【正文】 科特勒認(rèn)為 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵 屬性利益價(jià)值文化個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià) 其 中價(jià)值文化和個(gè)性是品牌的深度內(nèi)涵 因此 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征 一是較高的知名度 二是較好的聲譽(yù) 三是市場(chǎng)領(lǐng)先 四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng) ①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起 品牌具有排它性品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有鎖定效應(yīng) 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí) 對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同 ③品牌具有豐富的內(nèi)涵不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外 在這個(gè)品 牌背后更有許許多多的附加價(jià)值 或者叫無形價(jià)值這些無形的價(jià)值包括文化生活方式還有一些是歷史遺產(chǎn)這是品牌真正能吸引人的地方 新品牌成為名牌的成功率只有 5 左右 且需巨額廣告費(fèi)支持在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要 1 億美元左右在我國(guó)最少需要 5000 萬元時(shí)間至少 311 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素 12 13 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)需求增加有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 14a 缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立 b 缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃制定品牌策略 c 沒有采取動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)管理品牌未能了解顧客產(chǎn)品知識(shí)愈豐富對(duì)品牌的期望愈高 d 品牌的地方色彩太濃厚不利于打開全國(guó)以至全球市場(chǎng) e賴特描述的那樣 未來是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作 比任何時(shí)候 都重要而又艱難 品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí) 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性品質(zhì)聲譽(yù)等大衛(wèi)舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生 第一 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略 第二 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng) 第三 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí) 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱但企業(yè)品牌意識(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而迅速增強(qiáng)據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平 20 世紀(jì) 80 年代中后期僅為 37 90 年代初期提高 到 52 90 年代中后期為 6l但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言仍處于弱勢(shì)地位美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為 95 換言之 幾乎所有的美國(guó)企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義 沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場(chǎng)接受的企業(yè) 品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤 我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為 21 品牌推廣成功率為 37 品牌市場(chǎng)周期平均為 3～ 5 年 美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為 5～ l0 年 品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的差率平均為 l2 發(fā)達(dá)國(guó)家平均為 30 可見提升我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)策劃科學(xué)品牌定位 對(duì)促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和提高盈利能力具有重要意義 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源和基礎(chǔ)這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的 ①①IBM寶馬等無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)并有企業(yè)最高層直接掛帥管理其策略與行為的變與不變均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上例如在沃爾沃 VOLVO 所編制的名為《傳播沃爾沃汽車世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊(cè)中不僅設(shè)定了沃爾沃品牌的核心 7 要素首屈一指的安全性能環(huán)保領(lǐng)袖價(jià)值最大化等甚至還為品牌傳播的語言視覺風(fēng)格等確立了基調(diào)而萬寶路 Marlboro 在其《品牌管理手冊(cè)》CISCS 與企業(yè)文化之間的整合使之彼此協(xié)調(diào)相互支持形成一致性 的戰(zhàn)略合力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵在于適合決非漂亮它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中并得到其他相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契配合才能收到預(yù)期效果 最后是在具體的實(shí)施過程中定期核檢品牌狀況隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正 品牌的構(gòu)筑 品牌的構(gòu)筑需要從以下幾方面入手 ①準(zhǔn)確的定位有一種觀點(diǎn)認(rèn)為 品牌成功的關(guān)鍵因素有這個(gè)品牌的定位是否正確它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化 它的思想觀念是否領(lǐng)先撇開后兩者不談至少有一點(diǎn)是可以肯定的即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始起著指明方向的作 用 需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)要根據(jù)市場(chǎng)需求加大開發(fā)力度提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成 沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源 ⑤品牌的形象維護(hù)品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化和維護(hù) 形象店長(zhǎng) XX 區(qū)業(yè)務(wù)員 B 區(qū)業(yè)務(wù)員 客戶服務(wù)經(jīng)理 A 區(qū)業(yè)務(wù)員 企化員 市場(chǎng)企化經(jīng)理 營(yíng)銷總監(jiān) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 培訓(xùn)部根據(jù)企業(yè)大小選擇 客戶服務(wù)員 。20201 市場(chǎng)分析 1 市場(chǎng)變化分析 2 市場(chǎng)占有率調(diào)查 3 竟?fàn)幁h(huán)境分析 4 成敗原因分析 2 制定銷售目標(biāo) 1 制定費(fèi)用開支計(jì)劃 2 制定銷售組合 計(jì)劃 3 制定銷售目標(biāo)計(jì)劃 4 制定價(jià)格政策 5 制定因季節(jié)竟?fàn)幁h(huán)境變化的應(yīng)變計(jì)劃 3 決定銷售策略 1 銷售渠道戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 3 廣告促銷戰(zhàn)略 4 支援經(jīng)銷商戰(zhàn)略 4 組織行動(dòng) 1 分配各地區(qū)銷售目標(biāo)任務(wù) 2 組織分配廣告促銷行動(dòng) 3 激勵(lì)銷售工作人員斗志 4 評(píng)定審核下屬工作能力 5 任免銷售和市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行職務(wù)分配 6 內(nèi)部溝通合理要求生產(chǎn)計(jì)劃 7 銷售數(shù)據(jù)匯總分析 8 各地區(qū)工作量測(cè)定 5 利益計(jì)劃和資金管理 1 貨款回收管理 2 銷售資金調(diào)度分配 3 經(jīng)營(yíng)效益分析 4 預(yù)算控制 5 資金風(fēng)險(xiǎn) 6 信用控制 7 提出市場(chǎng)開發(fā)建議 營(yíng)銷總監(jiān)工作范圍和權(quán)限 1 審核并