【導(dǎo)讀】膂葿螞羅芄節(jié)薈羅羄蒈蒄肄肆芀螂肅腿蒆蚈肂芁艿薄肁肁蒄薀肀膃莇衿聿芅薂螅聿莈蒞蟻肈肇薁薇蚄腿莄蒃螃節(jié)蕿螁螂羈莂蚇螂膄薇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄螈膀芁蝕袇芃蕆薆袇芀蒂袆肅蒅袀裊芇羋螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薂蒄袁芃莄螃羈羃薀蠆羀肅莃薅罿膈薈蒁羈莀莁袀羇肀芄螆羆膂葿螞羅芄節(jié)薈羅羄蒈蒄肄肆芀螂肅腿蒆蚈肂芁艿薄肁肁蒄薀肀膃莇衿聿芅薂螅聿莈蒞蟻肈肇薁薇蚄腿莄蒃螃節(jié)蕿螁螂羈莂蚇螂膄薇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄螈膀芁蝕袇芃蕆薆袇芀蒂袆肅蒅袀裊芇羋螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薂蒄袁芃莄螃羈羃薀蠆羀肅莃薅罿膈薈蒁羈莀莁袀羇肀芄螆羆膂葿螞羅芄節(jié)薈羅羄蒈蒄肄肆芀螂肅腿蒆蚈肂芁艿薄肁肁蒄薀肀膃莇衿聿芅薂螅聿莈蒞蟻肈肇薁薇蚄腿莄蒃螃節(jié)蕿螁螂羈莂蚇螂膄薇蚃螁芆蒀蕿螀莈芃袈蝿肈蒈螄螈膀芁蝕袇芃蕆薆袇芀蒂袆肅蒅袀裊芇羋螆襖荿薃螞袃聿莆薈袂膁薂蒄袁芃莄螃羈羃薀蠆羀肅莃薅罿膈薈蒁羈莀莁袀羇肀芄螆羆膂葿螞羅芄節(jié)薈羅羄蒈蒄肄肆芀螂肅腿蒆蚈

　　

【正文】 及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅 實耐用、操作簡單、外觀華麗。 問題點 1．消費觀念、消費習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢（機會點）： （ 1）品牌知名度，品牌價值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60個異地業(yè)務(wù)部， 621個專賣店， 4500余個銷售網(wǎng)點； 2800余個服務(wù)網(wǎng)點。 （ 3）品種多， 100余個品種。 2．劣勢（問題點）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤 解。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 二、營銷策略 營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡單易行、花錢少、見 效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品。 實戰(zhàn)經(jīng)驗： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足 100萬元。經(jīng)驗在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。 具體方法：（略） 三、具體操作 設(shè)定 范圍：以全國 72萬個村計算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點或?qū)Ｙu店的 20萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄關(guān)于的資料。 資料內(nèi)容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標證明復(fù)印件；四連冠金橋獎證書復(fù)印件； 世界名牌消費品證明復(fù)印件； 1998 年實際購買品牌第一證明復(fù)印件； 1999 年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國優(yōu)秀單位，全國首推 0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（ 4）服務(wù)宗旨，措施：0公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。（ 5）導(dǎo)購手冊：摩托車有關(guān)知識如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。（ 2）各種設(shè)計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（ 3）導(dǎo)購手冊。（ 4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設(shè)計統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導(dǎo)購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。村民可另附紙回答問題，寄往 集團，參加抽獎。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動，且農(nóng)民有串門的習(xí)慣，所以在同一個村信息傳播很快。（ 3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較 好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。 獎項設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點建設(shè) 網(wǎng)點建設(shè)的關(guān)鍵是重點捕撈，樹立典型，制造熱點。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60 個；專賣店 621個， 118個在縣鎮(zhèn)。 1999年準備建立 300多個 （品牌名稱）縣，上半年建成100 個，第三季度建成 100 個，第四季度建成 100個。銷售網(wǎng)點增加至 4500 余個，服務(wù)網(wǎng)點 2800余個。成為 （品牌名稱）縣的必要 條件： 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。 2．市場占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認知率明顯提高，且增長率在 10％年以上。 3．該縣有 3個村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級市、地級市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視， 對此事感興趣。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。 實施方法 1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活 動。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進行展示宣傳，介