【正文】 用。H. 電腦資料處理費(fèi)用。I. 研究報(bào)告的打字、裝訂、影印、投影片的費(fèi)用。J. 其它費(fèi)用(郵費(fèi)、電話費(fèi)、研究主持人費(fèi)用)。27 資料收集工作在根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查主題進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，應(yīng)根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)中所提出的資料收集方法實(shí)地去收集各種資料。在實(shí)地收集資料的過(guò)程中，對(duì)訪問(wèn)員、觀察員或?qū)嶒?yàn)人員的選擇、訓(xùn)練及監(jiān)督特別加以重視，如果這些資料收集人員未能按照市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃去實(shí)地收集資料，可能使整個(gè)調(diào)查作業(yè)失去價(jià)值。不管市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃如何嚴(yán)謹(jǐn)，在實(shí)地收集資料時(shí)，往往會(huì)發(fā)生一些不可預(yù)料的事，因此在實(shí)地收集資料期間，必須經(jīng)常查驗(yàn)，考核、監(jiān)督與訓(xùn)練收集資料人員，并經(jīng)常與他們保持密切的聯(lián)系。28 如何整理與分析資料市場(chǎng)調(diào)查中，關(guān)于資料整理、分析等工作包括整理初級(jí)資料、選取有效的樣本、編表、編碼、登錄和統(tǒng)計(jì)分析等步驟，這些步驟說(shuō)明如下：1)查驗(yàn)、整理初級(jí)資料：查看初級(jí)資料，去除不合邏輯、可疑及顯然不正確的部分，然后加以編輯，以供編列之用。2)選取有效的樣本：市場(chǎng)調(diào)查所回收的樣本必須加以選取，這樣才能由有效的樣本加以分析，增加企業(yè)主管對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的信心。而有效樣本的選取，就是回收的樣本在剔除亂填、不完整的廢卷后，所剩下的樣本。3)編表：將收集的資料以最簡(jiǎn)單、最有用的方式表列出來(lái)。4)編碼：將回卷的答案編成電腦接受的語(yǔ)言。5)登錄：將問(wèn)卷的編列登錄（keyin）在電子計(jì)算機(jī)中，以利統(tǒng)計(jì)分析。6)統(tǒng)計(jì)分析：利用統(tǒng)計(jì)方法例如百分比、次數(shù)分配方法來(lái)計(jì)算和解釋結(jié)果。29 市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有的態(tài)度無(wú)論采個(gè)人訪問(wèn)法，郵寄問(wèn)卷調(diào)查法或電話訪問(wèn)法都須透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查員來(lái)取得研究者所需的市場(chǎng)信息，一位良好市場(chǎng)調(diào)查員所應(yīng)具備的態(tài)度與注意事項(xiàng)如下：1)須有耐性：訪問(wèn)員為取得市場(chǎng)調(diào)查信息，對(duì)于受訪者的一些不合情理的態(tài)度或表情，須要有耐性，尤其在問(wèn)卷愈后面，受訪者愈沒(méi)有耐性時(shí)，訪問(wèn)員更須有耐性來(lái)安撫受訪者，以免前功盡棄。在訪問(wèn)的過(guò)程中，訪問(wèn)員所表達(dá)的聲音、語(yǔ)氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺(jué)得訪問(wèn)員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會(huì)更好。2)要有堅(jiān)忍的毅力；市場(chǎng)調(diào)查員有時(shí)為了一些市場(chǎng)信息，經(jīng)常目睹人情的冷暖，這時(shí)身為一位訪問(wèn)員，并不能因受訪者拒絕回答，或看到您就跑，而意志消沉，應(yīng)把這種事情視為正常的事，更應(yīng)鼓起勇氣，訪問(wèn)其它樣本。3)須事先接受講習(xí)：凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調(diào)前，訪問(wèn)員能接受市場(chǎng)講習(xí)，則對(duì)于問(wèn)卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項(xiàng)，可獲得充分了解，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程一定有所幫助。4) 整齊清潔的外表:可以給人一種良好印象，在接近受訪者時(shí)，可減少被拒絕的機(jī)率，所以市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)隨時(shí)注意本身的儀表，穿著整齊清潔的制服，態(tài)度謙和禮貌周到。5)應(yīng)以受訪者意見(jiàn)為主：在進(jìn)行市場(chǎng)訪問(wèn)時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)以受訪者所表示的意見(jiàn)或答案為主，避免表示自己的意見(jiàn)或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。對(duì)于問(wèn)卷內(nèi)各項(xiàng)問(wèn)題，也應(yīng)以受訪者的回答，確保填記，不得自己捏造虛報(bào)。6)應(yīng)隨時(shí)注意安全市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓訪問(wèn)受訪者，或在晚間訪問(wèn)受訪者，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行訪問(wèn)。7)調(diào)查訪問(wèn)員在進(jìn)行訪問(wèn)過(guò)程中，若有任何抽樣或問(wèn)卷上的問(wèn)題，應(yīng)隨時(shí)與指定人員聯(lián)絡(luò)，并應(yīng)如期完成負(fù)責(zé)訪問(wèn)的樣本。8)市場(chǎng)調(diào)查工作不得委托他人代辦：市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)，必須由參加講習(xí)的市場(chǎng)調(diào)查員進(jìn)行，不能委托他人來(lái)代理，或用分配方式，請(qǐng)朋友幫忙，因?yàn)檫@種情形都會(huì)減少市場(chǎng)調(diào)查的正確性。9)市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有道德勇氣：調(diào)查員不能為了自己本身的利益私底下進(jìn)行自問(wèn)自填方式的調(diào)查，也不能為了節(jié)省自己的時(shí)間而讓受訪者自問(wèn)自填。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場(chǎng)調(diào)查員，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)出可以查到訪問(wèn)員自己作答的問(wèn)卷。10)隨時(shí)記載訪問(wèn)過(guò)程的費(fèi)用并索取證明。對(duì)于須進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查，訪問(wèn)員應(yīng)隨時(shí)記載費(fèi)用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購(gòu)票證明，以便回來(lái)報(bào)帳之用。 本章內(nèi)容3 消費(fèi)者行動(dòng)與態(tài)度的調(diào)查31 消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，往往是受到某種的刺激而引起的，諸如商品的展示、廣告因素、店內(nèi)販賣人員的推薦、朋友的意見(jiàn)等等。但是在因?yàn)榇碳ざa(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之前，可能事先對(duì)商品的特征、商品的選擇或是要求的滿足程度等自己已作判斷，而在作判斷時(shí)，可能是意識(shí)的與無(wú)意識(shí)的(潛在意識(shí))判斷兩者的結(jié)合，意識(shí)的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無(wú)意識(shí)的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購(gòu)入的動(dòng)機(jī)。同時(shí)在商品購(gòu)入后，實(shí)際使用之時(shí)，也可能對(duì)門(mén)店、商品、商標(biāo)等產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而透過(guò)此一反應(yīng)而引起新的行動(dòng)等，諸如這些反應(yīng)與行動(dòng)，即構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買的決定過(guò)程，如下圖。門(mén)店反應(yīng)服務(wù)反應(yīng)銷售員反應(yīng)商標(biāo)反應(yīng)理性的動(dòng) 機(jī)意識(shí)的感情的門(mén)店反應(yīng)商品反應(yīng)新的行動(dòng)使用購(gòu)入感情的無(wú)意識(shí)的刺激當(dāng)然消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，除了個(gè)人的決定外，也會(huì)受到環(huán)境的影響，也即所謂消費(fèi)者行動(dòng)變數(shù)，一者為個(gè)人內(nèi)的變數(shù)，即各個(gè)人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。有關(guān)個(gè)人基本的決定要素方面，與消費(fèi)者的必要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度等四項(xiàng)變數(shù)相關(guān)的，因此在實(shí)施消費(fèi)者的購(gòu)入戰(zhàn)略，必須針對(duì)其行動(dòng)的目的與欲求的滿足予以展開(kāi)。至于消費(fèi)者行動(dòng)的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會(huì)、經(jīng)營(yíng)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的戰(zhàn)略運(yùn)用，必須針對(duì)各項(xiàng)內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實(shí)地加以掌握。32 消費(fèi)者信息在針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)有所了解之后，接著就必須如何展開(kāi)消費(fèi)者的調(diào)查與有關(guān)信息的收集，須依市場(chǎng)的性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、喜好、意思等諸方面的加以敘述之：1)市場(chǎng)的性質(zhì)A. 消費(fèi)者的分布地區(qū)。B. 消費(fèi)者的特性。C. 顧客的變化。D. 市場(chǎng)的比較。E. 市場(chǎng)潛在性的探討。F. 營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)2)動(dòng)機(jī)A. 購(gòu)入動(dòng)機(jī)的分析。B. 影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)諸因素的評(píng)價(jià)。C. 對(duì)于商品或門(mén)店喜好性的動(dòng)機(jī)背景。D. 對(duì)于商品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析與比較檢計(jì)討。3)態(tài)度A. 對(duì)于門(mén)店的態(tài)度。B. 消費(fèi)者不滿原因的探討。C. 企業(yè)印象。D. 商品印象。E. 商品購(gòu)入計(jì)劃的態(tài)度評(píng)價(jià)。4)喜好A. 喜好門(mén)店的選擇。B. 喜好商品的選擇。C. 對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)的推定。D. 對(duì)商品忠誠(chéng)度的推定。E. 購(gòu)買地區(qū)的探討。F. 購(gòu)買頻度的探討。5)意思A. 購(gòu)買意思的推定。B. 喜好度與購(gòu)入意思的分析。C. 意思表示程度的探討。有關(guān)上述資料的取得，可以運(yùn)用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過(guò)各種調(diào)查方式以進(jìn)行收集。33 消費(fèi)者對(duì)門(mén)店態(tài)度的調(diào)查一間門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，究竟顧客對(duì)這家門(mén)店的認(rèn)識(shí)有多少或是這家門(mén)店又對(duì)來(lái)店的顧客了解有多少，均為管理上重要的問(wèn)題，因此有關(guān)店面印象的調(diào)查或是顧客態(tài)度的調(diào)查就成為一間門(mén)店如何了解顧客與掌握顧客對(duì)門(mén)市印象信息的資料來(lái)源，如果能夠長(zhǎng)期性的隨時(shí)收集這些信息，相信能提供經(jīng)營(yíng)上各項(xiàng)有用的參考資料。通常運(yùn)用的方法為SD法(Semanric Differential Test)，此一調(diào)查方法就是依調(diào)查對(duì)象的感覺(jué)差別程度，請(qǐng)其作一回答，最單純的方式就是將欲調(diào)查者依其感覺(jué)差別的等級(jí)予以反應(yīng)，常被使用的表即為：極 良 尚 普 稍 極 差優(yōu) 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 1 2 3實(shí)際調(diào)查時(shí)，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實(shí)際的需要性劃分若于差異等級(jí)，如分成3～7個(gè)階段，而由被調(diào)查者依其感覺(jué)加以評(píng)價(jià)，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。 本章內(nèi)容4 商品服務(wù)與銷售促進(jìn)的調(diào)查41 商品服務(wù)的展開(kāi)門(mén)店所提供給消費(fèi)者的商品，總是希望能給予顧客相當(dāng)?shù)臐M足，進(jìn)而促使顧客能再度來(lái)店及再度購(gòu)買，并對(duì)門(mén)店產(chǎn)生好感與信賴感，同時(shí)能夠確保門(mén)店?duì)I運(yùn)的正常利益，所以如何在商品服務(wù)面有效的展開(kāi)，茲將應(yīng)如何適當(dāng)?shù)纳唐?、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所、適當(dāng)?shù)臅r(shí)期、適當(dāng)?shù)臄?shù)量及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格等項(xiàng)目。項(xiàng)目別販賣關(guān)系采購(gòu)關(guān)系必要的資料適當(dāng)?shù)纳唐贰⑵纺?、等?jí)、包裝、設(shè)計(jì)等屬性4. 新商品開(kāi)發(fā)配合販賣需要的商品內(nèi)容的決定：、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所采購(gòu)廠商的決定(商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等)適當(dāng)?shù)臅r(shí)期、暢銷期、滯銷期采購(gòu)時(shí)期的適宜性，配合各月份的銷售變動(dòng)情況、新品資料適當(dāng)?shù)臄?shù)量公司內(nèi)部的記錄資料適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(低價(jià)主義或高價(jià)主義)商品采購(gòu)的價(jià)格及商品采購(gòu)的條件42 商品信息對(duì)于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。所以有關(guān)顧客的研究，諸如教育水準(zhǔn)、興趣性、開(kāi)心度、財(cái)政狀況、購(gòu)入習(xí)慣等，均成為經(jīng)營(yíng)上應(yīng)予注意的問(wèn)題。透過(guò)以上信息的收集與了解之后，才能針對(duì)商品的信息作更深入的研究與探討：1)此一商品對(duì)消費(fèi)者的必要性及所能提供的滿足程度。2)在新商品方面是否能合于消費(fèi)者的需要。3)商品的用途與特征。4)采購(gòu)的廠商對(duì)象，其營(yíng)運(yùn)能力的了解。在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營(yíng)上的需要，進(jìn)行檢討與分析。一般來(lái)說(shuō)，在取得這些商品信息，其資料來(lái)源可以分成公司內(nèi)部信息及外部信息。公司內(nèi)部的信息包括販賣記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣員的意見(jiàn)等。外部信息則可以包括同業(yè)資料、采購(gòu)廠商提供、報(bào)章雜志及專業(yè)刊物的報(bào)導(dǎo)或消費(fèi)者調(diào)查等。經(jīng)由這些資料來(lái)源的收集，可以對(duì)商品信息方面作有效的掌握。43 顧客喜好的調(diào)查在了解顧客的特性及商品信息之后，為求進(jìn)一步對(duì)顧客使用的意見(jiàn)及預(yù)測(cè)將來(lái)的需要性，對(duì)于顧客喜好的調(diào)查也是經(jīng)營(yíng)上的要項(xiàng)。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過(guò)各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所喜好的商品。同時(shí)對(duì)于商品的品牌方面，也可以進(jìn)行調(diào)查，以了解那些品牌的商品較受歡迎，即所謂的商標(biāo)喜好調(diào)查。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，均應(yīng)該隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及服務(wù)措施的評(píng)價(jià)，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。44 銷售促進(jìn)的形態(tài)由于門(mén)店若能提供給消費(fèi)者適合的商品及各項(xiàng)服務(wù)措施，進(jìn)而配合促銷活動(dòng)的有效展開(kāi)，則必能收到預(yù)期的效果，因此有關(guān)銷售促進(jìn)，適合信息的收集與檢討也是必要的。廣告直接的銷售人的銷售公共關(guān)系促銷活動(dòng)間接的銷售銷售促進(jìn)當(dāng)然銷售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、POP、店內(nèi)氣氛乃至銷售人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。45 銷售促進(jìn)信息的調(diào)查由于銷售促進(jìn)的主要目的力求營(yíng)業(yè)額的增加、銷售人員活動(dòng)的順利推展、引起顧客對(duì)門(mén)店的好感與信賴等，因此有關(guān)廣告、促銷活動(dòng)、販賣員、公共關(guān)系等各類的信息均必須加以調(diào)查：1)消費(fèi)者A. 消費(fèi)對(duì)象的掌握，諸如年代、性別、所得、購(gòu)入理由等。B. 消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的態(tài)度及企業(yè)印象的評(píng)價(jià)。C. 消費(fèi)者對(duì)于商品方面的需求信息。2)銷售促進(jìn)。，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適合性。，如電視、收音機(jī)、報(bào)紙、DM、報(bào)刊等使用之狀況及優(yōu)缺點(diǎn)檢討。，如櫥窗、特別區(qū)位、POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。?？傊瑢?duì)于銷售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時(shí)地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。 本章內(nèi)容5 顧客動(dòng)線與商圈的調(diào)查51 觀察法一般零售店采用觀察法時(shí)，大致可使用在下列情況：1)對(duì)于在門(mén)店內(nèi)外觀商品展示而進(jìn)行購(gòu)買的人數(shù)之觀察，同時(shí)進(jìn)一步將店之人口流量與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系，予以分析與比較。2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一定時(shí)間的流量調(diào)查與統(tǒng)計(jì)。3)針對(duì)顧客眼睛的移動(dòng)情形與購(gòu)買行動(dòng)之關(guān)系展開(kāi)調(diào)查。4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的調(diào)查。52 顧客動(dòng)線的調(diào)查有關(guān)顧客動(dòng)線的調(diào)查，是在了解門(mén)店通道的幅度，在顧客的移動(dòng)上之適切性以及與賣場(chǎng)的關(guān)系；展示櫥柜的配置如何達(dá)到有利性，同時(shí)更要能深入調(diào)查來(lái)店顧客在選購(gòu)商品的考慮時(shí)間，或是某一門(mén)店群在賣場(chǎng)的運(yùn)用與通道配置的適合性等資料的收集與探討。首先應(yīng)將賣場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫(huà)下來(lái)，接著根據(jù)來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。如此即可以觀察出顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的狀況，同時(shí)將此一資料加以整理，將顧客在賣場(chǎng)通道上移動(dòng)的比例表示出來(lái)。經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此上調(diào)查，將銷售出去的商品、未能銷售出去的商品、以及賣場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解：1)何處是賣場(chǎng)的死角。2)通道幅度要多寬才適當(dāng)。3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。4)賣場(chǎng)的關(guān)連性何處較強(qiáng)。5)何處妨礙了賣場(chǎng)的誘導(dǎo)力。透過(guò)此一調(diào)查，將為賣場(chǎng)的商品配置與賣場(chǎng)改善上提供很多經(jīng)營(yíng)上改進(jìn)的參考信息。53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘裕T如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)