【正文】 司。他們的成功策劃使成千上萬有能力的企業(yè)經(jīng)營者不去扎扎實(shí)實(shí)創(chuàng)造財(cái)富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。這樣策劃越是成功，企業(yè)專項(xiàng)是領(lǐng)帶策劃，而內(nèi)部并沒有實(shí)力的積累。一旦面對(duì)國外高水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就很難應(yīng)付了。而且，隨著市場(chǎng)的成熟，領(lǐng)帶策劃的企業(yè)和企業(yè)家的日子也會(huì)越來越難過。此外，策劃也誤導(dǎo)消費(fèi)者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使消費(fèi)者的決策過程受到嚴(yán)重的干擾，而不恰當(dāng)?shù)馁徺I決策會(huì)帶來一系列的不便乃至損失，最終也導(dǎo)致了被策劃的消費(fèi)者對(duì)于廠商和品牌的“信任危機(jī)”所以在現(xiàn)階段，策劃弊大于利。企業(yè)靠策劃能成功嗎？的的確確有很多成功的策劃案例。但策劃的成功能夠帶來企業(yè)的成功嗎？首先我們有必要定義一下什么是“成功”。我認(rèn)為，成功，用最流行的說法，應(yīng)該是“可持續(xù)發(fā)展”，即企業(yè)不但過去和現(xiàn)在成功，而且還將成功下去。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會(huì)希望一個(gè)成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。策劃可以使企業(yè)“瀟灑走一回”。但瀟灑以后怎么辦？這是企業(yè)必須面對(duì)的問題。事實(shí)上，策劃不但無法保障企業(yè)在未來的成功，而且由于策劃本身的投入過度以及企業(yè)出名后為滿足市場(chǎng)需求的超常擴(kuò)張而對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用。我們有很多因?yàn)椴邉澏Z動(dòng)一時(shí)的企業(yè)都已經(jīng)難以為繼：而國內(nèi)外成功的企業(yè)中有哪家是靠策劃持續(xù)發(fā)展的？企業(yè)的發(fā)展是長跑，決定長跑勝負(fù)的因素中，起跑速度快慢是無足輕重的178。而且起跑速度過快還會(huì)帶來后勁的不足。我國企業(yè)在市場(chǎng)的成功需要什么？有一位策劃人曾經(jīng)說，我們的一個(gè)策劃能否成功，還要看企業(yè)的實(shí)施如何。這是千真萬確的。這正是熱衷策劃的人們無法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實(shí)的企業(yè)。企業(yè)當(dāng)今恰恰需要的，正是具有“如何實(shí)施”的實(shí)力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)只能通過長期、整體和內(nèi)在的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)才可能取得成功，思路上就這么簡(jiǎn)單；但建立這種優(yōu)勢(shì)則需要長期限不懈努力，這在行動(dòng)上又是極不簡(jiǎn)單的事情。首先，企業(yè)家們一定要有“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備，成功沒有捷徑，試圖走捷徑者，無論是中國的小縣的酒廠，還是韓國的大企業(yè)，都在劫難逃。所以，希望長期成功的企業(yè)，一定要在現(xiàn)在便扎扎實(shí)實(shí)地開始耕耘，以便十年后收獲。這也許對(duì)很多人時(shí)間太長了，但這是自然的法則。誰早著手就會(huì)早成功。其次，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中的根本體現(xiàn)是贏得客戶。企業(yè)應(yīng)該將營銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。市場(chǎng)研究表明，在企業(yè)開拓市場(chǎng)的初期，銷售額同企業(yè)的市場(chǎng)宣傳之投入是成正比的，但達(dá)到一定的程度后，投入的增加就無法帶來收入的增加了。此時(shí)銷量能否增加，主要取決于客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求，所以客戶的滿意度乃至忠誠度才是企業(yè)長期成功的關(guān)鍵。再次，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩方面，一是對(duì)于市場(chǎng)的深入研究和基于這種研究之上而制訂的發(fā)展戰(zhàn)略；二是培訓(xùn)提升能夠接受并正確實(shí)施這些戰(zhàn)略的人才。例如，一個(gè)國外的知外企業(yè)在中國每年要投入上百萬，甚至和千萬美金來請(qǐng)營銷顧問公司研究市場(chǎng)，同時(shí)以相同甚至更高的費(fèi)用投入于員工的培訓(xùn)。他們并不傻，也不是錢多得沒處花，而是幾十年的直接與間接的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)使他們認(rèn)識(shí)到正確的策略和高素質(zhì)的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。此外，企業(yè)在發(fā)展過程中所需要的外部顧問，應(yīng)該首先是那些可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)、研制策略和提升人才這些戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)的咨詢公司，策劃如同味精，有多了使人倒胃。目前市場(chǎng)上策劃公司泛濫，而專業(yè)營銷策略顧問公司不足的現(xiàn)象是不合理的。三國鼎秘訣是什么關(guān)于諸葛亮，人們津津樂道的是借東風(fēng)、草船借箭、錦囊妙計(jì)和空城計(jì)，似乎這一個(gè)個(gè)的計(jì)策是蜀國成功的關(guān)鍵。但每一個(gè)計(jì)策諸葛亮只能用一次，而且別人再用也很難再取得諸葛亮當(dāng)初的效果。那么，三國演義多少年，沙場(chǎng)征戰(zhàn)千萬次，蜀國三分天下到底靠的是諸葛亮的上述計(jì)策，還是他在隆中尚未出任軍師時(shí)就在胸的入住天府、三國鼎立的深謀遠(yuǎn)略？再從另一個(gè)角度看，曹操?zèng)]有什么人幫助策劃，而只有一個(gè)“一言不發(fā)”的徐庶，卻非但未敗給劉、孫聯(lián)盟，并且最終統(tǒng)一了中國。這更加說明了實(shí)力長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是取勝的關(guān)鍵！企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)營銷視為一個(gè)整個(gè)系統(tǒng)。領(lǐng)先策劃可以一夜成名，但成功與成功是兩個(gè)概念，不可混淆，更不容偷換。全社會(huì)策劃的興旺造成的最終結(jié)果，使企業(yè)在市場(chǎng)上成名已經(jīng)越來越難，更談不上成功了。在此，我希望越來越多的企業(yè)能夠建立自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，而不是依靠輸液般的策劃維系生命。中國廠商：火不過五年北京博峰營銷顧問有限公司 總經(jīng)理 張洵 《中國經(jīng)營報(bào)》98年3月31日很多廠商及企業(yè)家艱苦創(chuàng)業(yè)、一朝成名，成為世人矚目和敬慕的榜樣。然而卻往往無法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來成名的產(chǎn)品或市場(chǎng)“火”上幾年，然后不是經(jīng)營不善而銷聲匿跡，就是盲目擴(kuò)張而自身難保。所以很多人說，中國廠商最多火不過五看，甚至活不過五年。最近的報(bào)刊也頻頻報(bào)道幾年前的企業(yè)家目前僅有少數(shù)尚存的消息，也印證了這一點(diǎn)。社會(huì)上往往把“火不過五年”這種現(xiàn)象歸咎于企業(yè)家的個(gè)人品德或決策失誤。這很可笑：高尚的品德無法保證廠商的發(fā)展，決策失誤則是結(jié)果而不是原因。好比中國足協(xié)僅一句“技不如人”是無法解釋國家隊(duì)在十強(qiáng)賽中的表現(xiàn)，更不能逃避其責(zé)任一般。其實(shí)，只要看看我國市場(chǎng)的演變和廠商的營銷行為，便函不難了解“火”不過五看的道理。我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐真正始于八十年你的中期，這十五年的發(fā)展歷程可以劃分為三個(gè)階段：特權(quán)市場(chǎng)：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)形態(tài)，其特征是明顯的賣方市場(chǎng)。商品不足，而且由政府分配給消費(fèi)者。消費(fèi)迷信國家和特權(quán)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，廠商在市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品主要依靠計(jì)劃安排、行政命令以及同權(quán)力機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，我們稱這種營銷方式為特權(quán)營銷。數(shù)量市場(chǎng)：數(shù)量市場(chǎng)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡的初階段，其特征是買方市場(chǎng)開始出現(xiàn)。由于需求的刺激，市場(chǎng)得以極快地增長。消費(fèi)者對(duì)于商品有了較大的選擇機(jī)會(huì)，但對(duì)于商品的決定主要取決于一些外部的、數(shù)量的影響因素，如產(chǎn)品和廠商的知名度或廠商主要領(lǐng)先廣告宣傳和媒體炒作來提高知名度來達(dá)到銷售商品的目的。此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在建立數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，如新的產(chǎn)品類、獨(dú)特廣告創(chuàng)意、絕妙的促銷或公關(guān)策劃等等。我們稱這種營銷方式為數(shù)量營銷。質(zhì)量市場(chǎng)：質(zhì)量市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟階段，其特征為買方市場(chǎng)為主導(dǎo)。此時(shí)商品極大豐富，消費(fèi)者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購買的便利、同質(zhì)的優(yōu)價(jià)及售后服務(wù)等等。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，大量的廠商難以為繼。通過破產(chǎn)、重組和兼并，廠商的數(shù)量大大減少而單一個(gè)體的規(guī)模增加。例如，96年3000多的保健品品牌到97年只乘下了300多個(gè)。此時(shí)廠商再也難以像從前一樣靠數(shù)量的優(yōu)勢(shì)賺錢，而必須穩(wěn)步的建立質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如系統(tǒng)的市場(chǎng)研究、嚴(yán)密的營銷策略的制訂及實(shí)施、提高客戶滿意度以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。我們稱這種營銷方式為質(zhì)量營銷。從宏觀上看，1985年—1990年應(yīng)該算作改革開放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成期，消費(fèi)者的市場(chǎng)意識(shí)還沒有開放，特權(quán)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。此時(shí)能夠有較好的政治關(guān)系，或采取最簡(jiǎn)單的營銷手段的廠商便可以獲得成功，從而造就了一些成功的個(gè)體戶、以及私營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。成功的企業(yè)家往往知識(shí)水平較低，但膽子大、實(shí)干能力強(qiáng)，他們中很多人是由于走投無路而從商發(fā)跡的。在1990—1999年期間，特別是92年以后，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求達(dá)到了前所未有的境地，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始戰(zhàn)勝計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，逐漸成為社會(huì)主導(dǎo)。廠商憑積極進(jìn)取的精神、敏銳的直覺和同國際市場(chǎng)的溝通來推出一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品、新點(diǎn)子和新的營銷方式，填補(bǔ)著國內(nèi)一個(gè)個(gè)商品和市場(chǎng)的空白。這個(gè)時(shí)期廠商屬于“牛仔型”；不斷開拓新的機(jī)遇，并對(duì)于這些機(jī)遇帶來的市場(chǎng)進(jìn)行短期掠奪式開發(fā)來獲得高額利潤。進(jìn)入96年以來，無論是廠家還是商家，都明顯感到了業(yè)務(wù)發(fā)展上的困惑；競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；利潤越來越低；客戶越來越挑剔；機(jī)會(huì)越來越少；招數(shù)越來越不靈。許多廠商，甚至行業(yè)都遇到了生存的危機(jī)。究其原因，是市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)而廠商繼續(xù)沿用數(shù)量營銷的方式必然會(huì)導(dǎo)致失敗。在質(zhì)量市場(chǎng)中，決定一個(gè)工商企業(yè)在市場(chǎng)中的成敗的因素已經(jīng)由能否敏銳地抓住嶄新的機(jī)會(huì)或奇妙的招數(shù)爭(zhēng)取最大的利益，變成了能否在所從事行業(yè)或市場(chǎng)中，逐步在市場(chǎng)中建立質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得到可持續(xù)的發(fā)展。再具體地講，由于我國以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場(chǎng)，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機(jī)，廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也就不再是“斗平斗快”，而轉(zhuǎn)為觀念、耐力、經(jīng)驗(yàn)、細(xì)節(jié)與技術(shù)水平的較量了。在這場(chǎng)較多較量中，數(shù)量營銷已經(jīng)完全失靈。君不見，l 燕舞收錄機(jī)曾經(jīng)以一個(gè)水平并不高但令人十分難忘的廣告而使用權(quán)其產(chǎn)品邊疆?dāng)?shù)個(gè)保持全國銷量第一，但出在已經(jīng)銷聲匿跡的事實(shí)說明它已經(jīng)在質(zhì)量市場(chǎng)中被淘汰。l 孔府和秦池曾經(jīng)因?yàn)闃?biāo)王而使銷量增加十幾倍，但步入97年后，標(biāo)王的價(jià)格雖然翻了幾倍，但其酒的銷量已呈強(qiáng)弩之末。l 依靠策劃和廣告而出名的愛多，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新科，原因很簡(jiǎn)單：新科的消費(fèi)者口碑要好于好多。我在深圳的一次營銷培訓(xùn)中時(shí)行案例分析時(shí)曾經(jīng)問學(xué)員：“你們?nèi)绻IVCD，選愛多還是步步高？”得到的回答是，“我們買新科。”這里，我無意評(píng)價(jià)愛多和新科到底哪個(gè)好，只是想說明在質(zhì)量市場(chǎng)中，消費(fèi)者的滿意度和口碑甚至要比廣告重要！如果廠商忽視它們，無論廣告水平多高，請(qǐng)什么名人，都無法長久的生存下去甚至連五看都“火”不上。廠商之所以迷戀數(shù)量營銷，本質(zhì)上是以投機(jī)心態(tài)為基礎(chǔ)，希望能夠通過簡(jiǎn)單容易的手段來迅速見效，也與企業(yè)家自身的素質(zhì)有關(guān)。的確，質(zhì)量營銷的難度要比數(shù)量營銷大得多、見效的時(shí)間要慢得多、對(duì)于企業(yè)自身管理者的要求也要高得多。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，能夠及早彩質(zhì)量營銷策略的廠商少之又是少，因此當(dāng)我國步入質(zhì)量市場(chǎng)后，多數(shù)企業(yè)日子難過，甚至垮臺(tái)就不足為奇了。從94年開始做營銷顧問至今，我準(zhǔn)確地預(yù)言過一些企業(yè)的衰亡，并不是因?yàn)槲矣惺裁刺禺惞δ?，而是看到了這樣的事實(shí)：中國市場(chǎng)每五年產(chǎn)生一次質(zhì)的變化，而在前一個(gè)市場(chǎng)成功的廠商并沒有，也無法在營銷戰(zhàn)略上進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，即企業(yè)家思維和營銷手段落后于市場(chǎng)需求導(dǎo)致市場(chǎng)和企業(yè)的崩潰。質(zhì)量市場(chǎng)中廠商需要靠質(zhì)量營銷方可取得成功。實(shí)際上，已經(jīng)有這樣一批廠商，他們并沒有領(lǐng)先轟動(dòng)的策劃，也沒有奪得標(biāo)王，卻在不知不覺中站在了行業(yè)的前沿，并且對(duì)于展示了充分的信心和把握；海爾公司無論是在海內(nèi)外都以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)所向技靡；聯(lián)想電腦在神州大地?fù)魯H巨人而占據(jù)最大的市場(chǎng)份額；用友公司的財(cái)務(wù)軟件這個(gè)唯一的中國公司一統(tǒng)天下的軟件市場(chǎng)內(nèi)（這樣的市場(chǎng)通常會(huì)因惡性競(jìng)爭(zhēng)而危機(jī)四伏）獨(dú)占50%的份額，銷售額達(dá)2億元。能夠使這些廠商建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)、致力于建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)、扎扎實(shí)做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展。這種營銷方式是真正的營銷；敢于運(yùn)用這種營銷方式的人是真正的企業(yè)家。梁山好漢造反那天開始了他們的輝煌，也注定了他們后來的毀滅；從今天的角度看，招安是悲慘的，但好漢們還會(huì)有更好的結(jié)果嗎？市場(chǎng)殘酷無情，使廠商和企業(yè)家在當(dāng)年成功的數(shù)量營銷已經(jīng)注定了他們?cè)谫|(zhì)量市場(chǎng)的失敗。所以，早期的廠商和企業(yè)家“火”不過五年，是歷史的必然，也是歷史的進(jìn)步。名牌的意義名牌是成功的品牌，它的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般品牌。我這里簡(jiǎn)單地歸納如下：名牌代表質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)“這臺(tái)計(jì)算機(jī)質(zhì)量非常可靠，因?yàn)樗荌BM的，而且CPU是英特爾的奔騰Ⅱ代…”聽了銷售人員這番話，雖然無法了解微電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)，“IBM”和“英特爾”足以使你樂于付出更高的價(jià)格購買。無論是食品、房地產(chǎn)還是信息技術(shù)產(chǎn)品，品牌僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號(hào)，而名牌則代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。一個(gè)銷售員這樣推銷一種不知名的尋呼機(jī)：“我們這個(gè)品牌的尋呼機(jī)可以存儲(chǔ)二十條信息，摩托羅拉尋呼機(jī)也不過如此！”可見，名牌產(chǎn)品還代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。取得名牌就意味著得到了消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)生了對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的號(hào)召力。名牌減輕客戶的決策壓力“謝謝您的介紹，我再去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！薄拔覀?cè)倏紤]考慮?！薄蛻魰?huì)經(jīng)常講這樣的話同時(shí)放棄或推書法家購買。這時(shí)如果您是一個(gè)銷售人員，很可能無法抵御誘惑脫口而出：“您能否告訴我為什么還不買呢？”消費(fèi)者在做出一個(gè)購買決定時(shí)通常會(huì)面對(duì)一個(gè)壓力：如果買錯(cuò)了，或其他人不喜歡怎么辦？在這個(gè)壓力因個(gè)人性格、購買代價(jià)以及購買決定的影響面待因素有關(guān)。這種決策壓力往往是銷售人員面監(jiān)的最難以解決的問題。然而，正是這個(gè)問題將名牌同其他的品牌區(qū)別開來。在缺乏使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者減輕自身決策壓力只好借助可以代表質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的名牌了。于是我們看到消費(fèi)者在名牌面前是那么的慷慨，為單位買惠普的打印機(jī)，自己不會(huì)擔(dān)心受到責(zé)備；送女友CHRISTIAN DIOR口紅，不會(huì)有大錯(cuò)；外地親戚來京，吃什么呢？全聚德吧（盡管你自己并不想去）。所以，在面對(duì)林林總總的商品而猶豫不決的時(shí)候，購買名牌產(chǎn)品便成為消費(fèi)者最安全的選擇了，哪怕價(jià)格貴些。名牌可以令企業(yè)規(guī)范自身的行為有一本書叫《誰比誰傻》，其中談到了河南“曉金保健功能型飲料”的策劃案。策劃人楊建平被要求將一種成份為白砂糖，桂花、檸檬酸、白梨汁再加點(diǎn)碳酸水的飲料以“保健功能型飲料”推向市場(chǎng)！于是策劃人和廠商殺到了北京，在“第一屆全民健身咨詢服務(wù)日”的活動(dòng)中策劃了“少林高手”飲料攻勢(shì)，大獲成功?？吹接浾吆腿罕姷恼J(rèn)真態(tài)度，策劃者忍俊不禁。歷史上總是聰明人愚弄笨人，甚至聰明人愚弄像記者這類聰明人，但這些愚弄他人的聰明人也不會(huì)有好的結(jié)果。為什么，因?yàn)檫@些人的小小成功徹底地將他們自身乃至整個(gè)行業(yè)的名譽(yù)毀掉了，自己砸了自己的飯碗，下場(chǎng)可想而知。走運(yùn)的是，像這類的欺騙活動(dòng)，可可樂不肯做，我國的北冰洋、伊利等名牌產(chǎn)品廠商也不會(huì)做。因?yàn)檫@些廠商負(fù)擔(dān)不起品牌的損失。所以如果我國市場(chǎng)的主流由名牌產(chǎn)品構(gòu)成，社會(huì)上就可以少很多欺騙，消費(fèi)者也就會(huì)多許多放心。名牌給企業(yè)帶來增值效益首先，名牌促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部成員素質(zhì)的提高和高素質(zhì)人員的穩(wěn)定性。同樣是給人打工，“在微軟公司工作”當(dāng)然比“在一家中關(guān)村的電腦公司工作”要令人自豪得多。其次，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)具有更低的成本和更高的效率，因而具有更強(qiáng)的抵抗外部風(fēng)浪的能力。九十年代初期，在個(gè)人電腦開始由高檔走向普及的過程中，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，時(shí)而整機(jī)或部件短缺，時(shí)而過剩，這使得許多優(yōu)秀的電腦廠商因市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤而紛紛破產(chǎn)倒閉。而XOMPAQ倚