企劃方案-銀鷺飲料-銀鷺涅槃-資料下載頁(yè)
2025-10-28 01:11本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】提到銀鷺，大多數(shù)人可能想到的就是八寶粥。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對(duì)手，以絕對(duì)領(lǐng)。先的市場(chǎng)占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。料品牌的加工制造商。銀鷺自有品牌產(chǎn)品也在幾乎所有飲料品類市場(chǎng)都有布局和銷售，但多年以來(lái)卻一直。未能躋身中國(guó)飲料業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌行列。擔(dān)負(fù)著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命，2020年年底，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與銀。鷺正式展開(kāi)了合作。這個(gè)尚處于中國(guó)飲料業(yè)弱勢(shì)地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲。區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年、表現(xiàn)最為突出的金牛品種，“銀鷺。銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動(dòng)銀鷺飲料的整體突破！勢(shì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，兩樂(lè)亦已強(qiáng)化了其”非碳酸飲料”市場(chǎng)。市，市場(chǎng)基礎(chǔ)更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂(lè)裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤！
【正文】 裝上，將驚嘆號(hào)作為視覺(jué)主元素重新設(shè)計(jì)包裝，大大的驚嘆號(hào)一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來(lái)。在電視及平面廣告中，驚嘆號(hào)和張柏芝手中的壘球棒一起張揚(yáng)銀鷺花生牛奶的青春和時(shí)尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來(lái)的陽(yáng)光一樣的“白 里透紅”臉色?? 在葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺項(xiàng)目組苦戰(zhàn)數(shù)月之后，銀鷺花生牛奶的核心創(chuàng)意終于誕生！ 對(duì)于一個(gè)新包裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們希望有更多的吸引元素，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、興趣促成初次嘗試。因此，進(jìn)一步研究目標(biāo)對(duì)象發(fā)現(xiàn)以下有趣特征，大多女生都有自戀的傾向，照起鏡子來(lái)，一個(gè)小時(shí)都不夠。絕大部分女生的手袋里都愛(ài)攜帶化妝盒、小鏡子。即便如此，在逛街時(shí)看見(jiàn)鏡子還是會(huì)忍不住上前照一照。不夸張的說(shuō)，只要能照出人影的地方，總能吸引一些女孩的眼光。因此，在新的瓶裝上市時(shí)，我們?cè)谄可響覓炝艘幻嫘＄R子，吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，引發(fā)更多的 嘗試性購(gòu)買，我們更相信，消費(fèi)者一定會(huì)被產(chǎn)品所征服，從而達(dá)到反復(fù)購(gòu)買。 而且在終端的處理上，我們采用鏡子為亮點(diǎn)，貫穿始終為終端造勢(shì)。 強(qiáng)勢(shì)出擊 引爆市場(chǎng) 2020 年 3 月 2 日，葉茂中公司銀鷺項(xiàng)目組在廈門悅?cè)A會(huì)展中心參加銀鷺全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。在會(huì)上，我們用近三個(gè)小時(shí)的時(shí)間向經(jīng)銷商詳細(xì)講解了銀鷺植物蛋白飲料花生牛奶的市場(chǎng)前景和嶄新的策劃思路。一系列創(chuàng)意引起經(jīng)銷商強(qiáng)烈興趣和共鳴。 PET 新產(chǎn)品在當(dāng)天一次性訂貨量與去年同期相比已經(jīng)高出了 10 倍！ 2020 年 4 月，新品到位的終端立即引起消費(fèi)者購(gòu)買，渠道實(shí)現(xiàn)回轉(zhuǎn)，當(dāng)月供貨缺口達(dá) 到了 80 萬(wàn)件。銀鷺生產(chǎn)線已經(jīng)告急，為配合市場(chǎng)需求的升溫，銀鷺加快了新生產(chǎn)線的安裝調(diào)試。 接著，銀鷺花生牛奶廣告在中央臺(tái)登陸。與此同時(shí)，銀鷺在終端展開(kāi)的“白里透紅你最紅”大型公關(guān)促銷活動(dòng)也在全國(guó)全面展開(kāi)。 銀鷺的同仁告訴我們，過(guò)去是市場(chǎng)部催著經(jīng)銷商鋪貨，現(xiàn)在是經(jīng)銷商成天催著市場(chǎng)部要貨。接下來(lái)我們?yōu)殂y鷺八寶粥的規(guī)劃走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，所到之處，幾乎所有的代理商也都會(huì)問(wèn)我們，為什么他們定的貨還沒(méi)有發(fā)過(guò)來(lái)?? 在為銀鷺做的營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的后記中，我們?cè)?jīng)說(shuō)：我們只是渴望銀鷺能夠成功！我們只是在不斷地苦苦尋找”如何讓銀鷺 成為中國(guó)飲料業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌”的答案！ 通過(guò)對(duì)銀鷺相關(guān)各部數(shù)十人的內(nèi)部訪談，四個(gè)市場(chǎng)走訪，五個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)研，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺戰(zhàn)斗隊(duì)近三個(gè)月的緊張工作??至此，這條路已 經(jīng)越來(lái)越清晰的呈現(xiàn)在我們面前?? 品牌傳遞上：說(shuō)出銀鷺消費(fèi)者的心聲； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上：提供消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需求（不同產(chǎn)品類別）； a?? 這些就夠了嗎？我們?nèi)匀辉谒妓鳎合乱徊轿覀冞€要做什么？于是我們發(fā)現(xiàn)： 通路結(jié)構(gòu)上：要把握主戰(zhàn)場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新戰(zhàn)場(chǎng) 傳播推廣上：要充分把握與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn) ?? 于是， 2020 年下半年，我們建議銀鷺 ： 深度分銷 開(kāi)創(chuàng)新戰(zhàn)場(chǎng) 網(wǎng)吧 —— 作為新興渠道的平臺(tái)，隨著網(wǎng)吧從業(yè)管理的規(guī)范，網(wǎng)吧因其獨(dú)有的營(yíng)業(yè)特性和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，成為眾多休閑代餐食品及飲料消費(fèi)品爭(zhēng)奪的勢(shì)力范圍，從傳統(tǒng)渠道中異軍突起。 當(dāng)主流渠道的競(jìng)爭(zhēng)甚囂塵上、當(dāng)貨架之爭(zhēng)如火如荼地在進(jìn)行、當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”被快消品尤其是飲料及休閑食品巨頭強(qiáng)烈關(guān)注，飲品的強(qiáng)勢(shì)品牌在掃除渠道“盲點(diǎn)”加大對(duì)這一新興渠道的鋪貨和管理的時(shí)候，我們分析發(fā)現(xiàn)：以“網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)吧”為平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的資本和品牌壟斷的競(jìng)爭(zhēng)局面，網(wǎng)吧作為特殊渠道越來(lái)越被重視，網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品日漸豐 富，網(wǎng)吧服務(wù)功能日益完善；飲料銷售已經(jīng)占網(wǎng) 吧經(jīng)營(yíng)毛利的 20%??銀鷺要快，要快點(diǎn)建立一支專門的深度分銷隊(duì)伍進(jìn)行網(wǎng)吧通路的作業(yè)?? 當(dāng)《可樂(lè)兩巨頭火拼網(wǎng)吧意在搶奪網(wǎng)吧這一新渠道》的報(bào)導(dǎo)引人矚目時(shí)，銀鷺花生牛奶的網(wǎng)吧開(kāi)拓之路該怎么走？分析發(fā)現(xiàn)，可樂(lè)兩巨頭是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)手配合強(qiáng)大分銷能力開(kāi)拓網(wǎng)吧市場(chǎng)。銀鷺呢？怎樣以不同的方式快速擠進(jìn)同樣的地盤？我們認(rèn)為：可以以促銷為表象完成產(chǎn)品深度分銷的實(shí)質(zhì)、以階段性的活動(dòng)效果達(dá)到長(zhǎng)期的銷售目的??于是有了專門針對(duì)網(wǎng)吧通路的“不玩白不玩 —— 喝銀鷺花生牛奶 免費(fèi) Q 幣任你拿！” 方案。 后記 當(dāng)我們欣喜的和銀鷺?lè)窒韯倮耐瑫r(shí)，也接到了銀鷺集團(tuán)另一個(gè)重磅任務(wù) —— 銀鷺八寶粥的全案策劃，我們知道新的挑戰(zhàn)又開(kāi)始了！ ○銀鷺《壘球篇》 什么樣的臉色最美麗？白里透紅就是最健康的美麗！如何借由著名影星張柏芝來(lái)表現(xiàn)這種健康的美麗呢？在自然的草地中，在都市的高樓中， 2 個(gè)張柏芝相互揮棒，壘球自由穿梭，顯示出張柏芝陽(yáng)光般健康的臉色，同時(shí)也由 2 個(gè)張柏芝帶出“花生加牛奶”，雙重營(yíng)養(yǎng)，加倍健康的產(chǎn)品理念。
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