【正文】 動(dòng)中心的角色。商業(yè)公園的經(jīng)營(yíng)與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)便成為其中一項(xiàng)不可或缺的媒介。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外， 購(gòu)物中心也可以利用活 動(dòng)廣場(chǎng)作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促 銷活動(dòng)，甚至承 辦戶外宴會(huì)活 動(dòng)等等。基本上社區(qū)活動(dòng)廣場(chǎng)是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個(gè)非常重要的課題。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施26 / 67既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、 診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。27 / 67第二部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略28 / 67一、什么是“投資組合計(jì)劃”關(guān)于“投資”①如何投資：A①首先，確定一個(gè)向市場(chǎng)推出的整體價(jià)位，例如以均價(jià) 8000/m2；B①其次，不以每個(gè)攤位為具體 購(gòu)買單位，而直接以每個(gè)平方米作為購(gòu)買單位；即購(gòu)買者最低可以購(gòu)買一個(gè)平方米，多 購(gòu)不限；C①再次，一旦購(gòu)買，則當(dāng)然享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)；D①關(guān)于投資的回報(bào)，主要集中于已 購(gòu)面積在使用中產(chǎn)生的效益；E① 最后，如果需要將投資變現(xiàn) ，購(gòu)買者可以轉(zhuǎn)讓已購(gòu)面積 ，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。②該投資概念的優(yōu)勢(shì)：A①化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場(chǎng) 接受度。就目前步行街的 銷 售方式來(lái)看，一樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—327 萬(wàn)，62%的攤位集中于 30 萬(wàn)—50 萬(wàn)之間；二樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—56 萬(wàn)，89%集中于 10 萬(wàn)—15 萬(wàn)之間。 這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場(chǎng)主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營(yíng)者，一是大宗資產(chǎn) 投資商；同時(shí)， 對(duì)一個(gè)前途未卜的商 業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度， 觀察入市狀況， 難以形成 積極認(rèn)購(gòu)的態(tài)勢(shì)?；麨榱阋院?，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度會(huì)相 應(yīng)上升，投 資者更易 計(jì)算自己認(rèn)購(gòu)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。B①化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投 資者涉足該市場(chǎng) 的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來(lái)很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個(gè)人投資股市一樣的簡(jiǎn)單，工薪階層也成為了投資的主體；另外， 絕大部分人對(duì)股市風(fēng)險(xiǎn)已有足 夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對(duì)本投資概念的社會(huì)接受度。因此，它所帶來(lái)的市場(chǎng)推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。關(guān)于“組合”29 / 67①為什么要組合：由于以平米為銷售單位， 攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證 的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即組合的問(wèn)題。②如何組合：A①以 20M2為最低先結(jié)成組合體；B①組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開(kāi)發(fā)商代為組合；C①組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D①組合體可以自行經(jīng)營(yíng)，也可以托管 經(jīng)營(yíng)。關(guān)于“托管”①為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè) 購(gòu)買者所共有，單個(gè)購(gòu)買者就無(wú)法完全自主決定所購(gòu)面積的使用，托管 則應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)購(gòu)買者可能是因?yàn)閷?duì)這 個(gè)市場(chǎng)有信心，或者 對(duì)這項(xiàng) 投資感興趣，而他本身對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)并無(wú)經(jīng)驗(yàn)和精力，委托一個(gè)有 實(shí)力的公司代管 則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。 這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。②如何托管：A①由開(kāi)發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營(yíng)管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營(yíng)授權(quán)由合同約定。D①托管公司承諾一旦受托面積租出， 則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。E①如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開(kāi) 發(fā)商承諾購(gòu)買 者可以退還其已購(gòu)面積。③托管的優(yōu)勢(shì)：A①為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行 業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放式的投 資環(huán)境；B①便于對(duì)市場(chǎng)的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市 場(chǎng)更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。30 / 67C①托管是可選擇性的，如果購(gòu)買 面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。④托管需要解決的問(wèn)題：A①如果托管的范圍太小，是否有 實(shí)施的必要；B①如何建立購(gòu)買者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái) 詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一 環(huán)。關(guān)于“會(huì)員式”①什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買者的一種身份確認(rèn)。一旦購(gòu)買且加入托管， 則成為大世界商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。②會(huì)員式的含義有：A①對(duì)加入托管的購(gòu)買者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B①會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、 “投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè) 面積為載體， 對(duì)投資者的要求更 為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作 為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：①按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于 購(gòu)買 20M2 以下的客戶，不享受按揭；①獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡 購(gòu)買超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立 產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。①可以先在某一條街作試點(diǎn)， 觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；①以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市 場(chǎng)的具體接受能力和反 應(yīng)，也便于開(kāi) 發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。31 / 67①向購(gòu)買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買者仍享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。這種算帳方式可以更直 觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。①在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣 傳時(shí)， 還可以將本項(xiàng)目投 資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識(shí) 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn)股票 多 不確定 不可以 無(wú) 無(wú) 較大本項(xiàng)目 不多 相對(duì)確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題①共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；①產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；①向開(kāi)發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序①投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、 時(shí)間①會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析1①銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來(lái)的銷售熱潮應(yīng)該是 預(yù)料之中的；另一方面， 銷售 熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷售完成，而且為將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。2①?gòu)V告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有 強(qiáng)烈的可操作性， 勢(shì) 必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買者從單位平米的 計(jì)算和按揭、 產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投 資者的興趣和熱 情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。32 / 67第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略33 / 67一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購(gòu)物為一體的超大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個(gè)性 獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無(wú)限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒(méi)有后顧之憂區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū)基本認(rèn)同規(guī) 模 超大型項(xiàng)目屬性 全新的消費(fèi)場(chǎng)所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來(lái)的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認(rèn)同人 氣 人氣旺盛，客流量大實(shí)用功能方面 配套齊全的購(gòu)物休閑乃至居家辦公的場(chǎng)所優(yōu)點(diǎn)訴求 品牌感覺(jué)方面 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——令人愉快的購(gòu)物和休閑的感覺(jué) 對(duì)投資者來(lái)說(shuō)——可以不斷賺錢的感覺(jué)二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成大世界商業(yè)廣場(chǎng)整體傳播目標(biāo)，有必要將 該項(xiàng)目的 傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時(shí)間：2022 年 3 月 28 日—— 4 月 5 日）? 第二階段： 開(kāi) 盤(pán)試銷 期 （時(shí)間：2022 年 4 月 6 日—— 5 月 31 日）? 第三階段： 強(qiáng)勢(shì)銷 售期 （時(shí)間：2022 年 6 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時(shí)間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）34 / 67（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于大世界商業(yè)廣場(chǎng)目前狀況，十分必要對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項(xiàng)目形象在傳播過(guò)程中的規(guī)范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實(shí)、完善和確立其獨(dú)特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括：? 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念；? 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)? 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商 業(yè)公園的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃2 開(kāi)盤(pán)試銷期策略：利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目 標(biāo)顧客對(duì)大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧 客的欲望。具體包括：? 售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到 場(chǎng)目標(biāo)顧客，引 發(fā)購(gòu)樓欲望；? 利用報(bào)紙、DM、路牌等媒介，對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象；? 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買敏感區(qū)，使其對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象 產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。3 強(qiáng)勢(shì)銷售期策略：借助開(kāi)盤(pán)期的有力鋪墊，為目 標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過(guò)系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買欲望，引 發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。? 深入營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括售樓 處和工地，運(yùn)用公關(guān)、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹(shù) 立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對(duì) 目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；35 / 67? 組建聯(lián)合促銷體，一方面 讓項(xiàng)目品牌形象有更強(qiáng)的外 圍支撐，另一方面增 強(qiáng)項(xiàng)目的銷售力；? 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞 炒作，再次掀起 銷售高潮。4 后續(xù)銷售期策略：強(qiáng)勢(shì)銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘 勝追擊，勢(shì)必收到滿意效果。針對(duì)項(xiàng)目中 銷售難度較大的單位，展開(kāi)實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。（三） 、廣告階段運(yùn)作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 3 月 28 日2022 年 4 月 6 日 （2）目 的:? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造。? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的有效提煉和挖掘。 （3）工作內(nèi)容：? 項(xiàng)目視覺(jué)形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語(yǔ)的醞釀? 企劃專案書(shū)的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開(kāi)盤(pán)當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)? 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書(shū)、DM、手提袋以及事務(wù)性用品? 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的擬定36 / 67? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)籌劃? 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開(kāi)盤(pán)試銷期①1① 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 4 月 6 日2022 年 5 月 30 日 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2022 年 4 月 6 日（暫定） （2）目 的： ? 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣 ? 達(dá)到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開(kāi)盤(pán)典禮的實(shí)施? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷售期37 / 67 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間 ：2022 年 6 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求? 強(qiáng)化概念? 凸顯項(xiàng)目品質(zhì)? 促成消費(fèi)行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 銷售促進(jìn)實(shí)施? 聯(lián)合促銷實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)? 分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸? 達(dá)到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對(duì)性的媒介投放38 / 67? 銷售促進(jìn)實(shí)施（四） 、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入 1 億元的 3%廣告投入比例與銷售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300 萬(wàn)元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：? 第一階段: 形象重塑期 ——60 萬(wàn)元? 第二階段: 開(kāi)盤(pán)試銷期 ——90 萬(wàn)元? 第三階段: 強(qiáng)勢(shì)銷售期 ——120 萬(wàn)元? 第四階段： 后續(xù)銷售期——30 萬(wàn)元(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn) 行增刪。)基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8設(shè)計(jì)部分廣告設(shè)計(jì)銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 1