挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)老大，從勇?tīng)?zhēng)老二開(kāi)始-資料下載頁(yè)
2025-05-17 13:49本頁(yè)面
【正文】 聞，配合公關(guān)推廣，掀起一場(chǎng)推進(jìn)美體內(nèi)衣行業(yè)變革的后美體革命！ 密謀珍珠港，激戰(zhàn)上海灘 2003年8月23日，珍妮雅“珍珠港計(jì)劃”在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》和《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上首次亮相，正式拉開(kāi)了珍妮雅2003全國(guó)招商的大幕?！皞鹘y(tǒng)美體市場(chǎng)遭遇致命打擊，美體內(nèi)衣進(jìn)入后美體時(shí)代！”的醒目標(biāo)題猶如一顆重磅炸彈，立刻激起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)，珍妮雅上海公司的5部熱線(xiàn)電話(huà)幾乎被打爆，迅速引起了行業(yè)的高度關(guān)注！ 珍妮雅的舉動(dòng)終于引起了婷美的關(guān)注，婷美意識(shí)到自己苦心打下的江山正在遭到別人的挑戰(zhàn)，便立刻在媒體上做出了回應(yīng)。時(shí)隔一周，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》一版具有同樣轟動(dòng)效應(yīng)的婷美招商廣告如法炮制，“傳統(tǒng)美體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，美體內(nèi)衣進(jìn)入電腦智能時(shí)代！”，珍妮雅與婷美的較量由地下轉(zhuǎn)入公開(kāi)。 2003年9月5日，珍妮雅的招商會(huì)前夜，就在工作人員緊張地忙碌于會(huì)議籌備工作的時(shí)候，婷美也將集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì)和招商懇談會(huì)的地址選在了距珍妮雅僅一墻之隔的會(huì)場(chǎng)，原先并不被看重的酒店外墻和自動(dòng)扶梯也在第一時(shí)間被婷美占領(lǐng)，成為巨幅海報(bào)和易拉寶的陣地，與珍妮雅的巨型廣告交織出現(xiàn)，醒目的廣告標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)烈刺激著每個(gè)人的神經(jīng)。 9月6日，上海光大國(guó)際酒店，“后美體時(shí)代財(cái)富論壇暨珍妮雅新美體內(nèi)衣全國(guó)招商會(huì)”隆重召開(kāi)。中央電視臺(tái)著名主持人沈冰、澳門(mén)衛(wèi)視李紅聯(lián)袂主持。 來(lái)自中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、媒體及全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商代表300余人出席了會(huì)議。珍妮雅“珍珠港計(jì)劃”正式啟動(dòng)！國(guó)內(nèi)美體內(nèi)衣第一品牌婷美緊急應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)同地倉(cāng)促舉行新聞發(fā)布會(huì)及新品推介會(huì)，進(jìn)行直接阻擊。雙方貼身肉搏，互不示弱。原本的招商會(huì)一開(kāi)始就變味成了一場(chǎng)利益雙方的口水戰(zhàn)。婷美為自己設(shè)計(jì)了兩場(chǎng)會(huì)議，一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，一場(chǎng)招商說(shuō)明會(huì)，前者是為了在輿論上阻擊珍妮雅，后者當(dāng)然是現(xiàn)場(chǎng)干擾簽約。由于三個(gè)會(huì)議時(shí)間上是錯(cuò)開(kāi)的，所以，珍妮雅的招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛還是非常熱烈，相反，放在最后的婷美招商會(huì)卻由于人們大多離場(chǎng)而未能續(xù)開(kāi)。《中國(guó)青年報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等主流媒體紛紛跟蹤報(bào)道，媒體的推波助瀾更使塑身內(nèi)衣新老品牌開(kāi)打的新聞迅速升溫，一時(shí)間成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。 中國(guó)美體內(nèi)衣市場(chǎng)第一場(chǎng)商戰(zhàn)終于在上海灘打響！“珍妮雅”、“珍珠港計(jì)劃”、“后美體時(shí)代”一時(shí)成了新聞關(guān)鍵詞，珍妮雅以行業(yè)“黑馬”姿態(tài)殺入市場(chǎng)，一系列重拳出擊，引起市場(chǎng)的廣泛響應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)意向簽約近1 500萬(wàn)元。珍妮雅“珍珠港計(jì)劃”挑戰(zhàn)對(duì)比策略的實(shí)施，不但成功改寫(xiě)了中國(guó)美體內(nèi)衣史，更促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的共同發(fā)展和提升，行業(yè)老大婷美也適時(shí)推出了進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)院線(xiàn)的智能微電腦美體內(nèi)衣，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。婷美和珍妮雅在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了雙贏，成為2003年不可多得的一道商業(yè)風(fēng)景！ 打掃戰(zhàn)場(chǎng)：不該散落的珍珠 “珍珠港計(jì)劃”從策劃到隆重登場(chǎng)不足兩個(gè)月時(shí)間，以區(qū)區(qū)50萬(wàn)元的市場(chǎng)投入，撬動(dòng)數(shù)億資產(chǎn)的品牌大鱷，擊中對(duì)手軟肋，讓行業(yè)大佬們高度緊張；在短時(shí)間內(nèi)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌知名度和廣泛的行業(yè)影響力，引領(lǐng)了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代！ 然而，后期的招商效果和市場(chǎng)效應(yīng)卻被打了不少折扣。招商會(huì)結(jié)束后兩天，適逢中國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)，本是借助媒體熱度和招商勢(shì)能迅速跟進(jìn)的最佳時(shí)機(jī)，然而，珍妮雅會(huì)議完畢即偃旗息鼓，他們揣著簽約單，心滿(mǎn)意足卻又有點(diǎn)惴惴不安地回去過(guò)中秋節(jié)了，連電話(huà)都聯(lián)絡(luò)不上。 現(xiàn)場(chǎng)雖簽約1 500萬(wàn)，但有一半的人其實(shí)還處于觀望狀態(tài)，典型的心理是先占著位子，看企業(yè)下一步還有什么動(dòng)作；有一小部分同時(shí)與婷美也簽了協(xié)議，在二者之間比較和搖擺。這是一個(gè)微妙的時(shí)刻，就像在戰(zhàn)場(chǎng)，特別容易引起敵我力量對(duì)比的變化。企業(yè)當(dāng)時(shí)的心里是比較復(fù)雜和矛盾的：一方面為成功挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭、走向全國(guó)市場(chǎng)而沾沾自喜；一方面自知實(shí)力不濟(jì)，對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的阻擊和下一步的運(yùn)作顯得力不從心，備感壓力?！斑€好，現(xiàn)場(chǎng)簽約還算滿(mǎn)意，人也都累了，先休息休息，緩過(guò)勁來(lái)再說(shuō)”，這種想法有點(diǎn)聽(tīng)天由命。 接下來(lái)的兩個(gè)月里，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商又陷入囚徒游戲的怪圈：相互依靠又相互不信任。企業(yè)由于在營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作以及資金實(shí)力等方面不足，不愿再追加投入，一直堅(jiān)守經(jīng)銷(xiāo)商先打款，保本之后再制作營(yíng)銷(xiāo)工具、投放廣告的心理底線(xiàn)；而經(jīng)銷(xiāo)商在情緒高漲中一直期待先看到系列營(yíng)銷(xiāo)工具和廣告支持后再打款。于是雙方陷于僵持。原先承諾的支持遲遲不能兌現(xiàn)，樣板市場(chǎng)建設(shè)也沒(méi)有大的投入和進(jìn)展，甚至成了雞肋，公司內(nèi)部的信心也開(kāi)始動(dòng)搖。在這種落差和僵持中，市場(chǎng)陷入一種被動(dòng)的循環(huán)中。許多經(jīng)銷(xiāo)商原先高漲的熱情逐漸跌落。兩個(gè)月下來(lái)，合同雖然履行了40%左右，但大部分回款要用于生產(chǎn)和還款上，能投入市場(chǎng)的極少。 這種狀態(tài)一直持續(xù)到2003年年底，最后，公司再次進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，把主要精力放在經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)集中的上海、江蘇、安徽、浙江、東北等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，和經(jīng)銷(xiāo)商一道，精耕細(xì)作，緩式推進(jìn)，并取得了一定的市場(chǎng)成效，珍妮雅成了一個(gè)高知名度的區(qū)域化個(gè)性品牌。整個(gè)過(guò)程，雖然也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的一次營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，特別是在市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)理念上，完成了升級(jí)。然而，遺憾的是，沒(méi)能有效借助前期的大好形勢(shì)，把一粒粒珍珠串起來(lái)，組成中國(guó)美體內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌和耀眼明珠！這也是最大的教訓(xùn)和值得反思之處。10 /
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