20xx年節(jié)能燈品牌營(yíng)銷推廣策劃方案-資料下載頁(yè)
2024-11-05 11:13本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】2020年節(jié)能燈品牌營(yíng)銷推廣策劃方案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化國(guó)際化的今天要成功就必須走品牌之路但品。牌成長(zhǎng)的腳步遠(yuǎn)趕不上品牌黯淡的速度在品牌消亡比品牌成功還要?？斓氖袌?chǎng)中循規(guī)蹈矩意味著永落人后安于現(xiàn)狀的結(jié)果是不進(jìn)則退。在市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)今非昔比今天定位可以讓品牌找。在產(chǎn)品極大豐富與同質(zhì)化產(chǎn)品營(yíng)銷的今天企業(yè)都奮力想擠過(guò)那。在代理商經(jīng)銷商們之間競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)廠家忠誠(chéng)度低經(jīng)銷商自由定。產(chǎn)品有了市場(chǎng)并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌如果品牌領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。的銷量但是由于其未能傳遞深層次的品牌文化與發(fā)展理念使其失去。參加會(huì)議年度工作會(huì)議營(yíng)銷工作會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷工作評(píng)審表。2市場(chǎng)占有率調(diào)查。2制定銷售組合計(jì)劃。2制定銷售計(jì)劃和市場(chǎng)分析報(bào)告報(bào)公司討論通過(guò)。5審核簽署省級(jí)客戶的合同。7下屬部門(mén)負(fù)責(zé)人的工作調(diào)配安排。17組織營(yíng)銷工作評(píng)審表彰會(huì)議。d確定品牌營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人并周期性的檢查實(shí)施情況。做客戶調(diào)查做員工調(diào)查分析品牌營(yíng)
【正文】 了客戶的社會(huì)利益同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益 目前很多企業(yè)已經(jīng)將其營(yíng)銷戰(zhàn)略從一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激特別是在折扣積分普及后企業(yè)很難通過(guò)它維系顧客忠誠(chéng)度 325 個(gè)不滿意的顧客中只有一個(gè)人會(huì)去投訴其他 24 個(gè)則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上因此有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨然后再設(shè)法解決其遇到的問(wèn)題 一個(gè)最好的顧客往往是受過(guò)最大挫折的顧客得到滿意解決的投訴者與從沒(méi)有不滿意的顧客相比往往更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客一般而言在重大問(wèn)題投訴者中有 4％的人在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率則可達(dá) 到 53％若企業(yè)迅速解決投訴問(wèn)題重購(gòu)率將在 52％和 95％賴特描述的那樣 未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作 比任何時(shí)候 都重要而又艱難 品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí) 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性品質(zhì)聲譽(yù)等大衛(wèi)奧格威認(rèn)為 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征它是品牌屬性名稱包裝價(jià)格歷史聲譽(yù)廣告方式的無(wú)形總和品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定林恩阿普將品牌定義為我們經(jīng)濟(jì)中的原子核 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的名稱標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記 在更深刻的意義上 它包含著與消費(fèi)者的契約對(duì)消費(fèi)者的承諾和給予消費(fèi)者的信任 而菲利普科特勒認(rèn)為 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵 屬性利益價(jià)值文化個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià) 其 中價(jià)值文化和個(gè)性是品牌的深度內(nèi)涵 因此 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征 一是較高的知名度 二是較好的聲譽(yù) 三是市場(chǎng)領(lǐng)先 四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng) ①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起 品牌具有排它性品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有鎖定效應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí) 對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同 ③品牌具有豐富的內(nèi)涵不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外 在這個(gè)品 牌背后更有許許多多的附加價(jià)值 或者叫無(wú)形價(jià)值這些無(wú)形的價(jià)值包括文化生活方式還有一些是歷史遺產(chǎn)這是品牌真正能吸引人的地方 新品牌成為名牌的成功率只有 5 左右 且需巨額廣告費(fèi)支持在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要 1 億美元左右在我國(guó)最少需要 5000 萬(wàn)元時(shí)間至少 311 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素 12 13 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)需求增加有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 14a 缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立 b 缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃制定品牌策略 c 沒(méi)有采取動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)管理品牌未能了解顧客產(chǎn)品知識(shí)愈豐富對(duì)品牌的期望愈高 d 品牌的地方色彩太濃厚不利于打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng) e克蘭西和羅伯特舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生 第一 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略 第二 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng) 第三 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí) 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱但企業(yè)品牌意識(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而迅速增強(qiáng)據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平 20 世紀(jì) 80 年代中后期僅為 37 90 年代初期提高 到 52 90 年代中后期為 6l但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言仍處于弱勢(shì)地位美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為 95 換言之 幾乎所有的美國(guó)企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義 沒(méi)有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場(chǎng)接受的企業(yè) 品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤 我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為 21 品牌推廣成功率為 37 品牌市場(chǎng)周期平均為 3～ 5 年 美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為 5～ l0 年 品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的差率平均為 l2 發(fā)達(dá)國(guó)家平均為 30 可見(jiàn)提升我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)策劃科學(xué)品牌定位 對(duì)促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和提高盈利能力具有重要意義 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的 ①①IBM寶馬等無(wú)不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)并有企業(yè)最高層直接掛帥管理其策略與行為的變與不變均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上例如在沃爾沃 VOLVO 所編制的名為《傳播沃爾沃汽車世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊(cè)中不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心 7 要素首屈一指的安全性能環(huán)保領(lǐng)袖價(jià)值最大化等甚至還為品牌傳播的語(yǔ)言視覺(jué)風(fēng)格等確立了基調(diào)而萬(wàn)寶路 Marlboro 在其《品牌管理手冊(cè)》CISCS 與企業(yè)文化之間的整合使之彼此協(xié)調(diào)相互支持形成一致性 的戰(zhàn)略合力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合才能收到預(yù)期效果 最后是在具體的實(shí)施過(guò)程中定期核檢品牌狀況隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正 品牌的構(gòu)筑 品牌的構(gòu)筑需要從以下幾方面入手 ①準(zhǔn)確的定位有一種觀點(diǎn)認(rèn)為 品牌成功的關(guān)鍵因素有這個(gè)品牌的定位是否正確它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化 它的思想觀念是否領(lǐng)先撇開(kāi)后兩者不談至少有一點(diǎn)是可以肯定的即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始起著指明方向的作 用 需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)要根據(jù)市場(chǎng)需求加大開(kāi)發(fā)力度提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成 沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源 ⑤品牌的形象維護(hù)品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化和維護(hù) 形象店長(zhǎng) XX 區(qū)業(yè)務(wù)員 B 區(qū)業(yè)務(wù)員 客戶服務(wù)經(jīng)理 A 區(qū)業(yè)務(wù)員 企化員 市場(chǎng)企化經(jīng)理 營(yíng)銷總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 培訓(xùn)部根據(jù)企業(yè)大小選擇 客戶服務(wù)員
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