快速消費品營銷管理知識-資料下載頁
2025-06-20 05:17本頁面
【正文】 標(biāo)消費者的實際購買。市場拓展策略 在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)。大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費品的特征是高消費頻率，廣泛的消費群和消費便利性需求等，這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費者。寶潔從1988年開始，就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。寶潔的城市市場擴張策略：市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域, 在每個城市進行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。寶潔的農(nóng)村市場擴張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道. 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。所以快速消費品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下：1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會進行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。2. 區(qū)域市場突破。在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略，運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制5. 突破重點轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部，進行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用各種營銷手段進行前期滲透，進入新的市場進行市場突破。本文只是簡單論述了快速消費品部分營銷問題，而快速消費品是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)的市場管理方面存在著各種各樣的問題，必須根據(jù)自身所處的實際市場情況和自己企業(yè)的具體特點來決定行企業(yè)的營銷管理策略。12 / 12
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