20xx年節(jié)能燈品牌營銷推廣策劃方案-免費閱讀
【正文】 科特勒認為 一個深意的品牌應具備以下六層內涵 屬性利益價值文化個性和消費者評價 其 中價值文化和個性是品牌的深度內涵 因此 一種品牌應具備以下基本特征 一是較高的知名度 二是較好的聲譽 三是市場領先 四是持續(xù)利潤增長 ①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起 品牌具有排它性品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有鎖定效應 當消費者在同種或同類產(chǎn)品中進行挑選時 對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同 ③品牌具有豐富的內涵不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標志一個品牌之所以能吸引消費者除了它本身的產(chǎn)品質量和產(chǎn)品的一些特點外 在這個品 牌背后更有許許多多的附加價值 或者叫無形價值這些無形的價值包括文化生活方式還有一些是歷史遺產(chǎn)這是品牌真正能吸引人的地方 新品牌成為名牌的成功率只有 5 左右 且需巨額廣告費支持在美國創(chuàng)立一個名牌需要 1 億美元左右在我國最少需要 5000 萬元時間至少 311 促進產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內容品牌效應是其他營銷手段所不及的在發(fā)達國家市場品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別成為了市場選擇的唯一要素 12 13 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚需求增加有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)增加規(guī)模經(jīng)濟收益 14a 缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立 b 缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略 c 沒有采取動態(tài)觀點管理品牌未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富對品牌的期望愈高 d 品牌的地方色彩太濃厚不利于打開全國以至全球市場 e賴特描述的那樣 未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭商界和投資者都必須認識到 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) 擁有市場比擁有工廠重要得多 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作 比任何時候 都重要而又艱難 品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務的綜合標識 蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務的特性品質聲譽等大衛(wèi)舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中 分析三種原因導致錯誤品牌定位的發(fā)生 第一 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略 第二 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場 第三 企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力 一些企業(yè)具有強烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識 而更多的企業(yè)品牌意識微弱但企業(yè)品牌意識隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展而迅速增強據(jù)一項調查顯示 我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平 20 世紀 80 年代中后期僅為 37 90 年代初期提高 到 52 90 年代中后期為 6l但相對于發(fā)達國家企業(yè)而言仍處于弱勢地位美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為 95 換言之 幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義 沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè) 品牌是企業(yè)在市場中的靈魂品牌意識的缺陷直接導致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為 21 品牌推廣成功率為 37 品牌市場周期平均為 3～ 5 年 美國等發(fā)達國家平均為 5～ l0 年 品牌利潤率與非品牌利潤率的差率平均為 l2 發(fā)達國家平均為 30 可見提升我國企業(yè)品牌意識策劃科學品牌定位 對促進企業(yè)品牌運營和提高盈利能力具有重要意義 核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的 ①①IBM寶馬等無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)并有企業(yè)最高層直接掛帥管理其策略與行為的變與不變均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎上例如在沃爾沃 VOLVO 所編制的名為《傳播沃爾沃汽車世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊中不僅設定了沃爾沃品牌的核心 7 要素首屈一指的安全性能環(huán)保領袖價值最大化等甚至還為品牌傳播的語言視覺風格等確立了基調而萬寶路 Marlboro 在其《品牌管理手冊》CISCS 與企業(yè)文化之間的整合使之彼此協(xié)調相互支持形成一致性 的戰(zhàn)略合力品牌戰(zhàn)略規(guī)劃關鍵在于適合決非漂亮它必須結合企業(yè)的資源與能力品牌戰(zhàn)略必須被納入企業(yè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中并得到其他相關戰(zhàn)略有效和默契配合才能收到預期效果 最后是在具體的實施過程中定期核檢品牌狀況隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調與修正 品牌的構筑 品牌的構筑需要從以下幾方面入手 ①準確的定位有一種觀點認為 品牌成功的關鍵因素有這個品牌的定位是否正確它背后是否蘊涵著深厚的文化 它的思想觀念是否領先撇開后兩者不談至少有一點是可以肯定的即品牌的定位在品牌構筑之始起著指明方向的作 用 需要的是產(chǎn)品對路及其高品質要根據(jù)市場需求加大開發(fā)力度提高市場進入壁壘 品牌形象也是高品質產(chǎn)品和服務的象征好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關系的形成 沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源 ⑤品牌的形象維護品牌構筑是一個動態(tài)的過程必須不斷對品牌內涵進行強化和維護 形象店長 XX 區(qū)業(yè)務員 B 區(qū)業(yè)務員 客戶服務經(jīng)理 A 區(qū)業(yè)務員 企化員 市場企化經(jīng)理 營銷總監(jiān) 業(yè)務經(jīng)理 培訓部根據(jù)企業(yè)大小選擇 客戶服務員 。20201 市場分析 1 市場變化分析 2 市場占有率調查 3 竟爭環(huán)境分析 4 成敗原因分析 2 制定銷售目標 1 制定費用開支計劃 2 制定銷售組合 計劃 3 制定銷售目標計劃 4 制定價格政策 5 制定因季節(jié)竟爭環(huán)境變化的應變計劃 3 決定銷售策略 1 銷售渠道戰(zhàn)略 2 市場細分化戰(zhàn)略 3 廣告促銷戰(zhàn)略 4 支援經(jīng)銷商戰(zhàn)略 4 組織行動 1 分配各地區(qū)銷售目標任務 2 組織分配廣告促銷行動 3 激勵銷售工作人員斗志 4 評定審核下屬工作能力 5 任免銷售和市場經(jīng)理進行職務分配 6 內部溝通合理要求生產(chǎn)計劃 7 銷售數(shù)據(jù)匯總分析 8 各地區(qū)工作量測定 5 利益計劃和資金管理 1 貨款回收管理 2 銷售資金調度分配 3 經(jīng)營效益分析 4 預算控制 5 資金風險 6 信用控制 7 提出市場開發(fā)建議 營銷總監(jiān)工作范圍和權限 1 審核并
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