快速消費品營銷管理知識-資料下載頁
2025-06-20 05:17本頁面
【正文】 標消費者的實際購買。市場拓展策略 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標，最終實現總體目標。大多企業(yè)的目標是在全國范圍內進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近最終消費者。寶潔從1988年開始，就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點放在城市，在成功地將其網絡拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點轉向農村，并將農村作為今后分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據了行業(yè)領先者的地位。寶潔的城市市場擴張策略：市場部確定分銷目標并劃分分銷區(qū)域, 在每個城市進行調查，分析并確認其各自的消費水平和市場容量. 按照調查結果將各城市排序，并確認拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點標出. 招聘當地的銷售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商和零售商，向他們介紹產品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當銷售量超過一定水平后，寶潔會從當地的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。寶潔的農村市場擴張策略：在全國范圍內選擇理想的農村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。所以快速消費品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期內的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量）。2. 區(qū)域市場突破。在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負責當地銷售，根據每個市場的不同，設計不同的渠道拓展策略，運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經銷商促銷為主。3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當地的辦事處，銷售突破小組仍然負責當地的銷售工作，發(fā)展新的經銷商，重點選擇對農村市場有直接覆蓋能力的經銷商，在城市集中資源短期內大量投入廣告和促銷活動。4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經形成一定規(guī)模，開始選擇少數幾家經銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進行網絡調整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負責當地的銷售，工作重點由渠道拓展轉為分銷商管理和控制5. 突破重點轉移。突破小組回到總部，進行總結和人員調整，選擇新的區(qū)域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用各種營銷手段進行前期滲透，進入新的市場進行市場突破。本文只是簡單論述了快速消費品部分營銷問題，而快速消費品是我們目前市場上競爭比較激烈的產品，很多企業(yè)的市場管理方面存在著各種各樣的問題，必須根據自身所處的實際市場情況和自己企業(yè)的具體特點來決定行企業(yè)的營銷管理策略。12 / 12
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