【導讀】的態(tài)度及所造成的效果的總和。所謂“關系者”包括消費者、股東、投資者、員工、金融機。構、有關聯(lián)的企業(yè)、新聞記者、政府、公共團體等。值得注意的是知識水準不同的人對同一。關系者對企業(yè)分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。CI設計是五十年代歐美開發(fā)出來的經(jīng)營技法，是一種藉著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，為了在社會上建立良好的形象，采到意圖性、計劃性，戰(zhàn)略性的有關行動，塑造一個。既迎合顧客和社會大眾，又切合企業(yè)實體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。企業(yè)向外界發(fā)送情報、信息，傳送。況，不僅浪費了宣傳經(jīng)費，更可能引起大眾的反感，造成無法彌補的損失。助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽感。CI是企業(yè)對內(nèi)、對外塑造形象的工具，隨著企業(yè)規(guī)。免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。足輕重的作用，即使在遭受競爭對手的攻擊時，“形象”亦可成為一道防護墻。內(nèi)外的所有設計活動時，其中心概念和作業(yè)就叫作CI。

　　

【正文】 用個人一生的奮鬥過程，寫成自傳或回憶錄公開發(fā)行，對企業(yè)形象作正面加分。比如說，「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當成是克萊斯勒汽車一本可以賣錢的 DM。 臺灣出版自傳的企業(yè)領導人不在少數(shù)，幾乎知名企業(yè)都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企業(yè)加分公關活動。 4. 經(jīng)營團隊有助於加強企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領導人背後，有一群堅強的 經(jīng)營團隊支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實力，發(fā)揮整體團隊精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，經(jīng)營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領導人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相當濃厚），掌握每一個機會促銷自己及企業(yè)，是每位領導人必修的學分。 當然，並非將企業(yè)領導人作為與企業(yè)形象做結合，就可以達到正面提升形象的效果，領導人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結合。以奇美為例，由於奇美領導人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架的危機），有損及企業(yè)形象的隱憂，導致社會大眾對其企業(yè)形象的認知影響甚巨。從 此可知，企業(yè)領導人的言行要謹慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。 奧美公關協(xié)理王馥蓓以 SWOT分析來看，透過領導人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)勢是：把企業(yè)具象化，不會子彈（資源）亂發(fā)，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質(zhì)容易包裝，增加外界對企業(yè)的親近感。換句話說，從人的觀點出發(fā)，對企業(yè)絕對是相輔相成。 然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺點是：當領導人卸任換了，下一個接班人是不是可以連結？如果辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個人光環(huán)，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該 產(chǎn)品有可能被拖累。同樣地，在企業(yè)領導人有損及形象的事情發(fā)生時，也會連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！ 大致一個產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當企業(yè)遇到困境，需要投注相當?shù)男牧εc時間來改造轉型，企業(yè)領導人的智慧全看此時，如果能配合整個時代環(huán)境的脈動與變遷，發(fā)揮其個人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動力。 營造企業(yè)的春天 不破不立 窮途末路，一潭死水的企業(yè) 破產(chǎn)改制后 短期內(nèi)冬去春來 重新煥 發(fā)光彩和活力 本文忠實地描述了這一滄桑變化 鄭州中藥廠是一家有著 40年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。前身是 1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠， 1956 年公私合營時改為現(xiàn)名。該廠的 “ 中州 ” 品牌曾榮獲國家1992年首批授予的 “ 中華老字號 ” 稱號。由于經(jīng)營不善， 1996年 4月 29日被鄭州市中級人民法院裁定破產(chǎn)，截至 1996年 5月 31日累計虧損 2398萬元。破產(chǎn)時職工總數(shù) 1152人，離退休人員 306人，在職職工 846人。同時，鄭州花園置業(yè)宣布本著 “ 振興國藥，拯救中華老字號 ” 的意愿斥資收購該廠，并在 原有企業(yè)基礎上實行改組重建。 花園置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體職工。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術性難度大，為此于 1996年 9 月外聘專家團，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠 “ 企業(yè)規(guī)整與設計工作委員會 ” ，對企業(yè)進行一次全面的規(guī)整設計。目標是力爭用最短的時間讓這家破產(chǎn)收購企業(yè)轉換機制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設備進行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導市場 營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。 根據(jù)這一指導思想，設計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團。同時將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建 “ 信心藥業(yè) ” 制藥廠以及 “ 信心藥業(yè) ” 營銷公司。 沒有不好的士兵 鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務員個人聰明才智和經(jīng)驗，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取差旅費用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務人員從某種意義上說變成獨立核算的經(jīng)濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為 有限，銷售人員的實際收入并不多，而且對企業(yè)毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。 原鄭州中藥廠主要職能部門有 38個，其中 28 個是科室， 10 個車間、下屬工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的 1／ 3以上；銷售部門僅有十幾個銷售人員，卻擔負著全國各省市區(qū)的銷售工作。管理部門機構臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預測、售前售后服務、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構建 立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場的運作格局，也沒有達到有效組織生產(chǎn)的目的。 企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認為銷售人員整天在外 “ 游山玩水，吃香喝辣的 ” 不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴重的商譽危機。 問題的癥結到底在哪里呢 ?為了弄清癥結，專家團在企業(yè)規(guī)整與設計工作委員會的委托下，進行了深入廣泛的調(diào)查。通過問卷 與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結論。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的，他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計較報酬，不把報酬看成第一要素。 如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計呢 ?這主要涉及兩方面因素。 第一個因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領導干部沒有信心。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領導、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。 第二個因素，客 觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領導一手造成的。相當一段時期以來，藥廠領導很少組織工人學習先進管理理論和先進技術，更沒有提供了解市場動態(tài)的機會，職工的聰明才智和創(chuàng)造力就此被抹殺。 找到了問題的關鍵， “ 企業(yè)規(guī)整與設計工作委員會 ” 和專家團決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出 25名在職工中有影響力的 “ 意見領袖 ”組成考察團，經(jīng)多項培訓后，一路奔赴全國主要片區(qū)考察市場，體驗銷售，另一 路赴杭州正大藥業(yè)集團參觀學習。 員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進企業(yè)員工的狀態(tài)水準。他們用質(zhì)樸生動的語言說出了心里話： “ 我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉 ” ， “ 我們要學習，要努力，否則就會真正下崗 ” 。但是大家一致認為： “ 火車跑得快，全靠車頭帶 ” ， “ 廠子好不好，關鍵看領導 ” 。這幫在職工中很有威信的 “ 意見領袖 ” ，回廠后用報告會的形式把考察的見聞和感受傳達給全廠職工， 引起很大的震動。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)涞母刹筷犖轭I著我們干。 在這樣的民意基礎上，在這樣的輿論引導下，一場遵從 “ 先內(nèi)后外，量才錄用 ” 原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報名，專家團作科學標準的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者組成的委員會進行綜合評估。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了企業(yè)各個重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎和組織基礎。 在此基礎上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行分析。 市場是無 情的。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進人了一個新天地，由賣方市場到買方市場的轉化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務。個人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。 個人推銷與批發(fā)所應提供的售后服務脫節(jié)。個人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關活動 ?? 而這類營銷保障恰恰是商家 作為一個和價格問題同步考慮的重要條件。 (2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個人推銷不可能敏銳地關注到市場的細微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機。 (3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。原鄭州中藥廠保存的 “ 中州 ” 牌，是具有 100 多年歷史的老字號，特效藥 —— 鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時代變革的步伐，品牌資源被白白浪費。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。 現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。原來的業(yè)務思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。 老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊伍。 1996 年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。 “ 信心藥 業(yè) ” 的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應之熱烈出乎人意料。報名應聘的人員達數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥?？飘厴I(yè)的大學生。 這次招聘， “ 信心藥業(yè) ” 共錄用了 70多人， 90％具有大學專科以上文化程度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。 在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。 可見，企業(yè)環(huán)境對個人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。 憑借 CI，提升形象力 營銷公司成立后，任務可是一點兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團的藥業(yè)新 “ 三證 ” 尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。根據(jù)專家團對 “ 信心藥業(yè) ” 的 “ 公關關系系統(tǒng)設計 ” ，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為 “97 重大活動設計 ” 之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個戰(zhàn)役目標。 前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮 “ 家門口 ” 優(yōu)勢，一盡 “ 地主之誼 ” ，我們設計了一個百泉訂貨會前會 —— “ 新老客戶聯(lián)誼會 ” ，在專家團設計思路的指導下，我們 深入細致調(diào)查研究，制訂了從 3月 13日至 3月 21日詳細的日程安排表及人員安排明細表。為充分憑借 CI展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴格按照專家團設計的 VI 手冊，保質(zhì)保量地將 “ 信心藥業(yè) ” 大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。 3 月 14 日，新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進行。會上有 136個商家和 “ 信心藥業(yè) ” 簽訂了合同。聯(lián)誼會結束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎。我們有計劃地打出巨型條幅廣告，地點分別為百泉賓館、主會場的側面及背 面，同時向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說明書等，并插播廣播廣告。參會人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實力和氣派。我們還根據(jù)會場的氣氛靈活地調(diào)來儀態(tài)萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊，使企業(yè)形象的樹立獲得極大成功。 在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經(jīng)銷商和重量級的大廠。基于這兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進京參加北京訂貨會，打好這場遭遇戰(zhàn)。 北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共 計 856家參會，實際到會代表已達 2020多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。我們 12個銷售代表每人要拜訪 50 家客戶，共走訪 600家客戶之多。 雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來。我們設計了專門的陳列室，展示陳列我們 “ 信心藥業(yè) ”的 VI系統(tǒng)。請來業(yè)界最有名氣的北京禮儀學校的姑娘們，這 40名一個賽一個的始娘列隊在主會場的兩側，精神抖擻，光彩照人。這次與會的經(jīng)銷商們對異軍突起的 “ 信心藥業(yè) ” 非常關注，很多商家主動前來征詢情況并表示今后愿意加強合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理 。有個客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業(yè)務員的手說： “ 加油干吧老弟，你們 ‘ 信心藥業(yè) ’ 一定有前途。 ” 這位業(yè)務員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。 三次會議，訂貨總金額達到 670多萬元，相當于原鄭州中藥廠 1996年總銷量的近一倍。這對于 “ 信心藥業(yè) ” 來說是很重要的。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現(xiàn)代營銷思想的威力，認識到了集體作戰(zhàn)的效率和