【正文】 核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的 ①①IBM寶馬等無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)并有企業(yè)最高層直接掛帥管理其策略與行為的變與不變均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上例如在沃爾沃 VOLVO 所編制的名為《傳播沃爾沃汽車世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊中不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心 7 要素首屈一指的安全性能環(huán)保領(lǐng)袖價(jià)值最大化等甚至還為品牌傳播的語言視覺風(fēng)格等確立了基調(diào)而萬寶路 Marlboro 在其《品牌管理手冊》CISCS 與企業(yè)文化之間的整合使之彼此協(xié)調(diào)相互支持形成一致性 的戰(zhàn)略合力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合才能收到預(yù)期效果 最后是在具體的實(shí)施過程中定期核檢品牌狀況隨時對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評估根據(jù)實(shí)施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正 品牌的構(gòu)筑 品牌的構(gòu)筑需要從以下幾方面入手 ①準(zhǔn)確的定位有一種觀點(diǎn)認(rèn)為 品牌成功的關(guān)鍵因素有這個品牌的定位是否正確它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化 它的思想觀念是否領(lǐng)先撇開后兩者不談至少有一點(diǎn)是可以肯定的即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始起著指明方向的作 用 需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)要根據(jù)市場需求加大開發(fā)力度提高市場進(jìn)入壁壘 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成 沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源 ⑤品牌的形象維護(hù)品牌構(gòu)筑是一個動態(tài)的過程必須不斷對品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化和維護(hù) 形象店長 XX 區(qū)業(yè)務(wù)員 B 區(qū)業(yè)務(wù)員 客戶服務(wù)經(jīng)理 A 區(qū)業(yè)務(wù)員 企化員 市場企化經(jīng)理 營銷總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 培訓(xùn)部根據(jù)企業(yè)大小選擇 客戶服務(wù)員 ?？铺乩照J(rèn)為 一個深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵 屬性利益價(jià)值文化個性和消費(fèi)者評價(jià) 其 中價(jià)值文化和個性是品牌的深度內(nèi)涵 因此 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征 一是較高的知名度 二是較好的聲譽(yù) 三是市場領(lǐng)先 四是持續(xù)利潤增長 ①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起 品牌具有排它性品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有鎖定效應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時 對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同 ③品牌具有豐富的內(nèi)涵不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志一個品牌之所以能吸引消費(fèi)者除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外 在這個品 牌背后更有許許多多的附加價(jià)值 或者叫無形價(jià)值這些無形的價(jià)值包括文化生活方式還有一些是歷史遺產(chǎn)這是品牌真正能吸引人的地方 新品牌成為名牌的成功率只有 5 左右 且需巨額廣告費(fèi)支持在美國創(chuàng)立一個名牌需要 1 億美元左右在我國最少需要 5000 萬元時間至少 311 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的在發(fā)達(dá)國家市場品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別成為了市場選擇的唯一要素 12 13 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)需求增加有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 14a 缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立 b 缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略 c 沒有采取動態(tài)觀點(diǎn)管理品牌未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富對品牌的期望愈高 d 品牌的地方色彩太濃厚不利于打開全國以至全球市場 e賴特描述的那樣 未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭商界和投資者都必須認(rèn)識到 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) 擁有市場比擁有工廠重要得多 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作 比任何時候 都重要而又艱難 品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性品質(zhì)聲譽(yù)等大衛(wèi)20201 市場分析 1 市場變化分析 2 市場占有率調(diào)查 3 竟?fàn)幁h(huán)境分析 4 成敗原因分析 2 制定銷售目標(biāo) 1 制定費(fèi)用開支計(jì)劃 2 制定銷售組合 計(jì)劃 3 制定銷售目標(biāo)計(jì)劃 4 制定價(jià)格政策 5 制定因季節(jié)竟?fàn)幁h(huán)境變化的應(yīng)變計(jì)劃 3 決定銷售策略 1 銷售渠道戰(zhàn)略 2 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 3 廣告促銷戰(zhàn)略 4 支援經(jīng)銷商戰(zhàn)略 4 組織行動 1 分配各地區(qū)銷售目標(biāo)任務(wù) 2 組織分配廣告促銷行動 3 激勵銷售工作人員斗志 4 評定審核下屬工作能力 5 任免銷售和市場經(jīng)理進(jìn)行職務(wù)分配 6 內(nèi)部溝通合理要求生產(chǎn)計(jì)劃 7 銷售數(shù)據(jù)匯總分析 8 各地區(qū)工作量測定 5 利益計(jì)劃和資金管理 1 貨款回收管理 2 銷售資金調(diào)度分配 3 經(jīng)營效益分析 4 預(yù)算控制 5 資金風(fēng)險(xiǎn) 6 信用控制 7 提出市場開發(fā)建議 營銷總監(jiān)工作范圍和權(quán)限 1 審核并匯編下屬部門的工作計(jì)劃 2 制定銷售計(jì)劃和市場分析報(bào)告報(bào)公司討論通過 3 分配銷售任務(wù) 4 調(diào)度銷售資金 5 審核簽署省級客戶的合同 6 考核下屬部門的工作效率 7 下屬部門負(fù)責(zé)人的工作調(diào)配安排 8 拜訪重要客戶 9 巡查下屬部門的工作狀態(tài) 10 分析并合理制定本部門的組織結(jié)構(gòu) 11 編寫本部門經(jīng)濟(jì)效益損益分析 12 審核下屬部門各項(xiàng)規(guī)章制度 13 組織培訓(xùn)部門負(fù)責(zé)人 14 組織召開營銷工作討論會 15 計(jì)劃外資金使用的審批 16 監(jiān)督審查下屬部門的公司資產(chǎn)管理和分庫管理 17 組織營銷工作評審表彰會議 18 處理客戶糾紛 19 協(xié)調(diào)同級部門工作 20 審核下屬部門各項(xiàng)費(fèi)用開支 21 考核銷售成本 22 對廣告促銷活動的審核 23 對重點(diǎn)客戶的檔案資料管理 24 對各銷售片區(qū)負(fù)責(zé) 251 品牌建立之程序 品牌之核心價(jià)值的來源有二一為來自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營使命與企業(yè)愿景一為外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌知識內(nèi)部的核心價(jià)值為經(jīng)營者主觀上認(rèn)為對消費(fèi)者重要的價(jià)值但仍須透過外部市場及消費(fèi)者的調(diào)查客觀了解顧客真正的需求