【正文】 11 大促銷售額排名前十的基本都是淘品牌。而2012年，淘品牌相比傳統(tǒng)品牌的銷售業(yè)績，顯得失色許多。據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，在天貓單店銷售排名前十中，傑克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細(xì)分行業(yè)的各類TOP10中，主流品牌仍然是傳統(tǒng)品牌，僅有13傢淘品牌入圍。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪瞭多傢傳統(tǒng)品牌後發(fā)現(xiàn)，對於傳統(tǒng)品牌來說，最初涉足電子商務(wù)時(shí)，除瞭對於網(wǎng)購用戶的不熟悉以外，其傳統(tǒng)渠道成為其左右權(quán)衡中重要的掣肘因素。這種影響使其左右為難，在電商渠道佈局的同時(shí)還要解決與傳統(tǒng)渠道的利益分配問題。因此，在電商一日千裡的發(fā)展速度下顯得滯後而保守，不像淘品牌經(jīng)營起來比較靈活。
傳統(tǒng)品牌自身一旦厘清瞭與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，並且累積起瞭在線銷售的經(jīng)驗(yàn)，其傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢便會(huì)發(fā)揮出來。所謂供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是對上遊原材料品質(zhì)、產(chǎn)品流行趨勢以及加工環(huán)節(jié)把控能力，而這些恰恰是淘品牌們所欠缺的。
傳統(tǒng)品牌線上能力的提升，從 雙11 銷售明星駱駝服飾旗艦店的表現(xiàn)就可以看出來。駱駝總經(jīng)理萬金剛在之後接受媒體采訪時(shí)表示，駱駝品牌2011年就新建瞭倉庫，提前三個(gè)月為 雙11 選款備貨，提前半月就開始預(yù)熱宣傳。而且對每項(xiàng)流量來源、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都做瞭明確的數(shù)據(jù)要求，並在淘寶內(nèi)、外都投放硬廣。
傳統(tǒng)品牌在電商渠道的亮眼成績，必然吸引更多的傳統(tǒng)品牌規(guī)?；剡M(jìn)入電商渠道。
規(guī)?；?觸電 路徑
傳統(tǒng)渠道為瞭和電商渠道搶用戶，開始紛紛觸網(wǎng)，而傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)商也被自然而然帶到瞭電商渠道。
傳統(tǒng)品牌做電商無非有幾種路徑，一種是百麗模式，百麗玩得比較大，自己成立一個(gè)獨(dú)立的公司，建一個(gè)B2C商城，除瞭賣自傢的產(chǎn)品，也銷售其他品牌產(chǎn)品。同時(shí)，也在淘寶平臺(tái)開設(shè)各個(gè)品牌的旗艦店。另一種模式是品牌商成立電商項(xiàng)目部或者獨(dú)立的電商公司，主要利用現(xiàn)有的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，比如七匹狼、GXG、博洋傢紡等等。在第二種模式裡，又有兩種情況，一種是完全由品牌本身操刀在線銷售，還有一種是品牌本身電商部門隻完成對接工作，由代運(yùn)營公司為品牌商完成線上銷售，化妝品品牌相宜本草就是典型案例之一。
不過，在傳統(tǒng)品牌觸電路徑中，還有一種新興的力量是不可忽視的，那就是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道為瞭和電商渠道搶用戶，開始紛紛觸網(wǎng)。而傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)商也被自然而然帶到瞭電商渠道。 我打算把這裡做成書吧。 在寶珀全球最大的新天地旗艦店內(nèi)，中國區(qū)副總裁廖昱站在一排原木色的櫃子前，若有所思。一捧白色的玉蘭花，一隻白色的瓷壺印襯在原木色的桌面上，顯得格外素凈。旗艦店的二樓有一片環(huán)形露天陽臺(tái)，通過木柵分割的屋門，高大的梧桐樹正將樹枝慵懶地攀附在陽臺(tái)上，隨著瀟瀟冬雨，不時(shí)地甩落一兩片樹葉。低頭便是新天地熙來攘往的遊人，抬眼間石庫門的洋房錯(cuò)落有致地形成狹長的分割線，順著視線鋪陳開去。冬天的味道濃瞭，就會(huì)特別眷戀屋子裡散發(fā)出的溫暖氣息。待到春天，旗艦店的二樓還將飄出瑞士美食和紅酒的香味，寶珀的會(huì)員可以在這裡享用瑞士進(jìn)口的小食、紅酒，還可以在這裡看書、發(fā)呆、曬太陽、聊天。
旗艦店裡的酒都來自寶珀工廠的所在地Le Brassus農(nóng)莊，是小海耶克親自挑選的。 廖昱很喜歡這位斯沃琪的第三代傳人，比起父親老海耶克，導(dǎo)演出身的寶珀總裁兼首席執(zhí)行官小海耶克更鐘愛美食、藝術(shù)和蘭博基尼賽車，所以在傳達(dá)寶珀的品牌理念時(shí)，人們會(huì)驚異地看到一邊是制表大師在快速組裝手表零件，另一邊是米其林大廚在烹飪一道絕佳的美食，兩者殊途同歸。當(dāng)寶珀推出X噚系列腕表時(shí)，小海耶克在貴賓面前，戴上潛水器具，隻身躍入全球最大的迪拜水族館給嘉賓做腕表展示。所以人們想起寶珀的時(shí)候，除瞭齒頰間的留香，還會(huì)有深海的探索和極速的賽車。
從2001年廖昱進(jìn)入寶珀，到如今成為寶珀中國區(qū)的副總裁，寶珀的文化與廖昱的生活已經(jīng)二位一體。
創(chuàng)新傳統(tǒng)
所以寶珀的 堅(jiān)持 不是固守，而是創(chuàng)新傳統(tǒng)。廣告買不來消費(fèi)者的忠誠，品牌通過在產(chǎn)品上強(qiáng)化傳統(tǒng)，可以讓消費(fèi)者深刻瞭解品牌的歷史和文化，而創(chuàng)新則會(huì)持久地吸引消費(fèi)者，讓他們發(fā)自內(nèi)心地追隨。
《中國經(jīng)營報(bào)》：寶珀表以 堅(jiān)持 而聞名，堅(jiān)持機(jī)械，堅(jiān)持手工，堅(jiān)持圓形表盤，為什麼當(dāng)其他品牌隨市場、隨潮流而改變時(shí)，寶珀能夠堅(jiān)守傳統(tǒng)不變?
廖昱：看品牌的發(fā)展與看人生的觀念是一樣的，需要有一個(gè)循環(huán)的觀念。人生有起伏，品牌也有鼎盛與衰落，如果要阻止品牌走下坡路，就得看堅(jiān)持的方向是否正確。如果正確，即使受市場影響暫時(shí)產(chǎn)生跌宕也是正常的。上世紀(jì)瑞士機(jī)械表整體受到石英表的沖擊，越是在這種時(shí)刻品牌越是要堅(jiān)持自己正確的東西。如果寶珀改做石英表，百年來在消費(fèi)者心目中建立起來的頂級(jí)機(jī)械腕表的形象將在頃刻間瓦解。
喜歡寶珀的人永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)槭芷渌放频膹V告影響而有改變。因?yàn)閷氱暝趫?jiān)持傳統(tǒng)的同時(shí)，不斷地通過創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。雖然依舊是圓形的機(jī)械手工表，但是你可以看到有的表盤采用琺瑯微繪、有的則采用傳統(tǒng)的金雕，即使造型類似，機(jī)芯也各有千秋，有的雖然采用單一的月相功能，但是卻可以把表盤做到超薄，讓每一款手表都成為卓絕的手工技術(shù)的代表。
舉例來說，寶珀在制作月相表時(shí)發(fā)現(xiàn)，月亮的陰晴圓虧和公歷沒有直接關(guān)系，卻跟中國的陰歷有關(guān)，這成為研發(fā)中華年歷表的源泉。為瞭給月相一個(gè)最完美的呈現(xiàn)，制表師團(tuán)隊(duì)用瞭五年的時(shí)間來攻克中華年歷歷制不規(guī)律的難題，將月相盈虧與中國農(nóng)歷和太陽歷的顯示結(jié)合起來。當(dāng)寶珀在2012年推出中華年歷表時(shí)，得到瞭市場的高度認(rèn)可。這是迄今為止唯一一款將中國的時(shí)間元素融入機(jī)芯制作工藝中的表，而不僅僅是在表盤上簡單地用中國字和龍來呈現(xiàn)中國元素。
所以寶珀的“堅(jiān)持”不是固守，而是創(chuàng)新傳統(tǒng)。廣告買不來消費(fèi)者的忠誠，品牌通過在產(chǎn)品上強(qiáng)化傳統(tǒng)，可以讓消費(fèi)者深刻瞭解品牌的歷史和文化，而創(chuàng)新則會(huì)持久地吸引消費(fèi)者，讓他們發(fā)自內(nèi)心地追隨。
緊隨 汽車召回條例 的步伐， 汽車三包 政策的出臺(tái)也讓中國汽車生產(chǎn)企業(yè)神經(jīng)緊繃。
相較2011年的《傢用汽車產(chǎn)品三包主要零件種類范圍及三包憑證(征求意見稿)》，最終的 汽車三包 政策責(zé)任規(guī)定增加並強(qiáng)調(diào)瞭生產(chǎn)者義務(wù)的內(nèi)容，如此一來，汽車廠傢的生產(chǎn)責(zé)任就是因?yàn)檎w產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵因素而被推向瞭 制高點(diǎn) 。而隨著 汽車三包 政策的正式出臺(tái)，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場對產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的要求會(huì)愈發(fā)成熟，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)也會(huì)更加強(qiáng)烈，這對今後在中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)，尤其是在技術(shù)和質(zhì)量方面與外資品牌尚有一定差距的自主品牌企業(yè)而言，無疑意味著巨大的挑戰(zhàn)。
自主難題
相較外資品牌，自主產(chǎn)品出現(xiàn)故障的概率仍然高出不少， 汽車三包 實(shí)施之後，自主品牌將面臨更大壓力。
根據(jù)日前的一份媒體調(diào)查報(bào)告顯示，我國汽車產(chǎn)品首次出現(xiàn)故障和瑕疵的時(shí)間多在1年內(nèi)，其中，外資品牌車型出現(xiàn)故障的比例是48%，而自主品牌車型出現(xiàn)故障的比例卻達(dá)68%。此外，消費(fèi)者購車一個(gè)月內(nèi)車輛出現(xiàn)故障和瑕疵情況為，外資品牌車型比例為9%，而自主品牌車型為17%。盡管自主品牌近幾年在制作工藝和質(zhì)量把關(guān)方面已經(jīng)取得瞭很大進(jìn)步，但由於起步時(shí)間晚、發(fā)展時(shí)間短，自主品牌產(chǎn)品相較外資品牌，產(chǎn)品出現(xiàn)故障和瑕疵的概率仍然高出不少。
另外，. Power亞太公司日前發(fā)佈的2012年中國新車質(zhì)量以及中國車輛可靠性兩份研究報(bào)告顯示，盡管自主品牌在新車質(zhì)量和長期可靠性方面都取得瞭長足的進(jìn)步，但與外資品牌有較大差距，且總體水平仍居於行業(yè)平均水平之下，特別是在諸如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵零部件的質(zhì)量保障方面，自主品牌還有很大的提升空間。
很明顯，在 汽車三包 政策實(shí)施之後，自主品牌的質(zhì)量問題將會(huì)首當(dāng)其沖成為行業(yè)關(guān)註的焦點(diǎn)。對此，汽車業(yè)知名分析師賈新光表示， 汽車三包 的出臺(tái)其實(shí)對汽車廠傢加強(qiáng)質(zhì)量、改善服務(wù)有明顯促進(jìn)作用，對行業(yè)規(guī)范也有強(qiáng)制作用，但由於增加瞭生產(chǎn)質(zhì)量、材料工藝等要求以及售後等方面的成本和困難， 汽車三包 從一開始征求意見時(shí)就遭到瞭很多自主品牌車企的抵制，這也是 汽車三包 政策遲遲未能出臺(tái)的主要原因之一。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者瞭解到，由於擔(dān)心在今後 汽車三包 政策執(zhí)行過程中會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營成本壓力，多數(shù)自主品牌車企和經(jīng)銷商都顯得一籌莫展。 新政策的出臺(tái)，從根本上說是有利於中國汽車市場的健康發(fā)展的，但作為自主品牌而言，企業(yè)當(dāng)下要做的則是盡快提升質(zhì)量水平和工藝水平，避免因太多質(zhì)量問題造成成本的快速上升。 華晨汽車一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)稱， 但不可回避的一點(diǎn)是，解決質(zhì)量問題的前提之一是要提高零部件的供應(yīng)水平，顯然會(huì)間接增加車型成本。這對持續(xù)承受外資品牌車型價(jià)格逐漸下探?jīng)_擊，且利潤趨薄的自主品牌而言，是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
此外，由於質(zhì)量問題而造成的品牌形象受損，也是眾多自主品牌擔(dān)心的問題之一。 作為精密度高且零部件復(fù)雜的消費(fèi)品，汽車產(chǎn)品出現(xiàn)問題的幾率較其他商品高很多，一旦發(fā)生質(zhì)量糾紛事件，經(jīng)銷商和品牌整體形象都會(huì)受到牽連，而最終受害的還是產(chǎn)品形象。 北京某奇瑞汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。
改良路徑
自主品牌已在生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步進(jìn)行改善，未來還要求在經(jīng)營、資金及技術(shù)等方面給經(jīng)銷商一定支持。 在中國近幾年外貿(mào)下滑的態(tài)勢下，外貿(mào)電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)卻在高速成長，從2010年的6%增長到2011年的7%，2012年全年外貿(mào)B2C營業(yè)額達(dá)到200億元。
《eBay大中華區(qū)外貿(mào)電子商務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：大中華區(qū)的跨境貿(mào)易增長勢頭正旺。截至2012年6月30日的前12個(gè)月中，使用PayPal支付方式且年交易額超過10萬美元的商傢( PayPal大商傢 ，不含eBay賣傢)總交易額增長瞭35%。其中，中國內(nèi)地PayPal大商傢交易額增長48%。
在外貿(mào)持續(xù)不景氣的環(huán)境下，外貿(mào)電商卻逆勢增長，這背後有什麼秘密?
小B 帶動(dòng)小C
2008年11月的一天，一位箱包企業(yè)的負(fù)責(zé)人找到敦煌網(wǎng)CEO王樹彤說： 我過去的生意特好做，意大利十個(gè)人背的包裡面有一個(gè)就是我們做的。後來不行瞭，客戶越來越少，訂單也特別不確定，我希望能夠轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售，把雞蛋放在更多的籃子裡。
這位老板在2009年組建瞭一個(gè)團(tuán)隊(duì)，先利用國內(nèi)電子商務(wù)的交易平臺(tái)，做起瞭網(wǎng)店生意，在上線第一年實(shí)現(xiàn)300萬～400萬元人民幣的交易額，第二年交易額就一躍達(dá)到2000萬～3000萬元人民幣，到2011年，交易量超過1億元人民幣。
先在平臺(tái)上做渠道和品牌，然後獨(dú)立建站，這種成功轉(zhuǎn)型是可以復(fù)制的。在大資本、大物流的電商平臺(tái)戰(zhàn)中，利用現(xiàn)有平臺(tái)資源走垂直電商經(jīng)營路線，螞蟻雄兵式地培育市場、積累用戶，這對於很多傳統(tǒng)的中小企業(yè)，是一個(gè)樣板。 王樹彤說。
傳統(tǒng)的、線下模式的外貿(mào)早晚會(huì)出現(xiàn)困境，而外貿(mào)電商的出現(xiàn)，預(yù)示瞭一種新外貿(mào)時(shí)代的誕生，是在為中國廣大出口型企業(yè)殺出一條血路。 新外貿(mào)時(shí)代的特征是，大采購商數(shù)量急速減少，代之而起的是海外微商人群體的誕生，訂單遷移到網(wǎng)上，訂單變小變頻。 王樹彤說。
由此帶來瞭小額外貿(mào)電商的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，並形成瞭外貿(mào)電商SOHO創(chuàng)業(yè)一族。在蘇州創(chuàng)業(yè)的綽依(化名)便是典型的例子，她原本是北京一傢外資獵頭公司的白領(lǐng)。2011年中去瞭蘇州，發(fā)現(xiàn)要在蘇州做獵頭，工作機(jī)會(huì)就遠(yuǎn)不如北京。一次偶然的機(jī)會(huì)，她見識(shí)瞭虎丘的婚紗基地，便開始瞭她的SOHO創(chuàng)業(yè)。
如今的綽依每月已做到瞭20多萬美元的營業(yè)額，每月出單2000多件。從一個(gè)人的單幹戶發(fā)展到20人左右的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)經(jīng)營著敦煌網(wǎng)、eBay等電商平臺(tái)。
目前中國從事外貿(mào)SOHO的人數(shù)，估摸著至少在百萬以上吧。這兩年開始，已經(jīng)陸續(xù)有一批依托互聯(lián)網(wǎng)、從事電商業(yè)務(wù)的新外貿(mào)SOHO誕生，目前人數(shù)尚不多，能夠有綽依這樣每月銷售額在20萬美元的應(yīng)該隻有數(shù)千傢。 王樹彤說。
半夜飛來的訂單
一款iPad的折疊護(hù)套，放在eBay上銷售，竟然多次賣斷貨。在深圳做外貿(mào)電商的毛志俊(化名)上個(gè)月忙得樂呵呵。
經(jīng)常是凌晨有人發(fā)消息詢盤，第二天一大早，詢盤又爆瞭，都是晚上睡覺時(shí)候的訂單，又有50多個(gè)。白天我一邊整理客戶資料，一邊準(zhǔn)備發(fā)貨，一邊接新的訂單。 毛志俊說，以前白天都是很少有訂單的，訂單都是晚上睡覺的時(shí)間客戶下的，第二天起來整理發(fā)貨，現(xiàn)在白天都忙得不可開交。
類似毛志俊這樣的小額外貿(mào)電商老板，在深圳華強(qiáng)北商圈遍地都是。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國十人以上規(guī)模的外貿(mào)零售企業(yè)超過5000傢。其中在線零售工貿(mào)一體的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)50%都在廣州和深圳，珠三角過萬都有可能性。
據(jù)一些支付平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2012年整個(gè)外貿(mào)B2C的營收200億元，其中50億元是虛擬產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)字看上去很大，也就是外貿(mào)電商的占比仍然很少。 編者按/品牌電商，與純粹渠道電商不同，在線銷售的是自有品牌的產(chǎn)品。這個(gè)領(lǐng)域中最成功的企業(yè)非凡客誠品莫屬，創(chuàng)立於2007年的凡客誠品，經(jīng)過5年時(shí)間，2011年對外公佈的銷售額為35億元。在凡客之後，夢芭莎、瑪薩瑪索、NOP、初刻等B2C品牌電商陸陸續(xù)續(xù)上線，並得以快速發(fā)展。與此同時(shí)，裂帛、七格格、韓都衣舍、阿芙、禦泥坊等在阿裡系平臺(tái)上成長起來的品牌，也紛紛進(jìn)入瞭銷售額 億元俱樂部 。然而，2012年8月維棉網(wǎng)的倒閉，以及凡客、瑪薩瑪索等企業(yè)的高庫存等問題，卻依然給整個(gè)品牌電商的發(fā)展前景蒙上瞭一層陰影。
當(dāng)阿裡系、蘇寧系、騰訊系、京東系四大平臺(tái)的江湖地位確立之後，連上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亦放下身段入駐天貓，就此退出平臺(tái)之爭。
平臺(tái)電商格局已定，這個(gè)遊戲不再屬於中小創(chuàng)業(yè)者，而品牌電商還有機(jī)會(huì)。 在《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪中，電商分析師李成東的觀點(diǎn)得到瞭多位企業(yè)傢、投資人的認(rèn)可。
品牌電商能成為創(chuàng)業(yè)的價(jià)值窪地嗎?
起步的紅利
在凡客誠品出來之前，大傢普遍認(rèn)為線上隻能做平臺(tái)，做不出大的品牌。凡客隻靠線上渠道就發(fā)展得很快，大傢就