【正文】 公司酒店等行業(yè)迅速普及到了電信金融零售等各行各業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)跨國家線上線下聯(lián)合的趨勢 自從有了會(huì)員制度積分獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)客戶通訊增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件無數(shù)個(gè)忠誠計(jì)劃被克隆出來了但往往是被倉促地建立由于成本和執(zhí)行等方面的原因又被倉促地?cái)R置當(dāng)顧客無論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為 VIPBainCo 的研究表明 40 對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投 向競爭對手的懷抱根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高 那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢 滿意度衡量的是客戶的期望和感受而忠誠度反映客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法只能反映過去的行為不能作為未來行為的可靠預(yù)測忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品什么時(shí)候買這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入 客戶的滿意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系滿意的客戶不一定能保證 他們始終會(huì)對企業(yè)忠實(shí)產(chǎn)生重復(fù)購買的行為在一本《客戶滿意一錢不值客戶忠誠至尊無價(jià)》的有關(guān)客戶忠誠的暢銷書中作者辯論到客戶滿意一錢不值因?yàn)闈M意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品對交易過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商而有時(shí)盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意你卻能一直鎖定這個(gè)客戶 例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大約 25 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號碼會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善 的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商但如果有一天他們在轉(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來的號碼相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng) 不可否認(rèn)顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度會(huì)引起忠誠度的大幅提高顧客忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平在這個(gè)滿意度水平線下忠誠度將明顯下降但是顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件 提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠計(jì)劃的關(guān)鍵 以國外電信運(yùn)營商為例他們主要從三個(gè)方面來培育客戶的忠誠度一是提高客戶的滿意度二是加大客戶的跳網(wǎng)成本三是留住有核心客戶的員工而據(jù)統(tǒng)計(jì)約有 65 ％～ 85 ％的流失客戶 說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的因此為了建立客戶忠誠度電信運(yùn)營商必須將功夫還下在其他方面尤其是努力加大客戶的跳網(wǎng)成本從而將顧客留住這個(gè)跳網(wǎng)成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的改變最早是由邁克爾阿普將品牌定義為我們經(jīng)濟(jì)中的原子核 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的名稱標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記 在更深刻的意義上 它包含著與消費(fèi)者的契約對消費(fèi)者的承諾和給予消費(fèi)者的信任 而菲利普舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生 第一 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略 第二 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場 第三 企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識 而更多的企業(yè)品牌意識微弱但企業(yè)品牌意識隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而迅速增強(qiáng)據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平 20 世紀(jì) 80 年代中后期僅為 37 90 年代初期提高 到 52 90 年代中后期為 6l但相對于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言仍處于弱勢地位美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為 95 換言之 幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義 沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場接受的企業(yè) 品牌是企業(yè)在市場中的靈魂品牌意識的缺陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為 21 品牌推廣成功率為 37 品牌市場周期平均為 3～ 5 年 美國等發(fā)達(dá)國家平均為 5～ l0 年 品牌利潤率與非品牌利潤率的差率平均為 l2 發(fā)達(dá)國家平均為 30 可見提升我國企業(yè)品牌意識策劃科學(xué)品牌定位 對促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營和提高盈利能力具有重要意義 核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的 ①①IBM寶馬等無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)并有企業(yè)最高層直接掛帥管理其策略與行為的變與不變均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上例如在沃爾沃 VOLVO 所編制的名為《傳播沃爾沃汽車世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊中不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心 7 要素首屈一指的安全性能環(huán)保領(lǐng)袖價(jià)值最大化等甚至還為品牌傳播的語言視覺風(fēng)格等確立了基調(diào)而萬寶路 Marlboro 在其《品牌管理手冊》CISCS 與企業(yè)文化之間的整合使之彼此協(xié)調(diào)相互支持形成一致性 的戰(zhàn)略合力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合才能收到預(yù)期效果 最后是在具體的實(shí)施過程中定期核檢品牌狀況隨時(shí)對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評估根據(jù)實(shí)施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正 品牌的構(gòu)筑 品牌的構(gòu)筑需要從以下幾方面入手 ①準(zhǔn)確的定位有一種觀點(diǎn)認(rèn)為 品牌成功的關(guān)鍵因素有這個(gè)品牌的定位是否正確它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化 它的思想觀念是否領(lǐng)先撇開后兩者不談至少有一點(diǎn)是可以肯定的即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始起著指明方向的作 用 需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)要根據(jù)市場需求加大開發(fā)力度提高市場進(jìn)入壁壘 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成 沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源 ⑤品牌的形象維護(hù)品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程必須不斷對品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化和維護(hù) 形象店長 XX 區(qū)業(yè)務(wù)員 B 區(qū)業(yè)務(wù)員 客戶服務(wù)經(jīng)理 A 區(qū)業(yè)務(wù)員 企化員 市場企化經(jīng)理 營銷總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 培訓(xùn)部根據(jù)企業(yè)大小選擇 客戶服務(wù)員 。賴特描述的那樣 未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭商界和投資者都必須認(rèn)識到 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) 擁有市場比擁有工廠重要得多 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作 比任何時(shí)候 都重要而又艱難 品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性品質(zhì)聲譽(yù)等大衛(wèi)波特在 1980 年提出來的指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者