【正文】 動中心的角色。商業(yè)公園的經(jīng)營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外， 購物中心也可以利用活 動廣場作種種藝術(shù)文化活動、社會公關(guān)活動或商品促 銷活動，甚至承 辦戶外宴會活 動等等?；旧仙鐓^(qū)活動廣場是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施26 / 67既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、 診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。27 / 67第二部分 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略28 / 67一、什么是“投資組合計劃”關(guān)于“投資”①如何投資：A①首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價 8000/m2；B①其次，不以每個攤位為具體 購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多 購不限；C①再次，一旦購買，則當(dāng)然享有已購面積的產(chǎn)權(quán)；D①關(guān)于投資的回報，主要集中于已 購面積在使用中產(chǎn)生的效益；E① 最后，如果需要將投資變現(xiàn) ，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積 ，轉(zhuǎn)讓價隨行就市，受讓人不受限制。②該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴大價格的市場 接受度。就目前步行街的 銷 售方式來看，一樓每攤位價為 萬—327 萬，62%的攤位集中于 30 萬—50 萬之間；二樓每攤位價為 萬—56 萬，89%集中于 10 萬—15 萬之間。 這個價位的目標(biāo)市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn) 投資商；同時， 對一個前途未卜的商 業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費群仍然會持觀望態(tài)度， 觀察入市狀況， 難以形成 積極認(rèn)購的態(tài)勢。化整為零以后，市場對價格的接受度會相 應(yīng)上升，投 資者更易 計算自己認(rèn)購后可能面臨的風(fēng)險以及對風(fēng)險的承受能力。B①化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標(biāo)消費群。正如以上提到的，因為投資額較大且風(fēng)險較大，原有價位排除了一般投 資者涉足該市場 的可能性；而化整為零后，單位平米的價格使本來很艱巨的一項投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外， 絕大部分人對股市風(fēng)險已有足 夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。因此，它所帶來的市場推動作用是相當(dāng)可觀的。關(guān)于“組合”29 / 67①為什么要組合：由于以平米為銷售單位， 攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證 的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。②如何組合：A①以 20M2為最低先結(jié)成組合體；B①組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C①組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D①組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管 經(jīng)營。關(guān)于“托管”①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個攤位可能被若干個 購買者所共有，單個購買者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管 則應(yīng)運而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這 個市場有信心，或者 對這項 投資感興趣，而他本身對實際的經(jīng)營并無經(jīng)驗和精力，委托一個有 實力的公司代管 則成為最現(xiàn)實的選擇。 這實現(xiàn)了整個社會資源的有效配置。②如何托管：A①由開發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。D①托管公司承諾一旦受托面積租出， 則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。E①如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開 發(fā)商承諾購買 者可以退還其已購面積。③托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機會，消除由于行 業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投 資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市 場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強了市場的競爭力。30 / 67C①托管是可選擇性的，如果購買 面積達(dá)到一個攤位，且有足夠的經(jīng)驗和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。④托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有 實施的必要；B①如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺 詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一 環(huán)。關(guān)于“會員式”①什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認(rèn)。一旦購買且加入托管， 則成為大世界商業(yè)廣場會員。②會員式的含義有：A①對加入托管的購買者身份確認(rèn)和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B①會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、 “投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè) 面積為載體， 對投資者的要求更 為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風(fēng)險。作 為一種新興事物，需要向市場的大力推介。 在具體實施的方式上，可以考慮：①按揭的區(qū)分使用：例如，對于 購買 20M2 以下的客戶，不享受按揭；①獨立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡 購買超過若干平米后方可得到獨立 產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個產(chǎn)權(quán)證。①可以先在某一條街作試點， 觀察形成的市場效應(yīng)；①以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市 場的具體接受能力和反 應(yīng)，也便于開 發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。31 / 67①向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直 觀地向市場推介本項目。①在推向市場，加大市場接受度的宣 傳時， 還可以將本項目投 資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識 投資回報 本金退還 實物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險股票 多 不確定 不可以 無 無 較大本項目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實施中，應(yīng)該解決的問題①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；①產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費用；①向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序①投資回報的具體計算和分配方式、 時間①會員式折扣的具體數(shù)額與實施范圍三、推出本計劃的市場效應(yīng)分析1①銷售效應(yīng)：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風(fēng)險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應(yīng)該是 預(yù)料之中的；另一方面， 銷售 熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。2①廣告效應(yīng)：一個新觀念，并且具有 強烈的可操作性， 勢 必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的 計算和按揭、 產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投 資者的興趣和熱 情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。32 / 67第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略33 / 67一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)基本認(rèn)同規(guī) 模 超大型項目屬性 全新的消費場所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認(rèn)同人 氣 人氣旺盛，客流量大實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所優(yōu)點訴求 品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成大世界商業(yè)廣場整體傳播目標(biāo)，有必要將 該項目的 傳播運動劃分為四個階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時間：2022 年 3 月 28 日—— 4 月 5 日）? 第二階段： 開 盤試銷 期 （時間：2022 年 4 月 6 日—— 5 月 31 日）? 第三階段： 強勢銷 售期 （時間：2022 年 6 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）34 / 67（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括：? 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；? 完成項目品牌形象設(shè)計? 完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商 業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目 標(biāo)顧客對大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標(biāo)顧 客的欲望。具體包括：? 售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到 場目標(biāo)顧客，引 發(fā)購樓欲望；? 利用報紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；? 運用公關(guān)活動結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象 產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。3 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目 標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引 發(fā)購買動機。? 深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓 處和工地，運用公關(guān)、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹 立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對 目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；35 / 67? 組建聯(lián)合促銷體，一方面 讓項目品牌形象有更強的外 圍支撐，另一方面增 強項目的銷售力；? 進(jìn)行公關(guān)活動，通過新聞 炒作，再次掀起 銷售高潮。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘 勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項目中 銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進(jìn)，同時配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計時間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。? 實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。 （3）工作內(nèi)容：? 項目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當(dāng)天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計? 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品? 項目營銷策劃方案的擬定36 / 67? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計時間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項目開盤時間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： ? 確立項目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項目賣點推廣 ? 達(dá)到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實施? 公關(guān)活動實施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期37 / 67 (1) 預(yù)計時間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質(zhì)? 促成消費行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動實施? 銷售促進(jìn)實施? 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強化項目優(yōu)勢? 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項目品牌形象進(jìn)行維系及延伸? 達(dá)到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對性的媒介投放38 / 67? 銷售促進(jìn)實施（四） 、項目預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算 按項目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經(jīng)費預(yù)算為：300 萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：? 第一階段: 形象重塑期 ——60 萬元? 第二階段: 開盤試銷期 ——90 萬元? 第三階段: 強勢銷售期 ——120 萬元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬元(以上費用可根據(jù)實際需要進(jìn) 行增刪。)基本細(xì)分費用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元）項目 VI 設(shè)計 8設(shè)計部分廣告設(shè)計銷售工具的設(shè)計 （含在策劃費內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP 制作 1