【正文】 的非生產性和管理上的公共性決定了它的一切活動都必須奉行公眾利益、社會利益至上的原則，這既是由我們社會主義國家政府性質和特點所決定的，也是政府公共管理和公共服務職能的強化的客觀需要。因此，公眾利益至上、社會利益至上是政府開展公共關系時必須奉行的首要原則。政府公共關系活動的最終目標是提高社會效益，在價值追求上表現(xiàn)為公共取向。(2)提高行政透明度提高行政透明度就是要遵循公開的原則，公開原則的一個重要前提是傳播的信息必須準確、真實、要實事求是地傳播信息。具體有以下四個要求:政府行政管理工作涉及大量的公共事務，與廣大公眾日常生活密切相關。公開政務活動首先要建立和完善政府發(fā)言人制度。政府的新聞發(fā)布制度是一種公開化、制度化的傳播機制，旨在保持政府消息來源的暢通。新聞發(fā)布會既可以就重大議題舉行專題的記者招待會，也可以以口頭和書面公告形式進行例行的新聞發(fā)布會，另外，還應隨時回簽新聞界的咨詢，建立政府新聞發(fā)布制度是政府公共關系的一種常規(guī)性的工作。政府各部門必須實行辦事公開制度。所謂公開辦事，包括辦事制度公開、辦事程序公開、辦事結果公開和辦事人員公開（掛牌辦公）。通過公開化，減少“踢皮球”、“公文旅行”等扯皮現(xiàn)象，減少不必要的行政摩擦和糾紛，同時也易于政府工作部門和工作人員接受公眾監(jiān)督，從而減少營私舞弊、貪贓枉法的現(xiàn)象。政府部門應該發(fā)展一系列公眾參政議政的社會渠道，圍繞公眾關心的重大問題，由政府有關機構的負責人與有關的公眾群體或團體進行平等的、直接的、公開的對話，面對面地聽取公眾意見，回簽公眾的提問。舉辦“公眾論壇”、“公眾咨詢日”、“城市論壇”和各種征文活動，廣泛吸引公眾參政議政。電子政務是指政府機構在其管理和服務職能中運用現(xiàn)代信息技術，實現(xiàn)政府組織結構和工作流程的重組優(yōu)化，超越時間、空間和部門分隔的制約，建成一個精簡、高效、廉潔、公平的政府動作模式。電子政務模型可簡單概括為兩方面政府部門內部利用先進的網絡信息技術實現(xiàn)辦公自動化、管理信息化、決策科學化；政府部門與社會各界利用網絡信息平臺充分進行信息共享與服務、加強公眾監(jiān)督、提高辦事效率及促進政務公開等。因此，積極開展電子政務將極大地提高政府的行政效率和行政透明度。(二)企業(yè)組織公共關系企業(yè)(組織)是以營利為主要目的的。以社會經濟資源的運用為主要手段并以生產、存儲、銷售、運輸、服務等為主要活動方式的社會組織。企業(yè)組織是現(xiàn)代社會中最常見、與社會生活關系最直接的組織形式。也是現(xiàn)代公共關系主要的應用領域。(組織)公共關系的具本目標如前所述，公共關系的總目標是塑造良好的組織形象。對于企業(yè)(組織)來說，由于企業(yè)(組織)的特性決定了企業(yè)公共關系在具體目標上有其特殊的要求，當然，對于不同類型的企業(yè)(組織)來說，公共關系的具體目標要求也會有所不同。一般來講，企業(yè)(組織)公共關系的目標任務包括： (1)普及形象觀念現(xiàn)代企業(yè)(組織)的運行實質上是管理者對企業(yè)(組織)資源（包括人力、物力、信息等各項資源）進行綜合調節(jié)控制的過程。從企業(yè)(組織)管理角度看，公共關系工作實際上是對形象資源進行綜合調節(jié)控制的一個職能。樹立企業(yè)(組織)形象首先就是要對所有涉及形象問題的各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，把形象觀念貫穿在企業(yè)(組織)管理的各個階段和各個環(huán)節(jié)之中，同時還要將企業(yè)(組織)的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。(2)創(chuàng)造關系資源企業(yè)(組織)要社會中生存發(fā)展，除了要有良好的形象之外，還要有一個盡可能廣泛的橫向聯(lián)系網，以爭取盡可能多的支持與幫助。因此，如何為企業(yè)(組織)廣結良緣，為企業(yè)(組織)創(chuàng)造“人和”的發(fā)展環(huán)境就成為企業(yè)(組織)公共關系的一個主要目標。(3)開展消費教育企業(yè)(組織)公共關系并不直接參與產品銷售，但公共關系在開拓市場方面有其獨特的作用，主要是通過市場教育、二次售后服務、消費咨詢、社會培訓等公共關系活動，來爭取和吸引穩(wěn)定的消費公眾并保證本企業(yè)的市場占有率穩(wěn)步上升。(組織)公共關系與市場營銷我們可以從以下兩個角度比較企業(yè)公共關系與市場營銷的關系。 (1)市場營銷組合來看市場營銷組合是企業(yè)(組織)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)(組織)自身的營銷因素加以組合和運用，以完成企業(yè)(組織)的目標和任務。：傳統(tǒng)上人們把企業(yè)(組織)市場營銷組合的因素概括為4P，即：產品（product）、價格（price）、地點（place）、銷售促進（promotion）。市場營銷組合是一個多層次的組合，其中，銷售促進包括了人員銷售、公共關系、廣告和非常規(guī)推銷方法等?？梢?，公共關系屬于4P中的promotion中的亞組合。作為一種推銷手段，公共關系活動在推銷新產品或進入新市場等方面，具有其他銷售促進手段無可比擬的神奇作用。：從20世紀80年代開始，出現(xiàn)了一種叫做“大市場營銷”的理論?！按笫袌鰻I銷”的具體內容是在原有的營銷策略4P基礎上增加了兩個“P”，即權力（power）、公共關系(public relations),也就是說，企業(yè)應該運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上傳統(tǒng)的4P相并列的一個因素，公共關系不僅僅是一種銷售促進的手段，也是一種重要的營銷策略。公共關系活動能夠為企業(yè)(組織)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。(2)從職能來看對于企業(yè)(組織)來說，市場營銷是企業(yè)(組織)的直線職能，而公共關系則是企業(yè)(組織)的參謀職能。因此,公共關系對于企業(yè)(組織)各種活動的滲透力更全面，也更強。作為一種技能，公共關系的能力是企業(yè)(組織)各種職能管理人員都應該具備的；而作為一種經營理念，公共關系的觀念不僅指導了公共關系活動的開展，同時也在宏觀上指導、規(guī)范了企業(yè)(組織)的所有經營管理活動，公共關系觀念是企業(yè)(組織)經營管理所必須遵循的行為規(guī)范和價值準則。廣告是一種利用多種傳播媒介進行信息傳播的方式，也就是通常所謂有的“廣而告知”，廣告既可以傳遞商業(yè)信息，又可以傳遞非商業(yè)信息。傳遞商業(yè)信息的廣告就是商品廣告。企業(yè)(組織)廣告有兩種基本類型：一是商品廣告；二是形象廣告。(1)公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別公共關系廣告既不同于一般的商品廣告，也不同于常見的其他公共關系活動形式。它不同于商品廣告的特點在于它是組織推銷自身形象的一種特殊手段，并不以推銷商品為目的；它不同于其他公共關系活動形式的特點在于它是花錢購買大眾傳媒的版面或時間，向公眾廣而告之。因此我們可以說，公共關系廣告既是一種特殊的廣告形態(tài)，又是一種特別的公共關系活動方式。公共關系廣告與一般商品廣告的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個方面。一般商品廣告:是為了引起公眾對組織產品的注意和興趣，促成公眾的購買行為。公共關系廣告:是為了此起公眾對組織自身的注意和興趣，進而對組織產生好感和信任，獲得公眾的支持和合作，兩者目的的不同，從而帶來以下兩個方面的明顯差異。，而公共關系廣告是用來推銷組織的整體形象的。，以促進銷售、直接取得某種經濟利益為目的；而公共關系廣告則是持久的，著眼于建立和維持組織與公眾之間的情感聯(lián)系。公共關系廣告和一般商品廣告都采用廣而告知的方式向公眾傳達組織的信息，但在具體運用方面存在著以下區(qū)別:；公共關系廣告的傳播方式是雙向的，需要不斷地根據公眾的意愿調整傳播的內容和方式。、說服，而公共關系廣告則更多采取教育和引導的方式。，避免主觀的過譽、溢美之詞；而一般商品廣告則可以充分運用公共關系的技巧和方法，從而增強廣告的效果。一般的商品廣告只適用于商業(yè)活動的范圍。因此，不是任何組織都需要進行商業(yè)廣告活動，甚至對于一些企業(yè)組織來說，也可以不作商業(yè)廣告；而公共關系廣告適用于一切組織領域的活動。(2)公共關系廣告的類型(四種)公共關系廣告有多種多樣的形式，而且具體的形式也會與時俱進，不斷創(chuàng)新。基本的公共關系廣告形式有以下四種:A. 實力廣告實力廣告是展示組織綜合實力的廣告，內容通常包括:組織的業(yè)績、社會貢獻、歷史傳統(tǒng)、人才隊伍、技術質量、管理水平等。(兩類)觀念廣告是以宣傳某種理念為主旨的廣告，內容有兩大類：一類是:傳播組織的精神理念，以提高對內部公眾的凝聚力和對外部公眾的吸引力，如：以廣告的形式傳播企業(yè)的使命和任務、經營哲學和宗旨方針、企業(yè)(組織)精神和行為規(guī)范等；另一類是:為了倡導某種觀念和意見以引見或轉變公眾的態(tài)度和行為，如：倡導一種新的消費意識、新的消費觀念、傳播社會的某個傾向或熱點等。標志廣告是以組織名稱（包括企業(yè)品牌名稱）、組織標志（包括企業(yè)產品標志）等為內容的廣告，目的是為了增強公眾對組織的熟識感。典型的標志廣告是將企業(yè)識別系統(tǒng)中基礎層面的設計廣泛應用到企業(yè)(組織)的各個系統(tǒng)中。(三類)公益廣告是組織為社會公益活動提供服務的廣告?zhèn)鞑?，通過公益廣告向社會表明組織熱心公益活動、積極承擔社會責任的良好形象。公益廣告的內容是多方面的，概括起來有以下三類：（如環(huán)境保護、節(jié)約能源、治安、衛(wèi)生）而制作的廣告。（如組織的贊助活動）而制作的廣告。、措施以組織的名義表示支持而制作的廣告。(三種)禮儀廣告是組織向社會各界表示祝賀、感謝和敬意的廣告，通過禮儀廣告來表達組織與社會各界具有的關聯(lián)性和共同性，從而增強組織與公眾之間的情感交流，維系和發(fā)展良好的合作關系。禮儀廣告主要有以下三種：這類廣告是為了表示組織對其他組織的祝賀、支持贊許而制作的。通常做法是：向某新開業(yè)的組織或適節(jié)慶日的組織以同行或者合作者的身份刊登廣告以示祝賀。一方面可以增強組織與相關組織的良好關系。另一方面可以借助于相關組織的節(jié)慶活動擴大自身的社會影響。這類廣告是為了表達組織對公眾的關懷和敬意，通常是利用傳統(tǒng)節(jié)日、紀念日或響應公眾生活中的某一重大主題，向社會公眾表達組織的關系和敬意，顯示組織關心、參與公眾生活的善意，增加節(jié)日的氛圍并借助社會主題的影響來擴大本組織的影響。致謝廣告是在本組織重大的慶典活動或者取得各種新的成就之際，以向公眾表示感謝的形式在大眾傳媒上刊登廣告，以吸引公眾對本組織的關注和認同。(四種)事務性廣告是指組織在進行專題活動、處理相關事務時以廣告的形式告知公眾的形式，典型的形式有以下四種：:慶典活動如組織的周年紀念活動、重大工程的奠基或竣工典禮。:如組織獲得的成就和殊榮、為國家和社會做出的重大貢獻、重大的戰(zhàn)略性行為（如兼并、聯(lián)盟、重要的市場行為、重要的人事變動）以及其他與公眾相關的事務（如地址、電話號碼等）。:組織利用向社會廣泛招募人員之際，往往在通過廣告發(fā)布招聘事宜時，大力宣傳組織的成就和整體優(yōu)勢，一方面增加組織對優(yōu)秀人才的吸引力，另一方面展示組織的整體風貌，提升組織的形象。:組織在運行過程中，一些突發(fā)生性的事故在所難免，對由于自身的責任引起的事故或糾紛，組織有必要以廣告的形式，真誠地向有關公眾贈禮道歉，公開自己的誠意，取得公眾的諒解和贊賞。嚴格來說，上述廣告類型的區(qū)分并不是絕對的，從某種意義上來說，所有公共關系廣告中都有組織的署名，都屬于組織名稱廣告。：企業(yè)(組織)識別系統(tǒng)CIS是英文corporate identity system的縮寫，即企業(yè)(組織)識別體系。是企業(yè)(組織)運用現(xiàn)代設計理論與方法，通過對企業(yè)(組織)理念、行為、視覺要素的設計，將企業(yè)的經營理念和精神文化傳達給公眾，從而形成企業(yè)(組織)的整體識別系統(tǒng)，促使公眾對企業(yè)(組織)產生一致的認同感和價值觀。CIS系統(tǒng)是推進和完善企業(yè)(組織)形象的重要手段。(1)CIS的構成要素CIS是企業(yè)(組織)整體的識別系統(tǒng)，包括了：企業(yè)(組織)理念識別系統(tǒng)（mind identity system MIS）；企業(yè)(組織)行為識別系統(tǒng)（behavior identity system BIS）；企業(yè)(組織)視覺識別系統(tǒng)（visual identity system VIS） 三個子系統(tǒng)。(組織)理念識別系統(tǒng)企業(yè)(組織)的理念識別系統(tǒng)（mind identity system ，MIS）是企業(yè)(組織)組織的文化精神識別系統(tǒng)。主要表現(xiàn)為企業(yè)(組織)使命和任務、經營哲學和宗旨方針、企業(yè)精神和行為規(guī)范。它是企業(yè)識別系統(tǒng)中的靈魂和動力。屬于思想文化層面。 企業(yè)(組織)理念識別系統(tǒng)通常以符合口號特點的語言為表達形式，如：企業(yè)(組織)經營信條、精神標語、企業(yè)(組織)座右銘、企業(yè)(組織)歌曲等。在設計MIS時要運用音樂、美術藝術手段來表現(xiàn)，充公遠用藝術手段來表現(xiàn)和傳播組織獨特的文化個性。(組織)行為識別系統(tǒng)企業(yè)(組織)的行為識別系統(tǒng)（behavior identity system ，BIS）是企業(yè)(組織)理念的動態(tài)表現(xiàn)，它是企業(yè)的經營理念為核心，顯現(xiàn)為對內對外的一系列活動形式和活動規(guī)范。對內包括組織設計與變革、產品的更新與開發(fā)、全面質量管理、干部和員工的教育與培訓等；對外包括市場調查、促銷活動、專項的公關活動等。(組織)視覺識別系統(tǒng)企業(yè)(組織)視覺識別系統(tǒng)（visual identity system， VIS）是企業(yè)(組織)經營理念通過視覺符號系統(tǒng)的表現(xiàn)。這個系統(tǒng)一般包括:基礎層面和應用層面兩方面內容。企業(yè)(組織)視覺識別系統(tǒng)的基礎層面:有五個方面的內容：企業(yè)(組織)名稱（包括品牌名稱）；企業(yè)(組織)標志（包括產品標志）；企業(yè)(組織)品牌專用字體；企業(yè)(組織)名稱標準字體；企業(yè)(組織)標準色等。:企業(yè)(組織)視覺識別系統(tǒng)的應用層面:要求把基礎層面的設計廣泛應用到企業(yè)(組織)的各個系統(tǒng)中，如實物用品、辦公器具、設備；建筑外觀、櫥窗；產品、商標和包裝用品；廣告宣傳；展示、陳列規(guī)劃等。 (2)導入CIS的基本原則 CIS是企業(yè)(組織)理念、企業(yè)(組織)行為和企業(yè)(組織)視覺標志三者的有機統(tǒng)一體，有人形象化地把:VIS比作企業(yè)(組織)的“臉”。把BIS比作企業(yè)(組織)的“手”。而把MIS比作企業(yè)(組織)的“心”，三者結合形成了企業(yè)(組織)獨特的整體的“自我”。企業(yè)(組織)導入CIS應該遵循以下基本原則，或者說CIS具有以下特點。CIS突出了企業(yè)(組織)及其產品的個性，