【正文】 樣的新型酒類終端的出現(xiàn)，其日益提升的門店零售和大規(guī)模的團(tuán)購正規(guī)軍的影響力越來越大。 小型團(tuán)購商和酒類連鎖終端的盛行，其背后的渠道因素是什么？如果酒類銷售還是渠道驅(qū)動(dòng)型。只要有足夠的利潤空間，不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)不停推進(jìn)。相應(yīng)的，如果利潤被稀釋或者根本不能保證，那么有些人就沒有動(dòng)力甚至退出。以名酒為例，現(xiàn)在的名酒價(jià)格基本都是透明的，因此環(huán)節(jié)中的商家只要不從廠家直接進(jìn)貨，都不可能有太高的利潤。如果能從廠家直接拿貨，利潤率顯然要大于傳統(tǒng)渠道。而一些進(jìn)口葡萄酒，由于現(xiàn)在熱銷價(jià)位基本在150元到300元之間，沒有太多的價(jià)格空間可以用來在傳統(tǒng)渠道上做品牌和推廣，因此如果能在裝賣店內(nèi)直接面向消費(fèi)者，沒有過多的其他成本，單瓶利潤也是很可觀的。盡管一個(gè)單品銷售額不算太大，綜合起來這個(gè)品類還是能貢獻(xiàn)相當(dāng)多的利潤。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，壓縮渠道環(huán)節(jié)，自建渠道終端，進(jìn)而保證經(jīng)銷商的利潤和消費(fèi)者的利益，渠道扁平化依然是大勢(shì)所趨，也是酒類連鎖終端良性發(fā)展的市場(chǎng)根基。? 其二，自帶讓酒類連鎖從邊緣走上主流?自帶酒水正在全國都漸漸變得普遍，如今河南的自帶率達(dá)到了80%，河北達(dá)到了70%，湖南、湖北達(dá)到50%，山東德州50%，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南京以及江蘇的13個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，酒店、%。其中以蘇錫常為主的蘇南板塊自帶率相對(duì)略低，%；%；整個(gè)蘇北區(qū)域酒水消費(fèi)量大，消費(fèi)形式多種多樣，%，與全省平均數(shù)據(jù)相對(duì)持平。54個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)平均自帶酒水超過80%，很明顯，自帶酒水現(xiàn)象已相當(dāng)普遍。不但如此，全國范圍內(nèi)，自帶酒水還在有往上增長的趨勢(shì)。酒店、餐飲終端的酒水需求愈加下降，加上終端門檻的日益增長，讓很多廠家和經(jīng)銷商望而怯步。而消費(fèi)者自帶酒水的主流消費(fèi)理念，影響到整個(gè)酒水市場(chǎng)渠道的一系列改變，團(tuán)購和后備箱開始登上主流舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，揚(yáng)州市2010年白酒渠道酒水消化比例為：團(tuán)購30%、流通25%、連鎖專賣25%、后備箱8%和商超+酒店餐飲12%。自帶酒水讓揚(yáng)州連鎖專賣真正的走上主流舞臺(tái)。?很明顯，自帶現(xiàn)象說明消費(fèi)者對(duì)酒水消費(fèi)意愿正在發(fā)生改變。在產(chǎn)業(yè)鏈上，服務(wù)——選酒、供酒、開酒現(xiàn)在都是最薄弱的環(huán)節(jié)，未來的空間也正在于此。如今，看消費(fèi)要素，消費(fèi)者對(duì)情感性理應(yīng)的關(guān)注大于物質(zhì)性利益；看消費(fèi)要求，人們對(duì)體驗(yàn)指標(biāo)的關(guān)注大于對(duì)技術(shù)性的指標(biāo)；從消費(fèi)層次，消費(fèi)者更愿意選擇與自己一起與時(shí)俱進(jìn)的品牌；而在消費(fèi)方式上。消費(fèi)者更愿意自己選擇而不是被推薦。 消費(fèi)者的這種變化，源自產(chǎn)業(yè)鏈的問題——過去酒店對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)沒做好。一直以來，酒店是根據(jù)自己的利益大小賣酒，而不是根據(jù)消費(fèi)者需求賣酒。因此消費(fèi)者不滿意。如今，大多的消費(fèi)者選擇了避開——不直接從酒店買酒，而是從專業(yè)的連鎖店購買，或者從自己熟悉的酒商處買酒。消費(fèi)者以用腳投票的方式反抗這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上習(xí)以為常的潛規(guī)則。消費(fèi)者在開始反抗，不過如今已然沒有徹底改變餐飲渠道上的運(yùn)作模式，就在杭州5月份剛開業(yè)的某夜總會(huì)，最近同杭州大酒商洽談供貨權(quán)時(shí)，就直接提出“先打1000萬到賬上來”。不難想象，如此高昂的進(jìn)店成本，供貨商必然要在產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分解，而且會(huì)派促銷員強(qiáng)推給消費(fèi)者飲用，一個(gè)新的不良循環(huán)又將開始。有的傳統(tǒng)酒商會(huì)選擇繼續(xù)，而有的酒商則會(huì)選擇第二條路，比如自建酒類銷售終端。如杭州最大的酒類連鎖終端基本成本（房租、人員工資）也不到兩百萬。而傳統(tǒng)運(yùn)作餐飲渠道的費(fèi)用并不比這個(gè)少。正是這個(gè)原因，酒類專業(yè)零售終端層出不窮。在浙江長平縣，前幾年不看好酒類零售終端的當(dāng)?shù)刂粕塘秩A，驚訝地發(fā)現(xiàn)，突然之間長平多了許多這種店，仔細(xì)一調(diào)查，這個(gè)小小縣城已經(jīng)有83家店，這些店正明蠶食著他們的銷售份額。?這種以店面零售加上店上團(tuán)購為主的渠道，在一部分市場(chǎng)上明顯成為酒類銷售主渠道之一，它跟餐飲渠道、批發(fā)分銷渠道和商超渠道等一起構(gòu)成了今天的酒類銷售渠道。有這種新渠道的酒商，逐漸享受到了與時(shí)俱進(jìn)帶來的紅利，而沒有的酒商就不得不面臨這種新渠道對(duì)其渠道和銷售模式的沖擊。?第五節(jié) 杜絕連而不鎖? 某著名酒類連鎖企業(yè)希望在全國市場(chǎng)上廣泛招商，以加盟合作的方式快速開店，但在執(zhí)行過程中卻問題頻發(fā)：第一給經(jīng)銷商承諾的利益分享不能兌現(xiàn)；第二好賣的產(chǎn)品常常斷貨；第三產(chǎn)品價(jià)格較亂，經(jīng)銷商做起來不踏實(shí)；第四連鎖店的知名度不大，美譽(yù)度更是嚴(yán)重缺乏。?還有一家主要以進(jìn)口葡萄酒為銷售對(duì)象的連鎖企業(yè)，也通過招商，把經(jīng)銷商培養(yǎng)成連鎖店經(jīng)營者?，F(xiàn)在在全國多個(gè)市場(chǎng)上都有連鎖店，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂。問題主要是門店零售額非常小，相比較下來成本高居不下，門店達(dá)成不了銷售指標(biāo)，商業(yè)品牌缺乏影響力，看似產(chǎn)品利潤空間大。但由于銷量小，經(jīng)銷商維持不了利潤，缺乏經(jīng)營動(dòng)力。? 連鎖店成功與否，不在于其形式而在于其內(nèi)容，不在于前臺(tái)而在于后臺(tái)能力。一切以消費(fèi)者為核心，而不是傳統(tǒng)酒商熟悉的一切以渠道商利益為核心。圈內(nèi)幾家表面上開店多而口碑差的連鎖企業(yè)，都是同一個(gè)問題：連而不鎖！酒類連鎖企業(yè)要成功，必須找到這個(gè)業(yè)態(tài)的本質(zhì)。這個(gè)本質(zhì)就是：餐飲渠道價(jià)格虛高，于是人們多向便利店式的煙酒店和商場(chǎng)購買。在這個(gè)過程中又發(fā)現(xiàn)，煙酒店虛假或太多，商超不太方便、服務(wù)較少，于是人們紛紛涌向?qū)I(yè)的酒類連鎖店。?從消費(fèi)者需求不難看出，消費(fèi)者要貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品、要好的服務(wù)。因此提出連鎖店成功的三個(gè)必備條件：擁有產(chǎn)品平臺(tái)，必須擁有消費(fèi)者喜聞樂見、當(dāng)?shù)貢充N的產(chǎn)品，而不是一廂情愿地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，品牌酒必不可少。擁有服務(wù)臺(tái)。經(jīng)營者必須是酒類產(chǎn)品的專家，能給消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)，有一套完整體系來做服務(wù)。擁有標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。只有標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)才能進(jìn)行復(fù)制，才可能把連鎖店開起來，否則每個(gè)點(diǎn)都不一樣，就談不上集約化降低成本。?要徹底杜絕連而不鎖的情況發(fā)生，如果可以，企業(yè)全部直營是比較好的辦法之一。不過如果要在全國市場(chǎng)形成影響力，開直營店對(duì)企業(yè)壓力很大。這就需要做好幾個(gè)方面的平衡，甚至是不能越雷池一步的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系。其一，產(chǎn)品貨源能持續(xù)。名牌產(chǎn)品不可或缺，而對(duì)培育中的產(chǎn)品，要在一個(gè)市場(chǎng)培育起來更是不易。不能出現(xiàn)經(jīng)銷商好不容易培養(yǎng)起來的一撥消費(fèi)者，貨源卻沒了。做進(jìn)口葡萄酒尤其要注意這點(diǎn)。 其二，價(jià)格必須穩(wěn)定。穩(wěn)定的價(jià)格是經(jīng)銷商利潤得到保障的主要條件之一，但凡傷害了經(jīng)銷商（加盟商）的利益，都不能有好的結(jié)果。 其三，形成利益共享機(jī)制。最好的辦法是讓加盟商從下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略合作伙伴，不僅享受產(chǎn)品銷售差價(jià)利潤，還享有連鎖平臺(tái)擴(kuò)張后的相關(guān)利益，形成緊密的打包關(guān)系，而不是孤立的合作關(guān)系。?第六節(jié) 酒水連鎖向三種模式集中? 酒水連鎖肯定會(huì)迎來快速發(fā)展期，酒水連鎖未來發(fā)展道路將會(huì)集中于如下三種模式：? 加速嫁接優(yōu)勢(shì)團(tuán)購資源，實(shí)施平臺(tái)化發(fā)展模式?團(tuán)購資源隨緣稀缺，但是中國地域博大，如能打通上下渠道資源，打造優(yōu)勢(shì)品牌組合拳，做強(qiáng)產(chǎn)品作何，融合多元化渠道資本與資金資本，必定能夠獲得平臺(tái)化發(fā)展的擴(kuò)張。2011年，華致酒行成功實(shí)施戰(zhàn)略引資，中信產(chǎn)業(yè)基金牽頭投資，KKR及新天域資本隨后對(duì)其進(jìn)行注資。從一方面看，華致酒行必定在35年內(nèi)取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入品牌整合、產(chǎn)品整合、管理整合和資本整合形成的快速發(fā)展契機(jī)。從另一個(gè)方面來看，華致酒行的操作模式將會(huì)引來更多的追隨者。長遠(yuǎn)而言，更多優(yōu)勢(shì)操盤商的進(jìn)入，必定增強(qiáng)他們逐步塑造的團(tuán)購壁壘。然而，以華致酒行為代表的平臺(tái)化發(fā)展模式仍然處于初級(jí)階段，對(duì)于連鎖化的運(yùn)營還比較粗糙，對(duì)于嫁接資源運(yùn)用的深度還有很大的不足，特別是對(duì)連鎖團(tuán)購的研究還不夠深入和精細(xì)。對(duì)業(yè)外資本的整合與使用效率仍然不高，還需要對(duì)合乎酒水品類自身特性的連鎖化發(fā)展深入研究和探索。? 加速商業(yè)地段資源占位，實(shí)施地段發(fā)展模式?強(qiáng)調(diào)團(tuán)購資源的同時(shí)，仍不能忽視自然形成的散客群體，這些群體具備一定的集中性，如核心商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)，一定會(huì)誕生辦公用品連鎖式酒水專賣。這種模式的酒水專賣更強(qiáng)地發(fā)揮了地段優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的地段服務(wù)能力，不僅能積聚散客資源，同時(shí)也能夠獲取、服務(wù)區(qū)內(nèi)的團(tuán)購資源，團(tuán)購客戶源將會(huì)成為地段式發(fā)展的模式后期的新的利潤增長點(diǎn)，最后實(shí)現(xiàn)零售與團(tuán)購的雙驅(qū)。地段模式將會(huì)展現(xiàn)三大發(fā)展分支路徑：第一種為辦公區(qū)地段模式。將會(huì)更多地體現(xiàn)為服務(wù)白領(lǐng)消費(fèi)，更合乎紅酒為中心的品類發(fā)展；第二種為特色餐飲街地段模式，主要圍繞餐飲街滿足自帶酒水的需求；第三種為焦點(diǎn)商業(yè)地段模式，集中利用焦點(diǎn)商業(yè)地段的集客優(yōu)勢(shì)、輻射優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)銷售功能。? 做強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)施賣場(chǎng)發(fā)展模式?酒水行業(yè)會(huì)誕生國美一樣的大賣場(chǎng)嗎？業(yè)界雖然過多地提出這個(gè)問題，但是這個(gè)問題問得尚具跳躍性，為時(shí)尚早。我們更應(yīng)該思考與實(shí)踐的是，酒水賣場(chǎng)的生存空間與發(fā)展空間如何？從現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象來看，有些地區(qū)已經(jīng)形成了10003000㎡的酒水專賣場(chǎng)所，并且取得了生存機(jī)會(huì)。那么這種模式的復(fù)制性有多強(qiáng)、發(fā)展空間如何呢？專家認(rèn)為，酒水賣場(chǎng)與平臺(tái)式的、地段式的酒水連鎖專賣具有本質(zhì)的不同，這種模式更多強(qiáng)調(diào)基于零售與婚宴消費(fèi)。這種模式的市場(chǎng)容量是有限的，經(jīng)營模式應(yīng)該最大限度地經(jīng)營散客資源、婚宴渠道，開設(shè)分店、導(dǎo)入連鎖品牌塑造、放大推廣功能，從而實(shí)現(xiàn)“多店聯(lián)動(dòng)”和“品牌攻勢(shì)”的雙驅(qū)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)集結(jié)散客自飲、送禮、婚宴購買等其他用途的一站式購買消費(fèi)。