【正文】 　　即開即中式抽獎：舉辦者事先確定并公布中獎的內容，將其印在刮刮卡或產品包裝上的特定地方，消費者在現場刮開核對是否中獎。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開蓋開心，贏取現金”的即開即中促銷活動贏得了更多消費者的參與，使產品在激烈的競爭中占據了一席之地。 　　多重連環(huán)抽獎：舉辦者為提高消費者中獎機率和購買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎促銷的基礎上，又設計推出了多重連環(huán)抽獎。如果第一次抽獎不中，將自然循環(huán)到后面的中獎環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。 　　抽獎與其他促銷模式的組合運用： 　　抽獎與優(yōu)惠券組合：消費者參與抽獎活動沒有中獎，可以將抽獎憑證作為下次消費的優(yōu)惠券。 　　抽獎與集點換物的組合：為彌補消費者未得獎的遺憾，增加活動的吸引力，可將未中獎的憑證累計到一定數量換取獎品。如2002年長春百事公司在推廣“七喜”過程中開展的“玩得起，爽到底”的促銷活動就非常成功。 　　抽獎與贈品的組合：此類活動將抽獎由主角轉換成配角，贈品變成活動的主角，這種活動也是為增強活動的參與性和吸引力。如2002年長春城市晚報的“陽光征訂大行動”消費者訂閱一套全年報紙可獲一份禮物，同時還可以參加抽獎獲取意外的收獲。 　　抽獎活動的最大優(yōu)勢就是：最大限度地滿足更多目標消費群的需求，同時能直接促進銷量的提升。眩目的產品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關注商品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復購買。但它也有一些不足的地方，事先難于預估參加人數、活動的成效，宣傳的費用也較高。 　　做好此類活動還應掌握好幾點：。，它直接影響人們的參與度。 三、產品成熟期的促銷策略　　產品步入成熟期，企業(yè)經營策略重心應努力使產品生命周期出現再循環(huán)的局面。此時的營銷溝通應以銷售促進和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時的促銷方式有：集點換物、促銷游戲等。 　　A、集點換物： 　　又稱積分優(yōu)待，消費者只要收集產品的購買憑證，達到活動規(guī)定數量，即可換取不同的獎勵，它一般分為以下幾種方式。 1）、時限較長的“集點換物 ”：消費者有時間、有機會收集足夠的分數換取高檔獎勵。如99年玉蘭油產品的“積分換大獎”，不但讓消費者放心積分而且高檔的禮品更牽動人心。 　　2）、時限較短的“集點換物”：消費者在規(guī)定的期限內達到規(guī)定數量的積分即可兌換獎品。如2000年金士百啤酒公司“做集蓋高手”的促銷活動吸引了無數消費者參與，產品銷量驟增。這種方式的好處是消費者在短期內增加購買次數或購買金額，企業(yè)容易控制活動的預算。同時它也要求事先必須做好宣傳，參加的難度不要大。 　　3）、集點換物與抽獎促銷的組合：這種組合方式因吸引力大，娛樂性強而經常被廠商使用。（前面以談過這里就不作細說） 　　集點換物促銷的優(yōu)勢在于可以建立顧客多次購買行為，有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，提高產品的防御競爭力。它的不足之處是兌換的難度直接降低消費者的參與熱情，同時吸引新顧客試用效果差。 　　要做好此類促銷應注意幾點：獎品是活動成敗的關鍵因素，獎品的選定、設置一定要吸引、刺激目標消費群踴躍參加。獎品兌換數量的設計本著先易后難的原則，以增加消費者的信心。兌獎地點、時間的選擇應以消費者方便為主。 　　集點換物促銷活動的作用在于鼓勵消費者重復消費，強勢品牌最適合開展此類活動。 　　游戲促銷策略： 　　將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動，通過游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動的娛樂性參與性。 　　拼字游戲：將品牌或其他文字與游戲結合起來，加強消費者對品牌印象的一種促銷活動如宏寶萊公司開展的“愛拼才會贏”拼字游戲吸引了眾多群體的參加。 　　幸運組合游戲：按規(guī)定將兩個或兩個以上的文字、數字或圖形組合在一起。即可得到相應的獎項。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭霸賽”和以F4代言的“超級星陣營”幸運組合促銷活動都取得了非常好的效果。 　　游戲促銷不易說明，消費者難以理解。宣傳時須將游戲規(guī)則等內容以醒目的圖形說明，讓人一目了然。游戲促銷營造了產品廣告的差異化，促使消費者反復購買，加深對品牌的記憶。 四、同質性高的產品促銷策略　　同質性高的產品應注重品牌形象建設，營造品牌差異化。同時采用適當的銷售促進增加消費者的購買量、頻次，培養(yǎng)消費習性，使消費者成為產品的忠誠愛用者。此類產品的促銷策略有：憑證優(yōu)惠促銷、會員俱樂部營銷等 　　A:憑證優(yōu)惠：消費者需依據某種憑證方可享受到購買商品時的優(yōu)惠。 　　直接分送的優(yōu)惠券。 　　廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點是可以選擇不同的受眾，針對目標顧客發(fā)放。此券配合免費試用包裝聯(lián)合使用，會使試用產品滿意的顧客憑券重復購買，進而實現銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經常開展此類活動。 　　媒體式的優(yōu)惠券。 　　廠商通過報紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動因費用大具有一定的風險性，因此必須做好活動前的調研和預測工作。 　　商品自身附送優(yōu)惠券或贈品。 　　為培養(yǎng)更多忠誠的消費者或推廣新產品，廠家一般將優(yōu)惠券或贈品直接放在產品包裝內或包裝外，以鼓勵消費者重復消費或嘗試購買。如化妝品企業(yè)多采用此類包裝形式的促銷活動。 　　折舊換新優(yōu)惠。 　　憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產品經折舊后可換得新產品的優(yōu)惠活動。如：2003年北京順美西服的折舊購新活動，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購買順美的任意一款服飾。 　　憑券優(yōu)惠促銷有利于建立消費者對品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。但也應注意費用成本，包括優(yōu)惠額度、廣告費用、通路費用、人員費用等?；顒拥臅r間最好是旺季來臨前。同時優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動比較適用于品牌知名度高，產品形象好的企業(yè)。 　　B 會員營銷 　　會員營銷又稱俱樂部營銷是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將人們組成一個團體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動。會員營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。最終產生對品牌的擁有感和歸屬感。會員營銷以人員的組成可分為：消費者俱樂部和終端店俱樂部。 　　消費者俱樂部營銷是以消費者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用次種方式如沃爾瑪、大潤發(fā)等。終端店俱樂部是將零售店吸納為會員，如百事可樂的會員店。會員營銷的基本手段 　　價格優(yōu)惠 　　價格優(yōu)惠是會員營銷普遍采用的一種方式，利用價格的優(yōu)惠來吸引新的會員加入。 　　方便購物 　　成為會員后消費者可定期收到商家有關新商品的性能、價格的資料。消費者購物可乘坐商家的專車或電話購物商家會送貨上門。世界著名的大型零售企業(yè)采用此方式吸納會員，提高營銷運做能力的主要手段。 　　情感交流 　　企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象為目的開展的 ，它提供的是知識、信息、傳播的是一種文化。如百事俱樂部經常將終端會員召集到一起，進行多方位的溝通交流。在俱樂部的努力下“百事”已成了熟悉可親又可信賴的朋友，整個俱樂部沒有“急欲售賣”的推銷，處處傳遞著真切的關心，它贏得了會員的心。 　　俱樂部營銷不易被競爭對手發(fā)覺達到暗中取勝，能夠提高企業(yè)的營銷競爭力，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。但它也有回報慢，費用高，效果難預測等缺點。因此開展俱樂部營銷應事先設定清晰的目標及所能提供的服務項目和費用的預算。同時系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會員進行溝通交流，將會員緊緊團結在身邊。 五、市場份額低的產品促銷策略　　市場份額低的產品使用銷售促進工具往往更有利可圖，這期間可使用“通路獎勵”策略提高產品的鋪貨率和產品的流通力。開展產品生動化建設提高終端賣點產品展示率，促使消費者隨機購買。為提高產品鋪貨率和推薦率可針對業(yè)務推廣人員開展鋪貨獎勵，店員的推薦獎勵等。若要使消費者試用你的產品可根據不同的市場環(huán)境采取“免費試用、聯(lián)合促銷、抽獎促銷”如若提高消費者的購買量和購買頻次可采用“集點換物、游戲促銷”等。對于弱勢品牌價格競爭有時更有利于提高市場份額。 　　市場競爭充滿了變數，營銷經理應根據企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷目標，結合產品所處的時期制定相應的營銷溝通策略，將各種促銷工具應用到市場中，充分發(fā)揮短期激勵與長期培養(yǎng)多重工具的綜合使用，使企業(yè)立足于現在，成就于未來。POP廣告的終端設置 商品銷路與POP廣告關系密切，因為POP廣告會制造出良好的店內氣氛。并且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現出濃厚的興趣。推銷員如能有效地使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，并且購買時的信息會對顧客的購買行為產生影響。因此如果推銷員具備POP廣告方面的知識，就會在拜訪零售商時，對零售商提供建議，并給予實際的幫助，這是一種很好的銷售支援。 　　POP廣告即購買現場廣告（POINT OF PURCHASE）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調產品具有的特征和優(yōu)點。POP廣告被人們喻為第二推銷員。 　　POP廣告對消費者、零售商、廠家都有重要的促銷作用： 　　對消費者來說，POP廣告可以告知新產品上市的消息，傳達商品內容，使店內的顧客認知產品并記住品牌、特性；告知顧客商品的使用方法；消費者在對商品已有所了解的情況下，POP廣告可以加強其購買動機，促使消費者下定決心購買；幫助消費者選擇商品等。 　　對零售商來說，POP廣告可以促使消費者產生購買沖動，提高零售店的銷售額；制造出輕松愉快的銷售氣氛；代替店員說明商品特性、使用方法等。 　　對廠家而言，POP廣告可以告知顧客新產品上市的消息，訴求新產品的性能、價格，喚起消費者的潛在購買欲。吸引消費者的注意力；使經銷商產生興趣；強調產品優(yōu)點，特別是在開展贈品活動時，可以充分利用POP廣告的媒體特性。 　　POP廣告的分類 　　（1）店頭POP廣告：置于店頭的POP廣告，如看板、站立廣告牌、實物大樣本等； 　?。?）天花板垂吊POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物等； 　?。?）地面POP廣告：從店頭到店內的地面上放置的POP廣告，具有商品展示與銷售機能； 　?。?）柜臺POP廣告； 　?。?）壁面POP廣告：附在墻壁上的POP廣告，如海報板、告示牌、裝飾等； 　?。?）陳列架POP廣告：附在商品陳列架上的小型POP，如展示卡等。  POP廣告的三個功效　　國外眾多學者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結論：“顧客在銷售現場的購買中，三分之二左右屬非事先計劃的隨機購買，約三分之一為計劃性購買?！倍行У腜OP廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買（或稱沖動購買），也 能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現即時即地的購買不論哪種購買形態(tài),有效的POP廣告都要經過以下三個功效層次的遞進,完成促銷功能的實現?！　?1)誘客進店 　　既然在實際購買中有三分之二的人是臨時做出購買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。 　　一方面，誘客進店， 　　(2)駐足商品: 　　注意觀察商品：商品若能產生使顧客駐足祥看的力量，POP廣告必須僅僅抓住顧客的興趣點：此外如現場操作、免費贈送、試用樣品等都可調動顧客興趣，誘導購買行為。 　　(3)刺激最終購買： 　　激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效，因此必須抓住顧客的關心點與興奮點。有效的POP應針對顧客的關心點進行訴求與解答，有無專人介紹產品，可產生10陪的銷售力量差別。設計有震撼力與視覺沖擊力的廣告，可誘發(fā)顧客的興奮點，促成沖動購買， 　　走進零售場所時，消費者對大眾媒體中的廣告只有模糊的品牌印象，ＰＯＰ可使顧客產生品牌回憶與記憶顧客之與實際商品聯(lián)系起來，產生購買行動。大眾媒體提供購買的理由，而ＰＯＰ廣告則提供購買的刺激與激勵。總之，POP所扮演的就是把大眾媒體廣告所積累的效果，濃縮在銷售現場，做最關鍵、最直接、也是最終的演示與促銷。 　　案例：某商品POP廣告的布設 　　(1)制作1（展板），設計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于商店門口兩側或店內合適位置。 　　 　　(2)～、店堂玻璃門、～，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。 　　 　　(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產品擺放處，內裝折頁或小手冊，便于目標購買者詳細了解產品。 　　 　　(4)、正面柜臺上方。 　?。?5)戶內燈箱亦要選擇臨近產品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。） 　　　　(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當地廣告公司制作。） 　　 　　(7)產品模型分戶內和戶外兩種，戶內“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應注意避免碰損?！　?8)巨幅：620m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風設施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。） 　?。?9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。） 　　 　　(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產品成長期可根據條件考慮整車車體廣告。企業(yè)促銷策劃 促銷是企業(yè)生產管理中的一個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森(T J Watson)說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何擴大企業(yè)的產品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)策劃人員來說是一個十分重要的課題。 　　為了激發(fā)較早或較強的市場反應，企業(yè)促銷通常運用許多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認為企業(yè)促銷無定法，只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就是好的。其實這種認識是片面的。有利于企業(yè)銷售的方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應該學會掌握促銷企劃的基本原則。 　　雖然企劃促銷的形式具有多