【正文】 市環(huán)境和沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營(yíng)銷策略中可能存在的幾點(diǎn)不足，及應(yīng)該注意的問(wèn)題。 價(jià)格方面雪花啤酒在實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的同時(shí)也要注意具體實(shí)施的方式。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略按降價(jià)方式可分為直接降價(jià)和間接降價(jià)。直接降價(jià)最直接、最簡(jiǎn)便、見(jiàn)效也最快，但它弊病非常多，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，主要表現(xiàn)在： 直接降價(jià)最易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，也最容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，如果遇到實(shí)力較強(qiáng)的對(duì)手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實(shí)力相當(dāng)，很可能展開(kāi)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)造成兩敗俱傷。 直接降價(jià)雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但達(dá)到目的后想提升價(jià)格卻非常難，會(huì)造成價(jià)格一直在低谷徘徊，市場(chǎng)回報(bào)與市場(chǎng)份額擴(kuò)大不成正相關(guān)，甚至過(guò)高的市場(chǎng)成本和過(guò)低的利潤(rùn)率會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。 低價(jià)格不但造成企業(yè)利潤(rùn)損失，還會(huì)給消費(fèi)者造成低價(jià)低質(zhì)的印象，對(duì)企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對(duì)企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)張產(chǎn)生不利因素。 長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。 近年來(lái)參與直接降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷削弱，最后退出市場(chǎng)的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。所以啤酒企業(yè)應(yīng)盡量少用直接降價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確因應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹(jǐn)慎，避免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。 間接降價(jià)策略通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格是降低了，但增強(qiáng)了產(chǎn)品更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略能打下良好的基礎(chǔ)。可選擇的具體方式有： 增強(qiáng)更多的服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。 增加廣告投入，擴(kuò)大宣傳效果，刺激消費(fèi)。 加大促銷力度，為消費(fèi)者提供更多的贈(zèng)品。 通過(guò)選用更優(yōu)質(zhì)的原料和更先進(jìn)的工藝，不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 根據(jù)客戶銷售業(yè)績(jī)，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提下，定期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。 無(wú)論采取何種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，畢竟價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種較低層次的競(jìng)爭(zhēng)方式，將走向沒(méi)落，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等新的競(jìng)爭(zhēng)方式越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒要積極引入新的競(jìng)爭(zhēng)理念，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，生產(chǎn)高質(zhì)量的更具獨(dú)特賣點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)力打造個(gè)性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務(wù)，滿足其更具個(gè)性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)中獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 渠道方面渠道組織混亂。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤(rùn)率，為了適應(yīng)這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過(guò)一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。這些規(guī)模小、數(shù)量多的經(jīng)銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒(méi)有長(zhǎng)期做市場(chǎng)的打算，致使多級(jí)批發(fā)的級(jí)別界限不很清晰，使整個(gè)渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價(jià)格難以控制，利潤(rùn)被維持在難以忍受的臨界點(diǎn)上。 渠道的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)之時(shí)，總是會(huì)期望能夠利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽(yù)、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商 ，立即成為各方面追逐的目標(biāo)，在挖對(duì)手渠道墻角的同時(shí)，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個(gè)品種多個(gè)品牌放在一起，誰(shuí)的賺錢賣誰(shuí)的，更談不上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。企業(yè)被削弱對(duì)渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對(duì)渠道混亂局面。渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對(duì)終端的服務(wù)。由坐店經(jīng)營(yíng)到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開(kāi)拓市場(chǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量。渠道對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不維護(hù)終端，不提供有效及時(shí)的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實(shí)，如促銷宣傳、獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時(shí)有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達(dá)到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。渠道費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求，產(chǎn)品的利潤(rùn)率被保持在一個(gè)較低的水平，與此相對(duì)應(yīng)的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價(jià)卻越來(lái)越高，各種費(fèi)用快速增長(zhǎng)，企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，難以承受。 促銷方面啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷兩大類。對(duì)于流通渠道的產(chǎn)品，針對(duì)渠道商的促銷策略主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主。在實(shí)際操作中，渠道成員對(duì)這種促銷形式早已熟視無(wú)睹，有時(shí)甚至?xí)⑵浜?jiǎn)單理解為旺季的“降價(jià)活動(dòng)”，這無(wú)形中使這種促銷手段失去了激勵(lì)的作用，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷政策往往還會(huì)讓區(qū)域市場(chǎng)之間的價(jià)格出現(xiàn)差級(jí)，成為竄貨的溫床；針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷則以禮品買贈(zèng)或抽獎(jiǎng)為主要形式，對(duì)消費(fèi)者而言早已缺乏新鮮感，對(duì)銷售的拉動(dòng)十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競(jìng)爭(zhēng)中的推動(dòng)銷售的關(guān)鍵。渠道促銷增加不可預(yù)測(cè)性。渠道促銷雖是以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主，但企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)，增加促銷結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性，比如將促銷與市場(chǎng)執(zhí)行掛接起來(lái)，不僅對(duì)銷量做要求，對(duì)市場(chǎng)的執(zhí)行也相應(yīng)做出要求，做到結(jié)果考核與過(guò)程考核相結(jié)合，增強(qiáng)經(jīng)銷商執(zhí)行意識(shí)。另外采用一些非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的手法，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)或禮品獎(jiǎng)勵(lì)等等都很有效。消費(fèi)者促銷提高趣味性。企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，提高消費(fèi)者參與積極性的方法是增加促銷活動(dòng)的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動(dòng)，除了促銷禮品的設(shè)計(jì)要能迎合消費(fèi)者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的趣味性。注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動(dòng)的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實(shí)施的重中之重。 其他問(wèn)題另外在華潤(rùn)雪花啤酒全國(guó)性品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒應(yīng)該注意到其全國(guó)性品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合沈陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)際情況，并做出相應(yīng)的調(diào)整?！皶诚沓砷L(zhǎng)”定位的局限性。在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，約90%的消費(fèi)者認(rèn)為，“成長(zhǎng)”這個(gè)概念是屬于20歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的。甚至75%以上的大學(xué)生群體還會(huì)認(rèn)為“說(shuō)他門還在成長(zhǎng)”是對(duì)他們的一種變相歧視，他們認(rèn)為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長(zhǎng)”！如果一個(gè)品牌的品牌價(jià)值不是消費(fèi)者所期望的，那這個(gè)品牌將對(duì)消費(fèi)者失去本原的吸引力。所以雪花啤酒在做宣傳的時(shí)候應(yīng)該向消費(fèi)者清晰的訴說(shuō)“暢享成長(zhǎng)”概念的意義，和想傳遞給消費(fèi)者的真實(shí)信息，而不是消費(fèi)者認(rèn)為的那樣。“雪花”銷量第一，利潤(rùn)比二線品牌還低。雪花啤酒的中低端策略，在占領(lǐng)了沈陽(yáng)市場(chǎng)份額的同時(shí)也犧牲了利潤(rùn)，銷量上升的同時(shí)也帶來(lái)了品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。雪花啤酒在獲得市場(chǎng)占有率的情況下，也應(yīng)該注意保持雪花啤酒的利潤(rùn)空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。在沈陽(yáng)市場(chǎng)上雪花同時(shí)出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會(huì)約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷。在沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)上，百威啤酒沒(méi)有5元以下的啤酒，科羅娜沒(méi)有15元以下的啤酒，青島品牌也沒(méi)有5元以下的啤酒，沒(méi)有一個(gè)品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因?yàn)槊總€(gè)群體的消費(fèi)決策特征是有很大差異的。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費(fèi)者心中低端的定位。這無(wú)疑是放棄了高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時(shí)，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，在銷售高端啤酒的場(chǎng)所就不要再用低端啤酒去拼搶競(jìng)爭(zhēng)了。5 總結(jié) 本文主要是應(yīng)用有關(guān)營(yíng)銷理論，分析沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀和可能存在的問(wèn)題。本文從沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒所處的市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對(duì)雪花啤酒的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷策略、銷售促銷策略進(jìn)行了比較全面的研究。最后指出了沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒在價(jià)格、分銷、促銷方面應(yīng)該注意的問(wèn)題。在研究過(guò)程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關(guān)信息，查閱了許多中文文獻(xiàn)資料。所作的研究成果，對(duì)沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒今后的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。尚需進(jìn)一步研究的問(wèn)題由于個(gè)人能力及占有資料所限，還有如下一些問(wèn)題有待探討和研究:（1）由于受環(huán)境因素變化的影響，消費(fèi)者需求變化極快，對(duì)消費(fèi)者需求的變化規(guī)律，尚未進(jìn)行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個(gè)課題。（2）在啤酒消費(fèi)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有時(shí)會(huì)受許多因素影響，因此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析也是很重要的，但本文尚未進(jìn)行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個(gè)課題。（3）營(yíng)銷方式的局限性。在本文中只側(cè)重了對(duì)雪花啤酒整體營(yíng)銷策略的研究，力求全面，但營(yíng)銷方式趨于傳統(tǒng)，個(gè)性化與創(chuàng)新性營(yíng)銷均沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。致 謝本論文是在我的導(dǎo)師***老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。感謝桑葉斯老師對(duì)本文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心的指引和教導(dǎo)。同時(shí)也要感謝經(jīng)管學(xué)院的全體老師，感謝老師們對(duì)我細(xì)心的教導(dǎo)。感謝和我一起走過(guò)四年大學(xué)生活的同學(xué)，感謝他們?cè)趯W(xué)習(xí)、生活上對(duì)我的關(guān)心和幫助。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大含辛茹苦的父母，謝謝你們!參考文獻(xiàn)[1] （美）菲利普科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 張桁 譯.《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》.上海，上海人民出版社，2000年3月。[2] 郭國(guó)慶 主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.武漢，武漢大學(xué)出版社，1998年[3] 郭國(guó)慶.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》.北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年5月[4] 江林 張險(xiǎn)峰 任錫源 編著.《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理》.北京，電子工業(yè)出版社，2002年5月[5] 拉爾夫W杰克遜 羅伯特D希里奇：李扣慶等譯.《銷售管理》.北京， 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年[6] 邢以群.《管理學(xué)》.杭州，浙江大學(xué)出版社，2000年[7] 方光羅 編著.《市場(chǎng)營(yíng)銷概論》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002[8] 著.《營(yíng)銷戰(zhàn)略全書(shū)》.九州出版社，2002年4月 [9] 肖怡 編著.《市場(chǎng)定位策略》.企業(yè)管理出版社，1999年1月[10] 屈云波 高媛 編著.《市場(chǎng)細(xì)分》.企業(yè)管理出版社，1999年5月[11] 郭國(guó)慶 成棟主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷》 .中國(guó)人民大學(xué)出版，2002年1月[12] .郭朝陽(yáng) 編著. 《中國(guó)著名企業(yè)營(yíng)銷案例評(píng)析》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2OO2年4月[13] 邱斌 主編. 《中外市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例》.南京大學(xué)出版社，2OO1年11月[14] 紀(jì)寶成 主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》.中國(guó)人民大學(xué)出版社 ，2002年3月[15] （美）貝爾齊（）著：張紅霞等譯.《廣告與促銷》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年4月[16] 李先國(guó) 編著.《營(yíng)銷管理》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年2月[17] （美）盧瑟（Luther.）著；史維譯《營(yíng)銷計(jì)劃全攻略》.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006年1月[18] 李強(qiáng) 編著.《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年7月[19] 等著：何志毅等譯《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（亞洲版）.北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年7月[20] （美）昂德希爾著。文尚焱譯《顧客為什么購(gòu)買》.北京，中信出版社，2003年12月[21] ，12，27[22] ，2[23] [24] ，3[25] ，12[26] 沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《沈陽(yáng)市2005年全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》.2006年6月5日