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戶外媒體特點、優(yōu)勢與創(chuàng)新思考-資料下載頁

2025-06-17 13:58本頁面
  

【正文】    高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現手法提供了的空間,光電藝術的巧妙結合,使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市,霓虹燈和電子廣告牌使用很多,裝點著城市的夜空,但表現手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告,則利用晝夜交替,使兩面上的啤酒杯,由空杯變滿杯,充滿誘惑,讓人遐想,給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創(chuàng)新的表現手法,應該借助于各種環(huán)境因素,使廣告活起來。如香草口味的可口可樂以臺灣上市的戶外廣告,便是把戶外廣告的 震撼力 推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐,架在街邊的一臺自動售貨機上,在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫,畫中的形象代言人 香港影帝黃秋生,把一個年輕人拎了起來,而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為 好奇 , 只要有可樂喝,年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現手法,把戶外看版,立體模型的零售終端,完美地組合在一起,其傳播效果是可想而知的。 是媒體運用上的創(chuàng)新    戶外廣告是一個很大的概念,常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼,交通工具和櫥窗等等,不同的戶外媒體,有不同的表現風格和特點,應該創(chuàng)造性地加以利用,整合各種媒體的優(yōu)勢。我們有許多城市,廣告牌越做越大、密度越來越高,破壞了城市的空間感和協調性,污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達國家,戶外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例,似乎都考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度,使人感覺到溫馨和舒適,起到了美化和裝點城市的作用。無論是在城區(qū)內,或是在高速公路兩側,都見不到象國內許多城市的 霸氣十足 的大型戶外廣告牌,倒是設置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告,令人印象深刻。為了確保安全,減少污染和不影響整體環(huán)境,建筑物維修期間,必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上,有的用電腦繪按原藝術建筑整個噴繪出來,不認真看,幾乎可亂真;有的也在其中噴繪廣告作品,并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式,也提供了一個巨大的戶外廣告空間,非常值得我們和借鑒。 七、戶外廣告媒體投放策略 品牌的建立一般都經歷三個階段:導入期、成長期、成熟期。品牌的建立,離不開品牌信息高效清晰的傳遞,并且能被消費者記住。那么,如何在品牌建立的不同發(fā)展階段合理地制定戶外廣告媒體投放策略呢? 導入期—漏斗式發(fā)布 當一個品牌剛剛被推廣的時候,它就要突破消費者已習慣于其它成熟品牌的心理因素,打破其它競爭品牌已占有的市場份額,在競爭激烈的市場上爭得立足之地。在這個時期,應該采用漏斗式發(fā)布,就是投放之初加大數量,形成超強覆蓋效果,以后依次遞減,保持記憶停留,從而提高廣告的回憶率。例如:舒蕾洗發(fā)水在1999年作為一個新品牌推出市場時就采用了漏斗式投放策略。剛推出時,運用電視和戶外候車亭廣告的超強力度媒體組合投放,只用一年多時間,其品牌在上海的知名度就達到87%(數據源:2001年第二季實效鑒證)。成長期—平行式發(fā)布 當一個品牌進入到成長期,品牌之間的競爭已經進入到互相爭奪市場份額的階段。由于競爭的需要,市場區(qū)隔將進一步細分,可選擇目標城市及目標消費群進行有側重點的發(fā)布。如為節(jié)省費用,可考慮城市中不同區(qū)域的流動發(fā)布。通常規(guī)范的戶外候車亭媒體公司都具有統一的廣告牌規(guī)格,這樣既可以節(jié)省投放費用又可以收到全城發(fā)布的較好廣告效果。例如,從2000年和2001年的IMI統計數據可見,聯想電腦在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽等七個城市的保有率和預購率總體呈上升趨勢,其品牌處于高速成長期和與其他知名品牌爭奪市場份額的激烈競爭階段。為了進一步占領細分市場和合理分配廣告資源,聯想于2000年開始采用平行式發(fā)布候車亭廣告。根據2000年第四季的風神榜實效鑒證,聯想電腦在武漢的回憶率達55%。成熟期—針對目標式發(fā)布 品牌成熟期,品牌在本地區(qū)已有相當的知名度,這一時期的戶外廣告的重點應是保持品牌忠誠度及強化品牌的美譽度,這時戶外廣告宣傳的重點是遴選目標消費群。例如:黑妹牙膏在1998年至2000年,進行有地域針對性的戶外廣告投放,其重點一直放在廣州和上海。黑妹牙膏是廣州美晨股份有限公司旗下的一個知名品牌,在華南地區(qū)占有較大的地方優(yōu)勢。因此,黑妹的廣告投放側重于已建立有較發(fā)達銷售配送網絡的廣州和上海地區(qū)。 從我們的市場研究得知,一般來說,戶外廣告的發(fā)布期在兩周到四周內的到達率接近最高點。但是這并不意味著發(fā)布期就是在兩到四周,因為要考慮到要在消費者的整個購買周期內都能接觸到品牌的廣告信息,所以戶外廣告的發(fā)布期一般要覆蓋兩個或以上的消費者購買周期。8 / 8
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