【正文】 消費(fèi)水平的提高（對(duì)包裝的要求高）；企業(yè)和品牌形象的樹立；三、包裝策略類似包裝：企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近； 等級(jí)包裝：按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成不同的等級(jí)，采用不同的包裝； 組合包裝：將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中于一個(gè)包裝物中；再使用包裝：商品用完后，其包裝物還可用于其他； 附贈(zèng)品包裝：包裝內(nèi)附贈(zèng)品，以吸引顧客； 改變包裝：放棄舊包裝，改換新包裝。第九章：產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)167。1：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期指：市場(chǎng)上該產(chǎn)品從產(chǎn)生、發(fā)展，一直到衰亡的整個(gè)過程的時(shí)間。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和企業(yè)策略典型的經(jīng)濟(jì)生命周期分4個(gè)階段：銷量 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 時(shí)間第Ⅰ階段：引入階段（試銷階段）：指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。特點(diǎn)：顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉。①生產(chǎn)不穩(wěn)定，批量?。虎诔杀靖?；③人們對(duì)該產(chǎn)品不接受，銷售增長(zhǎng)慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略： 企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。建立知名度：千方百計(jì)使人們熟悉該產(chǎn)品；品牌提攜：利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；引導(dǎo)試用；激勵(lì)中間商的大力支持。第Ⅱ階段：成長(zhǎng)階段（暢銷期）：指新產(chǎn)品通過試銷，效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，并打開了銷路。特點(diǎn)：①批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，利潤(rùn)迅速增加；②銷量上升快，價(jià)格有所提高；③競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告宣傳的重點(diǎn)：廠牌、商標(biāo)的宣傳；增加新的分銷渠道，或加強(qiáng)分銷渠道。第Ⅲ階段：成熟階段（飽和期） 指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。特點(diǎn)：①購(gòu)買者多；②產(chǎn)品普及，并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；③銷量相對(duì)穩(wěn)定；④成本低，產(chǎn)量大；⑤競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：穩(wěn)定市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，提高其忠誠(chéng)度；增加產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品多樣化；重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。第Ⅳ階段：衰退階段（滯銷期）：指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已有其他新產(chǎn)品出現(xiàn)。市場(chǎng)特點(diǎn)：①銷量和利潤(rùn)銳減；②價(jià)格明顯下跌。企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略：當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。撤：甩賣；轉(zhuǎn)：⑴轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，⑵轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，即開發(fā)老產(chǎn)品的新用途；攻：在撤的同時(shí)，采取進(jìn)攻策略，推出新產(chǎn)品。三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（163～164頁(yè)）四、判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法（一般性掌握）定性分析特征分析：企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征與周期特征比較；類比分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析。定量分析 ①產(chǎn)品的普及率法：實(shí)際普及率與飽和普及率比較。比如： ②銷售增長(zhǎng)率法167。2：新產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品概述（一）新產(chǎn)品的概念：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品，均屬于新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的基本分類：技術(shù)型新產(chǎn)品：由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。市場(chǎng)型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體的主體和本質(zhì)沒有什么變化，只改變了色澤、形狀、設(shè)計(jì)裝潢等的新產(chǎn)品。（三）新產(chǎn)品的進(jìn)一步分類：全新型新產(chǎn)品：新技術(shù)、新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品。如VCD、黑白電視機(jī)。換代型新產(chǎn)品：是指性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。如DVD、彩色電視。改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原由產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能造型乃至包裝等一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。如手表從圓形到方形，再到菱形等。模仿型新產(chǎn)品（企業(yè)新產(chǎn)品）：企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；充分利用企業(yè)資源；促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售；提高應(yīng)變能力；提高和改善企業(yè)形象；激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力。167。2：新產(chǎn)品開發(fā)程序提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”：要尋找、激勵(lì)和完善“構(gòu)想”。評(píng)核與篩選（過濾）：應(yīng)考慮10項(xiàng)因素；營(yíng)業(yè)分析（財(cái)務(wù)分析）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)新產(chǎn)品的商品化第十章：定價(jià)策略167。1：影響企業(yè)定價(jià)的因素一、市場(chǎng)需求及變化成本影響價(jià)格，價(jià)格影響需求。一般商品：價(jià)格上升→需求下降；價(jià)格下降→需求上升。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。三、政府干預(yù)程度 各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是程度不同而已。我國(guó)政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸等來(lái)影響價(jià)格的總水平外，還對(duì)有關(guān)商品實(shí)行國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)等幾種價(jià)格形式。四、商品的特點(diǎn) 商品的自然屬性、特征等方面因素是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須要考慮的因素。商品的種類生活必需品等，消費(fèi)者著重考慮的是商品的實(shí)用價(jià)值和功能是否與價(jià)格相符；時(shí)尚品等，消費(fèi)者較少考慮價(jià)格與效用的適應(yīng)，而注重其地位、名望等。標(biāo)準(zhǔn)化程度直接影響商品的價(jià)格決策；標(biāo)準(zhǔn)化程度高：價(jià)格變動(dòng)的可能性小。商品的易腐、易毀和季節(jié)性易腐、易毀、易變質(zhì)的：價(jià)格變動(dòng)的可能性大；季節(jié)性商品：價(jià)格變動(dòng)的可能性大。時(shí)尚性：時(shí)尚商品的價(jià)格變動(dòng)的可能性大。需求彈性：（后面再具體闡述）生命周期階段（1）、生命周期長(zhǎng)短：短命商品的市場(chǎng)變化快，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，盡快收回成本；（2）、不同周期階段：其變化有規(guī)律，企業(yè)有不同的對(duì)策（上一章內(nèi)容）。五、企業(yè)狀況規(guī)模實(shí)力。強(qiáng)大者：定價(jià)時(shí)主動(dòng)，有余地；銷售渠道。渠道成員有力：可有較大的靈活性；信息溝通。通順者：可適時(shí)調(diào)整價(jià)格；營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。強(qiáng)者：可制定有利的價(jià)格。167。2：企業(yè)定價(jià)方法與程序一、企業(yè)定價(jià)方法（一）、成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法。完全成本加成法 商品售價(jià) = 成本（1 + 成本加成率）邊際成本加成法：在西方常用，此法用于短期決策。邊際成本 = 總成本增量／產(chǎn)量增量產(chǎn)品單價(jià) = （原銷量原價(jià)格 + 邊際成本）／現(xiàn)產(chǎn)量（二）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。追隨定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，制定本企業(yè)的價(jià)格。密封遞價(jià)法：（三）、需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格的。理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照購(gòu)買者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法（差別定價(jià)法） 在特定的條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。①、同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者，價(jià)格不同；如新老顧客有區(qū)別。②、同種產(chǎn)品，其外觀、款式、花色不同，而使價(jià)格不同；③、同種產(chǎn)品，在不同的地點(diǎn)位置，價(jià)格不同；如飯店里不同的包箱。④、同種產(chǎn)品，在不同的時(shí)間，價(jià)格不同；二、企業(yè)定價(jià)程序（一）、確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)大致有以下幾種：投資收益率目標(biāo)：希望得到一定比例的利潤(rùn)； 市場(chǎng)占有率目標(biāo)： 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)：長(zhǎng)期和平共處，避免正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：參考競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，作適當(dāng)調(diào)整 利潤(rùn)最大化目標(biāo)：追求長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)最大 渠道關(guān)系目標(biāo)：為了建立良好的銷售渠道關(guān)系 度過難關(guān)目標(biāo)：為了生存，降價(jià)促銷 塑造形象目標(biāo)：高質(zhì)量，高價(jià)格；或物美價(jià)廉（低價(jià)格）（二）、測(cè)量需求測(cè)定需求的價(jià)格彈性 E = 需求變動(dòng)百分比／價(jià)格變動(dòng)百分比（1）、E ＞1：彈性大；（2）、E = 1：一般彈性；（3）、E ＜1：缺乏彈性。 有三個(gè)影響因素：①替代品； ②商品有多少用途；③商品在消費(fèi)者收入中的重要性。如柴米油鹽等生活必需品很重要，缺乏彈性；應(yīng)用（1）、不同需求彈性，定價(jià)不同，E＞1：彈性大。價(jià)格稍微下降，銷量就會(huì)顯著增加，總收入也增加；E = 1：一般彈性。不用價(jià)格手段；E＜1：缺乏彈性。價(jià)格提高很多，銷量減少不多，總收入仍然增加。（2）、同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)，或在不同的價(jià)格區(qū)域內(nèi)，需求彈性不同。（3）、不同的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性不同。（三）、估算商品成本：包括固定成本和變動(dòng)成本。（四）、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位；協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)。（五）、選擇定價(jià)方法（六）、選定最后價(jià)格：這是企業(yè)制定價(jià)格的最后一步。企業(yè)必須遵循四項(xiàng)原則：企業(yè)定價(jià)與定價(jià)目標(biāo)一致； 定價(jià)符合有關(guān)規(guī)定； 定價(jià)符合消費(fèi)者的整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)定價(jià)與其他營(yíng)銷組合因素協(xié)調(diào)一致。167。3：企業(yè)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）、撇脂定價(jià)策略：新產(chǎn)品一上市，定價(jià)很高，以及時(shí)獲得較高的收益。條件：（1）、新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)；（2）、產(chǎn)品新上市時(shí)，需求彈性??；（3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。優(yōu)點(diǎn)：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤(rùn)，有利于確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：（1）、由于定價(jià)高，有些渠道成員不支持，或消費(fèi)者不認(rèn)可； （2）、高價(jià)厚利會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。（二）、漸取定價(jià)策略（低額定價(jià)策略，又稱滲透法）：新產(chǎn)品上市時(shí)，定價(jià)盡量低，保本微利，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。條件：（1）、市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大；（2）、需求彈性大；（3）、大量生產(chǎn)能降低成本。優(yōu)點(diǎn)：（1）、擴(kuò)大市場(chǎng)，通過擴(kuò)大銷量來(lái)提高利潤(rùn)； （2）、容易得到銷售渠道成員的支持； （3）、可阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。缺點(diǎn)：（1）、一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展慢，則收回成本的速度也慢； （2）、有時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量不好。（三）、中間定價(jià)策略：介于“撇脂”與“漸取”之間的隨大流的定價(jià)策略。二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略試銷期定價(jià)策略：按照“新產(chǎn)品定價(jià)策略”；暢銷期定價(jià)策略：一般不降價(jià)。但如果原來(lái)價(jià)格高，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，為爭(zhēng)取占有率，也可降價(jià)。飽和期定價(jià)策略：一般宜采取降價(jià)銷售策略；滯銷期定價(jià)策略：果斷降價(jià)，有時(shí)也可低于成本價(jià)。三、折扣價(jià)格策略 數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；現(xiàn)金折扣；業(yè)務(wù)折扣；折讓。四、心理定價(jià)策略針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。組合定價(jià)策略——捆綁銷售；尾數(shù)定價(jià)。，給人的感覺“便宜”，適合廉價(jià)商品。整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）。適合中高檔商品，或名店、名牌產(chǎn)品。期望與習(xí)慣定價(jià)。如生日禮物價(jià)值幾十元。安全定價(jià)（一覽子定價(jià)）。適宜大件耐用品。特價(jià)定價(jià)策略（招徠定價(jià)）。如超市內(nèi)的特價(jià)商品。五、相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)商品，指在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。制造或經(jīng)營(yíng)兩種以上商品的企業(yè)要考慮：互補(bǔ)商品價(jià)格策略：（1）、價(jià)值高，購(gòu)買頻率低的主件：低價(jià)；（2）、價(jià)值低，購(gòu)買頻率高的配套用品：價(jià)格高一些。替代品價(jià)格策略： 企業(yè)應(yīng)利用價(jià)格杠桿的作用，來(lái)平衡。六、地理定價(jià)策略對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)；對(duì)異地買主提供服務(wù)措施；向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證。第十一章：分銷策略167。1：分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與類型（一）分銷渠道的概念：通常指產(chǎn)品流通渠道，也稱營(yíng)銷渠道。分銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過的通道。（二）分銷渠道的功能收集和傳播信息；促進(jìn)銷售；洽談生意；整理產(chǎn)品；資金融通；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；儲(chǔ)存運(yùn)輸。二、分銷渠道的類型（一）、直接式和間接式銷售渠道直接式：生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者。間接式：產(chǎn)品從生產(chǎn)者→消費(fèi)者的過程中，經(jīng)過了幾個(gè)中間商。（二）、長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道：經(jīng)過的環(huán)節(jié)多。短渠道：經(jīng)過的環(huán)節(jié)少。（：圖11—圖11—2）167。2：分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 兩個(gè)內(nèi)容： 渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 具體渠道成員（中間商）的設(shè)計(jì)（一）、設(shè)計(jì)渠道目標(biāo) 主要解決：如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑(經(jīng)濟(jì)效益)問題（二）、確認(rèn)限制條件 即影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。三個(gè)方面： 產(chǎn)品條件（1）、價(jià)值（單價(jià)） 價(jià)值大：渠道短、窄價(jià)值?。呵篱L(zhǎng)、寬（2）、產(chǎn)品的時(shí)尚性。變化快的：渠道短、環(huán)節(jié)少（3）、產(chǎn)品的易腐易毀性。易腐易毀的：渠道短、環(huán)節(jié)少（4）、體積與重量。大、重：渠道短、環(huán)節(jié)少（5）、技術(shù)與服務(wù)要求。技術(shù)性強(qiáng)，需要提供服務(wù)者：直接渠道（6）、經(jīng)濟(jì)生命周期。新品，試銷期：直接渠道；飽和期：間接渠道。（7）、產(chǎn)品的用途。用途廣、通用、標(biāo)準(zhǔn)品：間接渠道；專用性商品：直接渠道。市場(chǎng)條件（1）、目標(biāo)顧客的類型： 生活資料？ 生產(chǎn)資料？（2）、潛在顧客的數(shù)量： 顧客多→要中間商 顧客少→可直接銷售（尤其是生產(chǎn)資料）（3）、目標(biāo)顧客的分布： 集中的：可直接銷售 分散的：間接式銷售（4）、購(gòu)買