【正文】 特征。 (1)市場廣闊而分散。種植單位小，用戶數(shù)量大，用戶是農資產(chǎn)品購買的基礎。 (2)市場教育底子薄，信息不對稱。單位購買量小，價格敏感度高， (3)明顯的季節(jié)性。 3 至 9 月是銷售生產(chǎn)旺季。 結合中國國情，我們將目標市場分為三大類加以細分：無公害生產(chǎn)基地和普通農戶以及戰(zhàn)略客戶：①無公害生產(chǎn)基地：無公害生產(chǎn)基地作為市場細分的一個部分，對于新型殺菌劑的需求正好符合我們的產(chǎn)品的特性，是最現(xiàn)實的客戶群體。無公害生產(chǎn)基地具有使用量大，采購集中的特點。同時市場的主體也非常明確，有利于針對性的市場營銷工作的展開。圖 47 顯示的是中國主要無公害生產(chǎn)基地的分布情況：圖 47 中國主要無公害生產(chǎn)基地的分布情況 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE21其中浙江地區(qū)是我們最初開展產(chǎn)品推廣的地方，而浙江省在“十五” 末，共建設無公害蔬菜基地 250 個，生產(chǎn)面積達 500 萬畝，無公害茶葉基地 350 個，面積達130 萬畝，無公害水果基地 250 個，面積達 150 萬畝，無公害稻米基地 100 個。 ②普通農戶： 普通農戶主要指廣泛分散在全國的個人小規(guī)模種植戶。這部分客戶群體的特點符合我國農藥市場的第一個特征，即：廣闊而分散。種植單位小，用戶數(shù)量大，但卻是農資產(chǎn)品購買的基礎。③戰(zhàn)略客戶：據(jù)《2022 年中國統(tǒng)計年鑒》資料顯示，2022 年中國國有農場耕地面積達到 萬畝，國有大型農場的農藥使用量大，而且具有很強的帶動當?shù)剞r藥使用習慣的效應，因此將國有大型農場作為戰(zhàn)略客戶，能夠為企業(yè)帶來更多的戰(zhàn)略利益。 競爭分析截至 2022 年，我國農藥生產(chǎn)企業(yè) 2200 余家，常年生產(chǎn) 250 多種原藥。其中原藥生產(chǎn)企業(yè)近 500 家，加工(含少量分裝)企業(yè) 1700 多家但大部分農藥品種均為仿制品種，自主創(chuàng)制的品種數(shù)量不足。其中產(chǎn)量在 5000 噸以上的企業(yè)只有 14 家，占農藥廠家總數(shù)的 %，年銷售額在 1000 萬元以上的僅有 330 家，占農藥總廠家數(shù)的16%。由此可見我國農藥生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模相對較小，沒有形成較強的行業(yè)集中程度，農藥生產(chǎn)領域還處于較為初級的狀態(tài)，有利于新企業(yè)的進入。圖 48 顯示的是通過改良后的波特模型。本公司將針對自身進行競爭分析：圖 48 %山核桃果皮素殺菌劑波特競爭模型 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE22 原料供應商%山核桃果皮素殺菌劑的原料是山核桃外果皮，現(xiàn)在仍屬于山核桃生產(chǎn)過程中的廢棄物，原料收購的成本非常低廉。山核桃是臨安等地的特產(chǎn)，主要分布在天目山一帶，包括浙江的臨安、淳安、安吉，安徽的寧國、績溪等縣市，平均年產(chǎn)量7500 噸左右，最高年產(chǎn) 12022 噸。其中浙江臨安的面積、產(chǎn)量分別為全國的 50%以上。圖 49 顯示臨安山核桃產(chǎn)量情況：6173213945707010 6800 8200105000202240006000800010000120222022 2022 2022 2022 2022 2022 202220222022年 臨 安 山 核 桃 干 籽 產(chǎn) 量 趨 勢 圖山 核 桃 產(chǎn) 量圖 49 2022—2022 臨安山核桃干籽產(chǎn)量走勢圖原料供應地集中而且貨源充足，完全可以保證原料的正常供應。以原料和成品的換算比例計算，臨安地區(qū)在 2022 年就能為企業(yè)提供生產(chǎn) 17500 噸產(chǎn)品的原料，在原料采購的風險方面，要注意的是山核桃的產(chǎn)量受自然條件影響較大，因此要想穩(wěn)定原料的供應，需要和具有實力的原料供應商進行合作。總體而言，在和原料供應商談判的過程中我們具有明顯優(yōu)勢。 潛在競爭者生物型殺菌劑的研發(fā)還屬于起步階段，而且研發(fā)需要投入大量的經(jīng)費和時間。我國現(xiàn)有南北方兩個農藥創(chuàng)制中心：北方農藥創(chuàng)制中心以沈陽化工研究院、南開大學為基地；南方農藥創(chuàng)制中心以江蘇農藥研究所、上海農藥研究所、浙江化工研究院和湖南化工研究院為基地。除了這兩個基地外還有其他科研機構也在進行這方面的研究，因此市場上出現(xiàn)新的成品是必然的。綠達所需要做的就是在新產(chǎn)品出現(xiàn)之前盡快占領現(xiàn)有市場，形成前期優(yōu)勢。這不但在與新產(chǎn)品的競爭中占有優(yōu)勢，而且 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE23還可以有選擇地與新產(chǎn)品的研究機構合作，擴展企業(yè)的成品種類。 替代品本產(chǎn)品的替代品主要是同效的傳統(tǒng)農藥，生物農藥與傳統(tǒng)農藥相比具有不可比擬的優(yōu)勢（圖 410） 。圖 411 不同類型農藥對比目前，在我國是發(fā)展生物農藥的黃金時期，國家有關部門已經(jīng)規(guī)定多種高毒的有機磷農藥逐漸退出。向農民提供殺蟲效果好、價格便宜的農藥是亟待解決的問題。國外開發(fā)的一些化學農藥殺蟲效果相對較好，對環(huán)境和人體毒害作用較小，如菜喜、除凈、米滿等，但是這些進口農藥價格過高，而農民現(xiàn)有的購買水平卻相對較低。我們的競爭對手是國內外的農藥廠商，大部分化學農藥由于存在致命缺陷必將逐漸退出市場，但是在現(xiàn)行條件下我們仍需要將具有代表性的傳統(tǒng)農藥種類，特別是和我方產(chǎn)品具有同樣治療效果的殺菌劑，作為市場的競爭者加以分析。通過對常用傳統(tǒng)農藥的比較，我們發(fā)現(xiàn)農藥市場殺菌劑預計需求量較大的品種有代森類、多菌靈兩類，為此我們將集中對多菌靈作為主的傳統(tǒng)農藥競爭者進行對比（表 41） 。表 41 傳統(tǒng)農藥（同效）價格對比表稻瘟病 灰霉病 白粉病 霜霉病 腐爛病 備注 價格40%稻瘟靈 有效 8 公斤/箱 220農藥化學農藥 礦物源農藥 生物農藥一、使用不當會產(chǎn)生藥害；二、原料為礦物等；三、品種少；一、研發(fā)費用略高一、高毒；二、易殘留；三、污染環(huán)境；四、病菌易產(chǎn)生抗藥性；一、藥效較快；二、因研發(fā)費用少而價格低；一、不刺激其他害 蟲大發(fā)生 ；二、以物理窒息殺蟲，不是神經(jīng) 毒劑 ；一、效果好，無毒，無污染，無殘留；二、特異性強，能保護生態(tài)平衡；三、生產(chǎn)原料和有效成分屬天然產(chǎn)物，它的回歸自然能保證可持續(xù)發(fā)展；四、可不斷改進性能和提高品質；五、害蟲和病菌難以產(chǎn)生抗藥性。六、 開發(fā)投資風險相對較小 缺點優(yōu)點 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE24元96％天達惡霉靈有效 100 毫升/瓶 4 元15%三唑酮粉劑有效 萬元/噸75%百菌清粉劑有效 2 萬元 /噸25％福美砷粉劑有效 有毒8000 克/箱 105元50%的多菌靈粉劑有效 有效 有效 有效 有效廣譜、有毒、易產(chǎn)生抗藥性250 克/袋50 元%山核桃果皮素殺菌劑有效 有效 有效 有效 有效廣譜、低毒、無抗藥性 萬/噸%山核桃果皮素殺菌劑與傳統(tǒng)殺菌劑相比，具有殺菌廣譜、高效、無毒環(huán)保的優(yōu)勢，而且原料屬于廢物利用，在價格上也具有一定的競爭性我們產(chǎn)品山核桃殺菌劑 元/畝左右，作為主流殺菌劑的多菌靈 元/ 畝左右。 同行業(yè)競爭我們的競爭主要是國內及積極進軍中國市場的國外生物農藥生產(chǎn)商，目前具有代表性和一定競爭力殺菌劑廠商主要有：表 42 國內主要生物殺菌劑生產(chǎn)商列表公司名稱 產(chǎn)品 公司規(guī)模 銷售渠道 備注山東京蓬生物藥業(yè)股份有限公司人工模擬銀杏固定資產(chǎn) 2億元，員工自產(chǎn)自銷、代理銷售、經(jīng)銷商已形成集團發(fā)展模式。 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE25殺菌劑 2022 人南通神雨綠色藥業(yè)有限公司%丁香殺菌劑年生產(chǎn)量在10000 噸以上自產(chǎn)自銷、經(jīng)銷商由先正達與中方共同投資 8500 萬美元建立，是國內最大的農化項目從表 42 可以看出，目前國內已有一小批生物農藥公司，其中不乏優(yōu)秀的生產(chǎn)商。對于這一部分競爭對手，我們主要憑借產(chǎn)品的技術優(yōu)勢打敗對手，我們將充分利用產(chǎn)品效用廣、保質期長等特點提高競爭力。同時進一步加強與各科研機構合作，完善原有產(chǎn)品，并研發(fā)新產(chǎn)品。我們對同類產(chǎn)品進行比較：表 43 現(xiàn)有生物農藥競爭對比表產(chǎn)品名稱主要產(chǎn)地/企業(yè)類型 主治范圍備注適用作物市場價格20％銀果可濕粉山東/山東京蓬生物藥業(yè)股份有限公司仿生殺菌劑1 灰霉病、2 白粉病、3 腐爛病、4 干腐病。廣譜果樹、蔬菜、煙草、中草藥、大田作物 萬5萬/噸%子丁香 江蘇/南通神 植物源殺菌劑 1 灰霉病、 廣 瓜類、茶樹、 5 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE26酚可溶液劑 雨綠色藥業(yè)有限公司 2 白粉病譜 果樹、花卉番茄、青椒、辣椒萬/噸%山核桃果皮素殺菌劑浙江臨安/綠達生物科技有限公司植物源殺菌劑1 稻瘟病、2 灰霉病、3 白粉病、4 霜霉病、5 腐爛病廣譜果樹、蔬菜、煙草、茶樹、瓜類、花卉、大田作物 萬/噸從表 43 上的對比可以看出，同類的產(chǎn)品價格普遍偏高。這主要是由產(chǎn)品的原料成本造成的，而 %山核桃果皮素殺菌劑的原料成本低，在同樣的效用下，具有明顯的價格優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢總結%山核桃果皮素殺菌劑的原料成本低廉，不論是在傳統(tǒng)殺菌劑領域還是同類廣譜殺菌劑領域都有價格上的競爭優(yōu)勢。本領域的研究還處于起步階段，國內研究開發(fā)生產(chǎn)植物源殺菌劑的企業(yè)很少，規(guī)模不大，特定的科研環(huán)境又決定了起點較高的進入門檻，而本產(chǎn)品恰好填補植物源殺菌劑市場的空白。如今我國每年至少需要這種“環(huán)境友好殺菌劑 ”5萬噸以上，價值 150多億元，而我國目前的生產(chǎn)量不足 噸。隨著國民環(huán)保意識的增強， “綠色食品” 日益普及， “無公害蔬菜”“無公害水果”基地面積擴大，對“ 環(huán)境友好殺菌劑 ”，特別是對植物源殺菌劑的需求將更多，市場更廣大，前景廣闊。 市場預測統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前全球生物農藥需求量正以每年 %的速度增長，其中北美和西歐約占全球市場的 70%。而中國適合用生物農藥防治的農業(yè)病蟲害發(fā)生面積為 億畝次， 2022 年，我國生物農藥的銷售收入將接近 70 億元，成為全球成長性 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE27最好的生物農藥市場。預計到 2022 年我國生物農藥的銷售收入將接近 90 億元。 預計 2022 年國內市場對殺菌劑的年需求總量約 萬噸，而國內年生產(chǎn)能力僅5 萬噸左右， 萬噸的缺口基本由進口方式來填補。根據(jù)以往平均價格計算，若以5 萬美元/噸的純品原藥價格計算，國內殺菌劑的市場每年高達 38 億美元。而對于“環(huán)境友好植物源殺菌劑 ”的需求將會隨著傳統(tǒng)殺菌劑的逐步推出而穩(wěn)定增長，而我國目前的生產(chǎn)量不足 萬噸。如果 %山核桃果皮素殺菌劑能夠占領國內殺菌劑市場份額的 10%，那么即使排除殺菌劑需求量增加的因素，每年也將有約 3 億美元的市場潛力。除國內市場外，國際市場對殺菌劑的需求量更大，%山核桃果皮素殺菌劑還有很大的國際市場。各國對病菌害的防治和由農藥引起的環(huán)境污染等問題均頗感頭疼，而許多類型的殺菌劑已先后產(chǎn)生抗藥性，急需新產(chǎn)品問世。 市場消退可能性的分析在農藥出現(xiàn)令人關切的負作用后，一些發(fā)達國家曾嘗試不使用農藥，依靠自然調控的措施來保護作物，結果是損失慘重。據(jù)美國農業(yè)部資料，美國一旦停止使用農藥，導致植物產(chǎn)品的產(chǎn)量降低 30％，相應農產(chǎn)品的價格提高 50％～75％；英國試驗證明，一年期間不使用農藥導致作物產(chǎn)量下降：谷物 45％、馬鈴薯 42％、甜菜 67％，而兩年不用，則損失又增加一倍；德國亦得到類似結果，蘋果園不用農藥處理產(chǎn)量減少 40％，商品質量的水果數(shù)量從 80％減少到 30％；在日本，秧苗稻的產(chǎn)量減少 40％，而播種水稻的產(chǎn)量減少 90％。我國在目前化學防治作為主要措施下，防治后平均每年仍然損失糧食約 90 億公斤，損失棉花 400 萬擔。 轉基因作物市場將有可能擠占傳統(tǒng)農藥市場。據(jù)統(tǒng)計，2022 年全球 44%的大豆、42%的玉米和 10%的棉花均采用轉基因種子種植。全球農藥市場有向農業(yè)生物技術市場轉移的趨勢。草甘膦、草銨膦等非選擇性除草劑的發(fā)展使其他的選擇性除草劑市場受到嚴重影響。由于至今達到商品化種植的轉基因抗病作物還很少，殺菌劑市場受到的影響很小。因此，我國的農業(yè)發(fā)展狀況決定了在農業(yè)生產(chǎn)中還必須使用農藥。殺菌劑作為三大農藥品種之一，還要存在很長時期，市場消退的可能性極小。 綠達科技 情系三農綠 達NATIVE28第五章 市場營銷 營銷理念