【正文】 （b）、04/3——04/6 導入偉星房產(chǎn)品牌形象，對新區(qū)地塊進行炒作。在推廣中，硬廣告和媒體軟文引導需要相互配合，相輔相成，擴大效果。（—10） 通過房交會及全面的媒體配合，針對項目的規(guī)劃環(huán)境、建筑設(shè)計等，結(jié)合銷售策略進行強勢宣傳。 初期通過路牌和媒體引導，進行撫州新區(qū)炒作和偉星品牌的導入，以此擴大新區(qū)地產(chǎn)的消費者認知度、品牌知名度，并把偉星品牌和新區(qū)建設(shè)聯(lián)系在一起，擴大社會效益。三、舉辦各種公關(guān)活動，吸引民眾關(guān)注，建立項目品牌知名度，并對新的生活方式作導向性宣傳，利用口碑產(chǎn)生鏈式消費。但從眼見為實的角度來說，我們的幾個競爭對手工期都比我們早，而且基本賣的是現(xiàn)房。而這個階層在對待住房問題、享受生活方面的意識應(yīng)該說是在不斷蘇醒，但仍處于萌芽狀態(tài)。二、無限自由的自我空間我們給業(yè)主的是一個可以完全放松的空間，在這里，他們能夠還原個人的“自然”與“本我”，更可以不受他人眼光評價，可以邊聽自己喜歡的歌邊洗個熱水澡，可以在小區(qū)游步道上提著鳥籠邊逛邊哼哼小曲，可以聞著翠綠色小草和泥土的清香和鄰居聊聊家常，可以借助自然的靈感、或者更純粹的個人私秘的東西來放松自己。那是種大氣而不張揚、尊貴而不奢華、自由而不單調(diào)的生活。生態(tài)包括原生態(tài)及人工生態(tài)，我們要平衡兩種生態(tài)，使人與自然最大程度和諧，主要體現(xiàn)在景觀設(shè)計上，保留并想方設(shè)法做一些生態(tài)的小品，水草覆蓋的小溪，漂著浮萍的池塘等，在其中結(jié)合鋪裝、中心湖等人工景觀，滿足人們對于不同生態(tài)內(nèi)容的需求。以滿足人對于居住情感及童年生活的回憶。第一期（15個月） 2004年6月~2005年9月第二期（15個月） 2005年6月~2006年9月第三期（13個月） 2006年6月~2008年7月第四期（15個月） 2007年6月~2009年9月第五期（22個月） 2008年6月~2010年5月四、項目具體實施安排2003年6月~2004年5月前，項目前期階段，并進行土方回填（已開始回填）；2004年6月 第一期住宅開工建設(shè)；2004年11月 第一期住宅開始預售（5個月）；2004年1月 第一期多層住宅結(jié)頂（7個月）；2005年4月 第一期小高層住宅結(jié)頂（10個月）；2005年6月 第二期住宅開工建設(shè)（12個月）；2005年9月 第一期住宅交付使用（15個月）。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側(cè)的商業(yè)用房作為小區(qū)的配套是很必要的，這些商業(yè)用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。由此，沿迎賓大道的商業(yè)用房初步定位為汽車展銷、電腦城等大宗高檔市場。人們對住宅的需求不斷地提高，特別是非典以后，人們對住宅的需求又提高了一個層次，向健康住宅邁進。第二章 產(chǎn)品初步定位根據(jù)上述原則，將本項目定位為以精品公寓為主（多層、小高層），輔以少量低層次花園洋房以及排屋或者別墅的大型中高檔樓盤。鑒于目前同區(qū)域供應(yīng)的同類產(chǎn)品創(chuàng)新水平還不是很高，有必要化較大功夫深入細致地研究產(chǎn)品的差異性，在產(chǎn)品創(chuàng)新上勝出競爭對手。從市場競爭的角度來講，本項目的產(chǎn)品定位不適宜與目前市場的主要產(chǎn)品相似，一是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，不然不能勾起人們的強烈的購買欲望。因此要他們形成提前消費的觀念還有待引導。四是“西湖綠洲”的動工比我們早，假如我們的樓盤宣傳未能及時到達潛在客戶，它勢必使我們的潛在客戶分流。因此在樓盤區(qū)域位置引導上需要投入較大精力，同時要配合新的行政中心的建設(shè)做好我們的宣傳工作。第四章 威 脅一、人口資源不足，房產(chǎn)消化能力弱招商引資力度之大，使得土地放量集中，房產(chǎn)供應(yīng)量增幅較大。市場由本土開發(fā)商的一、兩棟房子的開發(fā)擴展到幾十萬方的開發(fā)量。二、整個城市消費點的空白，可使我們更容易擔負“城市運營”的角色撫州的房地產(chǎn)市場處于基礎(chǔ)消費階段，此類市場存在很大一批具有潛在消費需求的客戶群，需要我們的消費引導。使得沿街邊的商鋪很難形成熱鬧的商業(yè)氛圍。本項目東邊的新行政區(qū)域雖然已經(jīng)規(guī)劃，但具體建設(shè)計劃還不明朗。雖然從本案開始陸續(xù)也有了類似項目，但本項目在定位，規(guī)劃，位置等方面的起點比其他競爭項目高，且公司在廣告推廣方面存在的優(yōu)勢，因此在撫州要制造影響力，形成輿論跟風是相對容易的。四、未來的城市中心，離老城區(qū)距離在可接受范圍 本項目地處規(guī)劃中新行政中心附近，與其只間隔500米左右，根據(jù)城市新區(qū)發(fā)展規(guī)律，本案所處位置決定了項目是未來行政中心在居住、商貿(mào)功能上的一個補充，將形成一個新的城市中心。兩縱兩橫的交通體系使項目有著優(yōu)越的交通條件，項目所處位置又剛好在城區(qū)與臨川區(qū)之間，對于未來城區(qū)與臨川之間是一個重要的連接過度點，即將建成的連接京福，黎溫的迎賓大道是撫州現(xiàn)行規(guī)劃中最高等級的城市交通要道，緊貼地塊南線而過，未來只需迎賓大道，鳳崗河邊30米景觀大道、西二路完成連接，本項目到老城區(qū)或臨川市區(qū)都將非常方便。第二部分 項目 SWOT分析第一章 項目優(yōu)勢一、規(guī)模化開發(fā)優(yōu)勢本項目總用地450多畝，規(guī)劃建筑45萬方，對于城市新區(qū)的發(fā)展有著舉足輕重的地位，這將是一個全市重點的以居住為主體，并且多種功能并舉的綜合項目。（3）、“盲目跟風”心理，因撫州人對住宅缺乏評判標準，比較容易受口碑影響，但同時他們也是比較固執(zhí)的，不易改變已有的住房觀念。就這點來看，我們首期項目的銷售應(yīng)該是一個比較漫長的過程，至少在首期銷售過程，還不能灌輸給他們“房源緊俏，欲購從速”的心理。第六章 消費者心理分析當?shù)厝巳河幸恍┨厥獾南M心理，這些消費心理影響著當?shù)貥潜P的銷售方式。主要競爭樓盤如下:樓盤項目位置用地面積價格小區(qū)配套主打戶型主打面積現(xiàn)有狀態(tài)西湖綠洲西湖旁邊（撫州頂尖學校位于該地段）42萬方（已開發(fā)3萬方）9181300元/平會所、健身房、游泳池、幼兒園、小學、菜市場三室兩廳128平一期已開盤才子嘉園學府路（處于人文核心地段，與臨川一中等學校為鄰）12000平8681128元/平1025萬兒童樂園羽毛球場娛樂休閑廣場三房兩廳二房兩廳98．89平一期已交房，二期于04年7月交付恒盛城市花園玉茗大道與臨川大道交匯處32650平8961120元/平9萬18萬生態(tài)園林、噴泉廣場、會所、幼兒園三室二廳130平2004年3月份交付洪亮陽光稱臨川大道撫州武警支隊對面35萬平（已開發(fā)8．8萬平）6001500陽光小學陽光幼兒園三室兩廳123平04年56月開盤，7月交付瀚海龍蟠撫州市新城區(qū)金巢新區(qū)中心10萬平8631020平922萬養(yǎng)生會所公交車超市美容院三室兩廳130平2003年12月開盤2004年67月交房瑤坪湖畔撫州金巢大道11．5萬未定廣場、兒童樂園、書店、醫(yī)療會所、幼兒園三室兩廳130平現(xiàn)房銷售5月份開盤銷售三、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)2002年撫州商品房均價為730元/平方米，贛東大道上800—1000元/平方米，玉茗大道、馬家山廣場一帶是750—1100元/平方米。市區(qū)內(nèi)居民住宅形態(tài)：機關(guān)事業(yè)單位50%左右為集資房，金融系統(tǒng)、大型企業(yè)超過60%的為集資建房，20—30%左右的為商品房，個體戶中50%左右為商品房，這是購房中最大的群體。部分工業(yè)企業(yè)在職工人，一般公務(wù)員、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中先進的生產(chǎn)者，外輸出勞動力、普通機關(guān)單位人員、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員中的管理人員等構(gòu)成了中層階層，他們的年收入在8000——15000元。二、房地產(chǎn)按揭政策建行、農(nóng)行等提供房屋按揭，但在傳統(tǒng)觀念中，居民習慣一次性的現(xiàn)金付款，不僅因為消費觀念，也因為現(xiàn)金付款比按揭分期付款折扣更大，這一點上銀行和房產(chǎn)商都顯得被動。部分高收入的教師，企業(yè)的管理層機關(guān)事業(yè)單位的領(lǐng)導層在面積需求上大于一般的市民，集中在130~~150平方米之間，躍層的接受度比較高。開發(fā)商在戶型配比上，90平方米的小戶型比例不高，最頂樓一般為躍層，而且躍層的比例有上升的趨勢。撫州二手房市場疲軟，2002年二手房成交300宗，主要原因一是基礎(chǔ)需求不足；二是外地人口流動性較小，平均每年流動人口增加才1萬多人，租賃市場不活躍。市中心住宅價格在700—1000元/平方米，城郊結(jié)合部的房價在500元/平方米左右，基本接近建安成本。第二章 房地產(chǎn)現(xiàn)狀一、一級市場撫州房產(chǎn)的發(fā)展仍停留在較初級的階段，小盤林立，但2003年以來，幾個大盤西湖綠洲、陽光城、宏基名仕家園、祥生瑤坪湖花園異軍突起，整個房地產(chǎn)市場的激烈競爭初現(xiàn)端倪。五、地塊交通情況地塊周邊的路網(wǎng)豐富發(fā)達，在規(guī)劃中，地塊南面為迎賓大道，它連接京福高速、梨溫高速公路，整個地塊距京福高速公路出口僅1公里、。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，自宋而清，僅臨川（撫州）進士及第者2000余人，涌現(xiàn)了舉世矚目的才子群體。三、項目周邊配套目前在臨川大道上已經(jīng)有了零星的小商鋪、銀行網(wǎng)點、餐飲飯店、交通賓館以及撫州大型娛樂場所——水上樂園等生活休閑場所；同時部分行政單位包括檢察院、農(nóng)業(yè)局、司法局也位于臨川大道上；教育設(shè)施方面，體育運動學校、振興武術(shù)學院、臨川一中、二中也位于臨川大道上，但在交通上只有一條公交線路通至上頓渡一帶，總體說來由于地塊偏郊，所以人氣不旺。在撫州市政府新一輪的城市規(guī)劃中，行政中心將南移至項目東南面。棲鳳華都全案策劃書第一部分 綜合市場環(huán)境分析第一章 區(qū)域狀況分析一、項目地理位置項目位于迎賓大道北側(cè)，臨川大道以南，東臨鳳崗河。自然環(huán)境良好，無環(huán)境污染，遠離鬧市喧囂?！懊寰薰虮蜉叧?，不可勝數(shù)”。據(jù)統(tǒng)計，撫州共有60所小學， 17所普通中學，其中尤其以臨川一中、臨川二中、撫州一中最為著名, 撫州一中為全省重點學校；大專院校有撫州師專、江西醫(yī)學院撫州分院以及面向全國招生的東華理工學院。臨川大道將建成55米寬的道路，臨川大道和西二路的交叉口將有100米長的綠地和一網(wǎng)球場。決定價格的主要因素還是地段。二、二手房市場一級市場、二手房市場是共生共存的關(guān)系，二手房市場的繁榮對一級市場具有重要意義，尤其在撫州這樣外地人口流動量不大的城市顯得尤其重要。2003年全市房屋交易面積為35萬平方米左右，開發(fā)量在77萬方左右。 市民在面積需求及戶型選擇上，心理面積需求主要在130平方米左右，準確地講是120—135平方米之間。在撫州新一輪城市規(guī)劃中，預計2010年撫州市區(qū)人口達到50萬。在收入層次分布上：私營經(jīng)濟業(yè)主、個體經(jīng)商者、政府部門、機關(guān)單位高級人員、少數(shù)企業(yè)管理人員構(gòu)成了中高收入階層的主體，他們的年收入在15000元以上。第五章 區(qū)