【導(dǎo)讀】“公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為PublicRelations，縮寫符號(hào)為PR，政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)，在中國(guó)人的心目中是。人”一詞相對(duì)應(yīng)，準(zhǔn)確的表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同本質(zhì)。通過(guò)對(duì)幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出，盡管公共關(guān)系作為。至今日，人們很難找出一個(gè)能夠被所有人認(rèn)同的科學(xué)定義來(lái)。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公。組織的公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。此外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)。是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一?！艾F(xiàn)代公共關(guān)系之父”。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己。公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)

　　

【正文】 （ 3）優(yōu)化 環(huán)境。社會(huì)環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。 3．公共關(guān)系的基本原則 公共關(guān)系工作復(fù)雜而又繁瑣，在這些具體工作中要想取得事半功倍的效果，就必須掌握一些搞好公關(guān)的基本原則。這些原則可以說(shuō)是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的指南，可以使我們避免一些常見(jiàn)的公關(guān)誤區(qū)。同時(shí)，我們的社會(huì) 生活中還存在著相當(dāng)多的假公關(guān)和庸俗公關(guān)活動(dòng)，這些原則也是我們區(qū)分真假公關(guān)活動(dòng)的銳利武器。 （ 1）求真務(wù)實(shí)的原則。世界上各個(gè)民族、國(guó)家和時(shí)代的人民，都把追求真、善、美當(dāng)成自己的最高理想，盡管他們對(duì)真、善、美的理解可能會(huì)有一些差異。西方公共關(guān)系學(xué)界曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)命題：先有事實(shí)，后有公共關(guān)系。這個(gè)思想和我們社會(huì)所提倡的實(shí)事求是的精神實(shí)質(zhì)也是相吻合的。求真務(wù)實(shí)原則內(nèi)容非常豐富，主要包括這樣一些方面： ①向公眾說(shuō)真話。這一點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)首先必須遵守的原則。一個(gè)組織說(shuō)一次謊話可能不會(huì)被公眾抓住，一個(gè)虛假的廣告宣傳 也可能會(huì)為組織帶來(lái)暫時(shí)的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會(huì)地位不斷提高，新聞媒介社會(huì)監(jiān)督作用日益加強(qiáng)的今天，想長(zhǎng)久隱瞞事件的真相是不可能的。 ②用行動(dòng)來(lái)證明。在對(duì)公共關(guān)系的特征進(jìn)行描述的時(shí)候，有人說(shuō)：“公共關(guān)系就是少說(shuō)多做”，還有人說(shuō)：“公共關(guān)系是 90%靠自己做得對(duì)， 10%靠宣傳。”這些說(shuō)法都是在說(shuō)明一個(gè)道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過(guò)事實(shí)而不是單純依賴宣傳來(lái)證明。 ③公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。公關(guān)人員必須樹立先有事實(shí)，后有公關(guān)活動(dòng)的思想。在每一次公關(guān)活動(dòng)以前，公關(guān)人員要進(jìn)行實(shí) 事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公sam ples :mduk,vyAqwx39。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG()眾各方面的狀況，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實(shí)際運(yùn)行中取得預(yù)期效果。所以任何形式的公關(guān)活動(dòng)，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點(diǎn)。 把求真務(wù)實(shí)的原則貫徹到調(diào)查工作中，公關(guān)人員努力要做到：客觀、真實(shí)、全面、公正。 （ 2）真誠(chéng)互惠的原則。公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系?！队行У墓碴P(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對(duì)稱。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。其具體內(nèi)容包括兩個(gè)方面：①真誠(chéng)地對(duì)待公眾。這是 公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會(huì)的章程、宣言中，都是強(qiáng)調(diào)公眾利益至上，對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則。這一原則與我們國(guó)家的企業(yè)為人民服務(wù)的宗旨也是一致的。真誠(chéng)地對(duì)待公眾具體包括誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、對(duì)外開(kāi)放和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。組織對(duì)公眾要以誠(chéng)相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。②給公眾以實(shí)際的利益。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽(yù)投資，即花錢買名譽(yù)。組織必須給公眾實(shí)實(shí)在在的利益，這樣才能使他們對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，樂(lè)于與組織合作。 （ 3）全員公關(guān)的原則。 全員公關(guān) 指社會(huì)組織中所有工作人 員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員 。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。公共關(guān)系作為出組織一項(xiàng)重要的信譽(yù)投資，已經(jīng)得到了社會(huì)的普遍認(rèn)同。但是有些組織在進(jìn)行各類公關(guān)活動(dòng)時(shí)沒(méi)少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個(gè)重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒(méi)有樹立全員公關(guān)的意識(shí)，公關(guān)活動(dòng)成了公關(guān)部門的孤立行為，沒(méi)有得到組織全體員工的配合。有人為組織的形象投資，但也有人自覺(jué)不自覺(jué)地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。有時(shí)甚至負(fù)面影響超過(guò)了正面影響。因此，搞好公關(guān)工作的又一個(gè)重要原則是必須堅(jiān)持組織內(nèi)部的 全員公關(guān)。樹立全員公關(guān)意識(shí)，要做好兩個(gè)方面的工作： ①領(lǐng)導(dǎo)人具有超前的公關(guān)意識(shí)。具體應(yīng)當(dāng)做到：第一，領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)對(duì)公關(guān)投資有正確的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到良好公共關(guān)系就是組織巨大的無(wú)形資產(chǎn)，敢于并樂(lè)于為本組織的無(wú)形資產(chǎn)投資。第二，努力使組織的各職能部門認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的意義，全力配合公關(guān)部門的工作。第三，在日常工作中重視公關(guān)部門的忠告，在組織進(jìn)行重大決策時(shí)主動(dòng)邀請(qǐng)他們參與。 ②全體員工積極配合公關(guān)工作。全員公關(guān)包括通過(guò)全員的公關(guān)教育和公關(guān)培訓(xùn)，提高全體員工的公關(guān)意識(shí)，使他們也能夠認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義，在自己的工作崗位 上自覺(jué)配合公共關(guān)系工作的開(kāi)展。要使每一名員工認(rèn)識(shí)到：組織的良好形象并不是靠少數(shù)幾個(gè)公關(guān)人員吹出來(lái)的，也不僅僅是用金錢堆出來(lái)的，良好的公共關(guān)系有賴于組織全體員工的協(xié)力配合。要使全體員工懂得，在組織內(nèi)部，員工處于生產(chǎn)第一線，他們生產(chǎn)出的每一件產(chǎn)品，都是組織形象的基石。還要使全體員工懂得，他們實(shí)際也處于公共關(guān)系的第一線，在外部公眾的眼中，他們就代表著組織，無(wú)論是接待顧客時(shí)的每一個(gè)行為，還是與親戚朋友的每一句言談，都與組織形象密切相關(guān)。 （ 4）遵守法紀(jì)的原則。目前社會(huì)上之所以有種種對(duì)公共關(guān)系的不良輿論，主要因素 在于一些組織進(jìn)行的“公關(guān)活動(dòng)”不遵守國(guó)家的法律、法規(guī)，違反了社會(huì)的道德規(guī)范。企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵守國(guó)家的相關(guān)法律，使自己的活動(dòng)始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運(yùn)行。另外，企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)的各種道德。公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中必須遵守的主要道德是社會(huì)公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動(dòng)方式來(lái)吸引公眾，獲得公眾的好感。當(dāng)某些公眾提出傷害國(guó)家或其他公眾利益的要求時(shí)，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對(duì)大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會(huì) 傷害組織的形象。 （ 5）平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原則。要使組織長(zhǎng)期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時(shí)聯(lián)絡(luò)?！捌綍r(shí)不燒香，事急抱佛腳”是公關(guān)工作的大忌。因此，組織對(duì)當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、新聞媒介、消費(fèi)者、股東、社區(qū)等公眾，平時(shí)就應(yīng)進(jìn)行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測(cè)風(fēng)云。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問(wèn)題：①普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。②建立關(guān)系要自然、順理。③關(guān)系對(duì)等，互利互惠。 （ 6）不斷創(chuàng)新的原則。公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預(yù)期的宣傳效果。一味重復(fù)教科 書上的經(jīng)典戰(zhàn)略，或者長(zhǎng)期運(yùn)用一種公關(guān)方法，必然會(huì)引起公眾的感覺(jué)疲勞，事倍功半，甚至?xí)鸸姷姆锤校a(chǎn)生負(fù)效果。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠(yuǎn)保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：①大膽設(shè)計(jì)，敢于開(kāi)創(chuàng)前人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新形式。②移植與再造相結(jié)合。③角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。④排列組合，以舊翻新。 公共關(guān)系學(xué)第四章重點(diǎn)問(wèn)題提示 1．公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、有計(jì)劃的工作，并非權(quán)宜之計(jì)，因此，需要有專門機(jī)構(gòu)來(lái)從事這項(xiàng)工作，以保證 組織的公共關(guān)系工作職能化和經(jīng)?；?。目前專門從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會(huì)上的公共關(guān)系公司。 （ 1）公共關(guān)系部及其在組織中的地位。 公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的：①資料儲(chǔ)存中心。②信息發(fā)布中心。③環(huán)境監(jiān)測(cè)中心。④趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心。⑤公眾接待中心。 由于在組織中擔(dān)負(fù)著多中心的重任，因此在組織決策 層中，公共關(guān)系部是組織決策的重要“參謀”。為了提高公共關(guān)系的地位，在美國(guó)，越來(lái)越多的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報(bào)工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議并接受他們的指導(dǎo)。 sam ples :mduk,vyAqwx39。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG() （ 2）公共關(guān)系部的特點(diǎn)。公共關(guān)系部作為組織的職能部門有其自己的特點(diǎn)，它不同于組織中辦公室或秘書處。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個(gè)特點(diǎn)。①專業(yè)性，是指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時(shí)班子，必須保證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。②協(xié)同性，是指在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃所確定的目標(biāo)時(shí)，組織不能只靠公 共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。③自主性，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開(kāi)展各項(xiàng)工作。④服務(wù)性。 公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。 （ 3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)，至少要考慮以下幾項(xiàng)原則：①規(guī)模適應(yīng)性，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。②整體協(xié)調(diào)性，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。③工 作針對(duì)性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來(lái)確定。④機(jī)構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。公共關(guān)系部作為高層次的管理機(jī)構(gòu)，其負(fù)責(zé)人應(yīng)進(jìn)入組織的最高決策層，至少應(yīng)有直接向決策層匯報(bào)、提建議或參與決策討論的權(quán)力。在組織內(nèi)部，任何其他部門無(wú)權(quán)干擾公共關(guān)系部的工作，無(wú)權(quán)對(duì)公共關(guān)系部下達(dá)命令，公共關(guān)系部直接對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。 上述原則，在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機(jī)構(gòu)時(shí)，組織必須加 以綜合考慮，而不能只考慮其中一項(xiàng)。 （ 4）公共關(guān)系部的組織類型。公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)沒(méi)有固定的模式，但有各種各樣的類型。我們以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型。 ①按工作方式分類。從工作方式來(lái)觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對(duì)象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。 ②按領(lǐng)導(dǎo)方式分類。從領(lǐng)導(dǎo)方式來(lái)看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來(lái)考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型：即總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型、部門所屬型和 公共關(guān)系委員會(huì) 。 ③按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的 規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)?？疾欤碴P(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。 2．公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問(wèn)公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動(dòng)，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開(kāi)展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 (1)公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容。公共關(guān)系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項(xiàng)服務(wù)；對(duì)委托者的公共關(guān)系工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督，提出建議以及幫助或 代替實(shí)施；幫助委托者溝通與社會(huì)公眾之間的雙向信息交流。 （ 2）公共關(guān)系公司的工作原則。公關(guān)公司在工作中應(yīng)自覺(jué)遵守以下原則：①遵紀(jì)守法；②講求真實(shí)、準(zhǔn)確；③不干涉內(nèi)務(wù)；④保守秘密；⑤避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托組織同時(shí)服務(wù)；⑥一切為客戶著想。 任何社會(huì)組織，都需要公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司各有所長(zhǎng)，也各有所短。為了有效地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，組織首先必須了解本組織的實(shí)際情況，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)明確兩種機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和不足之處，以便綜合利用這兩種公共關(guān)系 組織機(jī)構(gòu)。 （ 1）公共關(guān)系部的利與弊。在組織內(nèi)部建立公共關(guān)系部，對(duì)于開(kāi)展公共關(guān)系有以下好處：①熟悉組織情況；②能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)；③有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；④有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。公共關(guān)系部的弱點(diǎn)表現(xiàn)主要有：①職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過(guò)重；②看問(wèn)題有時(shí)不夠客觀，即所謂“當(dāng)事者迷”；③總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多；④有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。 （ 2）公共關(guān)系公司的利與弊。與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長(zhǎng)處有：①職業(yè)水準(zhǔn)比較高；②看問(wèn)題比較客觀；③社會(huì)關(guān)系廣泛；④信息比較靈通；⑤機(jī)動(dòng)性強(qiáng)；⑥建 議容易為人們所重視；⑦節(jié)約經(jīng)費(fèi)。公共關(guān)系公司的弱點(diǎn)主要有：①不太熟悉客戶情況；②工作缺乏連續(xù)性、持久性；③遠(yuǎn)離客戶。 （ 3）揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，綜合利用。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與不足。稍加分析，不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)，往往就是公共關(guān)系公司的不足，反之亦然。 當(dāng)然這兩種機(jī)構(gòu)的利與弊不能一概而論。由于公共關(guān)系顧問(wèn)的職業(yè)素質(zhì)不同，具體情況不同，所以聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問(wèn)容易存在的弊病也不是絕對(duì)的。組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部外，同時(shí)可聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問(wèn)，使二者密切配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，以達(dá)到最佳 效果。 4．公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作人員的普遍而又常見(jiàn)的稱呼。它指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。公共關(guān)系工作是一項(xiàng)復(fù)雜的、高級(jí)的勞動(dòng)，絕不是任何人都可以勝任的。 （ 1）公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)。我們認(rèn)為：公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該包括以下方面sam ples :mduk,vyAqwx39。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG()的內(nèi)容。①氣質(zhì)，是指人的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)在人的情感、認(rèn)識(shí)、語(yǔ) 言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理特征。②性格