空調(diào)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-16 07:14本頁(yè)面
【正文】 K 5百萬時(shí)鐘收音機(jī)L 1百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1M Sony收錄音機(jī)N 80萬萬用烤箱廣告策略建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機(jī)型做鋪路。加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的信心與支持。以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。廣告目標(biāo)在上市期（3～4月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50～60％。在成長(zhǎng)期（5～7月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80％。廣告表現(xiàn)（上市期）在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。目前之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場(chǎng)上頗具有強(qiáng)烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。媒體的選擇：電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。報(bào)紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。雜志（MG）：生活類。店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象（CommodityImage）。成長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)（5～7月）（1）電視（CF）：（a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。（2）平面稿：（a）焦點(diǎn)（CATCH）：省電、強(qiáng)冷。（b）焦點(diǎn)（CATCH）：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。SP企劃創(chuàng)意（一）贈(zèng)品方式自去年?yáng)|元空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品為促銷手段。以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，通常都在上市期使用，但為了在成長(zhǎng)期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象。贈(zèng)送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。（2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。（二）展示中心及特賣會(huì)原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績(jī)。方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。（三）公關(guān)活動(dòng)利用媒體報(bào)道如專業(yè)性雜志、工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等對(duì)產(chǎn)品做深入之專欄報(bào)道。經(jīng)銷商及展示中心的公關(guān)活動(dòng)在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識(shí)別體系）。十二、廣告與促銷預(yù)算在實(shí)戰(zhàn)銷售期間（5～7月）廣告媒體預(yù)算：300～5000萬元促銷贈(zèng)品預(yù)算：50萬元特賣會(huì)預(yù)算：20萬元公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：20萬元十三、行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略修改時(shí)間：在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績(jī)調(diào)查，而每個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷策略的缺失。在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。25 / 25
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