市場(chǎng)營銷20xx2學(xué)期期終練習(xí)卷一、二、三答案-資料下載頁
2025-06-07 18:13本頁面
【正文】 消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購買行為有著重要影響。一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、俱樂部及其他各種組織。每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購買行為。每個(gè)角色都伴隨著一種地位，這一地位反映了社會(huì)對(duì)他或她的總評(píng)價(jià)。而地位標(biāo)志又隨著不同階層和地理區(qū)域而有所變化。（3）個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（4）心理因素。消費(fèi)者購買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕馬斯洛則認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動(dòng)因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要的程度大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺程度的影響。所謂知覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義行為的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性曲解和選擇性記憶。人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。由于市場(chǎng)營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能作出購買決策，這本身就是一學(xué)習(xí)過程。通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描述性思想。生產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)，如果一些信念是錯(cuò)誤的，并妨礙了購買行為，生產(chǎn)者就要運(yùn)用促銷活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤信念。所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的行為。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。綜上所述，一個(gè)人的購買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是市場(chǎng)營銷者無法改變的，但這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到市場(chǎng)營銷者的影響，市場(chǎng)營銷者借助有效的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。四、案例分析題牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng)?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳廠長走馬上任時(shí)，全國牙膏庫存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他算了一筆帳，全國11億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)潛力顯示出來了。如果采用防齲齒，配以國際流行的草莓香料生產(chǎn)新一代“小白免”兒童牙膏可謂是“投孩所好”，但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白免吃蘿卜”的電視廣告樂得小朋友合不攏嘴。每逢開學(xué)前，“小白免”包書皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白免”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就這樣，“小白免”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨(dú)占全國兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場(chǎng)推薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。問題分析：1. 該廠是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的？ （沒有標(biāo)準(zhǔn)答案）答：該廠是按年齡以及消費(fèi)者追求的利益來細(xì)分市場(chǎng)的；選擇了市場(chǎng)潛力較大的兒童牙膏市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定位在防踽齒上，同時(shí)配以國際流行的草莓香型。2. 該廠采用了哪些促銷手段？其廣告有什么特色？答：采用了營業(yè)推廣和廣告兩種促銷方式；其廣告主要針對(duì)兒童消費(fèi)者的需求而設(shè)計(jì)，緊緊抓住兒童天真可愛的心理，寓教于樂，從而有針對(duì)地設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象代言人——小白兔。10
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