市場營銷經(jīng)理助理試卷b-資料下載頁
2025-06-07 18:32本頁面
【正文】 見案例分析材料中列出的5點。從數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場需求特點出發(fā)，可依據(jù)消費者追求的利益、消費者的地域、消費者的收入等變量對數(shù)碼相機(jī)市場細(xì)分。（1）按消費者追求的利益可細(xì)分為：時尚型、方便實用型和專業(yè)效果型；（2）按消費者的地域可細(xì)分為：國內(nèi)一線城市市場、國內(nèi)二、三線城市市場、國內(nèi)小城市及農(nóng)村市場。（3）按消費者的收入可細(xì)分為：高收入、中等收入和低收入市場。從數(shù)碼相機(jī)市場特點出發(fā)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和實力，公司可選擇國內(nèi)二、三線城市以上的具有中高收入的，追求時尚、方便實用型的顧客群作為公司目標(biāo)市場，具體分為兩個子市場：一是國內(nèi)大城市具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場；二是國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場。公司在該市場實行差異化營銷策略。，制定有針對性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）答：結(jié)合數(shù)碼相機(jī)的市場特點，公司對目標(biāo)市場的選擇和定位，公司制定以下營銷方案：補上目標(biāo) 產(chǎn)品策略（1）針對國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場，公司在引進(jìn)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，要對產(chǎn)品的外形及功能上進(jìn)行一定創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有時尚性的特點。同時產(chǎn)品包裝及品牌設(shè)計上也要具有鮮明特色，符合該群體的要求。（2）針對國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，公司在引進(jìn)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，注重對數(shù)碼產(chǎn)品基礎(chǔ)功能開發(fā)，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性。產(chǎn)品包裝和品牌可采用與高端市場相接近的包裝和品牌，既可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，有可使兩個市場有所差異。價格策略（1）針對國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場，可采用快速撇脂策略，利用高促銷水平快速占領(lǐng)市場、高價格取得較高的投資收益，迅速收回投資。制定的價格可采用需求導(dǎo)向定價，根據(jù)顧客的理解價值定價。（2）針對國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，可采用快速滲透定價策略，利用高促銷水平和低價格迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。由于該市場的潛力巨大，企業(yè)可通過高產(chǎn)銷量大幅度降低成本，雖然是低成本，企業(yè)依然可獲得較豐厚的利潤。企業(yè)可采取成本導(dǎo)向的定價方法。渠道策略（1）針對國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場，渠道設(shè)計可采用短渠道和窄渠道相結(jié)合的策略。以一層渠道為主，渠道的寬度應(yīng)偏窄 ，以獨家分銷和選擇性分銷為主。公司采用這樣的渠道策略，可以給渠道商更多的財務(wù)激勵，更大地調(diào)動渠道商的積極性。公司對渠道商要有嚴(yán)格的選擇，要求渠道商要有能力經(jīng)銷高端產(chǎn)品，與目標(biāo)市場客戶有良好的接觸和溝通能力。渠道商須嚴(yán)格執(zhí)行公司的銷售政策，維護(hù)公司產(chǎn)品的定位，并能積極地向公司反饋市場需求信息和提出建議。 （2）針對國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，渠道長度和寬度應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大。渠道商要有較大的市場覆蓋面和較強的銷售能力，能嚴(yán)格執(zhí)行公司銷售政策，并能積極地向公司反饋市場需求信息。渠道策略促銷策略應(yīng)考慮推和拉的結(jié)合。具體可用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段，統(tǒng)一傳播，發(fā)出一個聲音。 公司可選擇能有效到達(dá)目標(biāo)顧客的媒體做廣告，廣告主題強調(diào)產(chǎn)品屬性和利益。公司也可設(shè)計具有較大社會影響力的公關(guān)活動，樹立良好企業(yè)社會形象。同時公司也可針對消費者和經(jīng)銷商采取不同的營業(yè)推廣活動來刺激銷售。 通過以上營銷組合策略的運用，共同實現(xiàn)公司的市場定位，完成公司目標(biāo)。12中國高校市場營銷大賽模擬
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