【正文】 小丹尼斯35108樂由它2152平均2668．6超市宜加熱易拉罐飲品比例圖（圖十）％。而我國年需求易拉罐80億只，并以每年10％的比例遞增，保守估計我產(chǎn)品的市場容量為16億只。從全球市場來看看，傳統(tǒng)易拉罐在今后的五年時間里仍以一定的增長率適度增長。根據(jù)美國俄亥俄州的佛里德尼亞商務信息公司全方位的對啤酒、飲料包裝容器前景分析預測，到2001年全球飲料包裝量將達到1702億升，%年平均增長值遞增，%速度增長，傳統(tǒng)易拉罐將不斷擠占玻璃瓶裝的市場領域而擴大市場份額。隨著全球經(jīng)濟增長，特別是我國加入世貿(mào)以來，生產(chǎn)與消費充分與世界接軌，人均飲料消費量急劇上升，作為人口大國，對易拉罐的需求也會緊步美國后塵，市場潛力相當巨大，相應的對自加熱易拉罐的需求也會變得相當龐大。從數(shù)量上來說，前世界三大經(jīng)濟體是易拉罐的主要需求大戶，年需求分別如下：美國：1000億，歐盟：600億，日本：400億，總量為2000億罐，而自加熱易拉罐市場總量以極端態(tài)度保守估計為總量的10％，即200億罐，約為國內(nèi)市場總量的三倍，數(shù)量驚人 ，市場巨大?！　吧稹钡哪繕丝蛻羰墙M織客戶即飲品產(chǎn)商。上述需求分析主要包括：組織客戶的包裝對飲品的重要性，現(xiàn)有包裝技術的局限性，終端消費者對飲品溫度需求的市場空白，自加熱包裝對現(xiàn)有飲品的促進作用，并例舉了“咖啡”、“牛奶”，分析其終端市場機會和應用自加熱包裝的可行性，市場容量預測。組織購買者的需求源于終端消費者的需求?！吧稹蓖ㄟ^迎合終端消費者的對飲品的“溫度需求”（該需求還可以通過宣揚“健康，方便”的理念進一步挖掘）來引導飲品產(chǎn)商的需求轉變———從傳統(tǒng)易拉罐到功能型易拉罐的轉變。由以上分析可以看出，“生命火”自加熱包裝市場前景廣闊。第五部分 競爭分析 同業(yè)產(chǎn)品競爭力分析 同業(yè)產(chǎn)品競爭力分析表（表十一）傳統(tǒng)易拉罐紙易拉罐自加熱易拉罐成本較高低高價格（元）0．41．05供給現(xiàn)狀供大于求小批量生產(chǎn)還未投產(chǎn)生產(chǎn)規(guī)模大小較大原料來源國外，國內(nèi)國內(nèi)國外，國內(nèi)技術含量低較低中等功能作用容器容器，輕便容器，方便加熱同質程度高高低對飲品的影響無無提升口感行業(yè)發(fā)展時期成熟期導入期準備階段市場進入、退出壁壘高低中等利潤來源規(guī)模生產(chǎn)低成本壟斷生產(chǎn)適用范圍窄廣廣市場潛力小較大大傳統(tǒng)易拉罐由于成本較高，功能欠缺，供大于求，行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，而由于其自身制作工藝的特點，行業(yè)進入和退出門檻高，故有些企業(yè)即使價格低于成本，也在虧損生產(chǎn)。即使盈利，也利潤微薄，只能通過規(guī)模生產(chǎn)來維持經(jīng)營。紙易拉罐是新型的易拉罐，最大的優(yōu)勢在于成本低，輕便，原料來源簡單，正在部分地區(qū)小規(guī)模生產(chǎn)，行業(yè)處于導入期。但功能較傳統(tǒng)易拉罐無大的改進，仍然只能作為容器，故技術含量較低。投資較少，行業(yè)進入，退出門檻低。若能通過市場檢驗，很快會出現(xiàn)大規(guī)模的同質產(chǎn)品，競爭日趨激烈，故高利潤增長時期不會太長，行業(yè)會很快進入成熟穩(wěn)定期。自加熱易拉罐成本高，但相對其他兩種產(chǎn)品，使用功能有質的飛躍，功能=容器+加熱。充分在使用上和食品完全融合在一起，整件產(chǎn)品的統(tǒng)一性很強，充分提升顧客對所包裝食品的感知的重要部分。由于前提投資較大，但依附于對閑置生產(chǎn)線的回收利用，行業(yè)進入，退出門檻不高，但競爭者由于缺乏產(chǎn)權和研發(fā)期限長，轉換成本較高，高成長期可以維持相當一段時間，即市場首入者極易獲得高利潤。由上述分析可知道，傳統(tǒng)易拉罐的優(yōu)勢正在不斷弱化。而新興的紙易拉罐將成為自加熱較有力的競爭者。然而，紙易拉罐由于只是對包裝材料的改進，并沒有對承載產(chǎn)品有促進作用，故目標市場是對傳統(tǒng)易拉罐的替代。而自加熱由于技術含量高，雖然價格也較高，但有其特的競爭優(yōu)勢和目標市場。且現(xiàn)在還未投產(chǎn)，進入門檻高，市場機會難得，市場首入者有可能維持相當長時間的壟斷生產(chǎn)，從而獲得高利潤。．本行業(yè)的進入壁壘如上所述，自加熱包裝的資金需求量較大，相對其他品種易拉罐，技術含量較高，但易被拆分模仿，故進入壁壘中等，但競爭者的轉換成本高。雖然如此，但由于終端消費者對“溫度，便捷”飲品的需求量大而強烈（見市場分析），不會出現(xiàn)由于價格較高而應用較少的局面（因為效用更高）。且“生命火”計劃在競爭者還未有足夠時間作出反應的時候就尋找覆蓋目標飲品種類的大型廠商，搶占組織客戶，以彌補進入壁壘不高的不足。 國內(nèi)尚未投產(chǎn)，國外的生產(chǎn)也剛剛起步，市場幾近空白。故“生命火”公司可以通過規(guī)模經(jīng)濟來調整價格，讓價格更具競爭力。 同業(yè)產(chǎn)品（傳統(tǒng)易拉罐，紙易拉罐）由于與自加熱易拉罐的同質性低，功能各異，所以目標市場也不盡相同。紙易拉罐的目標市場是需要通過價格優(yōu)勢來獲取競爭力的企業(yè)。而自加熱包裝的目標客戶應該是勢力較雄厚，企圖通過產(chǎn)品多樣化來覆蓋不同層次的市場的企業(yè)。自加熱包裝的特點在于為消費者提供便捷的加熱飲品，故能便捷加熱飲品的產(chǎn)品是“生命火”的潛在競爭者。例如，超市里的加熱柜，小型車載冰箱，都會對自加熱包裝有一定影響，但由于加熱時間，地點有一定限制，雖然滿足了溫度的要求，但便利性不夠，無法脫離超市，汽車，電源等設備，故影響有限，只要巧定終端目標市場，替代作用就可能微乎其微。所以潛在競爭者的威脅可以通過恰當?shù)臓I銷等手段規(guī)避。5．3 供應商討價還價能力由于生產(chǎn)技術及裝備較落后，目前，我國95％的罐用鋁材一直依賴進口。但隨著我國“1＋4”或“1＋3”熱連軋生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，每條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力都在20萬噸左右甚至更多，國內(nèi)易拉罐用鋁帶材的供應將從一枝獨秀轉變到多頭并舉的局面。因此易拉罐用鋁帶材的生產(chǎn)能力將超過市場需求量，競爭日趨激烈，利潤水平趨于下降。對后續(xù)投產(chǎn)的熱連軋項目而言，時間就是利潤，早投產(chǎn)才能搶占市場先機。國內(nèi)易拉罐用鋁帶材的供應將更加充足，基本可以滿足國內(nèi)鋁易拉罐的生產(chǎn)需要；易拉罐用鋁帶材的供需格局中進口產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面將被打破。我國易拉罐用鋁帶材的生產(chǎn)將逐步實施進口替代，然后憑借裝機水平的提高、技術的進步以及勞動力成本的優(yōu)勢，轉而開拓國際市場。 不管是國內(nèi)市場還是國際市場，鋁材市場都是完全競爭市場。且隨著國內(nèi)鋁材市場的興起，供給越來越多，供應商討價還價的能力將逐漸降低，我們對供應商的控制能力將逐漸上升，且由于我公司產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，供應商更樂于與我公司建立長期合作關系。鋁材價格會隨著產(chǎn)量的不斷擴大而進一步下降。生石灰價格本來就低，供應十分充足，所以也能夠輕松獲得。5．4 購買者討價還價的能力雖然自加熱包裝成本較高，但國外同類產(chǎn)品價格更高，以德國為例，功能型易拉罐的價格要高出傳統(tǒng)易拉罐的兩倍以上，國外傳統(tǒng)易拉罐的價格是國內(nèi)產(chǎn)品的三倍強。，。因此相對國外同質品，我公司已然具備價格優(yōu)勢，購買者不可能進口自加熱包裝。進口無望，國內(nèi)壟斷，加上技術優(yōu)勢以及終端消費者的強烈需求，足以吸引組織購買者接受定價。且公司發(fā)展初期會選擇規(guī)模較大、購買能力較強、需求較強烈的購買者，盡量削弱其議價能力。 SWOT分析表十二為我產(chǎn)品SWOT分析S優(yōu)勢：1：技術含量高，進入壁壘高2：市場空白，需求巨大3：壟斷競爭4：替代品較少，替代作用弱5：供應商討價還價能力弱6：可銷售范圍廣泛W劣勢：1：國家傾向性政策支持2：成立初期，難以形成規(guī)模經(jīng)濟3：國外同類產(chǎn)品市場也剛剛起步，缺乏可效仿的經(jīng)驗 O機會：1：同類傳統(tǒng)行業(yè)低迷2：經(jīng)濟高速發(fā)展，人們收入提高3：可作為國內(nèi)市場的首入者4：國家政策支持上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展T威脅：1：可能出現(xiàn)更先進的技術創(chuàng)新2：退出壁壘高3：價格稍高4：擁有快速模仿能力的競爭者（表十二）第六部分 經(jīng)營戰(zhàn)略：公司在10年內(nèi)成為國內(nèi)自加熱包裝的領導者，并將產(chǎn)品輻射海外，最終成為旗幟型的大型跨國企業(yè)。 讓包裝和所裝產(chǎn)品一起珍視顧客的感受，使包裝變革成為一種潮流和趨勢，更演繹成一種文化。 公司宗旨“溫暖冬日手” 發(fā)展戰(zhàn)略 公司名稱定為“生命火自加熱包裝有限公司”，寓意是“為生命的蓬勃發(fā)展提供能量”，有朝氣、有活力。公司成立初期為有限責任公司，注冊資本2600萬，公司最高決策機構為公司董事會，由出資人組成。實行所有權和經(jīng)營權分離，總經(jīng)理負責制?？偨?jīng)理下設營銷副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理、技術副總經(jīng)理、生產(chǎn)副總經(jīng)理，分管公司主要部門營銷部、財務部、技術部、生產(chǎn)部。暨南大學創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟實驗與研究中心負責人張耀輝教授作為創(chuàng)業(yè)團隊的指導老師將擔任公司經(jīng)營管理顧問，暨南大學管理學院白華博士擔任公司財務顧問。公司組建：a. 產(chǎn)品申請專利為基礎，對產(chǎn)品各方面指標進行統(tǒng)計，在技術方面進行完善；，團隊成員的自有貨幣資金 200萬，引進風險投資貨幣資金1600萬（尋找國內(nèi)或國外兩家風險投資機構），以固定資產(chǎn)為抵押而獲得的銀行貸款800萬（按固定資產(chǎn)價值的50%保守估計）。2600萬注冊資金使用方向為：開辦費20萬（包括籌建期間人員工資、辦公費、培訓費、差旅費、印刷費、注冊登記費），購買固定資產(chǎn)1400萬（國內(nèi)閑置的三片式易拉罐生產(chǎn)線），固定資產(chǎn)的安裝改進費用200萬（由于產(chǎn)品設計的改變要求生產(chǎn)線的改進），以及經(jīng)營開始當年既需的流動資金980萬（主要用于購買鋁帶生石灰塑料等原材料，以及支付管理費用和制造費用） 初期（1～3年）：企業(yè)迅速占領市場待產(chǎn)品上市之后，可向果露、咖啡、牛奶等各飲品行業(yè)進行沖擊，“熱”將成為一種時尚，一種文化。公司不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，讓這片市場熱起來。作為市場準備期的公司發(fā)展初期，戰(zhàn)略任務是要平穩(wěn)進入市場，為顧客培養(yǎng)產(chǎn)品帶來的時尚理念，不急于獲取巨額利潤，以市場公關為主。企業(yè)在投產(chǎn)前兩年不分紅，第3年開始按可分配利潤的32％向股東分紅。
（4～6年） 企業(yè)發(fā)展進入高速軌道隨著企業(yè)資本的累積和國內(nèi)外需求的增長，公司股票上市，分散投資風險，并積極面對海外市場，搜集相關資源，為步入海外市場作準備?！镒⒅匮邪l(fā)創(chuàng)新：在企業(yè)發(fā)展過程中最重要的是技術保密和研發(fā)，要盡可能研發(fā)出高熱效應的，高安全性的熱反應劑。 第5年，成為國內(nèi)自行溫控包裝市場的領導者；第六年公司上市，企業(yè)的風險投資撤出。前五年銷售預測圖（圖十一） （7～10年）穩(wěn)固市場，積極開拓新領域開展廣泛的海外業(yè)務，海外集資上市，最終形成國內(nèi)以生產(chǎn)為重心，國外以銷售為重心的資源高度整合的經(jīng)營模式。向非飲品包裝行業(yè)進軍：飲品包裝的市場是有限的，在該市場站穩(wěn)腳跟以后，我公司會對食品市場進行沖擊，食品自加熱包裝的發(fā)展前景也是非常廣闊的。飲料包裝罐頭包裝自行溫控技術野戰(zhàn)裝備餐盒產(chǎn)品延伸示意圖（圖七）（1）凈現(xiàn)值 (資本成本10%) 單位:萬元現(xiàn)金流入量現(xiàn)金凈流量期 間凈收益折舊零年(2600)第一年160第二年144第三年第四年 第五年合計凈現(xiàn)值表（表十三）凈現(xiàn)值=*+*+*+*+*=++++=(萬元)投資的凈現(xiàn)值為正數(shù)，說明企業(yè)的資本成本率或要求的投資報酬率超過10%，能給投資者帶來了更多的收益。（2）投資回收期回收期=2+()/=(年) 投資回收期也稱投資返本期。是以逐年收益去償還原始投資，計算出需要償還的年限。回收期越短，經(jīng)濟效益越好。我公司屬于生產(chǎn)型投資企業(yè)，初始投資額較大，但由于我公司生產(chǎn)的功能型易拉罐的市場需求大，能在短短的三年內(nèi)收回投資。（3）銷售毛利率銷售毛利率＝（銷售收入－銷售成本）/銷售收入100％＝（8400－7200）/8400＝%包裝企業(yè)的特點是單件產(chǎn)品的毛利率很低，但由于銷量很大，薄利多銷也能獲得可觀的利潤。第七部分 市場營銷本產(chǎn)品市場屬于組織市場，更確切的講，是在生產(chǎn)者市場范疇之內(nèi)，因此，組織顧客是我產(chǎn)品的唯一顧客群，且為食品生產(chǎn)加工企業(yè)，該類企業(yè)的產(chǎn)品對包裝屬性的要求具有高度的一致性，這對我公司產(chǎn)品未來的銷售有良好前景打下堅實的基礎。但在公司初期，由于各方面資源有限，我們把組織顧客確定在以飲料生產(chǎn)為主營業(yè)務的生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的飲料具有加熱營養(yǎng)價值更高或口感更佳的特點，如牛奶、咖啡、涼茶、豆?jié){、甜湯（八寶粥、花生漿、奶茶、紅豆湯）、果露（杏仁露、核桃露、椰子汁、雪蓮蜜）等的生產(chǎn)者。生產(chǎn)者市場具有購買者少，購買數(shù)量大，供需雙方關系密切等特點，有時能夠尋找到一位購買者，就能夠買下我公司初期較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，因此在營銷方面我們將高度重視與我公司組織顧客的公關溝通。除此以外，產(chǎn)品，價格以及在選擇銷售渠道方面依然是營銷戰(zhàn)略的重點。綜合考慮各種因素后，我公司擬定投入市場第一年的營銷目標如下：（即2007年），預計總銷售量為8000萬罐，銷售額約為8400萬元，毛利潤為1200萬元?？紤]到季節(jié)因素，每年的秋冬季為熱飲產(chǎn)品的主要銷售季節(jié)，因此我公司產(chǎn)品的銷售狀況也與之相同。在經(jīng)過投入市場前一段時間的推廣和營銷，我公司預計在第一季度將獲得2500萬罐的訂單，隨著熱飲市場進入淡季，我公司產(chǎn)品銷量將逐步減少，到第四季度會是我公司第一年銷量最高的時期，預計為2800萬罐，由此可估算自加熱包裝產(chǎn)品投入市場第一年（即2007年）各季度銷售量、銷售額以及銷售利潤，如圖十二：（圖十二），提高企業(yè)的綠色營銷形象，提高我公司自加熱包裝產(chǎn)品在飲料生產(chǎn)企業(yè)中的知名度，美譽度。根據(jù)現(xiàn)階段我國每年易拉罐飲料產(chǎn)品的銷售量，預計我公司自加熱包裝在中國大陸易拉罐包裝市場中所占份額約為2％左右，并在熱飲料包裝市場中所占份額名列前茅。，使我公司組織客戶及中間商對我產(chǎn)品以及服務的滿意率達到90％以上。 在接下來的兩年中，我公司將繼續(xù)以努力拓展國內(nèi)市場為目的，使自加熱包裝理念和制作流程不斷成熟，基本實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的產(chǎn)品銷售。在成立的第四個年頭，我