【正文】 物流是影響銷售的主要因素。在功能上，跨境物流包括倉儲、運(yùn)輸、海關(guān)、商檢、配送等。與國內(nèi)物流相比，跨境物流增加了國際運(yùn)輸、海關(guān)環(huán)節(jié)。不同國家間物流設(shè)施與水平差異也較大，倉儲與最后一公里配送專業(yè)性要求較高，對各國海關(guān)與商檢操作的熟悉程度不一，勢必造成跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中各要素與環(huán)節(jié)缺乏有效協(xié)同與配合，難以實現(xiàn)跨境物流網(wǎng)絡(luò)的整體價值增值[19]。目前，公司采取集約運(yùn)輸方式，雖然降低了成本，但是時間久，適合大訂單客戶，不適合小額或個人消費者。采取國際快遞和郵政小包則郵費過高，不能形成競爭優(yōu)勢，同時與第三方物流的配合也欠缺。（1）專業(yè)人才缺乏 外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型期招聘是具備一定外語能力、電子商務(wù)能力和外貿(mào)業(yè)務(wù)知識，了解海外客戶網(wǎng)絡(luò)購物的消費理念和文化，掌握跨境電子商務(wù)平臺的操作和營銷技巧， 熟悉國際貨代、國際物流、報關(guān)、退稅等流程，能從事跨境貿(mào)易電子商務(wù)的復(fù)合型、交叉型人才[19]。對于浙江琳瑯飾品公司而言，設(shè)置了市場營銷部，內(nèi)有三個部分，市場部、營銷部、渠道部，但是未設(shè)專門的跨境電商部，沒有專業(yè)的跨境電子商務(wù)開發(fā)人才隊伍，公司之前外貿(mào)員大多是外貿(mào)專業(yè)畢業(yè)或是銷售員出身，對跨境電子商務(wù)的應(yīng)用水平不高。（2）網(wǎng)店促銷方式比較單一跨境電子商務(wù)平臺，如速賣通、敦煌網(wǎng)等。無論是個體還是企業(yè)在跨境電商平臺上經(jīng)營網(wǎng)店的數(shù)量與日俱增，店鋪之間的競爭日益激烈，因此制定出同時適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一種促銷策略就非常有必要。而琳瑯飾品公司網(wǎng)上促銷策略很少，因為缺乏相關(guān)人才的原因，促銷手段比較弱。針對跨境電子商務(wù)平臺的網(wǎng)店的特點以及飾品公司經(jīng)營現(xiàn)狀，他的內(nèi)部的促銷策略應(yīng)當(dāng)重點考慮銷售促進(jìn)以及信用管理的策略。網(wǎng)店內(nèi)部可以采取的銷售促進(jìn)手段打折、會員積分兌換為主，別的方式作為輔助⑨。網(wǎng)店外部促銷策略可以采取搜索引擎等方式。按平臺優(yōu)化搜索因素按規(guī)則辦事，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的曝光率[20]。首先要重視爆款商品的名稱。商品名稱應(yīng)該包含產(chǎn)品主要信息、高信譽(yù)、促銷等吸引顧客眼球的關(guān)鍵詞[21]。根據(jù)平臺的下架規(guī)則，進(jìn)行飾品的定時發(fā)布，這樣可以保證商品處在搜索結(jié)果的首頁。另外，使用櫥窗推薦功能，通過這個功能來加強(qiáng)產(chǎn)品的爆光率，提高產(chǎn)品的銷售量。（3）售后服務(wù)欠缺公司為了迅速擴(kuò)大市場、提高銷售量，只重售前，忽視售后。在企業(yè)用人方面，對用人尺度放寬了要求，沒有建立規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系,未對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較低。服務(wù)人員對售后服務(wù)工作沒有責(zé)任心，工作態(tài)度不積極，目標(biāo)也不明確。對20152016年跨境電子商務(wù)客戶選定500個在線調(diào)查，共有315人回復(fù)，有效答復(fù)為278人。本次對消費者的調(diào)查中，約有4%的用戶都對公司跨境電子商務(wù)平臺網(wǎng)店的客服人員的服務(wù)感到不滿意。滿意度很滿意滿意不滿意很不滿意占比19%63%14%4% 調(diào)查的客戶滿意度情況表 雖然企業(yè)都建立了售后信息的收集平臺，售后服務(wù)人員也做客戶回訪，但大多數(shù)只是流于形式，并沒有從意識上重視售后信息的作用，也沒有充分的利用售后信息為企業(yè)服務(wù)，為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)⑩。本文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，公司的頁面上留有大量消費者投訴問題，顯然公司從來沒有關(guān)注過網(wǎng)絡(luò)平臺上消費者的意見， 而這種局面又必定對其潛在客戶造成很大的負(fù)面影響。五、 浙江琳瑯飾品公司跨境電子商務(wù)營銷策略優(yōu)化 （一）產(chǎn)品策略優(yōu)化 1．產(chǎn)品的生命周期策略 根據(jù)飾品市場特點，采取產(chǎn)品生命周期策略。當(dāng)產(chǎn)品開始進(jìn)入市場之后，會接連經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期，并在經(jīng)歷衰退期之后退出市場，這個過程也就是我們通常所說的產(chǎn)品的四個生命周期階段[22]。在這一周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤額、市場占有率也是不一樣的。不同的產(chǎn)品在相同的周期階段中會有類似的表現(xiàn)。導(dǎo)入期企業(yè)的利潤額一般較低甚至為負(fù)數(shù)，消費者認(rèn)知度低，產(chǎn)品銷售緩慢；成長期產(chǎn)品的銷售量急速增長，企業(yè)開始盈利；成熟期產(chǎn)品的銷售量趨于穩(wěn)定，利潤不再繼續(xù)增長；衰退期產(chǎn)品利潤下降，銷售額持續(xù)減少，產(chǎn)品逐步退出市場。 由飾品的特點可以推測出，通常情況下，飾品的生命周期很短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快。由于飾品生產(chǎn)廠家眾多，產(chǎn)品花式繁多，數(shù)量巨大，所以新生產(chǎn)的飾品處于導(dǎo)入期的時間往往很短。在這一時期，通常有引領(lǐng)潮流者而不是追隨潮流者來購買飾品，所以這一階段中飾品的生產(chǎn)成本和促銷費用都很高，但是銷售量較小，競爭也不太激烈。隨著新款式飾品在市面上的出現(xiàn)，產(chǎn)品逐漸被消費者所接受，并形成了一定的口碑力量，產(chǎn)品銷售量快速增長，企業(yè)開始盈利，市場競爭加劇。然后產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期，雖然在這一時期產(chǎn)品的利潤不再增長，但是產(chǎn)品利潤已達(dá)到整個產(chǎn)品生命周期的最高值，利潤總額是最大的。所以，公司會運(yùn)用多種手段來延緩產(chǎn)品的成熟期，以期獲利最多。最后產(chǎn)品會隨著消費者的厭倦而逐漸進(jìn)入衰退期，最終走出市場舞臺。2．制定品牌戰(zhàn)略，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵 走品牌路線是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必然選擇，也是跨境電子商務(wù)營銷的重要基礎(chǔ)。沒有品牌，產(chǎn)品就無法走出低質(zhì)化、同質(zhì)化的怪圈，無法真正開發(fā)國際市場。在本文研究當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)，像這些歐美流行飾品品牌都有自身的持久清晰的品牌核心價值。例如，施華洛世奇的品牌核心價值是光彩、喜悅及閃爍瑰麗，Guess則代表的是富于冒險的品牌精神[23]。而品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計到品牌傳播時都是僅僅圍繞著品牌的核心價值，在設(shè)計和營銷傳播中向消費者傳遞品牌的核心價值[24]。 （1）品牌文化的打造，增加品牌內(nèi)涵在歐美流行飾品品牌塑造過程當(dāng)中，其最成功之處在于為飾品增加了文化的內(nèi)涵，善于打造品牌文化。主要是通過這樣幾種方式：首先是通過品牌故事來傳遞品牌文化。不難發(fā)現(xiàn)，每一個成功的流行飾品品牌的背后都有一個關(guān)于自己的故事。比如施華洛世奇以自身百年的發(fā)展歷程作為故事來體現(xiàn)其歷史悠久的水晶文化。其次是通過生活方式營銷來打造品牌文化。歐美流行飾品將飾品與消費者的生活方式需求相結(jié)合，通過飾品演繹流行時尚的生活方式與生活態(tài)度，讓消費者購買到的不僅僅是飾品，更是對某種生活的向往與追求[26]。最后是將飾品與本國的文化融合，傳遞品牌的精髓。在品牌打造過程中，品牌的來源國、文化背景都對品牌產(chǎn)生了重要的作用。歐美飾品品牌在品牌訴求時往往會將自身與時尚之都相聯(lián)系，使消費者產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 （2）設(shè)計是品牌的靈魂 流行飾品的裝飾功能使得其對設(shè)計的要求非常高。消費者在選購流行飾品時往往是因為對款式設(shè)計的喜愛而產(chǎn)生購買行為。歐美流行飾品在產(chǎn)品設(shè)計時，善于圍繞一種個性與文化，詮釋情感。設(shè)計師將自己的創(chuàng)作靈感和對生活的感悟，完美地與產(chǎn)品的功能性結(jié)合在一起，通過美的表現(xiàn)形式傳達(dá)給顧客，使顧客在使用產(chǎn)品的同時，能夠進(jìn)入美好的夢想世界，體會設(shè)計師賦予產(chǎn)品和品牌的豐富情感。比如，同樣是普通的人造水晶，施華洛世奇的設(shè)計師卻能挖掘出水晶里面所有的元素，創(chuàng)造出形形色色的水晶符號，每次推出的一個概念、一個款式、一種顏色都為施華洛世奇帶來極高的附加值。 （3）品牌創(chuàng)新，永葆品牌活力 流行飾品流行周期短暫，需緊跟時尚潮流的特點使得流行飾品品牌必須保持品牌的持續(xù)創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)抑或是品牌的延伸、品牌的傳播方式都要有所創(chuàng)新。對于擁有一百多年歷史的施華洛世奇，其能夠經(jīng)久不衰的最大原因就在于他對創(chuàng)新的執(zhí)著追求，比如施華洛世奇為了使自己的水晶飾品更上一層樓研究出了一種可以鑲嵌在服飾上的水晶，這一創(chuàng)新開創(chuàng)了施華洛世奇的奇跡。 3．提升產(chǎn)品品質(zhì)，針對客戶進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌對消費者最基本的承諾。因為流行飾品對于精致性的要求比較高，所以對工藝技術(shù)的要求也很高。另外，隨著，消費者的健康環(huán)保意識逐漸增強(qiáng)，對飾品的安全性要求也極高。所以，國內(nèi)流行飾品在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，要按照產(chǎn)品材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品的工藝都要精益求精，只有這樣才能生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。 （1）提升員工品質(zhì)意識及整體素質(zhì)，樹立企業(yè)的質(zhì)量文化 創(chuàng)新質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)，就必須全員參與形成獨有的企業(yè)質(zhì)量文化，加強(qiáng)對不合格產(chǎn)品的懲罰。 （2）預(yù)防第一，爭取將不良品消滅在萌芽狀態(tài)很多案例與事實證明，對生產(chǎn)過程質(zhì)量管理越重視，對過程中的質(zhì)量指標(biāo)控制的越嚴(yán)、越細(xì)，后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量控制上越有利，最終產(chǎn)品的質(zhì)量也會越好，因此必須控制生產(chǎn)過程的質(zhì)量指標(biāo)，一次使整個質(zhì)量系統(tǒng)處于受控狀態(tài)，否則無法生產(chǎn)出穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品。 同時建議引入歐洲生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，以此改進(jìn)原有工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)。 （3）加強(qiáng)自檢自控能力 雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中有層層把關(guān)，但是并不代表所有產(chǎn)品都可以達(dá)到企業(yè)的質(zhì)量要求。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量有利于提高企業(yè)的品牌形象，贏得客戶的滿意。 同時，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)。飾品公司在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中可以采取進(jìn)取戰(zhàn)略和緊跟戰(zhàn)略。(1) 進(jìn)取戰(zhàn)略浙江琳瑯飾品公司擁有自己獨立的研發(fā)部門，可以自主研發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)能力較強(qiáng)。企業(yè)可以通過新產(chǎn)品的研發(fā)來提升企業(yè)的市場占有率，提升企業(yè)的品牌知名度，由此在競爭中占據(jù)有利地勢。飾品產(chǎn)品技術(shù)含量較低，因而新產(chǎn)品的開發(fā)主要以款式材質(zhì)的搭配為主，創(chuàng)新程度高，頻率快。飾品公司以一定的企業(yè)資源作支持開發(fā)新產(chǎn)品。同時，新產(chǎn)品開發(fā)的來源也較為豐富，企業(yè)不僅可以選擇完全新產(chǎn)品開發(fā)，也可以針對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、工藝、用途、營銷策略等進(jìn)行改進(jìn)，不僅可以降低開發(fā)成本，還可以以更為完善的產(chǎn)品，更為全面的系列來重新進(jìn)入市場，獲得市場先機(jī)。 (2) 緊跟戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略在企業(yè)剛進(jìn)入某一行業(yè)時尤為適用。中小企業(yè)由于自生能力的限制，也偏好于這一穩(wěn)妥的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。浙江琳瑯飾品公司屬于中小型企業(yè)，跟隨本行業(yè)中知名品牌或者有力競爭者的步伐，緊跟流行款式，迅速仿制其成功開發(fā)的新產(chǎn)品，保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在浙江琳瑯飾品公司進(jìn)行營銷策略改革創(chuàng)新之初，這一策略有利于抓住暢銷產(chǎn)品，進(jìn)入市場的時機(jī)靈活，開發(fā)風(fēng)險小，可以保證企業(yè)的市場占有率。 4. 注重產(chǎn)品包裝，提升印象管理產(chǎn)品的包裝是品牌的“臉面”，也間接的向消費者傳遞著產(chǎn)品的質(zhì)量。飾品屬于精致的東西，而女性對細(xì)節(jié)要求大多都很高，有時候可能因為產(chǎn)品的包裝觸及了其內(nèi)心深處的情感而喜歡上這一品牌。例如，蒂芙妮(Tiffany)的經(jīng)典藍(lán)色禮盒包裝與白色鍛帶，迄今仍是一種夢幻幸福的印象代表。絹帶系住的藍(lán)色小盒曾目睹過多少個讓人情牽夢繞的瞬間，這瞬間又是如此輕而易舉地占據(jù)人的記憶。所以，流行飾品企業(yè)在塑造品牌的過程中對于產(chǎn)品的包裝也要格外的重視。要善于從包裝的圖案和色彩的設(shè)計上下足功夫，設(shè)計出既能體現(xiàn)品牌的個性又能抓住消費者眼球并引起共鳴的產(chǎn)品包裝來。 （二）價格策略優(yōu)化 價格策略是 4P 營銷組合中的重要一部分，只有這四個方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動才能取得成功。雖然在產(chǎn)品銷售中價格不是唯一影響消費者購買產(chǎn)品的因素，但不可否認(rèn)的是價格仍然是消費者購買最重要的因素之一，在很多情況下，直接影響著消費者的最終決定。價格是在營銷組合中唯一產(chǎn)生收入的因素，也是決定企業(yè)盈利水平和市場份額的最重要因素之一。 企業(yè)在面對市場時需要決策第一次上市的新產(chǎn)品如何定價；隨著時間推移和環(huán)境變化，產(chǎn)品的價格應(yīng)該怎樣修正；當(dāng)面對強(qiáng)有力競爭者時，產(chǎn)品的價格應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整。 1．根據(jù)產(chǎn)品生命周期的定價方法 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格區(qū)間內(nèi)，品牌對產(chǎn)品價格制定的高低，主要取決于競爭對手同種產(chǎn)品的價格水平以及自己品牌在市場中的知名度。常見的定價策略有：新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、折讓定價法。飾品公司在激烈的市場競爭中應(yīng)該選擇何種定價方法呢？在此，建議公司根據(jù)不同的環(huán)境特點和產(chǎn)品生命周期的不同階段來選擇應(yīng)用不同的定價方法。如圖 51 所示。 產(chǎn)品生命周期與定價方法關(guān)系圖 （1）成長期以成本導(dǎo)向定價法為主 無論外部市場環(huán)境如何，企業(yè)都需要了解自己產(chǎn)品的成本價格。但是這并不是說企業(yè)只能此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行定價，而是以產(chǎn)品的成本作基礎(chǔ)，根據(jù)具體環(huán)境特點和產(chǎn)品特性來調(diào)整實際產(chǎn)品的銷售價格。在產(chǎn)品的成長期，產(chǎn)品已沒有先前的新奇感，也沒有成熟之后的市場認(rèn)知度，在這一時期，浙江琳瑯飾品公司可以采用成本導(dǎo)向定價法，以適當(dāng)?shù)膬r格占據(jù)市場有利地位。 （2）導(dǎo)入期和衰退期以需求導(dǎo)向定價法為主 在產(chǎn)品新上市時，由于產(chǎn)品樣式新穎，數(shù)量較少，因而物以稀為貴，可以制定略高于產(chǎn)品成本的價格。但是以需求導(dǎo)向定價法來制定產(chǎn)品價格，并不是說產(chǎn)品的價格一定會高于產(chǎn)品的成本，也可能低于產(chǎn)品的成本。企業(yè)多在產(chǎn)品的衰退期采用以需求導(dǎo)向定價法為基礎(chǔ)的較低產(chǎn)品價格，以求快速回籠資金，增加資金流轉(zhuǎn)速度。 （3）成熟期以競爭導(dǎo)向定價法為主 當(dāng)今時代是一個競爭的時代，飾品行業(yè)競爭尤其激烈。當(dāng)同類產(chǎn)品市場需求沒變，但是競爭者增加，競爭程度加大，企業(yè)可以采取產(chǎn)品差別定價法，適當(dāng)降低價格，樹立起產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的形象，增大產(chǎn)品的市場占有率；當(dāng)沒有外來競爭者進(jìn)入市場，但是市場需求增大的情況下，也可以采用產(chǎn)品差別定價法，適當(dāng)提高價格，凸顯自己產(chǎn)品的與眾不同，引起消費者的注意，擴(kuò)大企業(yè)利潤率。在市場相對穩(wěn)定或者是壟斷競爭出現(xiàn)時，企業(yè)無法憑一己之力取得絕對優(yōu)勢，在這種情況下，企業(yè)就可以采用隨行就市定價法。既能保證企業(yè)獲得平均報酬，也能確保企業(yè)市場地位相對穩(wěn)定，更不會引起價格戰(zhàn)。 2．根據(jù)不同經(jīng)營需求，靈活定價技巧飾品公司將產(chǎn)品主要定位于25到35歲的時尚白領(lǐng)、18歲到25歲的個性化女性、16到23歲的時尚少女三類消費群體，這三個群體的消費心理、消費能力、價格敏感度有很大不同。因為地區(qū)差異，在不同地區(qū)消費者的消費能力、消費習(xí)慣也有很大不同。流行飾品的定價要根據(jù)品牌的定位和生產(chǎn)成本，綜合考慮定價。針對不同的定價目標(biāo)，企業(yè)選擇的定價方法也各不相同。浙江琳瑯飾品公司在復(fù)雜的市場環(huán)境中，不但要選擇靈活多變的定價方法，還要運(yùn)用不同的定價技巧制定產(chǎn)品的最終價格。在不同的情況下，浙江琳瑯飾品公司可以運(yùn)用如下定價技巧： （1）自主研發(fā)新產(chǎn)品上市時可以采用撇脂定價法和滲透定價法獨創(chuàng)性新產(chǎn)品剛剛上市時，消費者通常對產(chǎn)品沒有理性認(rèn)識，而產(chǎn)品