挑戰(zhàn)營銷老大，從勇爭老二開始-資料下載頁
2025-05-17 13:49本頁面
【正文】 聞，配合公關(guān)推廣，掀起一場推進(jìn)美體內(nèi)衣行業(yè)變革的后美體革命！ 密謀珍珠港，激戰(zhàn)上海灘 2003年8月23日，珍妮雅“珍珠港計劃”在《中國經(jīng)營報》和《銷售與市場》上首次亮相，正式拉開了珍妮雅2003全國招商的大幕?！皞鹘y(tǒng)美體市場遭遇致命打擊，美體內(nèi)衣進(jìn)入后美體時代！”的醒目標(biāo)題猶如一顆重磅炸彈，立刻激起了市場的強(qiáng)烈回應(yīng)，珍妮雅上海公司的5部熱線電話幾乎被打爆，迅速引起了行業(yè)的高度關(guān)注！ 珍妮雅的舉動終于引起了婷美的關(guān)注，婷美意識到自己苦心打下的江山正在遭到別人的挑戰(zhàn)，便立刻在媒體上做出了回應(yīng)。時隔一周，《中國經(jīng)營報》一版具有同樣轟動效應(yīng)的婷美招商廣告如法炮制，“傳統(tǒng)美體時代已經(jīng)結(jié)束，美體內(nèi)衣進(jìn)入電腦智能時代！”，珍妮雅與婷美的較量由地下轉(zhuǎn)入公開。 2003年9月5日，珍妮雅的招商會前夜，就在工作人員緊張地忙碌于會議籌備工作的時候，婷美也將集團(tuán)新聞發(fā)布會和招商懇談會的地址選在了距珍妮雅僅一墻之隔的會場，原先并不被看重的酒店外墻和自動扶梯也在第一時間被婷美占領(lǐng)，成為巨幅海報和易拉寶的陣地，與珍妮雅的巨型廣告交織出現(xiàn)，醒目的廣告標(biāo)語強(qiáng)烈刺激著每個人的神經(jīng)。 9月6日，上海光大國際酒店，“后美體時代財富論壇暨珍妮雅新美體內(nèi)衣全國招商會”隆重召開。中央電視臺著名主持人沈冰、澳門衛(wèi)視李紅聯(lián)袂主持。 來自中國服裝協(xié)會、中國消費者協(xié)會、媒體及全國各地的經(jīng)銷商代表300余人出席了會議。珍妮雅“珍珠港計劃”正式啟動！國內(nèi)美體內(nèi)衣第一品牌婷美緊急應(yīng)戰(zhàn)，同時同地倉促舉行新聞發(fā)布會及新品推介會，進(jìn)行直接阻擊。雙方貼身肉搏，互不示弱。原本的招商會一開始就變味成了一場利益雙方的口水戰(zhàn)。婷美為自己設(shè)計了兩場會議，一場新聞發(fā)布會，一場招商說明會，前者是為了在輿論上阻擊珍妮雅，后者當(dāng)然是現(xiàn)場干擾簽約。由于三個會議時間上是錯開的，所以，珍妮雅的招商會現(xiàn)場氣氛還是非常熱烈，相反，放在最后的婷美招商會卻由于人們大多離場而未能續(xù)開?！吨袊嗄陥蟆贰ⅰ吨腥A工商時報》、《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟(jì)時報》等主流媒體紛紛跟蹤報道，媒體的推波助瀾更使塑身內(nèi)衣新老品牌開打的新聞迅速升溫，一時間成為行業(yè)關(guān)注的熱點。 中國美體內(nèi)衣市場第一場商戰(zhàn)終于在上海灘打響！“珍妮雅”、“珍珠港計劃”、“后美體時代”一時成了新聞關(guān)鍵詞，珍妮雅以行業(yè)“黑馬”姿態(tài)殺入市場，一系列重拳出擊，引起市場的廣泛響應(yīng)和經(jīng)銷商的熱烈關(guān)注，現(xiàn)場意向簽約近1 500萬元。珍妮雅“珍珠港計劃”挑戰(zhàn)對比策略的實施，不但成功改寫了中國美體內(nèi)衣史，更促進(jìn)了整個行業(yè)的共同發(fā)展和提升，行業(yè)老大婷美也適時推出了進(jìn)軍專業(yè)院線的智能微電腦美體內(nèi)衣，獲得市場的廣泛認(rèn)同。婷美和珍妮雅在整個競爭中實現(xiàn)了雙贏，成為2003年不可多得的一道商業(yè)風(fēng)景！ 打掃戰(zhàn)場：不該散落的珍珠 “珍珠港計劃”從策劃到隆重登場不足兩個月時間，以區(qū)區(qū)50萬元的市場投入，撬動數(shù)億資產(chǎn)的品牌大鱷，擊中對手軟肋，讓行業(yè)大佬們高度緊張；在短時間內(nèi)建立起競爭優(yōu)勢、品牌知名度和廣泛的行業(yè)影響力，引領(lǐng)了一個新的消費時代！ 然而，后期的招商效果和市場效應(yīng)卻被打了不少折扣。招商會結(jié)束后兩天，適逢中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，本是借助媒體熱度和招商勢能迅速跟進(jìn)的最佳時機(jī)，然而，珍妮雅會議完畢即偃旗息鼓，他們揣著簽約單，心滿意足卻又有點惴惴不安地回去過中秋節(jié)了，連電話都聯(lián)絡(luò)不上。 現(xiàn)場雖簽約1 500萬，但有一半的人其實還處于觀望狀態(tài)，典型的心理是先占著位子，看企業(yè)下一步還有什么動作；有一小部分同時與婷美也簽了協(xié)議，在二者之間比較和搖擺。這是一個微妙的時刻，就像在戰(zhàn)場，特別容易引起敵我力量對比的變化。企業(yè)當(dāng)時的心里是比較復(fù)雜和矛盾的：一方面為成功挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭、走向全國市場而沾沾自喜；一方面自知實力不濟(jì)，對強(qiáng)大對手的阻擊和下一步的運作顯得力不從心，備感壓力?！斑€好，現(xiàn)場簽約還算滿意，人也都累了，先休息休息，緩過勁來再說”，這種想法有點聽天由命。 接下來的兩個月里，企業(yè)和經(jīng)銷商又陷入囚徒游戲的怪圈：相互依靠又相互不信任。企業(yè)由于在營銷基礎(chǔ)工作以及資金實力等方面不足，不愿再追加投入，一直堅守經(jīng)銷商先打款，保本之后再制作營銷工具、投放廣告的心理底線；而經(jīng)銷商在情緒高漲中一直期待先看到系列營銷工具和廣告支持后再打款。于是雙方陷于僵持。原先承諾的支持遲遲不能兌現(xiàn)，樣板市場建設(shè)也沒有大的投入和進(jìn)展，甚至成了雞肋，公司內(nèi)部的信心也開始動搖。在這種落差和僵持中，市場陷入一種被動的循環(huán)中。許多經(jīng)銷商原先高漲的熱情逐漸跌落。兩個月下來，合同雖然履行了40%左右，但大部分回款要用于生產(chǎn)和還款上，能投入市場的極少。 這種狀態(tài)一直持續(xù)到2003年年底，最后，公司再次進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，把主要精力放在經(jīng)銷商相對集中的上海、江蘇、安徽、浙江、東北等幾個重點市場，和經(jīng)銷商一道，精耕細(xì)作，緩式推進(jìn)，并取得了一定的市場成效，珍妮雅成了一個高知名度的區(qū)域化個性品牌。整個過程，雖然也實現(xiàn)了企業(yè)的一次營銷轉(zhuǎn)型，特別是在市場策劃和營銷理念上，完成了升級。然而，遺憾的是，沒能有效借助前期的大好形勢，把一粒粒珍珠串起來，組成中國美體內(nèi)衣市場的強(qiáng)勢品牌和耀眼明珠！這也是最大的教訓(xùn)和值得反思之處。10 /
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