【正文】 以為茅臺酒從“奢侈品”變?yōu)椤叭粘ＯM(fèi)品”，這只是說明高檔消費(fèi)群和高檔消費(fèi)潛力被激活，同時也說明茅臺酒也越來越具備“奢華品牌”的性格和特征。重新定位“國酒茅臺”的品牌形象和產(chǎn)品形象國酒茅臺專賣店，為“國酒品牌”的吐故納新，起到重要的拉升作用。2005年已在全國建起了500多家專賣店，并且全面鋪開了網(wǎng)絡(luò)化銷售管理模式，與總部之間建立了快速反饋機(jī)制?！扒绖?chuàng)新”通過在重點(diǎn)省會城市，選擇最有影響力的酒店，按照專賣店的管理模式的統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一供貨要求，在2007年建設(shè)“100家直銷酒店”和“100家專賣柜”。重新定位“國酒茅臺”的渠道價值和渠道方向重新定位“國酒茅臺”的營銷取向和營銷戰(zhàn)略首開“年份酒計劃”，在“茅臺酒”按年份彰顯價值的基礎(chǔ)上，相繼推出15年茅臺酒、30年茅臺酒、50年茅臺酒、80年茅臺酒等高端新品牌，為進(jìn)一步滿足了高端消費(fèi)者對茅臺酒高消費(fèi)價值；國酒茅臺專賣店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為進(jìn)一步提高茅臺酒的品牌渠道覆蓋率和品牌渠道速度，凈化茅臺酒的品牌渠道和規(guī)范茅臺酒的市場秩序，促進(jìn)茅臺酒渠道創(chuàng)新起到了積極的促進(jìn)作用。2. 從六大關(guān)鍵詞解析五糧液營銷新思路關(guān)鍵詞一：事業(yè)部根據(jù)具體經(jīng)營情況，五糧液集團(tuán)成立了三個品牌事業(yè)部：五糧液品牌事業(yè)部、開發(fā)品牌事業(yè)部和自銷系列品牌事業(yè)部。五糧液旗下的白酒品牌將按照各自的情況和屬性被劃分到這三個事業(yè)部當(dāng)中。從這次機(jī)構(gòu)設(shè)置看，五糧液的每個事業(yè)部都具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，集生產(chǎn)組織、銷售規(guī)劃、售后服務(wù)等功能于一身。五糧液設(shè)立事業(yè)部的目的，無疑是冀望簡化原先相對繁冗的內(nèi)部程序，更好、更快地服務(wù)于市場，服務(wù)于經(jīng)銷商。在很多大的營銷思路方面，五糧液一直走在業(yè)內(nèi)企業(yè)的前頭，并且創(chuàng)造了一次又一次的成功，從而拉開了與競爭者的差距，這一次又在業(yè)界率先實(shí)施事業(yè)部制。事業(yè)部制的構(gòu)想運(yùn)作模式得到了很多經(jīng)銷商的高度認(rèn)同，甚至有經(jīng)銷商預(yù)言，幾年以后這項(xiàng)舉措將和1994年率先開發(fā)系列品牌一樣被記入五糧液快速騰飛的典范經(jīng)營舉措。關(guān)鍵詞二：返利五糧液的返利比例與經(jīng)銷商的預(yù)期值相比有一定的差距，與具體的經(jīng)營情況做比較，很多五糧液經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)辛苦一年下來幾乎沒有掙到錢，有的甚至虧本。按常理說，經(jīng)營一個暢銷品牌應(yīng)該不會出現(xiàn)給了返利后還虧本的現(xiàn)象，但這一次發(fā)生在部分五糧液經(jīng)銷商身上的又是一個不爭的事實(shí)。經(jīng)銷一個產(chǎn)品得不到利潤，經(jīng)銷商的積極性必將受到影響，這個產(chǎn)品的生命力也將受到很大的影響。對于這一點(diǎn)，五糧液也有清楚的認(rèn)識。在最近的兩屆五糧液經(jīng)銷商大會中，五糧液公司都強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷商必須要有“向市場要利潤”的決心和信心。同時對于廠家來說，在新的年度里必須拿出切實(shí)可行的措施來保證產(chǎn)品價格的回升，這也是新成立的五糧液品牌事業(yè)部當(dāng)前最重要的任務(wù)。關(guān)鍵詞三：高能力，大舞臺 五糧液經(jīng)銷商大會的參會者與以往相比少了很多，是這次五糧液公司縮小經(jīng)銷商邀請范圍，將那些經(jīng)營額相比較低的經(jīng)銷商除在受邀之外的結(jié)果。其用意是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，其調(diào)整的思路應(yīng)該與當(dāng)初系列品牌的調(diào)整一樣：提高門檻，保證質(zhì)量，凈化市場。在本次大會期間，五糧液集團(tuán)總裁王國春明確給出了“經(jīng)銷商有多大能力，五糧液將給多大舞臺”的承諾。目前五糧液的經(jīng)銷商群體可謂是藏龍臥虎，英杰遍地，因?yàn)槠渲薪^大部分都是中國白酒第一大企業(yè)多年優(yōu)勝劣汰而得的行業(yè)一流經(jīng)銷商。可以感覺到的是，在得到這樣公開明確的承諾后，那些原先就躍躍欲試的商家經(jīng)營五糧液的潛能將得到更大程度的釋放。與此相對應(yīng)的是那些在實(shí)力、運(yùn)作市場能力或是貫徹五糧液營銷精神等方面相對不足的商家有可能被迫淡出五糧液這個經(jīng)營圈。關(guān)鍵詞四：針鋒相對，寸土必爭近兩年，整個白酒行業(yè)競爭激烈的程度日益加大，特別是在高檔酒方面，隨著水井坊、國窖157金劍南等品牌的強(qiáng)勢介入，更是引發(fā)了整個高檔酒市場格局微妙的轉(zhuǎn)變。作為“中國白酒大王”，五糧液在經(jīng)歷最初的忍耐和觀望之后，果斷地選擇了主動出擊。為了給經(jīng)銷商在競爭過程中補(bǔ)充更多的能量，五糧液宣布在今后幾年內(nèi)不再在廠房、車間等基礎(chǔ)建設(shè)方面做過多投入，而把工作的重心和投入的重點(diǎn)集中在激烈的市場特別是商超、酒店等終端上。眾所周知，在以往的市場運(yùn)作中，五糧液沒有擺脫大流通產(chǎn)品的很多特性，相對淡化了終端市場在高檔產(chǎn)品銷售過程中的重要性?？梢灶A(yù)見的是，五糧液投入重心的轉(zhuǎn)變將給高檔酒市場的競爭帶來非常深遠(yuǎn)的影響。關(guān)鍵詞五：三個轉(zhuǎn)變，四個貼近“三個轉(zhuǎn)變”就是要從生產(chǎn)銷售低價位產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到生產(chǎn)銷售中高價位產(chǎn)品上來；要從生產(chǎn)銷售普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到打造銷售名牌產(chǎn)品上來；經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品要從一般的批發(fā)、分銷模式為主轉(zhuǎn)變到以抓終端、抓直銷上來。“四個貼近”就是要貼近市場，貼近實(shí)際，貼近消費(fèi)需求，貼近消費(fèi)場所的氛圍。從實(shí)際內(nèi)容來看，“三個轉(zhuǎn)變”中的“經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品要從一般的批發(fā)、分銷模式為主轉(zhuǎn)變到以抓終端、抓直銷上來”和“四個貼近”是更好地“針鋒相對，寸土必爭”的實(shí)施策略，這幾個方面做到位了，在“針鋒相對，寸土必爭”的激烈市場戰(zhàn)斗中無疑會處于領(lǐng)先地位。關(guān)鍵詞六：開發(fā)品牌的貢獻(xiàn)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前五糧液股份公司和五糧液保健酒公司的開發(fā)品牌還有幾十個，這些品牌將被歸到開發(fā)品牌事業(yè)部的管理和服務(wù)范圍之內(nèi)。在談到成立開發(fā)品牌事業(yè)部時，王國春重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了對開發(fā)品牌要提供“一站式”服務(wù)，包材、釀造、運(yùn)輸、整合宣傳等工作將一改以往由多個部門負(fù)責(zé)的格局，完全由開發(fā)品牌事業(yè)部“一站式”搞定。在與幾個五糧液的開發(fā)商就此進(jìn)行交流時，一個高價位產(chǎn)品的開發(fā)商表示：“開發(fā)品牌事業(yè)部的運(yùn)作模式在很大程度上意味著五糧液主動大幅度地提高了為開發(fā)商服務(wù)的質(zhì)量，這將為開發(fā)商節(jié)省下不少的時間和精力，這樣開發(fā)商就能夠?qū)⒏嗟木ν度氲绞袌鲩_拓中去，為五糧液市場份額的擴(kuò)大做出更大的貢獻(xiàn)?！痹撻_發(fā)商還表示，五糧液開發(fā)品牌事業(yè)部的成立和運(yùn)行意味著五糧液投資軟環(huán)境的大大改善，今后一段時間里可能有更多的外界資本等候在五糧液品牌開發(fā)的大門前，這對于那些目前經(jīng)營一般的開發(fā)品牌來說是一個巨大的壓力。自金六福、瀏陽河之后，近兩年五糧液沒有誕生市場表現(xiàn)非常突出的開發(fā)品牌，或許這與兩年來五糧液系列品牌開發(fā)政策有著一定的關(guān)系。3. 伏特加與劍南春的聯(lián)姻經(jīng)過了去年軒尼詩并購文君酒，帝亞吉?dú)W入駐水井坊，外資似乎加快了對中國白酒業(yè)并購的步伐。日前，《生產(chǎn)“絕對”伏特加（ABSOLUT VODKA）的瑞典制造商Vinamp。Sprit正在和劍南春集團(tuán)進(jìn)行談判，雙方準(zhǔn)備在中國成立一家生產(chǎn)白酒的合資公司。一直以來，白酒作為唯一未被外資涉入的產(chǎn)業(yè)自居，如果說去年，蒂亞吉?dú)W巧妙跳開“政策限制條例”，成功并購水井坊，是中國白酒業(yè)的并購第一案，那么隨著后來的軒尼詩入主文君酒，此次瑞典制造商Vinamp。Sprit和劍南春集團(tuán)大張旗鼓地進(jìn)行合作談判，2007年，中國的白酒行業(yè)，一場外資入侵戰(zhàn)的正式展開。劍南春欲“與狼共舞” “一直以來，劍南春都在為進(jìn)入國際市場而努力”。事實(shí)上，從兩年前“克林頓劍南春之旅”事件的策劃就已經(jīng)初步暴露了劍南春欲大規(guī)模進(jìn)入國際市場的野心，此后，但劍南春并不滿足于此，正如它的主題宣傳語“唐時宮廷酒，盛世劍南春”所言，劍南春的品牌核心戰(zhàn)略致力于要把自己打造成中華盛世文化的代言符號。針對此次并購事件，劍南春方面與之前的水井坊與帝亞吉?dú)W的謹(jǐn)慎態(tài)度不同，而是非常積極地應(yīng)對媒體的采訪，于是在第一時間，該消息就鋪天蓋地地出現(xiàn)在各大媒體之上。據(jù)了解，此項(xiàng)目由一直主管市場規(guī)劃的集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)疃朴H自帶隊負(fù)責(zé)。Vinamp。Sprit將與劍南春成立一家合資公司，并針對中國市場推出白酒產(chǎn)品。Vinamp。Sprit將持有該合資公司51％的股權(quán)，劍南春持有49％股權(quán)，但目前談判雙方都沒有透露具體投資金額。伏特加覬覦“烈酒空白” 任何一項(xiàng)商業(yè)合作都是以雙方的共同利益為目的，作為Vinamp。Sprit，也不可能是一個拯救別人的“救世主”。 據(jù)了解，目前國內(nèi)被酒商稱之為夜場的酒吧、迪廳等使用的伏特加，“絕對”品牌的比例超過了90％。零售價在人民幣110元/瓶左右，批發(fā)價在人民幣960元/箱(12瓶)左右。而最早進(jìn)入中國的俄羅斯紅牌伏特加，由于不能針對中國市場進(jìn)行明確定位，市場占有率已經(jīng)嚴(yán)重下滑。上面的原因就造就了中國市場烈酒銷售的空白區(qū)域，因此Vinamp。Sprit現(xiàn)在通過和劍南春的合作進(jìn)入中國市場正是一個恰到好處的時機(jī)。而Vinamp。Sprit為國際第七大酒生產(chǎn)企業(yè)，2006年公司營業(yè)額為103億瑞典克朗（），產(chǎn)量超過了1億瓶。該公司生產(chǎn)的“絕對”伏特加，在世界120多個國家和市場銷售。自2001年打入中國市場以來，“絕對”品牌的銷量一直以較高的兩位數(shù)增長，但國際烈酒品牌總銷量占中國烈酒市場的份額還不足1％，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)表明，進(jìn)口烈酒市場將繼續(xù)增長。35 / 35