【正文】 一級市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。 　　下圖是總體鋪貨率前10名品牌對小型電器店的鋪貨率情況。 　　因為從消費習慣上看，消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產品及品牌形象造成損害。因此西門子的售點選擇側重于那些信譽好、對消費者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。 　　，重視把產品賣給消費者，而非僅僅把產品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道 　　西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網絡。這種方式雖然有網點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。 　　那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關系到產品銷售的成敗。 　　西門子的做法是：采取一切有效措施把產品賣給消費者，而非僅僅把產品推銷給零售商，這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務性工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業(yè)績。“只有讓消費者更多地購買產品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。 　　不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意；推薦好銷的產品、精打細算降低成本，遇有要求立即做出反應，行動快、效率高，分公司經理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。 　　“情感營銷”這個有中國特色的概念在家電銷售領域被西門子注入了新內容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應，大大增強了通路活性。 　　，注重幫消費者買產品，而不是向消費者推產品，是有效的營業(yè)推廣之道 西門子顧問式銷售方式一改以往“坐商”作風，充分體現(xiàn)以人為本的經營理念，在觀念和機制上對傳統(tǒng)銷售方式產生了強烈的沖擊，突出在服務中實現(xiàn)銷售，不是向消費者推銷產品，而是幫助消費者買產品，最大程度地讓消費者滿意。 　　從顧客走進展區(qū)就力求讓消費者有一種親切感，向他們詳細介紹產品知識，幫助他們辨認產品的優(yōu)劣、進行各品牌產品的對比分析，根據他們具體的使用要求為他們精打細算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產品，要使消費者感到滿意和信賴。一位消費者說：西門子的導購員非常熱情，講解詳細，易理解，考慮問題很全面，想顧客所沒有想到的。顧問式銷售將買賣關系轉變?yōu)榉蘸唾徺I顧問的關系，有效地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離?！　榱擞行Оl(fā)揮營業(yè)推廣作用，西門子十分重視導購員的管理，如招聘、培訓、激勵，擁有了一批優(yōu)秀的導購員隊伍，提高了終端銷售的競爭能力。具體體現(xiàn)在： 　?。?）嚴格的導購員招聘 　　西門子導購員管理從開始招聘人員時就嚴格把關，不照顧關系、不講情面，對被招聘人員的良好品質、個人素質和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過嚴格的考試和培訓才能上崗，實行制度化管理和操作，對上崗者也引入了競爭淘汰機制。 　?。?）系統(tǒng)的導購員培訓 　　人員招聘完不等于萬事大吉，更重要的是經常性、系統(tǒng)化的培訓，使西門子促銷人員具有良好的素質、精益的專業(yè)知識、熟練的推銷技能，能夠準確地把握消費者心理，進行有誘惑力的產品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。 　　西門子系統(tǒng)化的培訓，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產流程、產品特點、推銷技巧、人員舉止六個方面，尤其在產品特點方面，不僅進行利益點（本品牌冰箱能給消費者帶來哪些好處）的培訓， 還進行支持點（為什么本品牌能給消費者帶來這些好處）的培訓，使導購員掌握顧問式銷售的方法，樹立這樣的觀念：面對顧客時，不是推銷冰箱，而是幫顧客買冰箱，首先了解顧客的需求—根據顧客家庭人數和使用習慣推薦冰箱型號—向顧客介紹購買冰箱時應考慮哪些因素和怎樣鑒別—各品牌產品的對比分析—介紹本品牌的優(yōu)勢等。 　?。?）有效的導購員激勵 　　導購員的工作動力來源于兩個方面：一是精神上的滿足，需要一種歸屬感；二是廠家經濟利益上的激勵。西門子為了激發(fā)導購員最大的動力，將這兩個方面有機的結合起來。 　　一方面是采取“階梯翻倍”的激勵政策，也就是將獎勵與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個梯段，每增加一個梯段提成比例將翻倍增長，而且各梯段的差距比較合理，使政策對導購員具有強烈的吸引力和有向上沖的動力。 　　另一方面是非常注重培養(yǎng)導購人員的主人翁精神，細致關心每一位銷售人員的生活，給銷售人員送生日賀禮等，使銷售人員對企業(yè)的感情加深，有的心甘情愿延長工作時間，而不要報酬，激勵效果非常有效?！?　　，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動，是把握市場動態(tài)、爭取主動之道 　　市場變化萬千，誰快速地掌握市場信息，并能做出及時地反應，誰就能爭取主動，西門子能對市場了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。 　　措施： ⑴組成了由導購員、業(yè)務員、信息員、市場巡視員全方位的市場信息收集網；⑵制定完整的信息搜集與反饋制度；⑶信息收集與反饋的方式多樣化、內容細致而全面。 　　方式：⑴自上而下的信息溝通，傳達企業(yè)信息，在溝通方面，西門子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關系溝通方面取得良好的效果外，在新產品信息提供、存貨情況提供、各型號銷售情況、企業(yè)經營動向等方面都會定期主動與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)文化，使經銷商感到“我就是西門子的一員”；⑵自下而上的信息溝通，了解市場信息。 　　西門子為了實現(xiàn)終端市場信息快速反饋，在區(qū)域分公司設有監(jiān)督熱線，專門用來接受零售商的詢問和及時了解市場銷售情況。相比較某些品牌則顯得信息流動不暢，銷售人員對競爭對手的出貨量、實際出貨價、導購員激勵政策、哪一種款式最好賣、廣告促銷活動的內容、形式、效果等一無所知，經銷商的積極性大受影響。 西門子通路運作的啟示 問題： 西門子公司對終端的精耕細作有何意義？ 家電企業(yè)應該如何看待短期銷量與長期發(fā)展的關系？應該采取什么樣的做法？　　 案例分析說明： 分銷渠道的管理與其建設是同樣重要的，企業(yè)不但要擁有自己的銷售網絡，更要管理好、用好這一網絡，才能為企業(yè)帶來實在的業(yè)績。為此，企業(yè)不應該只注重發(fā)展網點，更應該重視網點的培育，加強終端的管理，密切與經銷商的合作，有效激勵渠道成員，使整個銷售渠道為企業(yè)所有又為企業(yè)所用。傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產品推給零售商，至于零售商如何把產品轉移到消費者手中這最重要的一環(huán)常被廠家忽略。由于零售商一般不會只賣一個品牌，那么，在眾多品牌中，如何使自家產品被消費者選中，除了品牌的力量外，終端營業(yè)推廣這“臨門一腳”也是關系成敗的重要因素?，F(xiàn)在的家電廠家已越來越意識到加強終端建設的重要性，西門子、海爾品牌的銷售業(yè)績也從實踐中證明了這一點。可以預見：未來家電銷售通路優(yōu)勢的體現(xiàn)不僅僅在于網點的數量，更在于終端的質量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優(yōu)勢，更主要的在于如何增強通路活性以及運作機制的獨特性。同時要處理好“做銷量”還是“做市場”之間的關系。目前在家電銷售實踐中出現(xiàn)一種“惟量是圖”的傾向，這種指導思想體現(xiàn)在銷售活動中，是“饑不擇食、放任自流”的做法，短期行為過多，僅僅以完成總部下達的銷售任務為行為指針，而不從長遠出發(fā)來培育健康完善的銷售網絡，陷入了銷量誤區(qū)。西門子注重的是市場的長期健康發(fā)展，走的是穩(wěn)步、規(guī)范而且嚴格控制的網絡建設路線。同時，西門子的市場占有率穩(wěn)步上升說明了注重市場培育并不一定以犧牲銷量為代價，事實上，市場健康發(fā)展便是銷量不斷提升的保障，而太過注重短期銷量卻有可能做壞市場。 因此，通路運作的指導思想應是正確處理短期銷量與長期發(fā)展的關系，注重市場的可持續(xù)發(fā)展，正如人類注重社會的可持續(xù)發(fā)展那樣重要。18 / 18