【正文】 小丹尼斯35108樂由它2152平均2668．6超市宜加熱易拉罐飲品比例圖（圖十）％。而我國年需求易拉罐80億只，并以每年10％的比例遞增，保守估計(jì)我產(chǎn)品的市場容量為16億只。從全球市場來看看，傳統(tǒng)易拉罐在今后的五年時(shí)間里仍以一定的增長率適度增長。根據(jù)美國俄亥俄州的佛里德尼亞商務(wù)信息公司全方位的對(duì)啤酒、飲料包裝容器前景分析預(yù)測，到2001年全球飲料包裝量將達(dá)到1702億升，%年平均增長值遞增，%速度增長，傳統(tǒng)易拉罐將不斷擠占玻璃瓶裝的市場領(lǐng)域而擴(kuò)大市場份額。隨著全球經(jīng)濟(jì)增長，特別是我國加入世貿(mào)以來，生產(chǎn)與消費(fèi)充分與世界接軌，人均飲料消費(fèi)量急劇上升，作為人口大國，對(duì)易拉罐的需求也會(huì)緊步美國后塵，市場潛力相當(dāng)巨大，相應(yīng)的對(duì)自加熱易拉罐的需求也會(huì)變得相當(dāng)龐大。從數(shù)量上來說，前世界三大經(jīng)濟(jì)體是易拉罐的主要需求大戶，年需求分別如下：美國：1000億，歐盟：600億，日本：400億，總量為2000億罐，而自加熱易拉罐市場總量以極端態(tài)度保守估計(jì)為總量的10％，即200億罐，約為國內(nèi)市場總量的三倍，數(shù)量驚人 ，市場巨大?！　吧稹钡哪繕?biāo)客戶是組織客戶即飲品產(chǎn)商。上述需求分析主要包括：組織客戶的包裝對(duì)飲品的重要性，現(xiàn)有包裝技術(shù)的局限性，終端消費(fèi)者對(duì)飲品溫度需求的市場空白，自加熱包裝對(duì)現(xiàn)有飲品的促進(jìn)作用，并例舉了“咖啡”、“牛奶”，分析其終端市場機(jī)會(huì)和應(yīng)用自加熱包裝的可行性，市場容量預(yù)測。組織購買者的需求源于終端消費(fèi)者的需求?！吧稹蓖ㄟ^迎合終端消費(fèi)者的對(duì)飲品的“溫度需求”（該需求還可以通過宣揚(yáng)“健康，方便”的理念進(jìn)一步挖掘）來引導(dǎo)飲品產(chǎn)商的需求轉(zhuǎn)變———從傳統(tǒng)易拉罐到功能型易拉罐的轉(zhuǎn)變。由以上分析可以看出，“生命火”自加熱包裝市場前景廣闊。第五部分 競爭分析 同業(yè)產(chǎn)品競爭力分析 同業(yè)產(chǎn)品競爭力分析表（表十一）傳統(tǒng)易拉罐紙易拉罐自加熱易拉罐成本較高低高價(jià)格（元）0．41．05供給現(xiàn)狀供大于求小批量生產(chǎn)還未投產(chǎn)生產(chǎn)規(guī)模大小較大原料來源國外，國內(nèi)國內(nèi)國外，國內(nèi)技術(shù)含量低較低中等功能作用容器容器，輕便容器，方便加熱同質(zhì)程度高高低對(duì)飲品的影響無無提升口感行業(yè)發(fā)展時(shí)期成熟期導(dǎo)入期準(zhǔn)備階段市場進(jìn)入、退出壁壘高低中等利潤來源規(guī)模生產(chǎn)低成本壟斷生產(chǎn)適用范圍窄廣廣市場潛力小較大大傳統(tǒng)易拉罐由于成本較高，功能欠缺，供大于求，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而由于其自身制作工藝的特點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入和退出門檻高，故有些企業(yè)即使價(jià)格低于成本，也在虧損生產(chǎn)。即使盈利，也利潤微薄，只能通過規(guī)模生產(chǎn)來維持經(jīng)營。紙易拉罐是新型的易拉罐，最大的優(yōu)勢在于成本低，輕便，原料來源簡單，正在部分地區(qū)小規(guī)模生產(chǎn)，行業(yè)處于導(dǎo)入期。但功能較傳統(tǒng)易拉罐無大的改進(jìn)，仍然只能作為容器，故技術(shù)含量較低。投資較少，行業(yè)進(jìn)入，退出門檻低。若能通過市場檢驗(yàn)，很快會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的同質(zhì)產(chǎn)品，競爭日趨激烈，故高利潤增長時(shí)期不會(huì)太長，行業(yè)會(huì)很快進(jìn)入成熟穩(wěn)定期。自加熱易拉罐成本高，但相對(duì)其他兩種產(chǎn)品，使用功能有質(zhì)的飛躍，功能=容器+加熱。充分在使用上和食品完全融合在一起，整件產(chǎn)品的統(tǒng)一性很強(qiáng)，充分提升顧客對(duì)所包裝食品的感知的重要部分。由于前提投資較大，但依附于對(duì)閑置生產(chǎn)線的回收利用，行業(yè)進(jìn)入，退出門檻不高，但競爭者由于缺乏產(chǎn)權(quán)和研發(fā)期限長，轉(zhuǎn)換成本較高，高成長期可以維持相當(dāng)一段時(shí)間，即市場首入者極易獲得高利潤。由上述分析可知道，傳統(tǒng)易拉罐的優(yōu)勢正在不斷弱化。而新興的紙易拉罐將成為自加熱較有力的競爭者。然而，紙易拉罐由于只是對(duì)包裝材料的改進(jìn)，并沒有對(duì)承載產(chǎn)品有促進(jìn)作用，故目標(biāo)市場是對(duì)傳統(tǒng)易拉罐的替代。而自加熱由于技術(shù)含量高，雖然價(jià)格也較高，但有其特的競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場。且現(xiàn)在還未投產(chǎn)，進(jìn)入門檻高，市場機(jī)會(huì)難得，市場首入者有可能維持相當(dāng)長時(shí)間的壟斷生產(chǎn)，從而獲得高利潤。．本行業(yè)的進(jìn)入壁壘如上所述，自加熱包裝的資金需求量較大，相對(duì)其他品種易拉罐，技術(shù)含量較高，但易被拆分模仿，故進(jìn)入壁壘中等，但競爭者的轉(zhuǎn)換成本高。雖然如此，但由于終端消費(fèi)者對(duì)“溫度，便捷”飲品的需求量大而強(qiáng)烈（見市場分析），不會(huì)出現(xiàn)由于價(jià)格較高而應(yīng)用較少的局面（因?yàn)樾в酶撸Ｇ摇吧稹庇?jì)劃在競爭者還未有足夠時(shí)間作出反應(yīng)的時(shí)候就尋找覆蓋目標(biāo)飲品種類的大型廠商，搶占組織客戶，以彌補(bǔ)進(jìn)入壁壘不高的不足。 國內(nèi)尚未投產(chǎn)，國外的生產(chǎn)也剛剛起步，市場幾近空白。故“生命火”公司可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來調(diào)整價(jià)格，讓價(jià)格更具競爭力。 同業(yè)產(chǎn)品（傳統(tǒng)易拉罐，紙易拉罐）由于與自加熱易拉罐的同質(zhì)性低，功能各異，所以目標(biāo)市場也不盡相同。紙易拉罐的目標(biāo)市場是需要通過價(jià)格優(yōu)勢來獲取競爭力的企業(yè)。而自加熱包裝的目標(biāo)客戶應(yīng)該是勢力較雄厚，企圖通過產(chǎn)品多樣化來覆蓋不同層次的市場的企業(yè)。自加熱包裝的特點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供便捷的加熱飲品，故能便捷加熱飲品的產(chǎn)品是“生命火”的潛在競爭者。例如，超市里的加熱柜，小型車載冰箱，都會(huì)對(duì)自加熱包裝有一定影響，但由于加熱時(shí)間，地點(diǎn)有一定限制，雖然滿足了溫度的要求，但便利性不夠，無法脫離超市，汽車，電源等設(shè)備，故影響有限，只要巧定終端目標(biāo)市場，替代作用就可能微乎其微。所以潛在競爭者的威脅可以通過恰當(dāng)?shù)臓I銷等手段規(guī)避。5．3 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力由于生產(chǎn)技術(shù)及裝備較落后，目前，我國95％的罐用鋁材一直依賴進(jìn)口。但隨著我國“1＋4”或“1＋3”熱連軋生產(chǎn)線的陸續(xù)投產(chǎn)，每條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力都在20萬噸左右甚至更多，國內(nèi)易拉罐用鋁帶材的供應(yīng)將從一枝獨(dú)秀轉(zhuǎn)變到多頭并舉的局面。因此易拉罐用鋁帶材的生產(chǎn)能力將超過市場需求量，競爭日趨激烈，利潤水平趨于下降。對(duì)后續(xù)投產(chǎn)的熱連軋項(xiàng)目而言，時(shí)間就是利潤，早投產(chǎn)才能搶占市場先機(jī)。國內(nèi)易拉罐用鋁帶材的供應(yīng)將更加充足，基本可以滿足國內(nèi)鋁易拉罐的生產(chǎn)需要；易拉罐用鋁帶材的供需格局中進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面將被打破。我國易拉罐用鋁帶材的生產(chǎn)將逐步實(shí)施進(jìn)口替代，然后憑借裝機(jī)水平的提高、技術(shù)的進(jìn)步以及勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而開拓國際市場。 不管是國內(nèi)市場還是國際市場，鋁材市場都是完全競爭市場。且隨著國內(nèi)鋁材市場的興起，供給越來越多，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力將逐漸降低，我們對(duì)供應(yīng)商的控制能力將逐漸上升，且由于我公司產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢，供應(yīng)商更樂于與我公司建立長期合作關(guān)系。鋁材價(jià)格會(huì)隨著產(chǎn)量的不斷擴(kuò)大而進(jìn)一步下降。生石灰價(jià)格本來就低，供應(yīng)十分充足，所以也能夠輕松獲得。5．4 購買者討價(jià)還價(jià)的能力雖然自加熱包裝成本較高，但國外同類產(chǎn)品價(jià)格更高，以德國為例，功能型易拉罐的價(jià)格要高出傳統(tǒng)易拉罐的兩倍以上，國外傳統(tǒng)易拉罐的價(jià)格是國內(nèi)產(chǎn)品的三倍強(qiáng)。，。因此相對(duì)國外同質(zhì)品，我公司已然具備價(jià)格優(yōu)勢，購買者不可能進(jìn)口自加熱包裝。進(jìn)口無望，國內(nèi)壟斷，加上技術(shù)優(yōu)勢以及終端消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，足以吸引組織購買者接受定價(jià)。且公司發(fā)展初期會(huì)選擇規(guī)模較大、購買能力較強(qiáng)、需求較強(qiáng)烈的購買者，盡量削弱其議價(jià)能力。 SWOT分析表十二為我產(chǎn)品SWOT分析S優(yōu)勢：1：技術(shù)含量高，進(jìn)入壁壘高2：市場空白，需求巨大3：壟斷競爭4：替代品較少，替代作用弱5：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱6：可銷售范圍廣泛W劣勢：1：國家傾向性政策支持2：成立初期，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)3：國外同類產(chǎn)品市場也剛剛起步，缺乏可效仿的經(jīng)驗(yàn) O機(jī)會(huì)：1：同類傳統(tǒng)行業(yè)低迷2：經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入提高3：可作為國內(nèi)市場的首入者4：國家政策支持上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展T威脅：1：可能出現(xiàn)更先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新2：退出壁壘高3：價(jià)格稍高4：擁有快速模仿能力的競爭者（表十二）第六部分 經(jīng)營戰(zhàn)略：公司在10年內(nèi)成為國內(nèi)自加熱包裝的領(lǐng)導(dǎo)者，并將產(chǎn)品輻射海外，最終成為旗幟型的大型跨國企業(yè)。 讓包裝和所裝產(chǎn)品一起珍視顧客的感受，使包裝變革成為一種潮流和趨勢，更演繹成一種文化。 公司宗旨“溫暖冬日手” 發(fā)展戰(zhàn)略 公司名稱定為“生命火自加熱包裝有限公司”，寓意是“為生命的蓬勃發(fā)展提供能量”，有朝氣、有活力。公司成立初期為有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本2600萬，公司最高決策機(jī)構(gòu)為公司董事會(huì)，由出資人組成。實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。總經(jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、生產(chǎn)副總經(jīng)理，分管公司主要部門營銷部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部、生產(chǎn)部。暨南大學(xué)創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)與研究中心負(fù)責(zé)人張耀輝教授作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)老師將擔(dān)任公司經(jīng)營管理顧問，暨南大學(xué)管理學(xué)院白華博士擔(dān)任公司財(cái)務(wù)顧問。公司組建：a. 產(chǎn)品申請(qǐng)專利為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品各方面指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在技術(shù)方面進(jìn)行完善；，團(tuán)隊(duì)成員的自有貨幣資金 200萬，引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資貨幣資金1600萬（尋找國內(nèi)或國外兩家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)），以固定資產(chǎn)為抵押而獲得的銀行貸款800萬（按固定資產(chǎn)價(jià)值的50%保守估計(jì)）。2600萬注冊(cè)資金使用方向?yàn)椋洪_辦費(fèi)20萬（包括籌建期間人員工資、辦公費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、差旅費(fèi)、印刷費(fèi)、注冊(cè)登記費(fèi)），購買固定資產(chǎn)1400萬（國內(nèi)閑置的三片式易拉罐生產(chǎn)線），固定資產(chǎn)的安裝改進(jìn)費(fèi)用200萬（由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改變要求生產(chǎn)線的改進(jìn)），以及經(jīng)營開始當(dāng)年既需的流動(dòng)資金980萬（主要用于購買鋁帶生石灰塑料等原材料，以及支付管理費(fèi)用和制造費(fèi)用） 初期（1～3年）：企業(yè)迅速占領(lǐng)市場待產(chǎn)品上市之后，可向果露、咖啡、牛奶等各飲品行業(yè)進(jìn)行沖擊，“熱”將成為一種時(shí)尚，一種文化。公司不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓這片市場熱起來。作為市場準(zhǔn)備期的公司發(fā)展初期，戰(zhàn)略任務(wù)是要平穩(wěn)進(jìn)入市場，為顧客培養(yǎng)產(chǎn)品帶來的時(shí)尚理念，不急于獲取巨額利潤，以市場公關(guān)為主。企業(yè)在投產(chǎn)前兩年不分紅，第3年開始按可分配利潤的32％向股東分紅。
（4～6年） 企業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速軌道隨著企業(yè)資本的累積和國內(nèi)外需求的增長，公司股票上市，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，并積極面對(duì)海外市場，搜集相關(guān)資源，為步入海外市場作準(zhǔn)備?！镒⒅匮邪l(fā)創(chuàng)新：在企業(yè)發(fā)展過程中最重要的是技術(shù)保密和研發(fā)，要盡可能研發(fā)出高熱效應(yīng)的，高安全性的熱反應(yīng)劑。 第5年，成為國內(nèi)自行溫控包裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者；第六年公司上市，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資撤出。前五年銷售預(yù)測圖（圖十一） （7～10年）穩(wěn)固市場，積極開拓新領(lǐng)域開展廣泛的海外業(yè)務(wù)，海外集資上市，最終形成國內(nèi)以生產(chǎn)為重心，國外以銷售為重心的資源高度整合的經(jīng)營模式。向非飲品包裝行業(yè)進(jìn)軍：飲品包裝的市場是有限的，在該市場站穩(wěn)腳跟以后，我公司會(huì)對(duì)食品市場進(jìn)行沖擊，食品自加熱包裝的發(fā)展前景也是非常廣闊的。飲料包裝罐頭包裝自行溫控技術(shù)野戰(zhàn)裝備餐盒產(chǎn)品延伸示意圖（圖七）（1）凈現(xiàn)值 (資本成本10%) 單位:萬元現(xiàn)金流入量現(xiàn)金凈流量期 間凈收益折舊零年(2600)第一年160第二年144第三年第四年 第五年合計(jì)凈現(xiàn)值表（表十三）凈現(xiàn)值=*+*+*+*+*=++++=(萬元)投資的凈現(xiàn)值為正數(shù)，說明企業(yè)的資本成本率或要求的投資報(bào)酬率超過10%，能給投資者帶來了更多的收益。（2）投資回收期回收期=2+()/=(年) 投資回收期也稱投資返本期。是以逐年收益去償還原始投資，計(jì)算出需要償還的年限?；厥掌谠蕉?，經(jīng)濟(jì)效益越好。我公司屬于生產(chǎn)型投資企業(yè)，初始投資額較大，但由于我公司生產(chǎn)的功能型易拉罐的市場需求大，能在短短的三年內(nèi)收回投資。（3）銷售毛利率銷售毛利率＝（銷售收入－銷售成本）/銷售收入100％＝（8400－7200）/8400＝%包裝企業(yè)的特點(diǎn)是單件產(chǎn)品的毛利率很低，但由于銷量很大，薄利多銷也能獲得可觀的利潤。第七部分 市場營銷本產(chǎn)品市場屬于組織市場，更確切的講，是在生產(chǎn)者市場范疇之內(nèi)，因此，組織顧客是我產(chǎn)品的唯一顧客群，且為食品生產(chǎn)加工企業(yè)，該類企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)包裝屬性的要求具有高度的一致性，這對(duì)我公司產(chǎn)品未來的銷售有良好前景打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但在公司初期，由于各方面資源有限，我們把組織顧客確定在以飲料生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的飲料具有加熱營養(yǎng)價(jià)值更高或口感更佳的特點(diǎn)，如牛奶、咖啡、涼茶、豆?jié){、甜湯（八寶粥、花生漿、奶茶、紅豆湯）、果露（杏仁露、核桃露、椰子汁、雪蓮蜜）等的生產(chǎn)者。生產(chǎn)者市場具有購買者少，購買數(shù)量大，供需雙方關(guān)系密切等特點(diǎn)，有時(shí)能夠?qū)ふ业揭晃毁徺I者，就能夠買下我公司初期較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，因此在營銷方面我們將高度重視與我公司組織顧客的公關(guān)溝通。除此以外，產(chǎn)品，價(jià)格以及在選擇銷售渠道方面依然是營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。綜合考慮各種因素后，我公司擬定投入市場第一年的營銷目標(biāo)如下：（即2007年），預(yù)計(jì)總銷售量為8000萬罐，銷售額約為8400萬元，毛利潤為1200萬元?？紤]到季節(jié)因素，每年的秋冬季為熱飲產(chǎn)品的主要銷售季節(jié)，因此我公司產(chǎn)品的銷售狀況也與之相同。在經(jīng)過投入市場前一段時(shí)間的推廣和營銷，我公司預(yù)計(jì)在第一季度將獲得2500萬罐的訂單，隨著熱飲市場進(jìn)入淡季，我公司產(chǎn)品銷量將逐步減少，到第四季度會(huì)是我公司第一年銷量最高的時(shí)期，預(yù)計(jì)為2800萬罐，由此可估算自加熱包裝產(chǎn)品投入市場第一年（即2007年）各季度銷售量、銷售額以及銷售利潤，如圖十二：（圖十二），提高企業(yè)的綠色營銷形象，提高我公司自加熱包裝產(chǎn)品在飲料生產(chǎn)企業(yè)中的知名度，美譽(yù)度。根據(jù)現(xiàn)階段我國每年易拉罐飲料產(chǎn)品的銷售量，預(yù)計(jì)我公司自加熱包裝在中國大陸易拉罐包裝市場中所占份額約為2％左右，并在熱飲料包裝市場中所占份額名列前茅。，使我公司組織客戶及中間商對(duì)我產(chǎn)品以及服務(wù)的滿意率達(dá)到90％以上。 在接下來的兩年中，我公司將繼續(xù)以努力拓展國內(nèi)市場為目的，使自加熱包裝理念和制作流程不斷成熟，基本實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的產(chǎn)品銷售。在成立的第四個(gè)年頭，我