【正文】 。在消費(fèi)水平升級(jí)后，越來(lái)越多的人對(duì)茅臺(tái)酒由“可望而不可及”演變?yōu)椤翱赏杉啊?，而誤以為茅臺(tái)酒從“奢侈品”變?yōu)椤叭粘ＯM(fèi)品”，這只是說(shuō)明高檔消費(fèi)群和高檔消費(fèi)潛力被激活，同時(shí)也說(shuō)明茅臺(tái)酒也越來(lái)越具備“奢華品牌”的性格和特征。圖314 酒類各個(gè)行業(yè)毛利率變化數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券研究所圖315 主要白酒企業(yè)毛利率變化數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券研究所4. 高檔酒在提價(jià)與增銷的雙重作用下，盈利空間相當(dāng)樂(lè)觀圖316 高檔白酒近今年出廠價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券研究所圖 317 高檔白酒近幾年銷售數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券研究所在品牌形象與營(yíng)銷策略的拉動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)高檔白酒的提價(jià)幅度將穩(wěn)步提升，銷量并將穩(wěn)定增長(zhǎng)，并將遠(yuǎn)高于成本及費(fèi)用的提升速度，因此高檔白酒在提價(jià)與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長(zhǎng)空間相當(dāng)樂(lè)觀。在品牌和渠道縱橫比較中最弱的枝江和郎酒，在品牌追求和渠道建設(shè)上需要很下功夫。相對(duì)來(lái)說(shuō)，口子窖、稻花香、水井坊等品牌，廣告費(fèi)用投入在銷售收入中的占比比較合適，都在平均水平以下，企業(yè)起到了以小博大的作用。表37 我國(guó)白酒品牌區(qū)域分析區(qū)域市場(chǎng)概述外來(lái)品牌本地品牌華東市場(chǎng)被外地品牌壟斷；實(shí)惠型消費(fèi)；30元以下中低檔消費(fèi)為主；38度濃香型銷費(fèi)為主；價(jià)格〉度數(shù)〉品牌五糧液茅臺(tái)劍南春瀘州老窖水井坊古井貢瑯邪臺(tái)高爐洋河雙溝華南市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各價(jià)位需求都高；川酒市場(chǎng)份額較大；本土酒業(yè)不發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)力弱；消費(fèi)者注重口味和品牌；五糧液茅臺(tái)金六福皖酒王九江雙燕特醇米酒紅米酒珠江特醇華中市場(chǎng)受川酒和黔酒影響較大；川酒六朵金花市場(chǎng)份額大；低價(jià)位的沱牌份額絕對(duì)高；實(shí)惠型和面子型并重；品牌〉價(jià)格〉口感五糧液茅臺(tái)劍南春國(guó)窖1573水井坊枝江白云邊黃鶴樓酒鬼酒華北市場(chǎng)白酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域；品牌多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；高度酒比重大；金劍南瀘州老窖五糧液二鍋頭老白干山西汾酒西南市場(chǎng)川酒占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；注重酒的綜合素質(zhì)；對(duì)價(jià)格和促銷敏感；價(jià)格〉口感〉質(zhì)量茅臺(tái)五糧液詩(shī)仙太白劍南春瀘州老窖西北市場(chǎng)地域、文化和習(xí)慣影響大；對(duì)地產(chǎn)白酒種程度高；陜西是其消費(fèi)大省；五糧液茅臺(tái)劍南春伊力特夏貢西鳳東北市場(chǎng)市場(chǎng)大、消費(fèi)能力強(qiáng)；地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)激烈；高度酒比重大；五糧液茅臺(tái)劍南春黑土地榆樹寧城老窖注：“〉”表示受關(guān)注程度資料來(lái)源：糖煙酒快訊（三）白酒營(yíng)銷策略及廣告投放1. 白酒營(yíng)銷策略：趨于精細(xì)化和個(gè)性化白酒實(shí)行專賣，名酒當(dāng)家媒體上多投入引起跟風(fēng)消費(fèi)，并最終形成潮流。在媒體整合上下大功夫，多角度多方位突出水井坊的品牌特色。突出水井坊的“歷史文化”“精神價(jià)值”。渠道策略對(duì)大經(jīng)銷商的依賴比較大，一半銷售集中在前五大經(jīng)銷商銷身上。不斷向消費(fèi)者心目中“國(guó)酒”氣派靠近。表33 茅臺(tái)和五糧液在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及市場(chǎng)方面的比較茅臺(tái)五糧液產(chǎn)品策略高舉高打，一牌多品。金六福福文化把“福文化”的核心價(jià)值“好運(yùn)、幸福、喜慶、團(tuán)圓”深入消費(fèi)者的心智，自然就建立起了個(gè)性化的消費(fèi)氛圍和個(gè)性化的市場(chǎng)區(qū)隔特征。一些有雄厚實(shí)力的大品牌推出超高端產(chǎn)品，在自身已有的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上又結(jié)合品牌的歷史內(nèi)涵，走文化和歷史相結(jié)合的宣傳策略，是一種極致化的品牌表現(xiàn)。 （二）白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局1. 白酒品牌宣傳與運(yùn)作效果品質(zhì)屬性型心理感受型文化價(jià)值型極致型訴求白酒基本功能。另外在中國(guó)這個(gè)世界上前景最為廣闊的酒業(yè)市場(chǎng)中，控股、參股可大大縮短項(xiàng)目建設(shè)周期或投資周期，同時(shí)還可獲得被收購(gòu)或參股企業(yè)的市場(chǎng)份額。而據(jù)相關(guān)知情人士透露，新公司的總部將設(shè)在成都，07年秋季開始正式運(yùn)轉(zhuǎn)。新“文君”，其中軒尼詩(shī)控股55％，劍南春持股45％。4. 白酒的生產(chǎn)主要集中在山東和四川圖 27 2006年全國(guó)白酒產(chǎn)量各省占比白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397 萬(wàn)噸，%。第三階段 在國(guó)家政策的影響下白酒行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)量銳減表21 國(guó)家制定的白酒政策1997年國(guó)家稅務(wù)總局做出了關(guān)于《以白酒為酒基勾兌配制一律按白酒納稅》的通知；1998年山西朔州發(fā)生毒酒案，國(guó)家決定就白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，并對(duì)白酒廣告費(fèi)進(jìn)行稅后列支；2001年，停止執(zhí)行外購(gòu)已稅酒及酒精抵扣政策；2002年取消對(duì)白酒上市公司的所得稅優(yōu)惠，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委會(huì)同財(cái)政部、衛(wèi)生部、稅務(wù)總局、質(zhì)監(jiān)總局聯(lián)合向國(guó)務(wù)院上報(bào)“關(guān)于實(shí)行酒類產(chǎn)銷許可證管理的意見”。酒質(zhì)無(wú)色（或微黃）透明，氣味芳香純正，入口綿甜爽凈，酒精含量較高，經(jīng)貯存老熟后，具有以酯類為主體的復(fù)合香味。白酒按使用的原料、生產(chǎn)工藝、糖化發(fā)酵劑或香型等有多種分類方式：表11 白酒的分類分類依據(jù)類 型舉 例主要原料糧食酒，薯干酒，代用原料酒高粱，薯干，粉渣生產(chǎn)工藝固態(tài)，液態(tài)，串香，調(diào)香，勾兌固態(tài)方式，液態(tài)方式糖化發(fā)酵劑小曲酒，大曲酒，麩曲酒小曲化糖，大曲化糖，麩曲化糖酒的香型醬香型，清香型，濃香型，米香型，其他香型茅臺(tái)，汾酒，瀘州老窖，桂林三花酒，董酒和西鳳二、 國(guó)內(nèi)白酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）1949年后，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段發(fā)展階段 代表產(chǎn)量時(shí)間跨度 圖21 國(guó)內(nèi)白酒發(fā)展階段劃第一階段 處于起步期的白酒行業(yè)在工藝和產(chǎn)量上都有重大提高建國(guó)初期，白酒的稅收比例較大，國(guó)家對(duì)繼承和發(fā)展中國(guó)的傳統(tǒng)白酒十分重視。隨著國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對(duì)白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。3. 白酒市場(chǎng)集中度最低，川酒為代表的濃香型占據(jù)主導(dǎo)地位圖 24 2006年主要酒精飲料銷售量的CR3資料來(lái)源：國(guó)金證券研究所圖 25 我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入集中度變化數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中信證券研究所從市場(chǎng)集中度的角度看，白酒的市場(chǎng)集中度最低，%，但高檔白酒的市場(chǎng)集中度非常高，僅五糧液和茅臺(tái)兩家的市場(chǎng)份額就達(dá)到70％左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的固態(tài)發(fā)酵酒企業(yè)占據(jù)。銷售收入占全國(guó)白酒銷售收入的30%以上，利潤(rùn)總額占全國(guó)白酒利潤(rùn)近50%，川酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)的影響力逐步加大。事件二：帝亞吉?dú)W入駐水井坊2006年12月12日，四川水井坊股份有限公司發(fā)布公告稱，公司接第一大股東四川成都全興集團(tuán)有限公司通知，其控股股東成都盈盛投資控股有限公司已于當(dāng)日簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將其所持全興集團(tuán)43%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了帝亞吉?dú)W高地控股有限公司。外資接觸白酒企業(yè)是一個(gè)新事物，它會(huì)讓白酒行業(yè)得到有益的一面，同時(shí)也要從其它行業(yè)外資的涉足中汲取教訓(xùn)，真正意義上在這個(gè)行業(yè)把外資利用好。而且要善于利用國(guó)際資本的增量，來(lái)盤活國(guó)內(nèi)資本的存量，最大限度地提高民族酒業(yè)在世界酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是“國(guó)際化”的最終目標(biāo)。典型：舍得酒，水井坊訴求喝酒的人的地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 茅臺(tái)國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)突出茅臺(tái)對(duì)身體的保健作用，和一般白酒區(qū)別開來(lái)。酒鬼酒小酒鬼，大智慧從具有神秘色彩的湘西區(qū)域文化的詭異神秘的層面，挖掘出一個(gè)“大與小”的辯證哲理，讓人體悟到為官、為商、為人之道。價(jià)格策略采取跟隨戰(zhàn)略，讓市場(chǎng)自發(fā)漲價(jià)，后來(lái)價(jià)格反超。l 第二梯隊(duì)：汾酒、古井貢、瀘州老窖等第二梯隊(duì)的白酒品牌基本都處在老八大之列，它們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)還沒有全面發(fā)力，但在某些區(qū)域市場(chǎng)品牌的覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)高，這中間走平民化路線的汾酒和既緊抓高檔又不放松中檔的瀘州老窖是兩個(gè)明顯的對(duì)比。重塑華東、華南格局，抓住區(qū)域性核心城市建設(shè)為引擎，拉動(dòng)周邊市場(chǎng)快速發(fā)展。市場(chǎng)布局采取全國(guó)性布局策略，年銷售量在1000噸以上的省市自治區(qū)有17個(gè)。在整個(gè)白酒檔次劃分中，由于茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊更關(guān)注高端路線，以及地方小品牌的舉步不前，造成有影響力中檔市場(chǎng)品牌稀少。典型：貴州醇、五糧醇整合媒體、終端、陳列、促銷、開獎(jiǎng)等多種營(yíng)銷方式。在03年之后三家的廣告費(fèi)用投放都是平穩(wěn)增長(zhǎng)的，其中五糧液到達(dá)一個(gè)新高度，與其他兩家的差距減小。 1. %，銷售收入占行業(yè)總量的15%根據(jù)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20