【正文】 并由本小組全程企劃與執(zhí)行。歷年來，康健walking活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象皆以親子為主，和本次企劃目標(biāo)對(duì)象相符合，并同意企劃及執(zhí)行。本活動(dòng)目的期望提升LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度、增加其與過敏的連結(jié)度。活動(dòng)以「敏感解散跳跳樂」做為主題，參與者必需大聲喊出「喝LP33，敏感解散」的標(biāo)語，抽出過敏原紙牌，再跳到指定過敏原位置(即最常引發(fā)過敏癥狀的塵蜹、蟑螂和霉菌)，即可獲得LP33機(jī)能優(yōu)酪乳一瓶，并全程搭配試飲活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)日因創(chuàng)意人體廣告引起參與民眾對(duì)產(chǎn)品的興趣及好感，估計(jì)有1,300人左右前往停留LP33中繼站，大排長(zhǎng)龍參與活動(dòng)，其中有342人成功過關(guān)并獲得贈(zèng)品200ml的優(yōu)酪乳。試飲區(qū)1,080人爭(zhēng)相試飲，更有民眾詢問產(chǎn)品信息、取閱600份DM、發(fā)出1,500份印有統(tǒng)一宅配電話的磁鐵及LP33衛(wèi)教手冊(cè)1,500本。(相關(guān)活動(dòng)過程與文本如附件二)貳、小眾文本制作藉由小眾文本和目標(biāo)對(duì)象做最有效的接觸、溝通，并作為日后活動(dòng)的宣傳、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置以及贈(zèng)品，本組設(shè)計(jì)氣球、酷卡以及著色繪本。提倡「多運(yùn)動(dòng)，多健康」的概念，將產(chǎn)品訊息以口語化、簡(jiǎn)單的方式包裝、置入小眾文本中，讓目標(biāo)對(duì)象在不知不覺中，接觸到產(chǎn)品相關(guān)訊息，進(jìn)而增加產(chǎn)品與減緩過敏功效的連結(jié)性，并傳遞「喝LP33，敏感解散」。氣球主要以白色和綠色色調(diào)為主，塑造出健康大自然的感覺并和瓶身做一個(gè)連結(jié)；酷卡以四格漫畫的型式和電視廣告做一個(gè)連結(jié)；藉由著色繪本讓小朋友對(duì)過敏有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，于內(nèi)頁可讓家長(zhǎng)為小朋友打分?jǐn)?shù)，間接讓家長(zhǎng)接收到產(chǎn)品訊息。(相關(guān)活動(dòng)文化、照片如附件三)參、動(dòng)動(dòng)身體３３３，親子健康超簡(jiǎn)單－永康市復(fù)華里社區(qū)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)「社區(qū)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)」為本次企劃最主要的公關(guān)活動(dòng)，深入生活由社區(qū)扎根宣導(dǎo)過敏常識(shí)。藉由和民眾近距離的接觸，提倡「多運(yùn)動(dòng)，多健康」的概念，同時(shí)將LP33機(jī)能優(yōu)酪乳可減緩過敏功效的訊息包裝在里頭，透過口語化、生活化、簡(jiǎn)單的概念，傳遞「喝LP33，敏感解散」，期盼提升家長(zhǎng)對(duì)過敏議題的重視，由視被轉(zhuǎn)為主動(dòng)的預(yù)防保健態(tài)度，并利用人潮眾集來增加LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度和減緩敏感功效的連結(jié)。 當(dāng)天參與運(yùn)動(dòng)會(huì)的親子相當(dāng)踴躍，活動(dòng)一開始的親子健康操，立即炒熱現(xiàn)場(chǎng)氣氛，全場(chǎng)家長(zhǎng)和小朋友一同擺動(dòng)身體的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)釋放數(shù)百顆的綠色氣球，沖破象征灰塵的黑色布幕，飛向天空，更點(diǎn)出活動(dòng)的主軸－「喝LP33，敏感解散」?；顒?dòng)的進(jìn)行以闖關(guān)的方式，來增加活動(dòng)的趣味性；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也全程提供優(yōu)酪乳試飲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生立即的體驗(yàn)?；顒?dòng)結(jié)束后，共有九則的媒體露出，包括八則平面媒體：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào)、民眾日?qǐng)?bào)、中央日?qǐng)?bào)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)、臺(tái)灣新生報(bào)、臺(tái)灣新聞報(bào)(事前、事后)等和一則網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)合知識(shí)庫，報(bào)導(dǎo)內(nèi)容中皆有清楚呈現(xiàn)「統(tǒng)一LP33機(jī)能優(yōu)酪乳」品牌名稱及「喝LP33，敏感解散」、「季節(jié)交替」、「敏感不適」之重要訊息。新聞內(nèi)容將「統(tǒng)一LP33機(jī)能優(yōu)酪乳」塑造良好健康形象。其中六報(bào)皆有大篇幅報(bào)導(dǎo)，并搭配當(dāng)日活動(dòng)照片，增加媒體曝光的價(jià)值。(相關(guān)活動(dòng)文本、照片如附件四)肆、敏感解散大作戰(zhàn)根據(jù)2005EICP消費(fèi)者行銷數(shù)據(jù)庫調(diào)查顯示量販店以「家樂?！篂橄M(fèi)者心目中印象較佳的品牌，且其客源多半以家庭、親子為主；加上質(zhì)化研究也發(fā)現(xiàn)，口傳為過敏兒家長(zhǎng)購買商品的主要考量因素之一。此活動(dòng)希望利用賣場(chǎng)的人員推廣方式，以人際傳播的力量，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)LP33機(jī)能優(yōu)酪乳，并搭配試飲，貼近消費(fèi)者、傳遞「喝LP33，敏感解散」的產(chǎn)品訊息。 活動(dòng)地點(diǎn)選在臺(tái)南縣的三間家樂福，以關(guān)心消費(fèi)者為出發(fā)時(shí)間選在季節(jié)交替時(shí)，期望能利用賣場(chǎng)人潮聚集，增加LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度，提升LP33機(jī)能優(yōu)酪乳與減緩過敏功效的連結(jié)，搭配賣場(chǎng)活動(dòng)讓消費(fèi)者擁有立即的體驗(yàn)及記憶產(chǎn)品。內(nèi)容則是賣場(chǎng)入口發(fā)放「敏感解散大作戰(zhàn)！」活動(dòng)DM，于賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行闖關(guān)游戲，運(yùn)用賣場(chǎng)內(nèi)可減緩過敏的區(qū)域共分五關(guān)，皆分布于賣場(chǎng)各區(qū)域，消費(fèi)者到達(dá)關(guān)卡時(shí)，抽一張減緩過敏的問題卡或產(chǎn)品訊息，進(jìn)行簡(jiǎn)單問答游戲，答對(duì)者即可蓋章，使消費(fèi)者立即的體驗(yàn)及記憶產(chǎn)品。伍、天天添健康，關(guān)心不打烊網(wǎng)絡(luò)EDM藉由質(zhì)化研究中發(fā)現(xiàn)，知道LP33機(jī)能優(yōu)酪乳有減緩敏感功效的受訪者，樂意和有過敏困擾的親朋好友分享，因此，希望透過「節(jié)慶行銷」，主動(dòng)關(guān)心會(huì)員及宅配會(huì)員，再透過會(huì)員轉(zhuǎn)寄的方式，成為市場(chǎng)上的口碑傳播者，期望創(chuàng)造口碑傳播的影響力，建立起消費(fèi)者對(duì)LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的好感度與知名度。此活動(dòng)設(shè)計(jì)于各大節(jié)慶與季節(jié)交替時(shí)，傳遞祝賀與關(guān)心的EDM予會(huì)員，表達(dá)關(guān)心之意，并于EDM內(nèi)容設(shè)有轉(zhuǎn)寄并加入會(huì)員即可享有當(dāng)次宅配九折優(yōu)惠。EDM的設(shè)計(jì)在開啟時(shí)，就會(huì)有「哈啾聲」，以吸引目光、增加印象，進(jìn)入畫面時(shí)，閃動(dòng)的畫面，如同敏感性患者的日常生活中的小困擾—打噴嚏的不適，以期能貼近消費(fèi)者的感受，活動(dòng)內(nèi)容并搭配宅配優(yōu)惠，以提升會(huì)員的轉(zhuǎn)寄意愿。來自3722資料搜索網(wǎng) 中國最大的資料庫下載第六章 結(jié)論與建議本章將呼應(yīng)本研究所探討的研究問題，透過第五章的解決方案，做一個(gè)整合性的具體結(jié)論。此外，也經(jīng)由研究結(jié)果，對(duì)LP33機(jī)能優(yōu)酪乳提供一些建議與方向。第一節(jié) 研究結(jié)論在本研究整合行銷企劃案的方案執(zhí)行中，執(zhí)行期間正處于廣告宣傳空檔期，因此，本組延續(xù)廣告標(biāo)語「喝LP33，敏感解散」，以運(yùn)動(dòng)健康的概念，規(guī)劃出五項(xiàng)活動(dòng)，其目的皆冀望能于優(yōu)酪乳的銷售淡季，以整合行銷的手法，傳達(dá)機(jī)能優(yōu)酪乳的新概念，并提升大臺(tái)南目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品與功效的連結(jié)性。而在解決方案中，實(shí)際執(zhí)行了「動(dòng)動(dòng)身體333，親子健康超簡(jiǎn)單」、「動(dòng)動(dòng)BODY，健康HAPPY」、「小眾文本」三項(xiàng)活動(dòng)，皆一致傳達(dá)產(chǎn)品與功效的連結(jié)性，媒體露出報(bào)導(dǎo)內(nèi)容皆成功將LP33機(jī)能優(yōu)酪乳塑造出健康的形象。而透過事后220份針對(duì)復(fù)華里社區(qū)的量化問卷評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的知名度由50%提升到61%，而產(chǎn)品與減緩敏感訴求的連結(jié)也有原先的28%%，更顯示出LP33機(jī)能優(yōu)酪乳所強(qiáng)調(diào)的「機(jī)能」訴求，透過以建康傳播為出發(fā)的解決方案后，得到有效的推廣。因此，期望藉由活動(dòng)的執(zhí)行，在企業(yè)主下一波廣告計(jì)劃的搭配下，能有效的提高產(chǎn)品功效，進(jìn)而提升銷售量。第二節(jié) 對(duì)LP33機(jī)能優(yōu)酪乳之建議經(jīng)研究、執(zhí)行、評(píng)估之后，提出幾點(diǎn)對(duì)LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的建議：壹、廣告經(jīng)由本組進(jìn)行的質(zhì)化分析中，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的廣告后測(cè)，提出幾點(diǎn)建議：一、 廣告一開始的哈啾聲是不被注意的二、 廣告于結(jié)尾處，瓶身與字幕皆不明顯，無法吸引對(duì)象的注意。貳、口碑 經(jīng)由質(zhì)化研究反應(yīng)出，口碑行銷能最直接傳遞產(chǎn)品功效，因此建議考量賣場(chǎng)與直效行銷的活動(dòng)推廣，且搭配廣告播放后知名度的提升，提高產(chǎn)品功效連結(jié)性與銷售量。參、形象 經(jīng)由質(zhì)化研究指出，目標(biāo)對(duì)象皆有多運(yùn)動(dòng)增加身體抵抗力的觀念，因此建議付予品牌一個(gè)健康的形象，以強(qiáng)化產(chǎn)品于目標(biāo)對(duì)象日后的品牌地位。附件一：量化研究問題您好，我們是昆山科技大學(xué)公共關(guān)系暨廣告系的學(xué)生，由于課程需要，針對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)酪乳做探討，擔(dān)誤您一點(diǎn)保貴的時(shí)間。本次研究?jī)H供學(xué)術(shù)使用，并不對(duì)外公開，希望您放心作答。1. 是否有聽過LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳？ 是 否 (答否者結(jié)束問卷)2. 得知LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的主要訊息來源是？ 電視廣告 新聞報(bào)導(dǎo) 電視節(jié)目 店頭廣告 親朋好友告知 人員銷售 醫(yī)師推薦 其它 3. 你認(rèn)為L(zhǎng)P33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的主要功效是？ 腸胃保健 低脂塑身 減緩過敏 其它 4. 是否購買過LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳？ 是 否 (答否者結(jié)束問卷)5. 是否曾對(duì)親朋好友推薦過LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳？ 是 否6. 購買LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳的主要原因是？ 促銷特賣 美容塑身 腸胃保健 口味偏好 其它 減緩過敏(答減緩過敏者續(xù)答第7題) 7. LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳是您購買優(yōu)酪乳的第一選擇？來自3722資料搜索網(wǎng) 中國最大的資料庫下載 是 否基本數(shù)據(jù)年齡： 20至24歲 25至29歲 30至34歲 35至39歲 40至44歲 45至50歲 50歲以上性別： 男 女小孩年齡： _____歲 過敏傾向： 有過敏癥狀 無過敏癥狀電子信箱： 40 / 40