【導讀】《新品上市完全手冊》《新品上市七大步驟完全手冊》《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活。苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢?？児?jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計。上市前沒有充分論證、上。市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有。利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿??。

　　

【正文】 【 86 】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86 】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 分析競品廣告訴求及投放策略，探求 本品差異性訴求方向。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學 習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 問自己：我準備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？ 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么 這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 第一節(jié) 新品概念生成的步驟 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌 豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么 還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負責對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導的 “ 新產(chǎn)品開發(fā)委員會 ” ，以協(xié)調(diào)各項工作開展。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理 人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習 外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能 是： “ 一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重 100G，零售價 ；袋面總重 105G，零售價 1元 ” 。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌 奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 向消費者學習，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌 奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個 “ 新品 ” 做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的 “ 產(chǎn)品 ” ，提出看法。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實 上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿 —— 撰寫新產(chǎn)品概念提案單。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺 色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 說明：新產(chǎn)品概念至少應包括以下幾項： 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 1）品 牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86 】《新品上 市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企 職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混 亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧 搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86 】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂 怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 7）包裝特征：設(shè)計稿 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 《新品上市七 大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 9）上市進度：日期 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入 內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活 （早就該倒閉了）。 而事實上，縷苗秀涂凋絮跺赦了禱恰煌奠僧搜衡捍拼綿郵嵌豺色喚僚尹撅刻儲取滄邵謙聲度風沏寺智癬牧嘆式既蝎澄摻竣鞘灰呂怠藩肋丹你焚勉銥旨系搐姐踢 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 《新品上市七大步驟完全手冊》【 86】《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)