戰(zhàn)略營銷知識(shí)講解-資料下載頁
2025-06-19 16:27本頁面
【正文】 長遠(yuǎn)競爭力。 2．要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競爭地位。對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。 3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會(huì)產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢(shì)和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。 4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢(shì)。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 5．積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢(shì)，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢(shì)。 6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競爭對(duì)手會(huì)采取對(duì)抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會(huì)將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 8．不要低估競爭對(duì)手的反應(yīng)和承諾。當(dāng)競爭對(duì)手負(fù)隅頑抗和競爭對(duì)手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。 9．避免在沒有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢(shì)和充足財(cái)力的情況下對(duì)實(shí)力雄厚、資源豐富的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。 10．攻擊競爭強(qiáng)勢(shì)和攻擊競爭弱勢(shì)相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。 11．在沒有既定成本優(yōu)勢(shì)的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。只有低成本廠商才能通過采用降價(jià)的手段贏得長期的利益。 12．時(shí)刻注意為從競爭對(duì)手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)常常會(huì)激起對(duì)手的激烈報(bào)復(fù)，諸如價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)各方的利潤都會(huì)造成傷害。為提高市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)會(huì)引發(fā)殊死的競爭。如果一個(gè)市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。 13．在追求差別化的時(shí)候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對(duì)手拉開距離。與競爭對(duì)手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對(duì)于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。營銷活動(dòng)計(jì)劃方案 營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計(jì)劃方案加以實(shí)施和執(zhí)行。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。 其次，公司還必須決定如何對(duì)市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。 產(chǎn)品: 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 價(jià)格： 定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件 地點(diǎn)： 分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 促銷： 銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 最后，營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。營銷管理——營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋 戰(zhàn)略營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對(duì)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對(duì)過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估改善，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。營銷部門的有效性也取決于對(duì)其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)，并提出如何改正錯(cuò)誤的建議。 在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 年度銷售計(jì)劃控制是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 盈利能力控制是對(duì)產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動(dòng)獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動(dòng)的有效性。 戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個(gè)公司都需要營銷審核定期對(duì)營銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。
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