【正文】 …… 引言 經(jīng)典案例：海悅?cè)A城 海悅?cè)A城堪稱深入研究人文屬性，為目標(biāo)客戶度身訂造的典范。 發(fā)展商系列性的誠(chéng)實(shí)細(xì)致的設(shè)計(jì)、包裝和服務(wù)，都滲透了對(duì)目標(biāo)客戶的人文精神、價(jià)值取向、審美情趣的研究，抓住客戶心理，便是成功的焦點(diǎn)所在。 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 一、城市屬性和人文特征 深圳城市屬性：年輕、活躍、消費(fèi)能力足，喜歡新鮮事物； 區(qū)域人文特征：工業(yè)人口和私營(yíng)商業(yè)人口基數(shù)龐大，除去工作更想生活。 我們的目標(biāo)客戶，有哪些特征 ？ ? 工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中高級(jí)管理人員：高學(xué)歷、懂技術(shù)、理科出身，有知識(shí)，沒(méi)“文化”， 25～ 40歲， 組建家庭不久，臵業(yè)不久 …… ? 私營(yíng)業(yè)主和高端商業(yè)人口：較早從商，做著不大不小的事業(yè)，學(xué)管理，講道法，是中產(chǎn)階級(jí)的典型， 30～ 45歲，上有老下有小，有車有房有家。 ? 盡快有個(gè)“家”。 ? 有家但不夠舒適不夠有文化。 我們能為客戶，解決什么問(wèn)題 ？ ? 富力青年的藝術(shù)情結(jié)。 ? 財(cái)富人士的文化情結(jié)。 針對(duì)客戶心理，我們能滿足什么 ？ ? 有情調(diào)、有品位、出則繁華進(jìn)則自然的棲居之家。 ? 有品質(zhì)、有文化、在事業(yè)之外能安享靜謐的詩(shī)居之家。 我們能為目標(biāo)客戶，提供什么 ？ 項(xiàng)目定位 權(quán)衡因素 目標(biāo)客戶 需求導(dǎo)向 區(qū)域市場(chǎng) 成熟度 企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 解構(gòu) 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 二、策劃定位的細(xì)部建議 案名，已從早期的標(biāo)識(shí)，變成了居住品位和氣質(zhì)的象征。優(yōu)雅的案名，改造的是我們的居住方式、審美情趣、流行意念以及城市細(xì)節(jié)，所以，每個(gè)名字的背后必定有一套成熟的營(yíng)銷推廣思路為支撐。 ? 據(jù)香港嶺南大學(xué)研究，樓盤名與城市的文化性格之隱秘關(guān)聯(lián)，并呈現(xiàn)如下特征： ? 香港 : 山水皇帝夢(mèng) 、上海 : 西洋腔調(diào)濃、北京 : 古諳漫幽幽、臺(tái)北 : 仁義道德重 ? 深圳樓盤的命名特征是香港加北京的結(jié)合，體現(xiàn)了這個(gè)城市對(duì)物質(zhì)和精神雙重追求的性格代表了這個(gè)城市的屬性。 ? 移民城市又催生了對(duì)家的夢(mèng)想，對(duì)根基的渴望。 ? 如幸福家園、金色家園、夢(mèng)想家園、溫馨家園、馨園等。 山寨香港 哈歐哈美 國(guó)際化 家園夢(mèng) 自然資源 ? 早年仿香港以“豪”字為代表，滿足人們的富貴夢(mèng)和君王情結(jié)。 ? 豪庭、豪園、豪苑、君、龍、御、璽等帝王色彩的字眼層出不窮。 ? 舶來(lái)主義盛行的代表就是直接取用歐美地名，描述意念中的精神家園。 ? 典型代表為波托菲諾、圣莫麗斯、萬(wàn)科 17英里、十二橡樹(shù)莊園等。 ? 新移民文化使深圳人樂(lè)于標(biāo)榜自己的國(guó)際性、現(xiàn)代化。 ? 一批世紀(jì)、國(guó)際、廣場(chǎng)、公館等應(yīng)運(yùn)而生。 ? 近年依托海、岸、山、林、谷等自身資源和地段優(yōu)勢(shì)命名成為趨勢(shì)。 ? 如依云伴山、蘭溪谷、十五峯、花語(yǔ)岸、花半里、棠樾等。 標(biāo)榜文化 深圳發(fā)展的自信在樓盤命名上，表現(xiàn)為由山寨到原創(chuàng)的變化過(guò)程。 ? 時(shí)下，深圳樓盤命名出現(xiàn)對(duì)文化層次表意的積極成份。 ? 如清林徑、上河坊、岸芷汀蘭等文諳幽長(zhǎng)的樓盤成為命名趨勢(shì)。 項(xiàng)目案名 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 二、策劃定位的細(xì)部建議 ? 1號(hào)地塊：尚德苑（金亨利東區(qū)） “尚”“德”彰顯厚德載物，追求道法自然，“苑”表意皇家園林山水之大氣、尊貴，獨(dú)享靜謐 … ? 2號(hào)地塊：匯溪谷（金亨利西區(qū)） “匯”“溪”“谷”高林山谷，豐匯溪流，退祛一天的繁忙，在幽幽徑中尋歸家的溫婉 … ? 標(biāo)識(shí)“金亨利”，便于傳播品牌。字眼本身不缺大氣與富貴，意寓吉利亨通，廣進(jìn)財(cái)源； ? “東區(qū)”“西區(qū)”代表五行中的“木”“金”，意寓“材”“財(cái)”； ? 尚德苑、匯溪谷，口意大氣順暢，利于傳播，意寓豐腴，引人入勝，描繪“進(jìn)則自然，出則繁華的新 城核心區(qū)尚品豪宅”氣質(zhì)。 上德若谷，出自老子 ? 最高尚的道德猶如川谷，上仗大山之豪氣，下涌潺潺之流水兼具剛與柔，重與輕之兩脈。 ? 故而有川谷，才有山水，才有天下，才有襟懷和情操。 ? 川谷總是具有詩(shī)性，是人間一條真情的溪流。 目標(biāo)群體的需求 ? 有情調(diào)、有品位、出則繁華進(jìn)則自然的棲居之家。 ? 有品質(zhì)、有文化、在事業(yè)之外能安享靜謐的詩(shī)居之家。 金亨利 尚德苑 金亨利 匯溪谷 取名，需考慮的要素 ? 符合市場(chǎng)需求、符合城市的時(shí)代屬性 ? 給人帶來(lái)的居住體驗(yàn)的聯(lián)想， 便于口頭傳播 ? 對(duì)公共空間可能帶來(lái)的地標(biāo)式建筑的影響 ? 折射出建筑物的品位和發(fā)展商的價(jià)值觀念 金亨利民治項(xiàng)目案名演繹 項(xiàng)目案名 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 二、策劃定位的細(xì)部建議 尚德苑、匯溪谷兩地塊相鄰，整合規(guī)劃中的綠地和學(xué)園于一體，相對(duì)、相協(xié)、又相生，適合于前后期交互運(yùn)作。 ? 尚德苑和匯溪谷兩地塊占地面積不大，整體交互運(yùn)營(yíng)，利于統(tǒng)一管理規(guī)劃，降低時(shí)間成本，減少囤地風(fēng)險(xiǎn)。 2號(hào)地塊，陰陽(yáng)相對(duì)，和諧統(tǒng)一。陰陽(yáng)生太極，太極圖是哲學(xué)范疇內(nèi)空間與 時(shí)間的平面模式，是中華民族的智慧結(jié)晶。 規(guī)劃運(yùn)營(yíng) ? 匯溪谷地塊面積較小，地段價(jià)值相對(duì)較低，先行開(kāi)發(fā)可增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，歷練團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品做細(xì)，服務(wù)做足，在片區(qū)贏取口碑。 ? 尚德苑地塊資源優(yōu)質(zhì)，后期運(yùn)作可拉長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，且可借勢(shì) 2號(hào)地塊的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播口碑，將產(chǎn)品做到更加精細(xì)化，從而實(shí)現(xiàn)金亨利開(kāi)山大作的成功。 ② ① 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 匯溪谷住宅戶型配比建議 戶型標(biāo)準(zhǔn) 面積 占比 分配 小兩房 65～ 75㎡ 10％ 全平層 大兩房 70～ 80㎡ 25％ 平層 15％、復(fù)式 10％ 小三房 75～ 85㎡ 25％ 平層 15％、復(fù)式 10％ 大三房 85～ 95㎡ 20％ 90㎡以下和以上各 10％ 四房 90～ 120㎡ 15％ 平層 10％、復(fù)式 5％ 復(fù)式五房 110～ 140㎡ 5％ 全復(fù)式 主力戶型 兩房占 35％，三房占 45％（復(fù)式占 30％） 90/70 65～ 90㎡占 70％， 90～ 140㎡占 30％ 客戶比重 企業(yè)高管 私營(yíng)業(yè)主 公務(wù)員 其他 尚德苑住宅戶型配比建議 戶型標(biāo)準(zhǔn) 面積 占比 分配 兩房 75～ 85㎡ 5％ 全平層 三房 80～ 100㎡ 30％ 90㎡以下占 10％ 小四房 90～ 120㎡ 20％ 平層 15％、復(fù)式 5％ 兩戶拼合 大四房 110～ 140㎡ 20％ 平層 15％、復(fù)式 5％ 五房 140～ 180㎡ 20％ 平層 15％、復(fù)式 5％ 復(fù)式六房 180～ 200㎡ 5％ 全復(fù)式 主力戶型 三房 30％，四房占 40％（復(fù)式占 20％） 90/70 90㎡以下實(shí)際占 15％，拼合后占 75％ 客戶比重 私營(yíng)業(yè)主 企業(yè)高管 公務(wù)員 其他 二、策劃定位的細(xì)部建議 基于總體定位和目標(biāo)客戶特征，對(duì)戶型作如下配比和評(píng)價(jià)： 戶型配比 ? 匯溪谷（ 2號(hào)地塊） 配比原則：以 90 ㎡ 以下精品小戶型為主，小面積低總價(jià)，利于資金快速回籠，實(shí)現(xiàn)下一戰(zhàn)略目標(biāo)。 戶型評(píng)價(jià)：講究實(shí)用合理，較多贈(zèng)送面積，具備較強(qiáng)改造性，較多創(chuàng)意設(shè)計(jì)體現(xiàn)空間藝術(shù)感，體現(xiàn)居者獨(dú)特的個(gè)性，滿足富力青年的藝術(shù)情結(jié)。 ? 尚德苑（ 1號(hào)地塊） 配比原則：以 90 ㎡ 以上臻美大戶型為主，更開(kāi)闊的舒適空間，提升產(chǎn)品氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 戶型評(píng)價(jià)：注重舒適度，空間開(kāi)闊，功能分區(qū)明確，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性，講究空間藝術(shù)情趣， 體現(xiàn)居者的生活品位，滿足財(cái)富人士的文化情結(jié)。 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 二、策劃定位的細(xì)部建議 塑造尚德苑、匯溪谷的精品豪宅氣質(zhì)，從首期圍墻廣告開(kāi)始入手。 ? 工地圍墻：建筑細(xì)節(jié)精細(xì)化 ? 廣告案例：中國(guó)水墨文化之大成 首期推廣 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 二、策劃定位的細(xì)部建議 山水墨跡的俏皮隨意，讓棲居更詩(shī)意 首期推廣 深圳市金亨利實(shí)業(yè)有限公司 二、策劃定位的細(xì)部建議 戶型、園林、開(kāi)發(fā)周期、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，更多思想醞釀中，期待您更多的參與和指教。 其他 營(yíng)銷策劃部 2022年 1月 28日