【正文】 的非生產(chǎn)性和管理上的公共性決定了它的一切活動(dòng)都必須奉行公眾利益、社會(huì)利益至上的原則，這既是由我們社會(huì)主義國(guó)家政府性質(zhì)和特點(diǎn)所決定的，也是政府公共管理和公共服務(wù)職能的強(qiáng)化的客觀需要。因此，公眾利益至上、社會(huì)利益至上是政府開展公共關(guān)系時(shí)必須奉行的首要原則。政府公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)是提高社會(huì)效益，在價(jià)值追求上表現(xiàn)為公共取向。(2)提高行政透明度提高行政透明度就是要遵循公開的原則，公開原則的一個(gè)重要前提是傳播的信息必須準(zhǔn)確、真實(shí)、要實(shí)事求是地傳播信息。具體有以下四個(gè)要求:政府行政管理工作涉及大量的公共事務(wù)，與廣大公眾日常生活密切相關(guān)。公開政務(wù)活動(dòng)首先要建立和完善政府發(fā)言人制度。政府的新聞發(fā)布制度是一種公開化、制度化的傳播機(jī)制，旨在保持政府消息來源的暢通。新聞發(fā)布會(huì)既可以就重大議題舉行專題的記者招待會(huì)，也可以以口頭和書面公告形式進(jìn)行例行的新聞發(fā)布會(huì)，另外，還應(yīng)隨時(shí)回簽新聞界的咨詢，建立政府新聞發(fā)布制度是政府公共關(guān)系的一種常規(guī)性的工作。政府各部門必須實(shí)行辦事公開制度。所謂公開辦事，包括辦事制度公開、辦事程序公開、辦事結(jié)果公開和辦事人員公開（掛牌辦公）。通過公開化，減少“踢皮球”、“公文旅行”等扯皮現(xiàn)象，減少不必要的行政摩擦和糾紛，同時(shí)也易于政府工作部門和工作人員接受公眾監(jiān)督，從而減少營(yíng)私舞弊、貪贓枉法的現(xiàn)象。政府部門應(yīng)該發(fā)展一系列公眾參政議政的社會(huì)渠道，圍繞公眾關(guān)心的重大問題，由政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人與有關(guān)的公眾群體或團(tuán)體進(jìn)行平等的、直接的、公開的對(duì)話，面對(duì)面地聽取公眾意見，回簽公眾的提問。舉辦“公眾論壇”、“公眾咨詢?nèi)铡薄ⅰ俺鞘姓搲焙透鞣N征文活動(dòng)，廣泛吸引公眾參政議政。電子政務(wù)是指政府機(jī)構(gòu)在其管理和服務(wù)職能中運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)政府組織結(jié)構(gòu)和工作流程的重組優(yōu)化，超越時(shí)間、空間和部門分隔的制約，建成一個(gè)精簡(jiǎn)、高效、廉潔、公平的政府動(dòng)作模式。電子政務(wù)模型可簡(jiǎn)單概括為兩方面政府部門內(nèi)部利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化、管理信息化、決策科學(xué)化；政府部門與社會(huì)各界利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)充分進(jìn)行信息共享與服務(wù)、加強(qiáng)公眾監(jiān)督、提高辦事效率及促進(jìn)政務(wù)公開等。因此，積極開展電子政務(wù)將極大地提高政府的行政效率和行政透明度。(二)企業(yè)組織公共關(guān)系企業(yè)(組織)是以營(yíng)利為主要目的的。以社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的運(yùn)用為主要手段并以生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售、運(yùn)輸、服務(wù)等為主要活動(dòng)方式的社會(huì)組織。企業(yè)組織是現(xiàn)代社會(huì)中最常見、與社會(huì)生活關(guān)系最直接的組織形式。也是現(xiàn)代公共關(guān)系主要的應(yīng)用領(lǐng)域。(組織)公共關(guān)系的具本目標(biāo)如前所述，公共關(guān)系的總目標(biāo)是塑造良好的組織形象。對(duì)于企業(yè)(組織)來說，由于企業(yè)(組織)的特性決定了企業(yè)公共關(guān)系在具體目標(biāo)上有其特殊的要求，當(dāng)然，對(duì)于不同類型的企業(yè)(組織)來說，公共關(guān)系的具體目標(biāo)要求也會(huì)有所不同。一般來講，企業(yè)(組織)公共關(guān)系的目標(biāo)任務(wù)包括： (1)普及形象觀念現(xiàn)代企業(yè)(組織)的運(yùn)行實(shí)質(zhì)上是管理者對(duì)企業(yè)(組織)資源（包括人力、物力、信息等各項(xiàng)資源）進(jìn)行綜合調(diào)節(jié)控制的過程。從企業(yè)(組織)管理角度看，公共關(guān)系工作實(shí)際上是對(duì)形象資源進(jìn)行綜合調(diào)節(jié)控制的一個(gè)職能。樹立企業(yè)(組織)形象首先就是要對(duì)所有涉及形象問題的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，把形象觀念貫穿在企業(yè)(組織)管理的各個(gè)階段和各個(gè)環(huán)節(jié)之中，同時(shí)還要將企業(yè)(組織)的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。(2)創(chuàng)造關(guān)系資源企業(yè)(組織)要社會(huì)中生存發(fā)展，除了要有良好的形象之外，還要有一個(gè)盡可能廣泛的橫向聯(lián)系網(wǎng)，以爭(zhēng)取盡可能多的支持與幫助。因此，如何為企業(yè)(組織)廣結(jié)良緣，為企業(yè)(組織)創(chuàng)造“人和”的發(fā)展環(huán)境就成為企業(yè)(組織)公共關(guān)系的一個(gè)主要目標(biāo)。(3)開展消費(fèi)教育企業(yè)(組織)公共關(guān)系并不直接參與產(chǎn)品銷售，但公共關(guān)系在開拓市場(chǎng)方面有其獨(dú)特的作用，主要是通過市場(chǎng)教育、二次售后服務(wù)、消費(fèi)咨詢、社會(huì)培訓(xùn)等公共關(guān)系活動(dòng)，來爭(zhēng)取和吸引穩(wěn)定的消費(fèi)公眾并保證本企業(yè)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。(組織)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷我們可以從以下兩個(gè)角度比較企業(yè)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來看市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)(組織)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)(組織)自身的營(yíng)銷因素加以組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)(組織)的目標(biāo)和任務(wù)。：傳統(tǒng)上人們把企業(yè)(組織)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素概括為4P，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、銷售促進(jìn)（promotion）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的組合，其中，銷售促進(jìn)包括了人員銷售、公共關(guān)系、廣告和非常規(guī)推銷方法等?？梢?，公共關(guān)系屬于4P中的promotion中的亞組合。作為一種推銷手段，公共關(guān)系活動(dòng)在推銷新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)等方面，具有其他銷售促進(jìn)手段無可比擬的神奇作用。：從20世紀(jì)80年代開始，出現(xiàn)了一種叫做“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的理論?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷”的具體內(nèi)容是在原有的營(yíng)銷策略4P基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)“P”，即權(quán)力（power）、公共關(guān)系(public relations),也就是說，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的4P相并列的一個(gè)因素，公共關(guān)系不僅僅是一種銷售促進(jìn)的手段，也是一種重要的營(yíng)銷策略。公共關(guān)系活動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)(組織)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。(2)從職能來看對(duì)于企業(yè)(組織)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)(組織)的直線職能，而公共關(guān)系則是企業(yè)(組織)的參謀職能。因此,公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)(組織)各種活動(dòng)的滲透力更全面，也更強(qiáng)。作為一種技能，公共關(guān)系的能力是企業(yè)(組織)各種職能管理人員都應(yīng)該具備的；而作為一種經(jīng)營(yíng)理念，公共關(guān)系的觀念不僅指導(dǎo)了公共關(guān)系活動(dòng)的開展，同時(shí)也在宏觀上指導(dǎo)、規(guī)范了企業(yè)(組織)的所有經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，公共關(guān)系觀念是企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)管理所必須遵循的行為規(guī)范和價(jià)值準(zhǔn)則。廣告是一種利用多種傳播媒介進(jìn)行信息傳播的方式，也就是通常所謂有的“廣而告知”，廣告既可以傳遞商業(yè)信息，又可以傳遞非商業(yè)信息。傳遞商業(yè)信息的廣告就是商品廣告。企業(yè)(組織)廣告有兩種基本類型：一是商品廣告；二是形象廣告。(1)公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別公共關(guān)系廣告既不同于一般的商品廣告，也不同于常見的其他公共關(guān)系活動(dòng)形式。它不同于商品廣告的特點(diǎn)在于它是組織推銷自身形象的一種特殊手段，并不以推銷商品為目的；它不同于其他公共關(guān)系活動(dòng)形式的特點(diǎn)在于它是花錢購(gòu)買大眾傳媒的版面或時(shí)間，向公眾廣而告之。因此我們可以說，公共關(guān)系廣告既是一種特殊的廣告形態(tài)，又是一種特別的公共關(guān)系活動(dòng)方式。公共關(guān)系廣告與一般商品廣告的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。一般商品廣告:是為了引起公眾對(duì)組織產(chǎn)品的注意和興趣，促成公眾的購(gòu)買行為。公共關(guān)系廣告:是為了此起公眾對(duì)組織自身的注意和興趣，進(jìn)而對(duì)組織產(chǎn)生好感和信任，獲得公眾的支持和合作，兩者目的的不同，從而帶來以下兩個(gè)方面的明顯差異。，而公共關(guān)系廣告是用來推銷組織的整體形象的。，以促進(jìn)銷售、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益為目的；而公共關(guān)系廣告則是持久的，著眼于建立和維持組織與公眾之間的情感聯(lián)系。公共關(guān)系廣告和一般商品廣告都采用廣而告知的方式向公眾傳達(dá)組織的信息，但在具體運(yùn)用方面存在著以下區(qū)別:；公共關(guān)系廣告的傳播方式是雙向的，需要不斷地根據(jù)公眾的意愿調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式。、說服，而公共關(guān)系廣告則更多采取教育和引導(dǎo)的方式。，避免主觀的過譽(yù)、溢美之詞；而一般商品廣告則可以充分運(yùn)用公共關(guān)系的技巧和方法，從而增強(qiáng)廣告的效果。一般的商品廣告只適用于商業(yè)活動(dòng)的范圍。因此，不是任何組織都需要進(jìn)行商業(yè)廣告活動(dòng)，甚至對(duì)于一些企業(yè)組織來說，也可以不作商業(yè)廣告；而公共關(guān)系廣告適用于一切組織領(lǐng)域的活動(dòng)。(2)公共關(guān)系廣告的類型(四種)公共關(guān)系廣告有多種多樣的形式，而且具體的形式也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。基本的公共關(guān)系廣告形式有以下四種:A. 實(shí)力廣告實(shí)力廣告是展示組織綜合實(shí)力的廣告，內(nèi)容通常包括:組織的業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、歷史傳統(tǒng)、人才隊(duì)伍、技術(shù)質(zhì)量、管理水平等。(兩類)觀念廣告是以宣傳某種理念為主旨的廣告，內(nèi)容有兩大類：一類是:傳播組織的精神理念，以提高對(duì)內(nèi)部公眾的凝聚力和對(duì)外部公眾的吸引力，如：以廣告的形式傳播企業(yè)的使命和任務(wù)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和宗旨方針、企業(yè)(組織)精神和行為規(guī)范等；另一類是:為了倡導(dǎo)某種觀念和意見以引見或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度和行為，如：倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)意識(shí)、新的消費(fèi)觀念、傳播社會(huì)的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)等。標(biāo)志廣告是以組織名稱（包括企業(yè)品牌名稱）、組織標(biāo)志（包括企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)志）等為內(nèi)容的廣告，目的是為了增強(qiáng)公眾對(duì)組織的熟識(shí)感。典型的標(biāo)志廣告是將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中基礎(chǔ)層面的設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用到企業(yè)(組織)的各個(gè)系統(tǒng)中。(三類)公益廣告是組織為社會(huì)公益活動(dòng)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑?，通過公益廣告向社會(huì)表明組織熱心公益活動(dòng)、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象。公益廣告的內(nèi)容是多方面的，概括起來有以下三類：（如環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、治安、衛(wèi)生）而制作的廣告。（如組織的贊助活動(dòng)）而制作的廣告。、措施以組織的名義表示支持而制作的廣告。(三種)禮儀廣告是組織向社會(huì)各界表示祝賀、感謝和敬意的廣告，通過禮儀廣告來表達(dá)組織與社會(huì)各界具有的關(guān)聯(lián)性和共同性，從而增強(qiáng)組織與公眾之間的情感交流，維系和發(fā)展良好的合作關(guān)系。禮儀廣告主要有以下三種：這類廣告是為了表示組織對(duì)其他組織的祝賀、支持贊許而制作的。通常做法是：向某新開業(yè)的組織或適節(jié)慶日的組織以同行或者合作者的身份刊登廣告以示祝賀。一方面可以增強(qiáng)組織與相關(guān)組織的良好關(guān)系。另一方面可以借助于相關(guān)組織的節(jié)慶活動(dòng)擴(kuò)大自身的社會(huì)影響。這類廣告是為了表達(dá)組織對(duì)公眾的關(guān)懷和敬意，通常是利用傳統(tǒng)節(jié)日、紀(jì)念日或響應(yīng)公眾生活中的某一重大主題，向社會(huì)公眾表達(dá)組織的關(guān)系和敬意，顯示組織關(guān)心、參與公眾生活的善意，增加節(jié)日的氛圍并借助社會(huì)主題的影響來擴(kuò)大本組織的影響。致謝廣告是在本組織重大的慶典活動(dòng)或者取得各種新的成就之際，以向公眾表示感謝的形式在大眾傳媒上刊登廣告，以吸引公眾對(duì)本組織的關(guān)注和認(rèn)同。(四種)事務(wù)性廣告是指組織在進(jìn)行專題活動(dòng)、處理相關(guān)事務(wù)時(shí)以廣告的形式告知公眾的形式，典型的形式有以下四種：:慶典活動(dòng)如組織的周年紀(jì)念活動(dòng)、重大工程的奠基或竣工典禮。:如組織獲得的成就和殊榮、為國(guó)家和社會(huì)做出的重大貢獻(xiàn)、重大的戰(zhàn)略性行為（如兼并、聯(lián)盟、重要的市場(chǎng)行為、重要的人事變動(dòng)）以及其他與公眾相關(guān)的事務(wù)（如地址、電話號(hào)碼等）。:組織利用向社會(huì)廣泛招募人員之際，往往在通過廣告發(fā)布招聘事宜時(shí)，大力宣傳組織的成就和整體優(yōu)勢(shì)，一方面增加組織對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力，另一方面展示組織的整體風(fēng)貌，提升組織的形象。:組織在運(yùn)行過程中，一些突發(fā)生性的事故在所難免，對(duì)由于自身的責(zé)任引起的事故或糾紛，組織有必要以廣告的形式，真誠(chéng)地向有關(guān)公眾贈(zèng)禮道歉，公開自己的誠(chéng)意，取得公眾的諒解和贊賞。嚴(yán)格來說，上述廣告類型的區(qū)分并不是絕對(duì)的，從某種意義上來說，所有公共關(guān)系廣告中都有組織的署名，都屬于組織名稱廣告。：企業(yè)(組織)識(shí)別系統(tǒng)CIS是英文corporate identity system的縮寫，即企業(yè)(組織)識(shí)別體系。是企業(yè)(組織)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與方法，通過對(duì)企業(yè)(組織)理念、行為、視覺要素的設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化傳達(dá)給公眾，從而形成企業(yè)(組織)的整體識(shí)別系統(tǒng)，促使公眾對(duì)企業(yè)(組織)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。CIS系統(tǒng)是推進(jìn)和完善企業(yè)(組織)形象的重要手段。(1)CIS的構(gòu)成要素CIS是企業(yè)(組織)整體的識(shí)別系統(tǒng)，包括了：企業(yè)(組織)理念識(shí)別系統(tǒng)（mind identity system MIS）；企業(yè)(組織)行為識(shí)別系統(tǒng)（behavior identity system BIS）；企業(yè)(組織)視覺識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system VIS） 三個(gè)子系統(tǒng)。(組織)理念識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)(組織)的理念識(shí)別系統(tǒng)（mind identity system ，MIS）是企業(yè)(組織)組織的文化精神識(shí)別系統(tǒng)。主要表現(xiàn)為企業(yè)(組織)使命和任務(wù)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和宗旨方針、企業(yè)精神和行為規(guī)范。它是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的靈魂和動(dòng)力。屬于思想文化層面。 企業(yè)(組織)理念識(shí)別系統(tǒng)通常以符合口號(hào)特點(diǎn)的語(yǔ)言為表達(dá)形式，如：企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)(組織)座右銘、企業(yè)(組織)歌曲等。在設(shè)計(jì)MIS時(shí)要運(yùn)用音樂、美術(shù)藝術(shù)手段來表現(xiàn)，充公遠(yuǎn)用藝術(shù)手段來表現(xiàn)和傳播組織獨(dú)特的文化個(gè)性。(組織)行為識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)(組織)的行為識(shí)別系統(tǒng)（behavior identity system ，BIS）是企業(yè)(組織)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，它是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯現(xiàn)為對(duì)內(nèi)對(duì)外的一系列活動(dòng)形式和活動(dòng)規(guī)范。對(duì)內(nèi)包括組織設(shè)計(jì)與變革、產(chǎn)品的更新與開發(fā)、全面質(zhì)量管理、干部和員工的教育與培訓(xùn)等；對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)、專項(xiàng)的公關(guān)活動(dòng)等。(組織)視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)(組織)視覺識(shí)別系統(tǒng)（visual identity system， VIS）是企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)理念通過視覺符號(hào)系統(tǒng)的表現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)一般包括:基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面兩方面內(nèi)容。企業(yè)(組織)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)層面:有五個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)(組織)名稱（包括品牌名稱）；企業(yè)(組織)標(biāo)志（包括產(chǎn)品標(biāo)志）；企業(yè)(組織)品牌專用字體；企業(yè)(組織)名稱標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)(組織)標(biāo)準(zhǔn)色等。:企業(yè)(組織)視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用層面:要求把基礎(chǔ)層面的設(shè)計(jì)廣泛應(yīng)用到企業(yè)(組織)的各個(gè)系統(tǒng)中，如實(shí)物用品、辦公器具、設(shè)備；建筑外觀、櫥窗；產(chǎn)品、商標(biāo)和包裝用品；廣告宣傳；展示、陳列規(guī)劃等。 (2)導(dǎo)入CIS的基本原則 CIS是企業(yè)(組織)理念、企業(yè)(組織)行為和企業(yè)(組織)視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體，有人形象化地把:VIS比作企業(yè)(組織)的“臉”。把BIS比作企業(yè)(組織)的“手”。而把MIS比作企業(yè)(組織)的“心”，三者結(jié)合形成了企業(yè)(組織)獨(dú)特的整體的“自我”。企業(yè)(組織)導(dǎo)入CIS應(yīng)該遵循以下基本原則，或者說CIS具有以下特點(diǎn)。CIS突出了企業(yè)(組織)及其產(chǎn)品的個(gè)性，