價(jià)值判斷，所以我們無法預(yù)測(cè)50年、70年之后人們會(huì)需要什么樣的房子，我們只有把握住5年之內(nèi)的變化，做到領(lǐng)先半步就已經(jīng)是一種勝利”?！　∽龅筋I(lǐng)先的“半步”著實(shí)不易。據(jù)謝驥介紹，為了保證“創(chuàng)新”不流于形式，不招致風(fēng)險(xiǎn)，華潤置地的創(chuàng)新之路走得非常謹(jǐn)慎——　　1．從拿地開始的產(chǎn)品定位。華潤置地的產(chǎn)品定位往往是從拿地開始的，由項(xiàng)目總經(jīng)理掛帥，總建筑師、銷售公司參與，成立產(chǎn)品定位小組，分析拿到手的地，對(duì)哪個(gè)客戶群的口，并與專業(yè)的調(diào)查公司合作，根據(jù)客戶群的需求制定創(chuàng)新方向。比如做置地星座的時(shí)候，受金融街大體量建筑的影響，想做酒店加公館(半私密場(chǎng)所)的新形式，后來從客戶出發(fā)，用了幾十個(gè)圍度對(duì)年齡、偏好、職業(yè)、情調(diào)做細(xì)分，才有了如今定位于“企業(yè)總部”的8個(gè)獨(dú)立建筑。鳳凰城二期也是如此，針對(duì)產(chǎn)品定位的客戶調(diào)查前后做了三次，甚至涉及到空調(diào)形式、外立面色調(diào)等細(xì)節(jié)；　　2．不少于6個(gè)月的前期調(diào)研。華潤置地追求的創(chuàng)新，是技術(shù)、產(chǎn)品上的領(lǐng)先，而不是一鳴驚人，因此，公司往往用足夠的時(shí)間做好創(chuàng)新前的調(diào)研。據(jù)謝驥介紹，鳳凰城在定空調(diào)系統(tǒng)的時(shí)候，把世界上知名的空調(diào)都研究透了，包括“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”在內(nèi)的十幾種，但各有利弊，舒適度高的，一般使用成本高、業(yè)主負(fù)擔(dān)重，調(diào)研了3個(gè)月后，選擇了帶新風(fēng)的水冷式戶式中央空調(diào)。這樣，項(xiàng)目的進(jìn)程顯得很慢，但謝驥認(rèn)為這是一種成熟的開發(fā)心態(tài)，香港置地運(yùn)作項(xiàng)目前期就較慢，而華潤置地歷來認(rèn)為這一前期過程不能少于“6個(gè)月”；　　3．6個(gè)國家級(jí)專家。為降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，華潤置地常年外聘了包括壽震華、程懋昆、姜程陸等在內(nèi)的6個(gè)專家，介入建筑、結(jié)構(gòu)、水暖方面的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為了向記者證實(shí)這些專家并非形式上的掛名，謝驥當(dāng)場(chǎng)打電話給工程負(fù)責(zé)人要專家的聯(lián)系方式，不到5分鐘，專家們的手機(jī)、宅電都出現(xiàn)在謝驥的手機(jī)信息中……除去專家的保駕，華潤置地還準(zhǔn)備建立自己的研發(fā)中心，通過研究和關(guān)注新技術(shù)、新材料，提高產(chǎn)品的科技含量。　　謝驥表示，今年，華潤置地播下的“創(chuàng)新”種子已開始有收成，拿鐵鎮(zhèn)、峻峰華亭、置地星座等創(chuàng)新產(chǎn)品，都受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。　　三、以服務(wù)直達(dá)人心　　華潤置地的“品牌競爭力”　　2002年以來，華潤置地在品牌整合上有很多動(dòng)作，包括建立和啟用全新的VI系統(tǒng)、在媒體上打品牌廣告、集合7大項(xiàng)目在同一品牌下出現(xiàn)等，而企業(yè)推出的一系列客戶服務(wù)舉措，則在市場(chǎng)上引起很大反響——　　去年3月，華潤置地率先在京城樓市推出“800一站式”服務(wù)體系，免費(fèi)服務(wù)熱線電話8008100779正式開通，買房人有任何問題都可在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到答復(fù)；緊接著，位于華亭嘉園的京城第一個(gè)由發(fā)展商自發(fā)成立的銷售升級(jí)服務(wù)中心——置業(yè)超市開張，在此舉行品牌推廣、華潤樓盤展示、二手房租賃，大大方便了買房人；6月，華潤“升級(jí)置業(yè)”服務(wù)啟動(dòng)，消費(fèi)者可將舊房賣給華潤或委托華潤出租，從而換購華潤置地的新房產(chǎn)；開發(fā)商聯(lián)手上百家商業(yè)單位和企業(yè)，成立華潤置地會(huì)，為會(huì)員提供連鎖性服務(wù)……一年間，“置地會(huì)獎(jiǎng)學(xué)金”啟動(dòng)，業(yè)主足球聯(lián)賽熱鬧開場(chǎng)，各種主題的社區(qū)文化節(jié)在各樓盤中分別拉開序幕……　　正如總經(jīng)理陳鷹所說，“對(duì)人心有震撼力的東西才是最有價(jià)值的東西”，因此，華潤置地將品牌影響力的核心定位于“服務(wù)”。謝驥告訴記者，產(chǎn)品、硬件的差距正在縮小，但唯有服務(wù)是“不可復(fù)制”的，因此，沒有哪家企業(yè)有華潤這么多、這么全的客戶服務(wù)部門，包括物業(yè)、俱樂部、二級(jí)市場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)等，而今后華潤要做的，是強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，通過整合這些服務(wù)部門，形成系統(tǒng)的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升品牌競爭力……　　從1994年成立到現(xiàn)在，華潤置地已走過10個(gè)年頭，華潤－萬科－華遠(yuǎn)三家頗具影響力的企業(yè)間一波三折的故事之后，華潤置地已進(jìn)入羽翼漸豐的佳境。2004年，是華潤置地10周年“壽辰”，公司表示將利用這一契機(jī)，進(jìn)行系統(tǒng)、大型的品牌整合推廣行動(dòng)。華潤置地的金字招牌明年是否更為光彩照人？企業(yè)核心競爭力會(huì)否更上層樓？消費(fèi)者是否更買華潤置地的賬？對(duì)此，我們還沒有答案，而謝驥的回答顯然是務(wù)實(shí)的：　　“今年華潤置地國內(nèi)的銷售額是21個(gè)億，明年，我們的目標(biāo)是30個(gè)億?！薄　∪A潤置地簡歷　　姓名：華潤置地(北京)股份有限公司　　曾用名：北京市華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司(前身)；　　成分：總資產(chǎn)近80億元、凈資產(chǎn)近40億元、累計(jì)開發(fā)面積達(dá)200萬平方米、年開復(fù)工量超過100萬平方米的大型房地產(chǎn)公司。 　　履歷：　　1994年 華潤創(chuàng)業(yè)有限公司注資華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司，后以華潤北京置地有限公司名義在香港聯(lián)交所上市，從而使公司成為北京市唯一一家中外合資股份制的、具有建設(shè)部一級(jí)資質(zhì)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司；　　2001年9月 中國華潤總公司與北京市華遠(yuǎn)集團(tuán)公司及其下屬公司和其他法人股東簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后華潤集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司實(shí)益上持有原華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司91％股份，并更名為“華潤置地(北京)股份有限公司”；　　2002年始，華潤置地開始一系列品牌重塑奧林匹克花園的核心競爭力奧林匹克花園自從1999年創(chuàng)始到目前發(fā)展至全國房地產(chǎn)品牌的前三甲之列，綜觀其四年的發(fā)展軌跡，大致已經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段，質(zhì)的凝聚———產(chǎn)品外顯性要素及居住方式的完善；第二階段，形的擴(kuò)張———經(jīng)營理念及全國連鎖商業(yè)模式的凸現(xiàn)；第三階段，延展力量———一方面表現(xiàn)著文化的傳播，品牌資源的開發(fā)應(yīng)用以及核心競爭力再次引爆整合，另一方面根據(jù)變化的市場(chǎng)進(jìn)行適變、調(diào)整與整合。因此延展力量是奧林匹克花園目前所正在進(jìn)行的階段，其核心競爭力猶如一條主線貫穿其中。但是如今在房地產(chǎn)開發(fā)中單憑孤立的核心競爭力容易被人所復(fù)制與提高，因此必須不斷整合與梳理奧林匹克花園在發(fā)展中呈現(xiàn)出來的核心競爭力，形成市場(chǎng)爆發(fā)力、市場(chǎng)突破力、 市場(chǎng)整合力，把所有梳理過的核心競爭力進(jìn)行打包，形成捆綁式的核心競爭力體系，確保奧林匹克花園核心競爭力的不可復(fù)制性。　　奧林匹克花園的核心競爭力體系構(gòu)成因素　　奧林匹克花園整個(gè)核心競爭力體系由兩大部分組成：品牌價(jià)值體系與核心技術(shù)體系?！　∫云放苾r(jià)值體系為主線貫穿于開發(fā)、經(jīng)營、產(chǎn)品之中，虛實(shí)結(jié)合，最終通過核心技術(shù)體系對(duì)產(chǎn)品形式進(jìn)行檢驗(yàn)與提升?！　　獖W林匹克花園發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)品———品牌的階段，產(chǎn)品為主導(dǎo)地位，而它目前發(fā)展階段正是由品牌———產(chǎn)品，品牌為主導(dǎo)階段?！　　獖W林匹克花園發(fā)展走的是一條連鎖的道路，呈快速上升趨勢(shì)，為正確引導(dǎo)其發(fā)展過程及結(jié)果，核心價(jià)值體系體現(xiàn)出來的是堅(jiān)強(qiáng)的后盾。　?。?）奧林匹克花園品牌價(jià)值體系———品牌力　　奧林匹克花園的品牌價(jià)值核心凝聚力表現(xiàn)了奧林匹克品牌的權(quán)威性、惟一性和排他性，而它的作用主要體現(xiàn)在深化品牌，建立奧林匹克花園品牌模型，實(shí)施“品牌精細(xì)化操作”，用品牌思想統(tǒng)一各個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營理念，規(guī)范開發(fā)與營銷行為，同時(shí)開發(fā)品牌的附加值，輸出“奧林匹克”項(xiàng)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。　　奧林匹克花園是經(jīng)過中國奧委會(huì)授權(quán)，獨(dú)家在中國范圍內(nèi)的房地產(chǎn)領(lǐng)域使用“奧林匹克”的名稱和徽標(biāo)，具有品牌的特殊性與獨(dú)占性。品牌是特許經(jīng)營的核心元素。品牌經(jīng)營也是特許經(jīng)營與代理、經(jīng)銷等其他商業(yè)模式的本質(zhì)區(qū)別?！　W林匹克花園的品牌，應(yīng)包括奧林匹克花園品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、奧林匹克花園符號(hào)運(yùn)用、奧林匹克花園場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告協(xié)調(diào)性等一系列的措施。但要使奧林匹克花園成為真正的品牌，還要著手于品牌的個(gè)性塑造、品牌的認(rèn)同、品牌的定位、品牌的推廣、品牌的管理等各方面內(nèi)容的完善?！　。?）奧林匹克花園產(chǎn)品核心價(jià)值———產(chǎn)品力　　奧林匹克花園是房地產(chǎn)業(yè)+體育產(chǎn)業(yè)的嫁接，是將完美的設(shè)計(jì)理念和奧林匹克精神融入到社區(qū)生活中，通過對(duì)未來適合人類發(fā)展的各種新的生活方式進(jìn)行適度超前地研究、升華和提煉的思維精華。奧林匹克花園既是居住的范疇，也是一種健康的生活形態(tài)。奧林匹克文化所傳遞的平等、參與、和平、發(fā)展的理念已經(jīng)超越了運(yùn)動(dòng)和健康的基本內(nèi)涵，奧林匹克花園的產(chǎn)品模型提煉到運(yùn)動(dòng)與居住的結(jié)合、經(jīng)濟(jì)與舒適的結(jié)合、實(shí)用與環(huán)保的結(jié)合、健康與休閑的結(jié)合、體育與文化的結(jié)合五大基本原則。正是這種理想的、健康的生活模式，使奧林匹克花園的品牌有了一批固定的消費(fèi)群體。　?。?）用核心運(yùn)營能力構(gòu)筑奧林匹克花園競爭優(yōu)勢(shì)———執(zhí)行力　　核心運(yùn)營能力是地產(chǎn)企業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源，奧林匹克花園的執(zhí)行力第一表現(xiàn)在可傳遞性上，即“傳球理論”的表現(xiàn)，通過奧林匹克花園的連鎖經(jīng)營管理（合作開發(fā)）模式，實(shí)現(xiàn)奧林匹克花園品牌的快速擴(kuò)張，運(yùn)用品牌操作杠桿獲取穩(wěn)固的奧林匹克花園品牌競爭優(yōu)勢(shì)；第二表現(xiàn)在通過一套流程、一套制度使建筑產(chǎn)業(yè)以較低的成本，完成大規(guī)模的開發(fā)量，使每個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作得更加受控制、更加快速、更加贏利，使房地產(chǎn)業(yè)完成產(chǎn)業(yè)化革命，在跨地域的經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)一流的執(zhí)行力?！　W林匹克花園開發(fā)最根本的競爭力是什么？不再是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)核心運(yùn)營能力強(qiáng)弱的比拼。比的是看誰有自我造血機(jī)能，看誰具備對(duì)大勢(shì)的把握能力、產(chǎn)品原創(chuàng)能力、品牌運(yùn)作與資本運(yùn)作能力。當(dāng)別人比技術(shù)、比小分、比規(guī)定動(dòng)作時(shí)，奧林匹克花園則顛覆性地發(fā)動(dòng)一場(chǎng)革命，它超越了常規(guī)的規(guī)定動(dòng)作，以“惟一性”的自選動(dòng)作超越競爭對(duì)手。奧林匹克花園的成功，證明它的發(fā)展模式是可行的，并存在巨大商機(jī)，開放式的經(jīng)營思路使更多的優(yōu)勢(shì)資源整合到奧林匹克花園的旗下。　　一方面，奧林匹克花園要快速實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢(shì)和核心能力的釋放和裂變；另一方面，奧林匹克花園要不斷超越自己，進(jìn)行原創(chuàng)，進(jìn)一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)和核心能力；第三，奧林匹克花園要進(jìn)行跨行業(yè)的資源整合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用“中奧房聯(lián)”形成一個(gè)多贏的開放式平臺(tái)，吸引各路英雄，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，實(shí)現(xiàn)多贏，迅速實(shí)現(xiàn)資本集聚和品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。　　奧林匹克花園核心技術(shù)體系　　奧林匹克花園核心技術(shù)體系由“標(biāo)準(zhǔn)化操作流程”和“運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施專利技術(shù)”兩部分所組成。通過設(shè)計(jì)技術(shù)層面的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程與奧林匹克花園擅長的運(yùn)動(dòng)健康硬軟件的專利技術(shù)，通過“中奧房聯(lián)”的各關(guān)鍵領(lǐng)域的專家委員會(huì)的監(jiān)控，保證奧林匹克花園項(xiàng)目在“規(guī)定動(dòng)作”建立一套“80分工程”的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程?！　〗W林匹克花園的核心技術(shù)體系，為奧林匹克花園品牌賦予更加豐富的內(nèi)涵與扎實(shí)的根基，利用標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，解決奧林匹克花園品牌擴(kuò)張中最緊迫的管理問題，有效地控制“品牌加盟型”奧林匹克花園項(xiàng)目的開發(fā)品質(zhì)，保證品牌含金量，構(gòu)筑奧林匹克花園核心效力?！　】偨Y(jié)以往的奧林匹克花園項(xiàng)目開發(fā)，我們可以得出以下一些結(jié)論：奧林匹克花園項(xiàng)目的開發(fā)模式要求我們必須實(shí)現(xiàn)四個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”的操作：操作程序標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)化、區(qū)域項(xiàng)目成本控制標(biāo)準(zhǔn)化。　　要實(shí)現(xiàn)奧林匹克花園項(xiàng)目開發(fā)的“四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化”，意味著開發(fā)操作和管理工作必須遵循以下幾個(gè)原則：　　采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、配合默契、穩(wěn)定合作的精英團(tuán)隊(duì)的工作模式；　　項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、策劃、工程、成本、營銷緊密結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣；　　檢查與反饋、延續(xù)與創(chuàng)新的原則；　　程序化操作，計(jì)劃管理的原則。　　“中奧房聯(lián)”制定了符合奧林匹克花園規(guī)范要求的《奧林匹克花園標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)操作流程》、《奧林匹克花園成果標(biāo)準(zhǔn)》、《奧林匹克花園核心技術(shù)資源庫》，應(yīng)用到開發(fā)項(xiàng)目中，指導(dǎo)奧林匹克花園各個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和建設(shè)，使其在操作中能夠有法可依、有例可循?！　∫詮?qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量為依托，在規(guī)模連鎖開發(fā)的前提下，“中奧房聯(lián)”率先實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)體系的遞歸式發(fā)展，極大地縮短了新技術(shù)從研發(fā)到推廣應(yīng)用的