企劃方案-銀鷺飲料-銀鷺涅槃-展示頁
2024-11-18 01:11本頁面
【正文】 等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第三波茶飲料浪潮： 1996 年旭日升冰茶開始熱銷，康師傅從 1999 年開始在茶飲料市場發(fā)力，至今，市場形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。 第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。在市場銷售了十?dāng)?shù)年、表現(xiàn)最為突出的金牛品種，“銀鷺花生牛奶”，全年銷售也不甚理想。 銀鷺飲料之困 銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個尚處于中國飲料業(yè)弱勢地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品： 碳酸飲料：銀鷺可樂、銀雪??；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水??；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶??； 功能性飲料：能量先鋒 葡萄糖??；果汁飲料：七彩之橙??；蔬菜汁飲料：番茄有益??；含乳飲料：銀鷺花生牛奶? ?；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁?? 顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點(diǎn)可以理解。銀鷺自有品牌產(chǎn)品也在幾乎所有飲料品類市場都有布局和銷售，但多年以來卻一直未能躋身中國飲料業(yè)強(qiáng)勢品牌行列。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。企劃方案 銀鷺 飲料 銀鷺 涅槃 —— 銀鷺花生牛奶策劃紀(jì)實(shí) 提到銀鷺，大多數(shù)人可能想到的就是八寶粥。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對手，以絕對領(lǐng)先的市場占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。銀鷺，不僅是在長江以南唯一擁有先進(jìn)的無菌冷罐裝飲料生產(chǎn)線的企業(yè)，也是雀巢、可口可樂、康師傅等多個著名飲料品牌的加工制造商。擔(dān)負(fù)著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命， 2020 年年底，葉茂中策 劃機(jī)構(gòu)與銀鷺正式展開了合作。但是，即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品表現(xiàn)也差強(qiáng)人意： 2020 年在全國范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。 銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動銀鷺飲料的整體突破！ 葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)接手這個案子的第一個工作就是試圖從中國飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個 行業(yè)的規(guī)律?? 順應(yīng)發(fā)展趨勢 鎖定“植物蛋白” 從上世紀(jì)八十年代開始，中國飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。第二波瓶裝飲用水浪潮： 20 世紀(jì) 90 年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。第四波果汁飲料浪潮： 2020 年統(tǒng)一推出了 25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。第五波功能型飲料浪潮：2020 年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他 +她 ”為代表的功能性飲料新一波浪潮。從某種意義上說，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌??瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了 統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動?? 品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長！ 銀鷺，還有這樣的品類機(jī)會嗎？ 現(xiàn)有飲料市場的三大強(qiáng)勢品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場格局相對穩(wěn)定，市場機(jī)會有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長品類市場（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動、激活、勁跑等品牌搶盡先機(jī)，市場格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時機(jī)?? 顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢品牌，利用區(qū)域空白機(jī)會，直接切入強(qiáng)勢品類，在強(qiáng)勢品牌 手中分一杯羹的“非?？蓸贰笔降膽?zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！ 但從整個飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個趨勢： 已經(jīng)開始承擔(dān)營養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求（時尚、檔次、情緒??） 蔬菜汁飲料，近年?duì)渴帧⑥r(nóng)夫果園、包括銀鷺都曾有過較大的市場推廣和投入，但一直未能形成消費(fèi)熱潮進(jìn)入飲料市場主流，由于中國消費(fèi)者對“蔬菜”的價值感及口味都有其固有的認(rèn)知，要改變這些認(rèn)知還有待時日。 我們開始關(guān)注“植物蛋白飲料” ? ? 與“蔬菜汁飲料”市場不同的是 —— 在這個還沒有被飲料巨頭們開始關(guān)注的市場，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個說大不大、說小不小，活的還非常滋潤的品牌！“銀鷺花生牛奶”也在其中，默默生存了十?dāng)?shù)年?? 整個“植物蛋白飲料”品類相對市場容量并不大，兩個表現(xiàn)最為突出的是露露、椰樹。 從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看：由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為
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