【正文】 慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場定在對品牌比較敏感，充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。答2：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬虎牌組成的鐵三角并沒有意識到運(yùn)動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場占有率達(dá)到33%，從而打進(jìn)了“鐵三角”。答3：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先對市場進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷五一、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共15分)（ ）以下選項(xiàng)中，產(chǎn)生于買方市場占主導(dǎo)地位情況下的企業(yè)觀念是A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念（ ）日本某公司采取免費(fèi)贈送等方法，改變了美國人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場，該公司的做法屬于( )。A、適應(yīng)需求 B、滿足需求 C、創(chuàng)造需求 D、管理需求（ ）營銷學(xué)認(rèn)為市場是指A、消費(fèi)者或消費(fèi)者需求 B、商品交換關(guān)系總和C、交換商品的場所地點(diǎn) D、 行業(yè)市場（ ）廣告主題主要解決A、廣告創(chuàng)意問題 B、廣告什么的問題，即廣告賣點(diǎn)問題C、廣告對象問題 D、廣告藝術(shù)化問題（ ）恩格爾系數(shù)是指A、隨著家庭收入增加，必需品開支比重下降B、隨著家庭收入增加，食品類開支比重下降C、隨著家庭收入增加，服裝類開支比重下降（ ）以下變量中，影響非必需品購買最直接的因素是A、總收入 B、可任意支配的個(gè)人收入C、儲 蓄 D、可支配的個(gè)人收入（ ）投標(biāo)作為一種訂價(jià)方法，是屬于A、需求導(dǎo)向 B、成本導(dǎo)向 C、競爭導(dǎo)向 D、維持導(dǎo)向（ ）馬斯洛需求理論認(rèn)為，人類的最高層次的需求是 A、生理需求 B、安全需求C、社會需求 D、自我實(shí)現(xiàn)需求（ ）王某聽說自己的好朋友小李正做“小靈通”的代理，向小李進(jìn)行了多方面的咨詢后決定購買。王某獲取信息的途徑屬于A、個(gè)人來源 B、商品來源C、大眾來源 D、經(jīng)驗(yàn)來源（ ）下述行為中被認(rèn)為是市場細(xì)分行為的是A、把消費(fèi)者的需求分為衣食住行等B、按地區(qū)分布并再分為男性與女性C、據(jù)企業(yè)能力設(shè)立十五個(gè)產(chǎn)品部生產(chǎn)不同類別的產(chǎn)品D、把產(chǎn)品分類為家電、服裝、食品、欽料（ ）1無差異性市場營銷策略是A、對整體市場設(shè)計(jì)并生產(chǎn)銷售一種產(chǎn)品B、對某一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行針對性生產(chǎn)與銷售C、對不同細(xì)分市場全面進(jìn)入D、整體市場中的大多部分市場采取分割營銷（ ）1企業(yè)為使產(chǎn)品在市場上區(qū)別于競爭者產(chǎn)品而樹立一定的地位和形象，這叫做A、市場營銷組合 B、尋找市場機(jī)會 C、市場細(xì)分 D、產(chǎn)品定位（ ）1品牌決策中，首項(xiàng)的決策是A、品牌名稱決策 B、品牌化決策 C、品牌使用者決策 D、品牌定位決策 （ ）1低價(jià)格、低促銷策略、在產(chǎn)品壽命周期第一階段中被稱之為A、快速滲透策略。 B、快速撇脂策略。C、緩慢撇脂策略 D、緩慢滲透策略 （ ）1影響渠道選擇的企業(yè)自身因素有：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，企業(yè)管理能力強(qiáng)弱和A、企業(yè)原有渠道的分布 B、企業(yè)原有渠道的能力C、企業(yè)控制渠道的程度 D、企業(yè)控制渠道的能力二、多項(xiàng)選擇（每題2分 共10分）（ ）與市場容量（潛量）大小相關(guān)的指標(biāo)有A、人口 B、購買力 C、地域 D、購買意愿（ ）寶潔（中國）公司在中國市場只推出其9個(gè)品牌洗衣粉中的一個(gè)（1999年以前）這一現(xiàn)象符合以下列項(xiàng)中的哪些概念A(yù)、無差異市場營銷 B、差異市場營銷C、差異化市場營銷 D、目標(biāo)市場營銷（ ）下列項(xiàng)中屬于市場營銷不可控因素的有A、顧客購買力 B、包裝 C、銀行利率 D、品牌名稱 E、產(chǎn)品價(jià)格（ ）聲望訂價(jià)的適用條件有A、價(jià)值較高 B、聲譽(yù)較高 C、知名度較高 D、名人宣導(dǎo) E、產(chǎn)品線很長 F、產(chǎn)品線很寬（ ）以下促銷方式中屬于營業(yè)推廣的是A．展銷會 B．禮品 C．代價(jià)券 D．電視廣告三、判斷題（對打“√”，錯(cuò)打“X”）（每小題1分，共20分）（ ）二戰(zhàn)以后，市場營銷要被要求符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。（ ）中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“封閉市場”走向“開放市場”,其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。（ ）消費(fèi)者的個(gè)性化傾向越來越明顯，因此，企業(yè)要盡可能地增加產(chǎn)品的花色品種，以更好地滿足顧客的需要。（ ）所謂市場機(jī)會是指未滿足或尚未得到很好滿足的市場需求。（ ）所謂產(chǎn)品觀念是指消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和銷售量。（ ）市場細(xì)分實(shí)際上就是對產(chǎn)品進(jìn)行分類。（ ）所謂潛在顧客是指有購買能力，并且成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的那些人。（ ）一種關(guān)于產(chǎn)品的概念或一個(gè)主意是產(chǎn)品價(jià)值的一部分。（ ）產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，因此在這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“改”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。（ ）品牌最持久的含義是品牌屬性、品牌利益和品牌暗示。（ ）1渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。（ ）1促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通、激勵(lì)活動。（ ）1產(chǎn)品試銷成功即可大批量投產(chǎn)上市。（ ）1以舊換新，‘舊’通常只能是同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行。（ ）1“夏士蓮”系列日用品采用的是個(gè)別品牌策略。（ ）1市場營銷組合體現(xiàn)了“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營理念。（ ）1汽油價(jià)格的不斷上升必定將導(dǎo)致汽車消費(fèi)需求的降低。（ ）1廣告的目的就是勸服人們更多的消費(fèi)。（ ）1“酒香不怕巷子深”，這是典型的生產(chǎn)觀念。（ ）新產(chǎn)品就是指全新新產(chǎn)品。四、案例分析（共55分）案例一談起大寶，就不由得讓人想起那句廣告詞“大寶挺好的”?！霸~雖然簡單，但內(nèi)涵很深刻?！睆V州藍(lán)色火焰廣告公司王先生分析大寶的廣告時(shí)說：“第一，言簡意賅，很容易上口；第二定位明了，就是針對大眾；第三，強(qiáng)調(diào)了功能訴求，有很好的親和力?！?003年中國名牌推選的結(jié)果證明，大寶從一開始就把自己定位為“面向工薪階層”的“高質(zhì)量產(chǎn)品”是正確的。它能從眾多的護(hù)膚品牌中脫穎而出，成功登上“名牌”的寶座，與兩樣?xùn)|西是分不開的：準(zhǔn)確定位和良好質(zhì)量。與其他做化妝品的公司不同，大寶人都不忌諱談“中低端路線”。相反，大寶人一直津津樂道于他們的品牌定位。始建于1985年的北京大寶化妝品有限公司原稱北京市三露廠，原屬于國家二級企業(yè)，是北京市為了安置殘疾人就業(yè)而設(shè)置的國有福利企業(yè)。改制后，旗下的大寶化妝品在中國化妝品市場上的銷售已覆蓋了幾乎整個(gè)中國。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心披露：大寶牌系列護(hù)膚品，％，現(xiàn)在更是以15％左右的占有率領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌的護(hù)膚品，市場銷量連續(xù)6年保持全國第一。大寶能在戰(zhàn)國爭雄的化妝品市場立足，其實(shí)也是經(jīng)歷了很多艱辛，但大寶堅(jiān)持了“以質(zhì)量求生存，創(chuàng)名牌求發(fā)展”的方針。在中國日化剛剛興起的年代，化妝品可以說是一個(gè)暴利行業(yè)，國內(nèi)也曾經(jīng)出現(xiàn)過“紅遍大江南北”的品牌，但其中很多都消失在歲月的流逝當(dāng)中。大寶的屹立不倒與其始終關(guān)注的品牌戰(zhàn)略是息息相關(guān)的。比如在這次“中國名牌推選”當(dāng)中，大寶就體現(xiàn)了高度的積極性和主動性。在談到申請中國名牌的態(tài)度時(shí)大寶化妝品公司副總經(jīng)理史博歧說，“毫不掩飾地說，大寶是主動申請名牌的?！鲍@得了中國名牌是否意味著以后可以高枕無憂了呢？大寶與工薪階層的這場“戀愛”怎么才能保持新鮮感？大寶自有辦法?！熬褪撬罁纲|(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量面前人人平等?！必?fù)責(zé)質(zhì)量保證的閻春英講道：“為了達(dá)到質(zhì)量過硬，就必須有可靠的技術(shù)和管理。所以大寶每年都要組織至少一次全員培訓(xùn)，管理中層另外還有培訓(xùn)，主要是認(rèn)證和審核方面的學(xué)習(xí)?！痹跔I銷渠道上，大寶也堅(jiān)持經(jīng)銷為主，多種渠道并存的方式。據(jù)了解，大寶在全國共建立500多個(gè)專柜，各省還設(shè)有大寶辦事處。通過專柜和辦事處，大寶可以實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的產(chǎn)品開發(fā)路線，把消費(fèi)者的感受直接反饋回企業(yè)，為大寶的進(jìn)一步研究開發(fā)收集第一手資料。“有臺前還得有售后”，大寶建立的售后服務(wù)體系用一句話概括就是“流水作業(yè)，暢通無阻”。首先它有專門提供消費(fèi)者服務(wù)的咨詢熱線，消費(fèi)者可以打電話或者寫信或者發(fā)電子郵件詢問有關(guān)問題，然后大寶有專門部門負(fù)責(zé)收集整編這些信息，使之專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，對其中有代表性、普遍性的問題展開討論，研究對策，做到有問必答，答必詳實(shí)。化妝品是與人的身體健康直接相關(guān)的產(chǎn)品，大寶要保住來之不易的中國名牌的榮譽(yù)，“肩”上的擔(dān)子還不輕，而殘酷的市場競爭是容不得一絲喘息的，所以擺在大寶面前的只有四個(gè)字：任重道遠(yuǎn)。請回答：（一）資料中關(guān)于“大寶”定位的描述是否錯(cuò)誤？請說明理由？（4分）（二）定位有哪些可供選擇的方案？（7分）（三）大寶通過哪些營銷措施實(shí)現(xiàn)其品牌定位的？（9分）案例二電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品。生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低、材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感、產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢、無法滿足消費(fèi)者更高要求等，也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。在電熱毯市場上，A公司是后起之秀，作為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“暖陽陽”。下面是該公司對該產(chǎn)品的市場論證。一、市場形勢依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，東北、華北、上海、四川等地有規(guī)模、有品牌并在主流商場銷售的電熱毯生產(chǎn)廠家約20個(gè)，年產(chǎn)電熱毯近200多萬床，約占國內(nèi)電熱毯市場的40％。在未來幾年市場銷售預(yù)計(jì)將比較穩(wěn)定(在主流消費(fèi)市場)，主要購買者為潮濕地區(qū)和寒冷地區(qū)收入在中、低層次的消費(fèi)者，年齡從20歲60歲，由于地理及氣候關(guān)系，他們以此為床上取暖用品，但又不想花更多的錢購買高檔的電熱產(chǎn)品。他們主要購買當(dāng)?shù)仄放频碾姛崽?，要求產(chǎn)品在安全、質(zhì)量及售后服務(wù)等方面要值得信賴。二、產(chǎn)品形勢現(xiàn)有電熱毯市場規(guī)模較過去幾年在需求方面有一定萎縮。但作為一種床上取暖用品，還沒有哪種產(chǎn)品從真正意義上取代它。應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性、功能的多樣性、規(guī)格及花色品種的可選擇性。逐漸擴(kuò)大農(nóng)村市場的份額。目前沒有一個(gè)品牌對顧客進(jìn)行再細(xì)分。三、分銷形勢電熱毯產(chǎn)品主要是通過百貨商場、家電批發(fā)市場或一、二級日雜批發(fā)市場來進(jìn)行銷售的。在百貨商場銷售平均讓利25％給商家，還有一些柜臺費(fèi)用、促銷、POP、宣傳及相關(guān)人員的費(fèi)用，合計(jì)讓利幅度為30％。而在一、二級批發(fā)市場讓利不足lO％(低檔產(chǎn)品)。四、現(xiàn)有直接競爭對手狀況全國電熱毯生產(chǎn)廠家近千家，四川彩虹、上海小綿羊等一批行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的中小企業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ钠放浦群头€(wěn)固的市場份額；由于質(zhì)量優(yōu)良，均以大中型百貨商場為主要銷售渠道。在東北地區(qū)，電熱毯的生產(chǎn)廠商以小型及手工作坊生產(chǎn)為主，不具備行業(yè)規(guī)模，且在產(chǎn)品質(zhì)量上難以保證，一般都在當(dāng)?shù)匾?、二級批發(fā)市場上銷售，進(jìn)入不了主流消費(fèi)市場。從價(jià)格來看，在主流消費(fèi)市場的零售價(jià)40元100元，而一、二級批發(fā)市場的價(jià)格20元5 0元；從功能上看，只是床上取暖、隔涼。A企業(yè)的“暖陽陽”與之相比，價(jià)格方面壓力較大。五、新加入競爭對手狀況電熱毯是一塊特有的消費(fèi)品市場。近幾年由于城鎮(zhèn)居民收入的提高及自然界的暖冬現(xiàn)象，消費(fèi)者僅靠電熱毯為室內(nèi)取暖用品的意識逐漸轉(zhuǎn)變，原有市場萎縮，產(chǎn)品供大于求，加之生產(chǎn)電熱產(chǎn)品須通過國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等因素，如無明顯差異的同類產(chǎn)品不敢貿(mào)然進(jìn)入競爭已十分激烈的市場。新加入者對“暖陽陽”構(gòu)不成壓力。六、用戶狀況用戶對產(chǎn)品最敏感的地方是價(jià)格，其次為服務(wù)、質(zhì)量、功能等因素?！芭栮枴比缣峁┵|(zhì)量安全保障，降低生產(chǎn)成本，提高服務(wù)水平，輔以市場人員對消費(fèi)時(shí)尚變化的引導(dǎo)，準(zhǔn)確的市場定位，價(jià)格略高于同類產(chǎn)品，用戶也可接受。七、產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會1． 消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場需求。2．電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術(shù)含量低。3．電熱毯使用者為20歲一60歲，現(xiàn)有品牌無針對性年齡段的目標(biāo)群體。4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。八、產(chǎn)品面臨的主要威脅：1．現(xiàn)有同類產(chǎn)品激烈的市場競爭。2．消費(fèi)者的習(xí)慣、舊的思維模式(針對電熱毯)。3．產(chǎn)品供應(yīng)商(價(jià)格及質(zhì)量)威脅。4．自然界的威脅(暖冬現(xiàn)象)。九、同直接競爭對手相比的優(yōu)勢1．老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先(專利)，材料領(lǐng)先(ACF纖維)，市場上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。2．產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。3．市場營銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學(xué)者的評審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。問題：（一） 請對市場進(jìn)行再細(xì)分，并幫助A公司確定目標(biāo)市場。（7分（二）為A公司策劃市場營銷的策略組合，并解釋你的策劃依據(jù)。（8分）案例三在中國，麥當(dāng)勞擁有的連鎖店總數(shù)約為660家，而肯德基的數(shù)量是1300家；在進(jìn)入中國初期，麥當(dāng)勞的店鋪新增數(shù)量每年增長約為38%，但在20022004年間，其新增長店鋪數(shù)量開始放緩，年增長率僅為25%左右，而在1997－2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均增長速度高達(dá)70%左右。對比發(fā)現(xiàn)，除去肯德基較早進(jìn)入中國市場3年外，兩者在共同發(fā)展的14年間，無論是餐廳擴(kuò)張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞一直落后于肯德基。2001年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到149家，而在20022004的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當(dāng)勞的兩倍以上。全球市場麥當(dāng)