【正文】 2：性別2. 媒體習(xí)慣調(diào)查Q1：平常報(bào)紙最常看的版面的新聞？ Q2：平常最常看何種類型的雜志？ Q3：平常最常收看的電視節(jié)目類型？3. 其它 Q1：平時(shí)親子間的休閑娛樂為何？ Q2：最容易在什么季節(jié)過敏？二、 焦點(diǎn)團(tuán)體訪談問題 Q1：當(dāng)您的小朋友出現(xiàn)過敏癥狀時(shí)，身為家長的您如何照顧他？Q2：您的小朋友出現(xiàn)過敏情況時(shí)，身為家長的您如何照顧他Q3：對(duì)于過敏，你同意預(yù)防更勝于治療嗎？為什么？ Q4：隨著小朋友年齡增長，過敏的情況有改善嗎？您對(duì)小朋友過敏的關(guān)心程度有改變嗎？Q5：是否購買過減緩過敏產(chǎn)品？買過何種產(chǎn)品？會(huì)以什么為第一考量？Q6：購買減緩過敏相關(guān)產(chǎn)品前，會(huì)詢問誰？從哪得知信息？Q7：平常有喝優(yōu)酪乳的習(xí)慣嗎？ Q8：冬季或天冷時(shí)您愿意讓小朋友飲用優(yōu)酪乳嗎？為什么？ Q9：您知道優(yōu)酪乳可以減緩過敏嗎？Q10：LP33這支廣告會(huì)特別吸引到您嗎？是哪里吸引到你？為什么？ 來自3722資料搜索網(wǎng) 中國最大的資料庫下載Q11：飲用后的口感如何？您會(huì)買給您的孩子喝嗎？為什么？Q12：未來您會(huì)與朋友推薦LP33優(yōu)酪乳嗎? 是哪些原因呢？第四章 研究結(jié)果與分析第一節(jié) LP33機(jī)能優(yōu)酪乳市場分析壹、外部環(huán)境向來主打健康瘦身、美容養(yǎng)顏、幫助消化的優(yōu)酪乳市場，因應(yīng)流行健康的趨勢，研發(fā)出特殊菌株的機(jī)能性優(yōu)酪乳為未來發(fā)展重點(diǎn)之一，各家廠商紛紛推出比以往更健康、更有流行性的話題商品，增加市場買氣，在發(fā)展過程中，法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)人口結(jié)構(gòu)、醫(yī)學(xué)/科技的演進(jìn)及消費(fèi)者的行為的動(dòng)態(tài)，都值得衡量。分別在臺(tái)南縣市家樂福，家長可與小孩同時(shí)出現(xiàn)的場所，并以十二歲以下兒童的家長，即為家中的購買者，且愿意參加此次訪談?wù)撸源_認(rèn)樣本的代表性。貳、 第二階段此次研究著重于第二階段，采用的是質(zhì)化研究中焦點(diǎn)團(tuán)體法。因本企劃產(chǎn)品其機(jī)能為減緩過敏之需，但在二手資料的收集中，卻發(fā)現(xiàn)未有相關(guān)健康傳播研究是針對(duì)過敏兒的家長做探討平日于居家照顧過敏兒的食、衣、住、行不同層面的日常生活態(tài)度、購買決策過程中的想法；因此根據(jù)第一階段之問題架構(gòu)，進(jìn)行質(zhì)化研究方法中的焦點(diǎn)團(tuán)體法，以期能達(dá)到研究的目的，并且在第三階段里，以量化研究作為將來執(zhí)行活動(dòng)評(píng)估效益的測量工具。健康傳播在臺(tái)灣已日益受到重視，如何抓住消費(fèi)者的心，并將訊息正確的傳達(dá)，是本次研究值得探討的議題。五、 健康是可以量身訂做的，而非集體統(tǒng)一的。 第五節(jié) 文獻(xiàn)探討總結(jié)綜合上述，機(jī)能性產(chǎn)品行銷成功的案例有幾項(xiàng)共通點(diǎn)：一、 產(chǎn)品未上市前，即借著大量新聞報(bào)導(dǎo)「學(xué)術(shù)研究結(jié)果」而達(dá)到造勢宣傳效果。綠加利認(rèn)為，買賣不是只為追求利益，更是為了提供大眾真正需要、喜愛的商品，以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，自然能建立出品牌好口碑，這是綠加利「先義后利」的經(jīng)營思維，也是成功的秘訣。 從其采行單一商品和單純的雙軌制運(yùn)作模式就可得知。結(jié)果，打電話的人超過了曾經(jīng)接受免費(fèi)樣品、贈(zèng)券和藥品介紹材料的人數(shù)。無論采用何種方法，DTC行銷傳播的核心都將始終圍繞消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。壹、醫(yī)藥DTC行銷傳播策略前瞻DTC(DirecttoConsumer)：是指直接面對(duì)消費(fèi)者的行銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。而在現(xiàn)今的廣播節(jié)目中也可以聽到許多宣傳健康食品的廣告，以及在節(jié)目中提供健康的咨詢等等，這些都是民眾在日常生活中最容易獲得的健康知識(shí)。以下將對(duì)國內(nèi)與食品議題相關(guān)的健康傳播研究，進(jìn)行歸納整理。 Gallagher(1994)對(duì)健康傳播的定義則是，健康傳播是雙向的過程，他可能發(fā)生在任何人或媒介之間，傳遞有關(guān)疾病診療和預(yù)防保健的方法，并盡可能尋求接受者的回饋反應(yīng)，來確定訊息是否有真正了解和接受。這四個(gè)層次是：自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。而一些學(xué)術(shù)性與專業(yè)性的醫(yī)藥保健雜志，如《健康世界》、《康健》等，更受到大眾的重視與認(rèn)同。(2001，藍(lán)素禎)目前國內(nèi)的健康／醫(yī)學(xué)傳播網(wǎng)絡(luò)，與美國大同小異。美國學(xué)者Rogers，Everett ，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為(2006，曾晨)。 經(jīng)過人體消化吸收之后，有調(diào)節(jié)生理機(jī)能的作用。 來源必須是天然食品。第一代（51%）腸胃保健型為主，如：統(tǒng)一AB優(yōu)酪乳、光泉原味優(yōu)酪乳，目前占有一半的市場。第五代（8%）以菌種決定基本功效的機(jī)能優(yōu)酪乳，如：統(tǒng)一LP33機(jī)能優(yōu)酪乳。四、推廣：以生活角度切入菌種功效及產(chǎn)品，推廣告方式，可分為三個(gè)部分來做說明：(一)2003年上市前：LP33機(jī)能優(yōu)酪乳自2003年產(chǎn)品上市以前，即從LP33菌種做切入，包括召開臨床試驗(yàn)發(fā)表會(huì)、臨床證據(jù)際期刊發(fā)表，邀請(qǐng)專業(yè)人士及醫(yī)師為LP33菌種做證言，并透過醫(yī)學(xué)會(huì)的講座，來建立專業(yè)的認(rèn)同。但在臺(tái)灣的食品法規(guī)當(dāng)中，擁有治療的食品在推廣方面并不能提出其產(chǎn)品療效，故從民國92年LP33菌機(jī)能優(yōu)酪乳產(chǎn)品上市至94年前，皆以公關(guān)的手法做為其宣傳模式。綜合上述，訴求「菌種決定優(yōu)酪乳的特定機(jī)能」的優(yōu)酪乳時(shí)代來臨，但消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)酪乳的舊有印象，仍是停留在腸胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于歸納出并了解消費(fèi)者在產(chǎn)品傳遞的健康傳播訊息接受度，藉此有效傳遞機(jī)能性及提早預(yù)防的重要健康訊息予消費(fèi)者，建立產(chǎn)品的好感度與知名度，找出LP33機(jī)能優(yōu)酪乳于推廣上的有利傳播模式，將其塑造為機(jī)能性優(yōu)酪乳的第一選擇。而國內(nèi)優(yōu)酪乳食品則發(fā)展至第五代：訴求「菌種決定優(yōu)酪乳的特定機(jī)能」。目前臺(tái)灣社會(huì)邁入「高齡化、少子化、工作人口負(fù)擔(dān)增加」的年代(民視，民94)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的改善、教育程度的普遍提升，以及平均壽命的增加，國人對(duì)于健康照護(hù)服務(wù)的需求，也隨著時(shí)代的變遷而有形式上的改變，由原來的治療轉(zhuǎn)為預(yù)防。臺(tái)灣健康傳播之分析以LP33機(jī)能優(yōu)酪乳的整合行銷為例第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動(dòng)機(jī)優(yōu)酪乳市場新品倍出，多數(shù)產(chǎn)品以新的添加物為產(chǎn)品訴求主軸，卻往往忽略了『菌種』才是決定優(yōu)酪乳保健功能的主因！統(tǒng)一企業(yè)優(yōu)酪乳新品研發(fā)方向以『機(jī)能性優(yōu)酪乳』開發(fā)為主，不斷尋找更優(yōu)良的菌種，亟欲滿足不同消費(fèi)族群的健康需求。美國學(xué)者Rogers，Everett ，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。第二節(jié) 研究目的近年來，國際間乳酸菌研發(fā)朝向「更多健康訴求」、「益生菌機(jī)能性食品開發(fā)」、「醫(yī)療性食品開發(fā)」三大重點(diǎn)發(fā)展。環(huán)境的變遷帶來過敏比例升高，過敏不適深深影響到過敏兒童的生活作息，而嬰幼兒及兒童里時(shí)期正為預(yù)防過敏效果最佳的關(guān)鍵期，能夠掌握這段時(shí)間，適當(dāng)處理，原本過敏的遺傳體質(zhì)則可能不發(fā)作(丁綺文，2005)。在臺(tái)灣每三個(gè)人中，就有一個(gè)人有過敏，統(tǒng)一研究團(tuán)隊(duì)特將LP33益生菌加入至優(yōu)酪乳中，提供國人飽受過敏困擾及預(yù)防過敏的消費(fèi)者能以便利、平價(jià)的方式，從日常生活中調(diào)節(jié)體質(zhì)，擁有健康的免疫力。三、通路：量販店／便利商店，約計(jì)5,059家店／生鮮超市／宅配。貳、優(yōu)酪乳產(chǎn)業(yè)分析圖21為為目前優(yōu)酪乳產(chǎn)業(yè)的市場圓餅圖，LP33機(jī)能優(yōu)酪乳代表的是第五代的機(jī)能優(yōu)酪乳，揮別舊有優(yōu)酪乳的觀念在于腸胃保健和低脂塑身等概念。第二代（23%）訴求低脂低熱量，如：光泉晶球脫脂低熱量優(yōu)酪乳。然而日本的法規(guī)卻更明確的定義機(jī)能性食品的范疇︰ （Paisley,1989）。在美國，健康／醫(yī)學(xué)傳播分為兩大體系，一為醫(yī)學(xué)社群內(nèi)的傳播，由研究者、醫(yī)生、醫(yī)學(xué)作家等專業(yè)人員寫作，定期出版專業(yè)期刊；另一體系則為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)ν獾膫鞑ハ到y(tǒng)，即報(bào)紙、雜志等醫(yī)藥記者為文發(fā)表于大眾媒體，將醫(yī)藥保健知識(shí)及新聞傳播給一般大眾。而醫(yī)界與外界的溝通，大部份則倚靠大眾傳播媒體的采訪與報(bào)導(dǎo)。健康傳播是以傳播為主軸，藉由四個(gè)不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。另外，Strasser amp。(2006，曾晨)國內(nèi)對(duì)于健康傳播的相關(guān)研究，極少以健康食品作為研究對(duì)象，媒體部分主要的研究對(duì)象是報(bào)紙，而在議題上大多數(shù)則是環(huán)繞疾病與醫(yī)療議題。事實(shí)上，大眾傳播媒體早已提供人們最基層的健康信息交流空間，尤其是從廣播或電視的廣告中可以發(fā)現(xiàn)，不斷強(qiáng)調(diào)「無副作用」且「純天然」的健康食品與健康論述。第四節(jié) 健康傳播相關(guān)案例分析以下為舉例數(shù)個(gè)待取得健康食品認(rèn)證的食品廣告成功行銷案例?！　〈送猓珼TC行銷傳播組合還包括口碑行銷(Word of Mouth)、消費(fèi)者教育(Consumer Education)等傳播策略?！　∪缛A納蘭勃特公司想對(duì)過敏性病人的抗組織胺藥Benadryl(苯海拉明)進(jìn)行促銷，它通過廣告和公關(guān)來增加品牌知名度，同時(shí)提供免費(fèi)電話統(tǒng)計(jì)在某些