【正文】 （b）、04/3——04/6 導(dǎo)入偉星房產(chǎn)品牌形象，對(duì)新區(qū)地塊進(jìn)行炒作。在推廣中，硬廣告和媒體軟文引導(dǎo)需要相互配合，相輔相成，擴(kuò)大效果。（—10） 通過(guò)房交會(huì)及全面的媒體配合，針對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)等，結(jié)合銷(xiāo)售策略進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。 初期通過(guò)路牌和媒體引導(dǎo)，進(jìn)行撫州新區(qū)炒作和偉星品牌的導(dǎo)入，以此擴(kuò)大新區(qū)地產(chǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌知名度，并把偉星品牌和新區(qū)建設(shè)聯(lián)系在一起，擴(kuò)大社會(huì)效益。三、舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，吸引民眾關(guān)注，建立項(xiàng)目品牌知名度，并對(duì)新的生活方式作導(dǎo)向性宣傳，利用口碑產(chǎn)生鏈?zhǔn)较M(fèi)。但從眼見(jiàn)為實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，我們的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工期都比我們?cè)?，而且基本賣(mài)的是現(xiàn)房。而這個(gè)階層在對(duì)待住房問(wèn)題、享受生活方面的意識(shí)應(yīng)該說(shuō)是在不斷蘇醒，但仍處于萌芽狀態(tài)。二、無(wú)限自由的自我空間我們給業(yè)主的是一個(gè)可以完全放松的空間，在這里，他們能夠還原個(gè)人的“自然”與“本我”，更可以不受他人眼光評(píng)價(jià)，可以邊聽(tīng)自己喜歡的歌邊洗個(gè)熱水澡，可以在小區(qū)游步道上提著鳥(niǎo)籠邊逛邊哼哼小曲，可以聞著翠綠色小草和泥土的清香和鄰居聊聊家常，可以借助自然的靈感、或者更純粹的個(gè)人私秘的東西來(lái)放松自己。那是種大氣而不張揚(yáng)、尊貴而不奢華、自由而不單調(diào)的生活。生態(tài)包括原生態(tài)及人工生態(tài)，我們要平衡兩種生態(tài)，使人與自然最大程度和諧，主要體現(xiàn)在景觀設(shè)計(jì)上，保留并想方設(shè)法做一些生態(tài)的小品，水草覆蓋的小溪，漂著浮萍的池塘等，在其中結(jié)合鋪裝、中心湖等人工景觀，滿足人們對(duì)于不同生態(tài)內(nèi)容的需求。以滿足人對(duì)于居住情感及童年生活的回憶。第一期（15個(gè)月） 2004年6月~2005年9月第二期（15個(gè)月） 2005年6月~2006年9月第三期（13個(gè)月） 2006年6月~2008年7月第四期（15個(gè)月） 2007年6月~2009年9月第五期（22個(gè)月） 2008年6月~2010年5月四、項(xiàng)目具體實(shí)施安排2003年6月~2004年5月前，項(xiàng)目前期階段，并進(jìn)行土方回填（已開(kāi)始回填）；2004年6月 第一期住宅開(kāi)工建設(shè)；2004年11月 第一期住宅開(kāi)始預(yù)售（5個(gè)月）；2004年1月 第一期多層住宅結(jié)頂（7個(gè)月）；2005年4月 第一期小高層住宅結(jié)頂（10個(gè)月）；2005年6月 第二期住宅開(kāi)工建設(shè)（12個(gè)月）；2005年9月 第一期住宅交付使用（15個(gè)月）。必須有完善的配套來(lái)滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側(cè)的商業(yè)用房作為小區(qū)的配套是很必要的，這些商業(yè)用房將建成小面積、多功能銷(xiāo)售日常生活用品的商鋪。由此，沿迎賓大道的商業(yè)用房初步定位為汽車(chē)展銷(xiāo)、電腦城等大宗高檔市場(chǎng)。人們對(duì)住宅的需求不斷地提高，特別是非典以后，人們對(duì)住宅的需求又提高了一個(gè)層次，向健康住宅邁進(jìn)。第二章 產(chǎn)品初步定位根據(jù)上述原則，將本項(xiàng)目定位為以精品公寓為主（多層、小高層），輔以少量低層次花園洋房以及排屋或者別墅的大型中高檔樓盤(pán)。鑒于目前同區(qū)域供應(yīng)的同類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新水平還不是很高，有必要化較大功夫深入細(xì)致地研究產(chǎn)品的差異性，在產(chǎn)品創(chuàng)新上勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位不適宜與目前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品相似，一是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，不然不能勾起人們的強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此要他們形成提前消費(fèi)的觀念還有待引導(dǎo)。四是“西湖綠洲”的動(dòng)工比我們?cè)?，假如我們的樓盤(pán)宣傳未能及時(shí)到達(dá)潛在客戶，它勢(shì)必使我們的潛在客戶分流。因此在樓盤(pán)區(qū)域位置引導(dǎo)上需要投入較大精力，同時(shí)要配合新的行政中心的建設(shè)做好我們的宣傳工作。第四章 威 脅一、人口資源不足，房產(chǎn)消化能力弱招商引資力度之大，使得土地放量集中，房產(chǎn)供應(yīng)量增幅較大。市場(chǎng)由本土開(kāi)發(fā)商的一、兩棟房子的開(kāi)發(fā)擴(kuò)展到幾十萬(wàn)方的開(kāi)發(fā)量。二、整個(gè)城市消費(fèi)點(diǎn)的空白，可使我們更容易擔(dān)負(fù)“城市運(yùn)營(yíng)”的角色撫州的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于基礎(chǔ)消費(fèi)階段，此類(lèi)市場(chǎng)存在很大一批具有潛在消費(fèi)需求的客戶群，需要我們的消費(fèi)引導(dǎo)。使得沿街邊的商鋪很難形成熱鬧的商業(yè)氛圍。本項(xiàng)目東邊的新行政區(qū)域雖然已經(jīng)規(guī)劃，但具體建設(shè)計(jì)劃還不明朗。雖然從本案開(kāi)始陸續(xù)也有了類(lèi)似項(xiàng)目，但本項(xiàng)目在定位，規(guī)劃，位置等方面的起點(diǎn)比其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高，且公司在廣告推廣方面存在的優(yōu)勢(shì)，因此在撫州要制造影響力，形成輿論跟風(fēng)是相對(duì)容易的。四、未來(lái)的城市中心，離老城區(qū)距離在可接受范圍 本項(xiàng)目地處規(guī)劃中新行政中心附近，與其只間隔500米左右，根據(jù)城市新區(qū)發(fā)展規(guī)律，本案所處位置決定了項(xiàng)目是未來(lái)行政中心在居住、商貿(mào)功能上的一個(gè)補(bǔ)充，將形成一個(gè)新的城市中心。兩縱兩橫的交通體系使項(xiàng)目有著優(yōu)越的交通條件，項(xiàng)目所處位置又剛好在城區(qū)與臨川區(qū)之間，對(duì)于未來(lái)城區(qū)與臨川之間是一個(gè)重要的連接過(guò)度點(diǎn)，即將建成的連接京福，黎溫的迎賓大道是撫州現(xiàn)行規(guī)劃中最高等級(jí)的城市交通要道，緊貼地塊南線而過(guò)，未來(lái)只需迎賓大道，鳳崗河邊30米景觀大道、西二路完成連接，本項(xiàng)目到老城區(qū)或臨川市區(qū)都將非常方便。第二部分 項(xiàng)目 SWOT分析第一章 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)一、規(guī)?；_(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目總用地450多畝，規(guī)劃建筑45萬(wàn)方，對(duì)于城市新區(qū)的發(fā)展有著舉足輕重的地位，這將是一個(gè)全市重點(diǎn)的以居住為主體，并且多種功能并舉的綜合項(xiàng)目。（3）、“盲目跟風(fēng)”心理，因撫州人對(duì)住宅缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比較容易受口碑影響，但同時(shí)他們也是比較固執(zhí)的，不易改變已有的住房觀念。就這點(diǎn)來(lái)看，我們首期項(xiàng)目的銷(xiāo)售應(yīng)該是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少在首期銷(xiāo)售過(guò)程，還不能灌輸給他們“房源緊俏，欲購(gòu)從速”的心理。第六章 消費(fèi)者心理分析當(dāng)?shù)厝巳河幸恍┨厥獾南M(fèi)心理，這些消費(fèi)心理影響著當(dāng)?shù)貥潜P(pán)的銷(xiāo)售方式。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)如下:樓盤(pán)項(xiàng)目位置用地面積價(jià)格小區(qū)配套主打戶型主打面積現(xiàn)有狀態(tài)西湖綠洲西湖旁邊（撫州頂尖學(xué)校位于該地段）42萬(wàn)方（已開(kāi)發(fā)3萬(wàn)方）9181300元/平會(huì)所、健身房、游泳池、幼兒園、小學(xué)、菜市場(chǎng)三室兩廳128平一期已開(kāi)盤(pán)才子嘉園學(xué)府路（處于人文核心地段，與臨川一中等學(xué)校為鄰）12000平8681128元/平1025萬(wàn)兒童樂(lè)園羽毛球場(chǎng)娛樂(lè)休閑廣場(chǎng)三房?jī)蓮d二房?jī)蓮d98．89平一期已交房，二期于04年7月交付恒盛城市花園玉茗大道與臨川大道交匯處32650平8961120元/平9萬(wàn)18萬(wàn)生態(tài)園林、噴泉廣場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園三室二廳130平2004年3月份交付洪亮陽(yáng)光稱臨川大道撫州武警支隊(duì)對(duì)面35萬(wàn)平（已開(kāi)發(fā)8．8萬(wàn)平）6001500陽(yáng)光小學(xué)陽(yáng)光幼兒園三室兩廳123平04年56月開(kāi)盤(pán)，7月交付瀚海龍?bào)磽嶂菔行鲁菂^(qū)金巢新區(qū)中心10萬(wàn)平8631020平922萬(wàn)養(yǎng)生會(huì)所公交車(chē)超市美容院三室兩廳130平2003年12月開(kāi)盤(pán)2004年67月交房瑤坪湖畔撫州金巢大道11．5萬(wàn)未定廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、書(shū)店、醫(yī)療會(huì)所、幼兒園三室兩廳130平現(xiàn)房銷(xiāo)售5月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售三、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)2002年撫州商品房均價(jià)為730元/平方米，贛東大道上800—1000元/平方米，玉茗大道、馬家山廣場(chǎng)一帶是750—1100元/平方米。市區(qū)內(nèi)居民住宅形態(tài)：機(jī)關(guān)事業(yè)單位50%左右為集資房，金融系統(tǒng)、大型企業(yè)超過(guò)60%的為集資建房，20—30%左右的為商品房，個(gè)體戶中50%左右為商品房，這是購(gòu)房中最大的群體。部分工業(yè)企業(yè)在職工人，一般公務(wù)員、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中先進(jìn)的生產(chǎn)者，外輸出勞動(dòng)力、普通機(jī)關(guān)單位人員、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員中的管理人員等構(gòu)成了中層階層，他們的年收入在8000——15000元。二、房地產(chǎn)按揭政策建行、農(nóng)行等提供房屋按揭，但在傳統(tǒng)觀念中，居民習(xí)慣一次性的現(xiàn)金付款，不僅因?yàn)橄M(fèi)觀念，也因?yàn)楝F(xiàn)金付款比按揭分期付款折扣更大，這一點(diǎn)上銀行和房產(chǎn)商都顯得被動(dòng)。部分高收入的教師，企業(yè)的管理層機(jī)關(guān)事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層在面積需求上大于一般的市民，集中在130~~150平方米之間，躍層的接受度比較高。開(kāi)發(fā)商在戶型配比上，90平方米的小戶型比例不高，最頂樓一般為躍層，而且躍層的比例有上升的趨勢(shì)。撫州二手房市場(chǎng)疲軟，2002年二手房成交300宗，主要原因一是基礎(chǔ)需求不足；二是外地人口流動(dòng)性較小，平均每年流動(dòng)人口增加才1萬(wàn)多人，租賃市場(chǎng)不活躍。市中心住宅價(jià)格在700—1000元/平方米，城郊結(jié)合部的房?jī)r(jià)在500元/平方米左右，基本接近建安成本。第二章 房地產(chǎn)現(xiàn)狀一、一級(jí)市場(chǎng)撫州房產(chǎn)的發(fā)展仍停留在較初級(jí)的階段，小盤(pán)林立，但2003年以來(lái)，幾個(gè)大盤(pán)西湖綠洲、陽(yáng)光城、宏基名仕家園、祥生瑤坪湖花園異軍突起，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)初現(xiàn)端倪。五、地塊交通情況地塊周邊的路網(wǎng)豐富發(fā)達(dá)，在規(guī)劃中，地塊南面為迎賓大道，它連接京福高速、梨溫高速公路，整個(gè)地塊距京福高速公路出口僅1公里、。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，自宋而清，僅臨川（撫州）進(jìn)士及第者2000余人，涌現(xiàn)了舉世矚目的才子群體。三、項(xiàng)目周邊配套目前在臨川大道上已經(jīng)有了零星的小商鋪、銀行網(wǎng)點(diǎn)、餐飲飯店、交通賓館以及撫州大型娛樂(lè)場(chǎng)所——水上樂(lè)園等生活休閑場(chǎng)所；同時(shí)部分行政單位包括檢察院、農(nóng)業(yè)局、司法局也位于臨川大道上；教育設(shè)施方面，體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校、振興武術(shù)學(xué)院、臨川一中、二中也位于臨川大道上，但在交通上只有一條公交線路通至上頓渡一帶，總體說(shuō)來(lái)由于地塊偏郊，所以人氣不旺。在撫州市政府新一輪的城市規(guī)劃中，行政中心將南移至項(xiàng)目東南面。棲鳳華都全案策劃書(shū)第一部分 綜合市場(chǎng)環(huán)境分析第一章 區(qū)域狀況分析一、項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目位于迎賓大道北側(cè)，臨川大道以南，東臨鳳崗河。自然環(huán)境良好，無(wú)環(huán)境污染，遠(yuǎn)離鬧市喧囂?！懊寰薰?，彬彬輩出，不可勝數(shù)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，撫州共有60所小學(xué)， 17所普通中學(xué)，其中尤其以臨川一中、臨川二中、撫州一中最為著名, 撫州一中為全省重點(diǎn)學(xué)校；大專院校有撫州師專、江西醫(yī)學(xué)院撫州分院以及面向全國(guó)招生的東華理工學(xué)院。臨川大道將建成55米寬的道路，臨川大道和西二路的交叉口將有100米長(zhǎng)的綠地和一網(wǎng)球場(chǎng)。決定價(jià)格的主要因素還是地段。二、二手房市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)、二手房市場(chǎng)是共生共存的關(guān)系，二手房市場(chǎng)的繁榮對(duì)一級(jí)市場(chǎng)具有重要意義，尤其在撫州這樣外地人口流動(dòng)量不大的城市顯得尤其重要。2003年全市房屋交易面積為35萬(wàn)平方米左右，開(kāi)發(fā)量在77萬(wàn)方左右。 市民在面積需求及戶型選擇上，心理面積需求主要在130平方米左右，準(zhǔn)確地講是120—135平方米之間。在撫州新一輪城市規(guī)劃中，預(yù)計(jì)2010年撫州市區(qū)人口達(dá)到50萬(wàn)。在收入層次分布上：私營(yíng)經(jīng)濟(jì)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)商者、政府部門(mén)、機(jī)關(guān)單位高級(jí)人員、少數(shù)企業(yè)管理人員構(gòu)成了中高收入階層的主體，他們的年收入在15000元以上。第五章 區(qū)