【正文】 。 P2P等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一直在損害產(chǎn)業(yè)鏈成員的利益，無情的免費在便利的P2P軟件中牽制著消費者，而這項技術(shù)大多由個人網(wǎng)站和小型網(wǎng)站以興趣為目的，在網(wǎng)絡(luò)中與別人分享交流而不收一點費用，卻被越來越多的網(wǎng)民所接受和喜愛，這也是音樂共享問題所在。我們應(yīng)該利用這項技術(shù)，將P2P軟件和網(wǎng)站捆綁銷售，這樣不會遺失它的便利性特點，又可以讓這部分網(wǎng)絡(luò)音樂平臺得以回收效應(yīng)。 音樂播放器iPod+網(wǎng)上音樂商店iTunes的“蘋果模式”以及索尼隨后效仿的SonyConnect的成功將消費者通過一般的音樂共享網(wǎng)站引導(dǎo)到合法的在線音樂站點。尤其是索尼之前對自身唱片公司版權(quán)保護造成MP3時代的落后，此次索尼BMG唱片公司對盜版音樂的打擊活動或許是索尼大舉進入數(shù)碼產(chǎn)品與內(nèi)容市場的第一步?！　∪欢?，從現(xiàn)實生活中十余年屢禁不止的盜版碟就可以看到“免費”的生命力。即使如百度有關(guān)人士所透露的和解方案，MP3搜索可以將鏈接全部指向唱片公司提供的正版音樂，但百度的搜索流量甚至品牌價值注定會急劇下降。像網(wǎng)蛙、TTmusic等正版音樂網(wǎng)站將趁虛而入，爭奪愿意為音樂付費的用戶。尤其是P2P軟件將盜版音樂的傳播方式發(fā)揮到了極致。低價包月甚至是免費下載為P2P網(wǎng)站帶來流量，通過包月收費、廣告和手機鈴聲、短信等產(chǎn)品贏利。 凡是購買蘋果的ipod的消費者必須購買itunes，因為itunes上的音樂必須在他的ipod播放器播放。另一種形式比如維京網(wǎng)也曾推出一首ROBBIO WILLIAMS的新歌時，一開始任何人都可以免費下載，但過了一段時間，此曲會從諸位電腦中自動消失，到時只有去維京商店才能買到含有此曲的專輯。 自2000年開始，國內(nèi)外多家P2P產(chǎn)品紛紛問世，其中以國外Napster、Groove、OpenCOLA等和國內(nèi)Openext、Kugoo、POCO等為代表的P2P產(chǎn)品在短短幾年時間，用戶的注冊量不斷增長，已成為許多網(wǎng)民不能離棄的上網(wǎng)伙伴。據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，P2P將成為2004年風(fēng)險投資熱點，更多的商家和IT人士將會投入到P2P產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營上來。就國內(nèi)P2P軟件市場而言，由于目前存在的幾家知名P2P產(chǎn)品幾乎都是以即時通信和文件搜索、共享為主要功能，而且多數(shù)產(chǎn)品還處于開發(fā)和運營的初期，因此，探詢P2P多個功能的開發(fā)和商業(yè)應(yīng)用，將成為競爭的焦點，而整個P2P領(lǐng)域正蘊藏著巨大的商機。（綜合途徑） 正版音樂消費包括在線音樂和無線音樂，而收費是正版音樂消費的必然走勢。 艾瑞市場咨詢根據(jù)IFPI公布的數(shù)據(jù)整理顯示，與2004年6月相比增長9%，但與2003年的11億個相比略有下降。同時，2004年度全球合法在線音樂單曲下載數(shù)量只有2億首。巨大的市場讓很多提供商和銷售商按耐已久，不斷尋找著挖掘其潛在盈利模式。 在消費者調(diào)研中，主要已18～30歲的人群為主。調(diào)研中，這部分人群經(jīng)常上網(wǎng)(一周超過五天)的比例超過60%，但消費者認為收費下載不合理超過50%。選擇合理的消費者認為歌曲作者、網(wǎng)站等應(yīng)該獲得收益，但是，收費價格應(yīng)該在合理的范圍。消費者對正版在線音樂網(wǎng)站的意見和建議主要是更新快、歌曲全、收費合理等。 在所有被調(diào)查的用戶中，%，%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的用戶中有一半以上愿意使用有償?shù)脑诰€音樂服務(wù)。在線音樂服務(wù)收費的接受程度較高，消費者不使用在線音樂服務(wù)主要受歌曲文件格式轉(zhuǎn)換、付費過程煩瑣以及收費價格略高等因素影響，如果解決了這些問題，在線音樂的市場將會呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。 在線音樂改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)營銷流程圖如下: 產(chǎn)業(yè)營銷流程圖 在線音樂互動傳播平臺的形式多樣，這是網(wǎng)絡(luò)的多樣性，便利性決定的。通過唱片公司官方網(wǎng)站直接進行音樂出售，音樂網(wǎng)站的提供，P2P等技術(shù)軟件音樂資源共享消費，播客定制客戶音樂欄目，TOM等門戶網(wǎng)站的鏈接，百度等搜索網(wǎng)站的鏈接等渠道讓消費者可以自由選擇。 因此，在線音樂的消費具有很大的潛在消費前景，對消費者來說，消費平臺將更加合理化，流暢化，規(guī)范化，對提供商來說，將是一個巨大的商業(yè)契機。 無線音樂仍然是數(shù)字音樂市場的寵物，因為手機行業(yè)在中國也才烽火起來，移動音樂消費也將會持續(xù)上升。 2004年，中國移動音樂高速發(fā)展，功勞當屬鈴音下載和彩鈴，產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)?；?005年的彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展速度依然很快，市場收入超過12億元，在整個移動音樂市場中所占比重已居首位。相對于手機鈴聲業(yè)務(wù)而言，后起之秀彩鈴業(yè)務(wù)在所有手機用戶中的滲透率已經(jīng)超過10%，已經(jīng)成為移動音樂消費者的新歡。隨著手機用戶數(shù)量的不斷增加和無線音樂市場滲透率的提高，2005年國內(nèi)無線音樂市場將繼續(xù)保持高速增長，市場規(guī)模將達到36億元。尤其是彩鈴業(yè)務(wù)一直保持高速增長，截止到2005年6月，彩鈴用戶數(shù)已達到6800萬戶，%，到年底這個比率還將有所提高。同時，集團彩鈴和彩話業(yè)務(wù)的發(fā)展也值得大家關(guān)注。 ，，%。目前，%左右。 在線音樂由于版權(quán)問題的解決需要至少一年的時間，而且網(wǎng)民對在線音樂的消費習(xí)慣也需要時間來培養(yǎng)，因此，一段時間內(nèi)，在線音樂的市場規(guī)模增長不會很快，彩鈴和手機鈴聲保持主力地位，而且在線音樂和移動音樂實際上已經(jīng)開始走向聯(lián)合，互相影響?？偟膩砜?，目前中國數(shù)字音樂市場還處于發(fā)展的初期，增長速度較快，潛力很大。 中國數(shù)字音樂市場規(guī)模發(fā)展情況 網(wǎng)絡(luò)市場是個大舞臺，音樂不可能獨立生存，電視、廣告、廣播、手機隨處可聽到音樂的聲音，也就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視音樂，廣告音樂，播客音樂，手機音樂，電子音樂周刊，音樂書吧等各行各業(yè)都有音樂的影子。這是個音樂鏈，不論是哪個行業(yè)，都通過一種隱蔽的形式在宣傳音樂和銷售音樂，這是其他產(chǎn)業(yè)在營銷的一部分。因此，行業(yè)大聯(lián)合對提供商而言也是個很好的盈利缺口。 建立一個供網(wǎng)絡(luò)歌手展示風(fēng)采的平臺，規(guī)范的在網(wǎng)上為他們創(chuàng)造一個有序的環(huán)境，其實平凡中閃現(xiàn)不平凡時也需要點成本，而且可以做為唱片公司星探挖掘人才的渠道，更能給網(wǎng)站帶來另一個豐厚的盈利模塊。 在不斷聚集網(wǎng)絡(luò)歌手的同時，也提高了網(wǎng)上音樂消費市場的競爭力，更會打響品牌，而品牌帶來的效益更是不可估量，帶來的盈利也是可觀的。（海報、雜志、免費網(wǎng)站、簽名等小禮物）網(wǎng)絡(luò)音樂實際上是把原來以實物CD等形式的音樂搬到網(wǎng)絡(luò)上來銷售，只是環(huán)境變了，原來的增值服務(wù)仍然是可行的，因為也可以以虛擬數(shù)字型來增加。以前買一張CD有贈送海報、雜志、明星簽名等小禮物，那么現(xiàn)在也可以賣一首歌曲捆綁賻贈電子音樂刊物、明星精致圖片、免費網(wǎng)域、明星寄語等，現(xiàn)在音樂銷售開始轉(zhuǎn)向單曲銷售，甚至可以買一送一，而且后面那個一卻是限量精致版的，相信這么大的誘惑對消費者來說肯定也舍得那很少的費用的。所以，音樂在網(wǎng)絡(luò)中的銷售增加附加值，也會給營銷商帶來不少的利潤。 6. 總結(jié)網(wǎng)絡(luò)的到來改變了這個世界，MP3的到來豐富了這個世界。MP3音樂的免費，使得全球音樂產(chǎn)品銷售額已從1999年的大約400億美元降至今年的320億美元。在中國經(jīng)歷了５年發(fā)展之后，付費問題終因ＣＨＩＮＡMP百度等網(wǎng)站遭遇唱片界控告而正式走入人們視線，面對來勢洶洶的唱片業(yè)，業(yè)已形成的MP3商業(yè)鏈進入新的變局。 打擊非法下載，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂市場正在成為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)鏈上各方的共識，音樂收費將培養(yǎng)中國音樂愛好者新的消費習(xí)慣。唱片公司已經(jīng)逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)為音樂產(chǎn)品帶來的巨大利潤，并逐下放版權(quán)，放開合作政策。但目前市場上以中小型在線音樂網(wǎng)站居多，授權(quán)費用雖然有所減給，但與非法中小型的在線音樂服務(wù)商的接受能力還存在著較大的差距，使其望而卻步并繼續(xù)以盜版的形式經(jīng)營生存，這將成為影響在線音樂市場發(fā)展緩慢的重要原因。用戶對在線音樂的付費的接受程度已經(jīng)有所提高，可以利用網(wǎng)絡(luò)銀行和手機進行購買，但是用戶對這兩種方式的保密性還是存在疑慮，正版在線音樂格式及支付方式等繁瑣的手續(xù)已經(jīng)成為當前阻礙用戶發(fā)展的主要原因。盜版音樂產(chǎn)業(yè)鏈能夠成熟并瘋狂的發(fā)展，是因為用戶獲得免費在線音樂非常便捷。而用戶獲得正版在線音樂文件，則需要注冊、買卡充值付費、下載播放軟件等程序，給用戶帶來了極大不便。人們開始研究新的數(shù)字技術(shù)在音樂和播放器上，還有上下載上確保傳播途徑的安全性和匹配性，逐步發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷措施更為供應(yīng)商和消費者之間建立了一個和諧的順暢的流媒體平臺。因此要讓用戶輕易獲得正版在線音樂文件，在完善我國版權(quán)法規(guī)，改變消費觀念的前提下，還要有技術(shù)保障和高質(zhì)量的管理團隊。在網(wǎng)絡(luò)和音樂這樣發(fā)展迅猛的環(huán)境里，“誰在聽什么”存在很高的風(fēng)險，卻擁有很大的盈利前能。如果能夠妥善解決版權(quán)方面的問題，采用合理的經(jīng)營模式，面對我國數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，我國網(wǎng)絡(luò)音樂的前景是不可估量的。參考文獻[1]方美琪 胡翼亮.《網(wǎng)絡(luò)營銷》.[2]黃敏學(xué).《電子商務(wù)》[3]馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》[4]網(wǎng)絡(luò)音樂：免費午餐的時代結(jié)束了？.[5]正版音樂網(wǎng)絡(luò)化救贖. 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