【正文】 。圖17 2007年與2008年上半年XX公司筆記本品牌關(guān)注度排名變化數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）（2）產(chǎn)品產(chǎn)品線齊全，加強商用筆記本市場滲透。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，目前市售主流的XX公司筆記本新品中，昭陽系列所占的數(shù)量最多，達到了28款。其次是旭日系列筆記本，有25款。天逸系列為20款。IdeaPad是XX公司1月份推出消費類品牌，該品牌的推出，標志著XX公司進軍全球消費筆記本市場，并將與面向商務市場的ThinkPad互為補充。Y5Y710兩大系列上市的新品數(shù)量共為8款。通過調(diào)查可以看出，XX公司在家用筆記本在市場上收獲頗豐的同時，也不忘在商用市場上積極進取，加強在商用筆記本市場滲透，并且目前XX公司的商用筆記本價格一再下降，增強了其市場競爭力。圖18 2008年上半年XX公司筆記本上市新品產(chǎn)品線分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）　?。?）市場推廣XX公司具有很強的市場推廣和公關(guān)能力。XX公司公司因為擁有良好的政府關(guān)系而在部分行業(yè)市場的開發(fā)上獲得了長期的支持。XX公司對市場推廣的重視程度和推廣資源的投放力度在各品牌中都是處于領(lǐng)先的，這使得XX公司的品牌推廣策略非常成功。而奧運會TOP贊助商的身份，更使XX公司獲得了借助奧運平臺打造國際化品牌，拓展全球市場的機會。（4）渠道在區(qū)域關(guān)注方面：據(jù)圖19數(shù)據(jù)顯示，XX公司筆記本在華東地區(qū)表現(xiàn)最為突出，%。華南與華北地區(qū)的關(guān)注度不相上下，關(guān)注比例在14個百分點左右。相比之下，XX公司在西南與西北地區(qū)的表現(xiàn)欠佳。　　可以看出，XX公司在華東地區(qū)的認可度較高，華東地區(qū)在XX公司筆記本七大區(qū)域市場上的主力地位凸顯。但在今后還需要加大在西部地區(qū)(西南、西北地區(qū))的推廣力度?！　≡谇腊l(fā)展策略方面，2008年XX公司強化集成分銷模式，深耕區(qū)域市場。在13級城市繼續(xù)大力發(fā)展連鎖零售商，并提高店面的增值銷售能力；在46級城市繼續(xù)積極開拓和助長渠道，提高渠道的數(shù)量和質(zhì)量。同時XX公司還加強與電視購物等新型銷售通路合作，來覆蓋更多、更廣的客戶，為客戶提供更全面、更快捷的銷售方案。而在開拓市場方面，XX公司正積極建立增值經(jīng)銷聯(lián)盟伙伴體系，通過整合XX公司的產(chǎn)品和其他廠商的產(chǎn)品形成個性化的解決方案和服務方案，滿足用戶需求。此外，坐擁奧運優(yōu)勢，XX公司還在國內(nèi)啟動了名為“XX公司奧運千縣行”的奧運路演活動，在這項活動期間，XX公司將深入約1000個中國偏遠城鎮(zhèn)，向那里的消費者展示XX公司的產(chǎn)品。圖19 2008年上半年七大區(qū)域市場XX公司筆記本關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDC）　　 XX公司集團是一間極富創(chuàng)新性的高科技公司，秉承自主創(chuàng)新與追求卓越的傳統(tǒng)，XX公司持續(xù)不斷地在用戶關(guān)鍵應用領(lǐng)域進行技術(shù)研發(fā)投入。XX公司將最新的研發(fā)成果從實驗室?guī)У绞袌?，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并改善人們的工作和生活。XX公司集團建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構(gòu)；在中國大陸，XX公司還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機構(gòu)。 XX公司為全球PC技術(shù)的進步做出了重要貢獻。XX公司集團擁有包括眾多世界級技術(shù)專家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們曾贏得了數(shù)百項技術(shù)和設(shè)計獎項，并擁有2000多項專利，開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。XX公司研發(fā)團隊的最終目標是改善個人電腦擁有者的整體體驗，同時降低總體擁有成本。合并以前XX公司XX公司筆記本最大的問題就是缺乏核心技術(shù)，規(guī)模又不具備國際品牌的全球市場優(yōu)勢。通過合并新XX公司將充分借助ThinkPad在筆記本設(shè)計、生產(chǎn)制造方面的資源優(yōu)勢，使產(chǎn)品研發(fā)能力得到迅速提升。例如日本大和實驗室也就是著名的Thinkpad設(shè)計中心將同時為XX公司品牌設(shè)計筆記本，雙方將共享ODM廠商的設(shè)計團隊，而深圳工IPC工廠也將開始生產(chǎn)XX公司的筆記本產(chǎn)品。XX公司從此擁有了領(lǐng)先全球的筆記本核心技術(shù)。 （1）生產(chǎn)規(guī)模擴大兩個品牌業(yè)務的合并使新XX公司的總體業(yè)務規(guī)模得到了很大的提高，從而使產(chǎn)品生產(chǎn)成本因規(guī)模效應而進一步降低，XX公司的筆記本業(yè)務將更具競爭優(yōu)勢。（2）運營效率偏低原來XX公司的運營效率一直處于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先水平，但原IBM的產(chǎn)品因為采用大型機的市場模式導致運營效率低下，這也是IBM擁有業(yè)內(nèi)最高的毛利率卻仍然虧損的主要原因。由于合并后兩個晶牌各自獨立運營，沒有發(fā)揮協(xié)同作用，結(jié)果導致總體的運營效率偏低，極大的影響了產(chǎn)品的盈利。（3）缺乏成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢保持原來工BM研發(fā)體系的領(lǐng)先優(yōu)勢就需要在研發(fā)上進行持續(xù)大量的投入，而高額的投入勢必削弱原來XX公司在成本控制方面的優(yōu)勢，以XX公司目前的市場規(guī)模來進行研發(fā)費用的分攤，將在與DELL和HP等國際領(lǐng)先品牌的成本競爭中處于相對被動的位置。圖20 XX公司運營利潤及運營利潤率數(shù)據(jù)來源：聯(lián)想集團官方網(wǎng)站XX公司在并購IBM PC業(yè)務的過程中引入了較大金額的風險投資，使資產(chǎn)負債比例提高了許多，一方面增加了市場發(fā)展的風險性，而引進新的資金后攤薄了原來每股盈利率，股東因此提高了對總體盈利的要求，導致盈利壓力增大。另外由于沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應，整合后的XX公司在供應鏈管理和成本控制方面沒有實現(xiàn)最優(yōu)化管理，導致凈利率從合并前的5%%，盈利狀況不健康。2008年11月，XX公司集團交上了自收購IBM PC業(yè)務以來最差的一份財報：當期凈利潤只有2300萬美元，%；%%。XX公司財務方面的危機，使XX公司陷入了前所未有的壓力中。（四）XX公司筆記本SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(劣勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。以下是對XX公司的SWOT分析。　?。?） “Idea新品牌+奧運”為XX公司進一步拓展海外市場提供機會。Idea品牌的推出，是為了更好地推動XX公司在海外消費類電腦市場的發(fā)展，再加上奧運會的影響，將進一步拓展XX公司在全球市場的業(yè)務。　?。?） 消費PC市場的發(fā)展機會。據(jù)有關(guān)資料預計，伴隨筆記本市場的興起以及PC的普及，個人消費市場每年將呈幾何級數(shù)增長。在未來三至五年，我國個人電腦市場預計將保持25%的年增長率。這無疑將給XX公司在消費市場的發(fā)展提供良好契機。　?。?） XX公司面臨最直接的競爭對手是宏碁。美國和歐洲的PC市場是XX公司完成其國際化進程的必由之路，而宏碁并購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路，并購Gateway也加速了宏碁在美國市場的擴張。這顯然對XX公司在歐洲和美國市場的擴展計劃構(gòu)成了威脅。（2）消費市場面臨惠普、戴爾強有力競爭對手的挑戰(zhàn)。惠普就是借助在消費PC上的成功得到全球第一的寶座，戴爾也打破多年的單一直銷走進零售賣場。2008年，消費市場的競爭更加激烈，XX公司將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn)。　?。?） XX公司統(tǒng)領(lǐng)著整個亞洲市場，市場份額高于其他競爭對手。根據(jù)2008年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在亞洲市場上，XX公司繼續(xù)領(lǐng)跑，%的市場份額排在第一位?！　。?） XX公司品牌的領(lǐng)導力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對手，處于行業(yè)領(lǐng)導者的地位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，%的份額，繼續(xù)排名首位。而從ZDC最新關(guān)注度數(shù)據(jù)上看，XX公司是2008年上半年關(guān)注度最高的筆記本品牌?！　。?） XX公司在收購了IBM PC之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著XX公司贊助奧運會、NBA以及F1賽事，XX公司的品牌效應正在堆積?！　。?） 在商業(yè)模式上，XX公司與其他PC廠商最大的區(qū)別在于，具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式T/R雙模式營銷。通過深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營PC業(yè)務的協(xié)同配比率，滿足客戶的應用需求，促進成長型業(yè)務的銷售快速增長?！　。?） 技術(shù)創(chuàng)新是XX公司產(chǎn)品的生命線，因此XX公司注重PC的研發(fā)和設(shè)計。XX公司有著國際化的工業(yè)設(shè)計中心，針對用戶的切身需求，通過XX公司對產(chǎn)業(yè)趨勢的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的PC產(chǎn)品。如XX公司推出的超輕薄筆記本ThinkPad X300、打造的個性化筆記本IdeaPad等等?！　。?） IdeaPad的推出，使得XX公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系類品牌共存，對XX公司品牌線劃分可能會有一定的影響。IdeaPad定位于消費市場，與旭日、天逸系列定位相當，但是相同配置下，IdeaPad的價格明顯高于這兩系列產(chǎn)品，重疊的產(chǎn)品定位，價格體系的落差，可能會使XX公司筆記本在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊，定位不清的問題?！　。?） XX公司筆記本產(chǎn)品價格戰(zhàn)線失衡較為突出，其產(chǎn)品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導致XX公司品牌影響力的下滑。　?。?） 除了中國市場外，海外市場，尤其是北美市場增長乏力；通過對IBM PC的收購才真正進入到國際級公司的行列，國際化的運作經(jīng)驗與戴爾和惠普存在著差距，表現(xiàn)為形式上雖然國際化，但體制上還未達到。五、 營銷組合策略 XX公司筆記本戰(zhàn)略的實施，需要落實到具體的營銷組合策略上，一下我們將更具差異化戰(zhàn)略的知道思想進行市場營銷組合策略的計劃和制定。（一）產(chǎn)品策略根據(jù)前面提到的筆記本電腦市場現(xiàn)狀分析，目前中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品具有以下幾個特點:產(chǎn)品技術(shù)相對穩(wěn)定，但還在不斷完善，并有進一步發(fā)展的空間；由于技術(shù)的改進和規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本持續(xù)下降；市場需求快速增長，銷量劇增；競爭者前期大量涌入經(jīng)歷了一輪市場洗牌后，數(shù)量相對減少，但仍有新的競爭者繼續(xù)進入市場；由于競爭的加劇導致價格戰(zhàn)不斷，利潤也因此下降；可以看出，中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品具有明顯的成長期產(chǎn)品的特點，但同時又帶有部分成熟期產(chǎn)品的特征，因此應該說中國市場的筆記本電腦產(chǎn)品正處于成長期向成熟期過渡的生命周期階段。根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期和XX公司筆記本的自身特點及戰(zhàn)略目標的要求，設(shè)計產(chǎn)品策略如下:（1）以創(chuàng)新為本，改進筆記本產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量通過對研發(fā)的高投入以保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，快速推進研發(fā)平臺的共享和融合；在筆記本的研發(fā)和設(shè)計方面，兩個品牌各有所長，XX公司筆記本設(shè)計強項在于消費化應用，軟件，易用性設(shè)計等方面，而IBM筆記本的強項在于可靠性設(shè)計、安全設(shè)計、緊湊性設(shè)計等方面，兩個研發(fā)團隊互相取長補短、學習融合，將大大有利于產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量的改進。進一步改善并加強與上游廠商的戰(zhàn)略合作，以提升對核心技術(shù)元件的掌握能力以及對新技術(shù)應用發(fā)展的判斷力，從而提高產(chǎn)品的設(shè)計能力。（2）優(yōu)化供應鏈，降低產(chǎn)品成本原來的XX公司和IBM筆記本從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流到銷售都是完全獨立的兩套系統(tǒng)在運做；在新的戰(zhàn)略框架下，XX公司和ThinkPad將作為XX公司筆記本的兩個產(chǎn)品品牌來共同面向市場。因此為了達到成本的最優(yōu)化，從最初的產(chǎn)品規(guī)劃環(huán)節(jié)就必然會將兩個品牌的產(chǎn)品放到一起來考慮。在部分環(huán)節(jié)進行資源整合將會降低產(chǎn)品供應成本。CPU、液晶屏等原料部件可通過統(tǒng)一采購來降低單位元件成本；把原來XX公司和IBM筆記本各自的代工生產(chǎn)廠進行有選擇的篩選和合并，減少代工廠數(shù)量，增加每個代工廠的定制產(chǎn)品數(shù)量，將提高XX公司對生產(chǎn)廠的議價能力。（3）整合服務體系，提升服務質(zhì)量原來XX公司的服務優(yōu)勢在于完善的服務政策和流程，以及覆蓋廣泛的服務網(wǎng)絡(luò)；而ThinkPad的服務優(yōu)勢則在于優(yōu)良技術(shù)保障下的高質(zhì)量服務以及貼近商業(yè)客戶需求的個性化服務；盡快將兩套服務體系整合在一起，建立覆蓋最為廣泛的多級服務網(wǎng)絡(luò)，包括24小時不間斷的800服務中心，提高服務質(zhì)量的要求和衡量標準，通過培訓、認證、授牌等方式不斷提高工作站服務人員和渠道服務人員的技術(shù)及服務素質(zhì)；貼近顧客需求，進一步完善服務政策和工作流程，加強快速響應機制及靈活應對投訴處理的機制；針對大型商業(yè)用戶設(shè)立專門的客戶服務部門，為客戶提供專屬服務。雙品牌的產(chǎn)品組合有效的解決了兩個品牌各自進行產(chǎn)品線擴展的難題，原來的XX公司筆記本定位于中低端市場，如果僅憑自己的努力要進入高端市場將會付出很大的代價和冒很大的風險。而Think品牌也很難在不損傷品牌形象的前提下進入增長迅猛的低端、消費市場。XX公司與ThinkPad的強大產(chǎn)品組合讓XX公司的觸角完全覆蓋了從低端到高端、從消費到商用、從中小企業(yè)到大企業(yè)的各類客戶群。（1）產(chǎn)品線改進目前兩個品牌均有高、中、低檔分布不同的產(chǎn)品線覆蓋，XX公司的旭日覆蓋零售低端，天逸覆蓋零售高端，昭陽覆蓋行業(yè)政教。ThinkPad的R系列覆蓋低端，T系列覆蓋高端，X系列作為輕便性需求的補充。將這兩個來各自獨立規(guī)劃的兩個品牌的產(chǎn)品線直接組合后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組合并沒有達到最優(yōu)化，因為產(chǎn)品線對細分市場的覆蓋存在一定的缺陷和重復，導致了很多定位不清晰的區(qū)域資源嚴重浪費，沒有達到最優(yōu)化的市場效果。下面按細分市場對產(chǎn)品線存在的問題進行分析并制定調(diào)整策略。中小企業(yè)市場的中低端市場是一個快速成長的市場，在XX公司原有的產(chǎn)品線中的沒有專門的針對性產(chǎn)品。旭日系列負責對這個市場的低端進行覆蓋，同時還承擔著覆蓋低端教育市場和低端個人消費市場的責任，因此旭日的定位是全部的低端市場。ThinkPad的R系列產(chǎn)品的設(shè)計比較貼近于中小企業(yè)用戶的需求，但因定價偏高銷售受到限制，中小企業(yè)市場不同于大型行業(yè)市場的特點是用戶數(shù)量眾多，分布較廣，需求多樣化，產(chǎn)品線設(shè)計應該考慮在主力產(chǎn)品的周圍用不同特點的產(chǎn)品作為補充以滿足不同的市場需求。因此這個市場的產(chǎn)品調(diào)整策略是:調(diào)整旭日產(chǎn)品的設(shè)計，主要定位在中小企業(yè)市場，突出主流應用和性價比，主攻中、低端市場。ThinkPad品牌R系列突出豐富的功能應用和較低的總體使用成本，在中端市場與旭日系列形成互補，具有超強便攜性的X系列則對相關(guān)的特殊需求進行補充。個人/家庭的低端消費市場是目前增長最迅速的細分市場，而XX公司之前只用了一款旭日產(chǎn)品去同時覆蓋中小企業(yè)和個人的低端市場。市場的巨大潛力吸引了眾多的國際國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品進入到這個市場，要在競爭激烈的市場中占據(jù)住優(yōu)勢地位，XX公司應該適當擴充這個細分市場的產(chǎn)品線，在天逸系列中開發(fā)12款更符合消費類需求的低端產(chǎn)品，在品牌影響力的優(yōu)勢前提下用兩種風格的產(chǎn)品同時進行覆蓋，將非常有利于XX公司獲得這一細分市場的主導地位。