【正文】 ，不無耳目一新的效果。所謂“ 無印”，指沒有花紋，也就是沒有品牌；“良品”，指好東西。無印良品的用意是要做沒有品牌的好東西。而它的特色也是提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材的功能與質(zhì)感，包裝上亦要去掉不必要的裝飾和多余色彩。這樣，它所有的東西自然走向功能化、極簡(jiǎn)與環(huán)保。 無印良品的成功之處就是當(dāng)艷麗和繁瑣樣式成為人們張揚(yáng)個(gè)性的道具的時(shí)候，當(dāng)“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞深入人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)候，當(dāng)人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)候，當(dāng)世界變得更加繁瑣的時(shí)候，它適時(shí)提出了簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、自然的生活方式。其實(shí)并非是現(xiàn)在的消費(fèi)者不追求個(gè)性化了，而是恰恰相反，個(gè)性化比任何時(shí)代都影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而是消費(fèi)者更重視借助產(chǎn)品體現(xiàn)他們的內(nèi)在氣質(zhì)。 無印良品所涉及的產(chǎn)品的范圍是相當(dāng)廣的。從家具日用品到護(hù)膚品化妝品，從服裝到各類文具以及食品。雖然涉及范圍廣闊但是產(chǎn)品依舊精致。她的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是符合生活的需要。比如，無印良品的設(shè)計(jì)師觀察到普遍窄小的日本居室當(dāng)中，床占了重要的位置，睡覺、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進(jìn)行。所以開發(fā)出了加上 4 只短床腳的床墊，可以收起當(dāng)作沙發(fā)，配合類似沙發(fā)布料的床包，讓主人在待客時(shí)不會(huì)顯得尷尬局促。又例如，他們觀察到一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。這些對(duì)細(xì)節(jié)的考慮都使得產(chǎn)品及其人性化。而且，無印良品的零食商品也是充滿學(xué)問的。像楓糖夾心餅干，無印良品堅(jiān)持只使用北海道十勝生產(chǎn)的小麥粉，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這個(gè)地區(qū)低污染、氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助于小麥的生長(zhǎng)，同時(shí)為了符合一貫“低加工”的原則，無印良品不迷信小麥粉成色越白、等級(jí)越高的說法，堅(jiān)持不過度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營(yíng)養(yǎng)素的比例，表現(xiàn)出無印良品尊重食材、不浪費(fèi)的特色。 “無印良品”皆在開發(fā)好吃又利于健康的食品﹑穿著舒適的服裝﹑以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實(shí)用而獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購(gòu)原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良產(chǎn)品。 無印良品不講究外包裝，強(qiáng)調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡(jiǎn)潔的打包出售方式，既簡(jiǎn)潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價(jià)廉物美﹑簡(jiǎn)潔環(huán)保﹑品質(zhì)至上。 無印良品的最大特點(diǎn)之一是極簡(jiǎn)。它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。在無印良品專賣店里，除了紅色的“ MUJI ”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色、米色、藍(lán)色或黑色。 在商品開發(fā)中，無印良品對(duì)設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都制定了嚴(yán)格的規(guī)定。例如服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等，無論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品。 第七部分 無印良品營(yíng)銷策劃分析一. 背景及現(xiàn)狀當(dāng)談到無印良品的營(yíng)銷策略時(shí)，我們首先想到的是其創(chuàng)業(yè)初的背景，即與市場(chǎng)，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)，分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的情況。無印良品創(chuàng)業(yè)于第二次石油危機(jī)時(shí)期的1980年，其本意是“無商標(biāo)的好商品”，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條，大部分人失業(yè)，很多人買不起有牌子的商品，人們追求品質(zhì)好且便宜的商品，于是公司采取簡(jiǎn)易包裝極力淡化品牌意識(shí)的同時(shí)，遵循自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念。其“平實(shí)好用”、“簡(jiǎn)約無華”、“物超所值”的理念深受收入不高但追求品質(zhì)生活的人群推崇。1983年在東京開了第一家旗艦店，現(xiàn)在擴(kuò)展到了全國(guó)各地，同時(shí)銷售的產(chǎn)品也更加豐富，商品目錄實(shí)行了分類編輯，共分為衣物、家具和家電及編織物、廚房和桌上用品及家務(wù)用品、保健美容、文具、自行車這六大類。二. 目標(biāo)顧客無印良品公司牢牢抓住石油危機(jī)的社會(huì)背景，很好地定位了目標(biāo)顧客——收入不高但追求品質(zhì)生活的人群，而且這一人群占世界人口絕大部分。用戶主要是普通群眾，應(yīng)引導(dǎo)為大眾消費(fèi)。兩個(gè)具有目標(biāo)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)：“時(shí)尚族”，“工薪族”。三. 定位根據(jù)全球綠色可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)的要求，它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，在商品開發(fā)中，無印良品對(duì)設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都制定了嚴(yán)格的規(guī)定。例如服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，材料要求采用麻布，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等，無論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品?！榱谁h(huán)保和消費(fèi)者健康，無印良品規(guī)定許多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡(jiǎn)。由于對(duì)環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡(jiǎn)化到最基本狀態(tài)，無印良品也贏得了環(huán)境保護(hù)主義者的擁護(hù)。四. 廣告它被人稱為“沒有牌子的好產(chǎn)品”，“無印良品”有2個(gè)悖論：無牌勝有牌，品牌無窮到延伸，這就是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，它的廣告“從早到晚一切都可以是無印良品”，告訴人們，它的產(chǎn)品很豐富，同時(shí)它的平面廣告也以追求簡(jiǎn)單質(zhì)樸為主，沒有色彩，在很多人看來很單調(diào)，但其實(shí)很吸引眼球。五. 分銷渠道多元化分銷，“點(diǎn)多，線長(zhǎng)，面廣”，已經(jīng)銷往全國(guó)各地，同時(shí)在各大都市設(shè)有專賣店，專賣店的設(shè)計(jì)很獨(dú)特，很吸引人，同時(shí)愛宅在家里的宅男宅女們可以在淘寶啊，無印良品的官網(wǎng)上進(jìn)行挑選。第八部分 無印良品品牌調(diào)查報(bào)告這次調(diào)查的目標(biāo)群體都是2024歲的在校大學(xué)生（主要是南林市場(chǎng)營(yíng)銷班和家具設(shè)計(jì)班全體學(xué)生），問卷調(diào)查的問題設(shè)置從三個(gè)層次來調(diào)查，分別為認(rèn)知、情感、行為。品牌態(tài)度包括認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分。認(rèn)知成分是消費(fèi)者對(duì)品牌的有關(guān)要素（尤其是感知質(zhì)量）的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者的品牌知識(shí)、對(duì)品牌的信念和印象的總和，是品牌態(tài)度的有意識(shí)思考的部分。情感成分是情緒以及喜歡與否的感覺，并不總以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)。行為成分是消費(fèi)者行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為對(duì)品牌的趨避反應(yīng)，是消費(fèi)者行為意圖，但還不是真正的行為。品牌態(tài)度的這三種成分通常是一致的，但也有時(shí)會(huì)出現(xiàn)矛盾。第二個(gè)問題“您是否購(gòu)買使用過無印良品的產(chǎn)品“就屬于認(rèn)知方面的問題，看你對(duì)無印良品這個(gè)品牌的認(rèn)知程度，而第三個(gè)到第八個(gè)問題“ 您喜愛無印良品什么方面的產(chǎn)品，無印良品最能吸引你的是什么”等問題則是考察消費(fèi)者對(duì)無印良品品牌的情感層次，最后兩個(gè)問題毋庸置疑是屬于行為層次的問題。這樣分層次的進(jìn)行調(diào)查問卷，消費(fèi)者易于接受，而我們也可以更加準(zhǔn)確的掌握所需的信息。調(diào)查問卷在本校四個(gè)班中展開（林學(xué)一班，植保一班，營(yíng)銷一班，營(yíng)銷二班 ），共115人（男生53人，女生62人）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的人知道無印良品，但只有20%的人購(gòu)買過無印良品的產(chǎn)品，在這20%人中絕大部分又都是女生。所以我們又進(jìn)行了第二次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買無印良品的同學(xué)中90%都月支出超過1000元表（8）。通過兩次的調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，無印良品的品牌有著不可超越的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也有著潛在的缺點(diǎn)。下面進(jìn)行逐點(diǎn)了解與解析。一 品牌知曉度表（9） 家居行業(yè)近年來不斷顯現(xiàn)的新趨勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這塊表現(xiàn)的尤為明顯，一線品牌采取各種手段“奮力拼殺”在市場(chǎng)最前線，都為在有限的空間內(nèi)奪得并保持自己的一席之地。從家居的品牌知曉度情況來看，品牌知名度最高的還是宜家，因?yàn)橐思移放剖冀K和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。而無印良品位居第三，這很大一部分原因歸功于它的產(chǎn)品的極簡(jiǎn)、環(huán)保和對(duì)消費(fèi)者健康。此外晨光、優(yōu)衣庫等在中國(guó)也有一定的知名度。圖表（8）目標(biāo)群體性別比例圖表（9）二 . 品牌忠誠(chéng)度——購(gòu)買頻率表（10） 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。MUJI全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。盡管它極力貫徹“無印，無品牌”的精神，卻成為最有號(hào)召力的品牌之一。它不但名列“世界100大品牌”，而且排名更在古馳、愛馬仕之前，年銷售額突破百億。正如一位美國(guó)營(yíng)銷人士所說：“盡管它是一個(gè)沒有品牌的品牌，但說到底，它仍是一個(gè)品牌?！? 表（10）三. 品牌的綜合分析可以看到，無印良品雖然知名度可能沒有宜家和晨光高，但是它的忠誠(chéng)度很高，這又一次說明了各個(gè)家居品牌在分別在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)廣告成為企業(yè)塑造品牌捷徑的時(shí)代，有一家企業(yè)從未做過廣告，卻贏得了超乎想象的成功，這就是來自日本的無印良品。無品牌的好產(chǎn)品。除此之外，他們還在網(wǎng)站上募集 “夢(mèng)想計(jì)劃”，網(wǎng)友可以將自己的創(chuàng)意告訴無印良品，只要在18天內(nèi)得到300名網(wǎng)友的連署，MUJI就將它商品化，并在產(chǎn)品說明書上列上這300名網(wǎng)友的名字，以示感謝。這些在產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意性想法，既人性化地體貼了消費(fèi)者的需求，又通過互動(dòng)在企業(yè)與消費(fèi)者之間形成情感紐帶，并借著參與設(shè)計(jì)而培養(yǎng)出家屬成員感，取得令人羨慕的高忠誠(chéng)度。 總結(jié)：通過本次對(duì)無印良品品牌的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無印良品的忠誠(chéng)度還是很高的，但是無印良品的知名度還需要通過各種營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣?？梢酝ㄟ^對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，例如宜家、晨光等，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。附錄： 無印良品品牌調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好，隨著社會(huì)的發(fā)展，許多的家居品牌越來越受到人們的鐘愛，為了能夠深入了解您對(duì)無印良品這個(gè)品牌的印象。我們特作此問卷，希望您在百忙之中抽出時(shí)間參與本次問卷調(diào)查，我們將以匿名的方式處理這份問卷，所以請(qǐng)您放心按真實(shí)情況填寫。請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)前標(biāo)記。 您的性別A、男 B、女 您是否購(gòu)買使用過無印良品的產(chǎn)品 A． 是 B. 否您喜愛無印良品什么方面的產(chǎn)品 A． 服裝鞋包 B. 家居用品 C. 廚具 D. 文具 E. 美容保養(yǎng)品 F. 食品 G. 其它無印良品最能吸引你的是什么 A．簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì) B. 有保障的質(zhì)量 C. 用戶心理的關(guān)懷 D. 品牌的理念 E. 價(jià)位 F. 廣告 您認(rèn)為無印良品的產(chǎn)品 A．比較高端，一般不買 B. 很平民化，十分親切 C. 其他 您對(duì)于無印良品的宣傳海報(bào)的看法 A．很簡(jiǎn)潔直白，應(yīng)繼續(xù)這樣的風(fēng)格 B. 可以嘗試改變，更有新意 C. 沒有感覺您是通過什么途徑了解無印良品的 A．平面廣告 B. 電視廣告 C. 網(wǎng)絡(luò)媒體 D. 朋友介紹 同類產(chǎn)品中您會(huì)首先選擇 A．無印良品 B. 宜家 C. 晨光 D. 櫻花 您是否經(jīng)常逛無印良品的店鋪 A．一周一次 B. 二周一次 C. 一月一次 D. 三月一次 E. 半年一次 F. 一年一次 G. 更少你會(huì)再次購(gòu)買無印良品的產(chǎn)品嗎A．會(huì) 再次謝謝您的合作！！第八部分 結(jié)束語以上的營(yíng)銷策劃目的在于通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論學(xué)習(xí)后，通過具體某一企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，深刻理解如何以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷策略。進(jìn)一步加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解，初步掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本技能、市場(chǎng)分析方法，具備市場(chǎng)研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析及營(yíng)銷策略制定等綜合能力。我們無印良品還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并在必要時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)修正。相信在這個(gè)營(yíng)銷策劃書的指導(dǎo)下，無印良品公司的產(chǎn)品和形象推廣會(huì)取得良好的效果。29